五金城宣傳推廣提案.ppt

張家口國際五金機電城項目 推廣整合方案 超越項目本身從一種更高的資源視角下尋求一種更大的價值販賣 目錄 第一部分項目市場分析第二部分項目本體分析第三部分項目客群分析第四部分項目定位分析第五部分項目廣告表現(xiàn)第六部分項目營銷策略第七部分項目策略推廣第八部分媒體整合推廣 對項目推廣的理解 1 在現(xiàn)有條件的基礎上 如何最大化的提升項目價值 樹立項目的形象2 在實現(xiàn)項目價值的同時 如何盡可能的降低或規(guī)避風險3 進一步開拓提升在張家口的市場影響力4 在最短的時間內 讓項目深入人心 在市場中迅速消化項目產品 宏觀市場分析 張家口同類別地產市場 一 項目市場分析 1 宏觀市場分析 張家口 市場現(xiàn)狀 1 目前張家口房產市場形勢受大氣候影響 沒有明顯漲幅 購房者還是停留在自住的前提下 投資型房產上升趨勢明顯2 目前張家口市場土地供應量較為合理 沒有出現(xiàn)過量供應或者是限制供應 整體來說 整個張家口市場都處于正常的良性調整狀態(tài) 沒有大幅變更3 根據(jù)張家口五金機電市場調查表明 區(qū)域內沒有較大較為專業(yè)的五金機電市場 有的只是一些五金產品聚集區(qū) 市場較為混亂 2 微觀市場分析 周邊同類型地產 基本概況 張家口五金機電市場主要有2個 一個是集散在商務橋的西清河建材城 另一個是遠大盛和苑附近的五金城 這兩家五金機電城總體說來規(guī)模都不是很大 專業(yè)性不強 所經營產品和商戶也比較有限 二 項目本體分析 1 核心價值挖掘2 SWOT分析 1 核心價值挖掘 項目位于沈家屯鎮(zhèn)西苑路東側 總用地面積39012 34m2 規(guī)劃建設22棟多 高層建筑 總建筑面積為125575 21m2 其中 地上建筑面積97014 73m2 其中 商鋪建筑面積50288 50m2 餐飲建筑面積2000m2 辦公建筑面積27820 44m2 高層公寓建筑面積16905 79m2 其中商鋪共20棟 9棟為3層 11棟為5 6層 其中10 6層為餐飲 高層公寓為2棟 各17層 配套地下停車庫建筑面積28560 48m2 地下停車庫兼做人防工程 根據(jù)項目的地理位置以及規(guī)模 國際五金機電城無論從地理位置 還是交通配套 都是張家口地區(qū)最大的五金機電產品集散地 區(qū)位 交通 配套 2 項目SWOT分析 項目本體分析結論 A 本項目在業(yè)態(tài) 區(qū)位 交通 配套上具有一定的優(yōu)勢 再配以準確的市場定位與銷售策略 具有打造成為張家口地產市場購買投資熱點的潛力 B 隨著地產市場透明化 多樣化 吸引消費者的更多是產品品質的高標準要求 發(fā)展商品牌效應成為購房因素主要影響點 國際五金機電城品牌的張家口市場教育和號召力成為項目營銷的重要課題 先做品牌再做項目 三 項目客群分析 本土或周邊因鋼性需求選擇本區(qū)域項目的客戶 本身做五金機電的人群 有較高投資眼光的人士 項目周邊人群 市民 村民 目標客群 項目客群掃描 項目客群掃描 第一圈層 鋼性需求客戶 因本身就是從事五金機電行業(yè)需要購房的客戶 關鍵詞 需要因本項目是專業(yè)五金機電市場 直接需要購買本區(qū)域內房產的這類客戶 關鍵詞 價值在直接需求的條件下 只要項目價格在可以承受的情況下 因需要 此類客戶會優(yōu)先 甚至直接選取他們需要的房產 項目客群心理分析 項目客群心理分析 關鍵詞 投資對于這類客戶來說 