公共關(guān)系主體與客體.ppt

第三章公共關(guān)系要素 主體 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員客體 相關(guān)公眾中介 傳播媒介 第一節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)是處理公共關(guān)系事務(wù)的專門機(jī)構(gòu) 屬于社會咨詢機(jī)構(gòu)或組織的職能部門 處理公共關(guān)系事務(wù)的機(jī)構(gòu)設(shè)置主要有 一類是公共關(guān)系社團(tuán)一類是獨立的公共關(guān)系公司一類是非獨立的公共關(guān)系部 公共關(guān)系的機(jī)構(gòu) 一 公共關(guān)系社團(tuán) 公共關(guān)系社團(tuán)泛指社會上自發(fā)組織起來的 非營利性的從事公共關(guān)系理論研究和實務(wù)活動的群眾組織與群眾團(tuán)體 主要包括公共關(guān)系協(xié)會 學(xué)會 研究會 俱樂部 聯(lián)誼會等等 組織與職責(zé) 當(dāng)前 我國的公共關(guān)系社團(tuán)已經(jīng)形成了不同層次和范圍的網(wǎng)絡(luò) 并且有走向國際化的發(fā)展趨勢 中國國際公共關(guān)系協(xié)會 CIPRA 國際公共關(guān)系協(xié)會 IPRA 中國公共關(guān)系協(xié)會 1987 5 北京 各省市公關(guān)協(xié)會 1986 12 上海公共關(guān)系協(xié)會 這是全國第一個省級的公共關(guān)系協(xié)會 也是全國第一個公共關(guān)系的社團(tuán) 1955年 國際公共關(guān)系協(xié)會 IPRA 在倫敦成立 其總部設(shè)在日內(nèi)瓦 這標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在 現(xiàn)在各國日益重視運用公共關(guān)系來溝通信息 協(xié)調(diào)關(guān)系 樹立形象 爭取支持 國際公共關(guān)系協(xié)會 中國國際公共關(guān)系協(xié)會 CIPRA 是具有社團(tuán)法人地位的全國性涉外專業(yè)組織 成立于1991年4月 總部設(shè)在北京 本會由何魯麗 蔣正華 鐵木爾 達(dá)瓦買提 經(jīng)叔平 黃華 袁寶華 汪道涵 柴澤民擔(dān)任名譽(yù)會長 現(xiàn)任會長為全國人大常委 我國前駐美國大使李道豫 宗旨 讓世界了解中國 讓中國走向世界 工作方針 指導(dǎo) 協(xié)調(diào) 服務(wù) 監(jiān)督該協(xié)會開展公共關(guān)系國際間的交流 并努力促進(jìn)中國公共關(guān)系理論和實踐活動的國際化 中國公共關(guān)系協(xié)會成立于1987年 由公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu) 新聞媒體 教育 科研機(jī)構(gòu) 政府有關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)界人士等自愿組成 是經(jīng)國家民政部批準(zhǔn)成立的全國性的 學(xué)術(shù)性 廣泛性的非盈利性社會團(tuán)體組織 公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有 一 聯(lián)絡(luò)會員 建立經(jīng)常性的聯(lián)系 并與其他公共關(guān)系協(xié)會建立橫向聯(lián)系 形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 建立合作關(guān)系 二 規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則 維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù) 三 專業(yè)培訓(xùn) 公共