他們手里有一定資金 想要投資 而地產這類投資風險低 回報率較高的投資形式他們比較容易接受 關鍵詞 價值這類客戶看重的是項目產品的升值潛力 因此對價格的敏感度不是很高 而對投資回報度較為敏感 第二圈層 投資型購房客戶 項目客群心理分析 第三圈層 周邊本土客戶 該類客戶表現(xiàn)最強的是價格敏感性 區(qū)域敏感性 置業(yè)自住率在95 以上 關鍵詞 投資 自用要求升值潛力大 價格低廉 配套設施全面 交通方便 物業(yè)管理水平高 關鍵詞 單套購買作為自住客戶 他們吸納的規(guī)模小 多套購買或團購意識很弱 但希望可得到更優(yōu)惠的價格折扣 關鍵詞 品牌信任因為僅僅是自用 所以他們更為關注項目本身的配套設計 物業(yè)管理水平 知名品牌會讓他們更為放心 更愿意掏錢購買 一 對本地 周邊縣區(qū)的自住購買力需要以價格 配套等方面強力入手 在對投資型客戶上 從區(qū)域升值潛力 產品升值潛力 投資付出 回報率方面推廣 二 客戶圈層的不同 對物業(yè)購買的心理有所差別 應該針對不同客戶啟對相應的推廣策略 針對第一圈層客戶 更多強調是直觀需求 針對第二圈層客戶 強調是升值 回報率和價值 針對第三圈層客戶 則強調品牌 地段 價格 升值 項目客群分析總結 四 項目定位分析 1 項目產品定位2 項目形象定位3 項目功能定位 1 項目產品定位 產品定位原則 開發(fā)產品在未來市場中的差異性和競爭性本項目的核心競爭力在于產品本身的專業(yè)品質 包括高升值潛力 高舒適度 高適用性 高精度和高技術含量 通過精細化產品的各個分割定位使項目與目前張家口市場的產品形成差異 2 項目產品定位 本項目市場定位 根據(jù)2013年市場情況 可售房源戶型面積 項目所在區(qū)域及配套 建議將國際五金機電城項目營銷推廣策略上采取以五金產業(yè)品牌宣傳為主 市場空白 升值潛力 開發(fā)商實力為輔的宣傳策略 樹立 國際五金機電城 品牌 依托開發(fā)商品牌產業(yè)鏈 以開發(fā)實力帶動客戶對項目的信心 達到促進銷售的效果 我們的USP是什么 我們的機會在哪里 1 項目形象定位 張家口市場 項目特定市場 項目立地條件 五金機電市場空白區(qū) 可視低投入高回報率 五金地產市場有待于挖掘 營銷手段單一 環(huán)境 配套價值高 客源特征明顯 投資回報率高 稀缺專業(yè)市場 專業(yè)五金機電市場 城區(qū)地段優(yōu)勢 運用整體項目做差異化定位 稀缺繁華區(qū)域 突出產業(yè)資源 稀缺專業(yè)五金機電集中營 產品價值構成 內涵 投資價值 資源價值 未來價值 外延 身份價值 環(huán)境價值 擁有價值 2 項目功能定位 項目內涵價值 投資價值 資源價值 未來價值 低投高報 便捷交通 產業(yè)未來 低投入擁有 高回報升值 交通便捷 生意 生活更便捷 項目外延價值 身份價值 環(huán)境價值 擁有價值 優(yōu)越身份 輕松擁有 少數(shù)人的奢想 多數(shù)人的夢想 財富交流平臺 低價輕松擁有 價值無限看好 專業(yè)園區(qū) 豐富客流 功能定位 可自住 可投資的絕版地產項目 產品定位 五金機電產業(yè)投資 自住兩用地產形象定位 稀缺 高品質不高價格功能定位 業(yè)內 投資圈層專享 3 項目推廣推導 推廣定位 張家口唯一的五金機電投資地產 五 項目廣告表現(xiàn) A 品牌力 自身一致性高 與其他項目差異性高 情感訴求 理性背書 大廣告氣勢及規(guī)格 B 溝通力 復雜事物 表述深入淺出 對人群的深入洞察 感染力強 D 控制力 各階段目的明確 各階段條理清楚 C 文化力 當?shù)匦耘c張家口市場緊密聯(lián)系 當代性與現(xiàn)代社會不可逆 廣告表現(xiàn)原則 E 視覺力 高品質感 版式創(chuàng)新度 色彩 F 文字力 風格口吻 文字與視覺的關系相得益彰 G 促銷力 熱感高 真實感強 感染力 煽動性強 貼廣告畫面 六 項目營銷策略 深度挖掘客戶 通過對項目的前期調查 張家口房地產銷售中 口碑傳播的效應較為突出 因此通過各小眾渠道散播信息 培育種子客戶 再由各小眾團體種子客戶 意見領袖進行擴散傳播 將能夠產生較好的效應 傳播時機 內部咨詢升溫期 渠道營銷 1 在來往張家口以及縣區(qū)主要交通干道 高速公路上設立廣告牌 攔截外地客戶 2 在競爭對手開盤的前幾天加大廣告宣傳力度 吸引客戶的注意力 3 在市區(qū)等同業(yè)項目周邊進行戶外架設 以攔截客戶 展示內容 通過文字 圖片傳播項目的營銷信息 展示項目的文化 產品特點吸引 攔截外地客戶 根據(jù)不同時期的主題確定 客戶攔截策略 渠道營銷 定向渠道主要采用電話拜訪以及直郵的定向派發(fā)通過前期特定客戶資料的搜集 后期由我司銷售人員經過嚴格的電話說辭演練之后 針對性的進行溝通 定向渠道突破 渠道營銷 七 項目策略推廣 第二階段 一期內部認購 目標 確立市場地位 推廣脈絡 第一階段 一期預熱蓄水 目標 市場預熱 第三階段 一期開盤強銷期 目標 強銷攻勢 第四階段 一期持續(xù)推廣 目標 生活展示 第五階段 一期尾盤二期準備 目標 新形象 營銷推廣曲線 企業(yè)炒作先行 項目炒作始于業(yè)內 項目形象全面啟動始于現(xiàn)場售樓處啟用 主要媒介 房展會 戶外 網絡 報紙硬 軟廣 項目建立階段 開始賣點逐個亮相 主要媒介 戶外 網絡 報紙硬廣 軟 新 聞 短信 電視字幕 價值訴求階段 主要媒介 戶外 網絡 報紙硬廣 軟 新 聞 數(shù)據(jù)庫短信 形象升級階段 主要媒介 戶外 網絡 報紙硬廣 軟 新 聞 短信 電視房產專欄 形象 訴求點鞏固階段 主要媒介 戶外 網絡 報紙硬廣 軟 新 聞 短信 數(shù)據(jù)庫DM直郵 推廣階段執(zhí)行 銷售成交曲線 項目階段性推廣 A 階段 目標 讓客戶對本項目有初步的了解 包括區(qū)域價值等 并樹立一定的高端產品形象 通過一系列對項目的話題營造 引發(fā)市場關注 形成爭論 加強項目的可塑性高度 同時使項目成為張家口市地產項目全新的亮點 第一階段 蓄水期推廣 B 階段 戰(zhàn)術籌劃 正式開工時 高調舉行新聞發(fā)布會 整合當?shù)卣?媒體 名流 專業(yè)人士資源進行概念炒作 吊足目標客戶胃口 同時進行客戶積累 培育種子客戶 結合項目工程進度 運用節(jié)點式的公關事件進行展現(xiàn)項目 售樓處進場 樣板房展示 推出教育投資型地產的市場形象 第一階段 蓄水期推廣 A 階段 目標 震撼市場立體傳播全面開始 昭示新秩序即將開始 業(yè)內口碑迅速擴散 銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫 客戶關注度提升 為開盤積累客戶 第二階段 認購期推廣 B 階段 戰(zhàn)術組合 第二階段 認購期推廣 C 階段 現(xiàn)場包裝 造場 硬環(huán)境 地盤包裝 樹立項目完整地盤形象 做好明確的導引系統(tǒng) 售樓大廳 營造高級會所的尊貴 舒適感受 樣板間 制作必要的說明牌 戶型牌 項目內部 將需要引起客戶注意的細節(jié)巧妙的表示出來 與環(huán)境融為一體 第二階段 認購期推廣 C 階段 現(xiàn)場包裝 造場 軟環(huán)境 第二階段 認購期推廣 A 階段 目標 產品入市 試探市場 樹立價格標桿 小步快跑 穩(wěn)步提升價格 高傳播率 高到訪量 高銷售額 高美譽度 第三階段 開盤強銷期 B 階段 戰(zhàn)術組合 第三階段 開盤強銷期 A 階段 目標 消化前一階段積累客戶 同時利用口碑發(fā)展新客戶 使銷售保持在一個平穩(wěn)的水平上 B 階段 公關活動進入實效型傳播以后 公關活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位 能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用 因而 此階段公關活動組織需要 1 能夠融入本案的品牌理念 2 契合階段策略的核心訴求與利益點 3 具有強大的推廣挖掘深度 能夠為軟宣 報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素 4 能夠結合現(xiàn)場活動展示 工程形象 第四階段 持銷推廣期 當項目進入尾盤階段 景觀園林與項目實景都已完成 適時以特價房和區(qū)域位置稀有為促銷賣點 進行市場最后一輪推廣 強化現(xiàn)房樓盤品質和完美景觀呈現(xiàn)效果 同時深入銜接星級酒店式物業(yè)服務正式開啟 第五階段 尾盤期推廣 八 媒體整合推廣 以活動引爆市場 提高社會關注度 著重于社會輿論的引導 和二次口碑傳播 活動推廣亦為重要推廣舉措 在不同階段舉辦不同主題 目的活動 配合全市路演的軟文討論 PR 重點區(qū)域樹立戶外廣告 內容主要以形象及階段推廣信息為主 配合紙媒形成覆蓋 OUTDOOR 涵蓋形象及產品訴求 目標指向張家口范圍置業(yè)人群 形成廣域關注與輿論傳播 篩選有效客戶 AD 除本案自身網站建設外 于專業(yè)地產網站進行軟性推廣 分階段于門戶網站進行硬性推廣或鏈接 網絡 采用區(qū)域覆蓋的手段 針對性的發(fā)送項目重要信息 持續(xù)性重要傳訊媒體 直指高端客群 推廣內容從形象確立直至階段性推廣信息發(fā)布 短信 廣播 張家口國際五金機電城項目 立體化推廣覆蓋張家口市場 選擇原因 所選擇的戶外廣告媒體的優(yōu)點是反復訴求效果好 對地區(qū)和消費者選擇性強 傳真度高 性價比相對較高 具有一定的強迫訴求性質 目的作用 項目面市的首度形象發(fā)布 廣域的形象傳播 吸引社會輿論關注 戶外高炮 來往張家口主要交通干道 高速公路 攔截外地客戶路牌 路旗 項目區(qū)域主要干道拐點 媒體整合通道 戶外 選擇原因 閱讀階層是媒體中幅度最廣泛的 且配送地域明確 以定期訂閱者為主要對象 覆蓋率高 發(fā)布彈性大 靈活 及時 更易被接受和被信任 是房地產最大的媒體之一 目的作用 大覆蓋率的面市 樹立項目形象 發(fā)布更多具體項目信息 刺激購買 報紙 張家口晚報 廣播電視報 郵政廣告 以硬廣為主 軟文為輔 其發(fā)行范圍廣 房地產廣告投放量位居第一 媒體整合通道 紙媒 選擇原因 針對知富階層和商務精英的生活習慣 閱讀特征 網絡是他們每天不可或缺的重要媒體 目的作用 第一時間 高效 便捷 大量的為主要目標客群傳遞項目信息 方便反復閱讀 引發(fā)互動 促成購買 自身網站 建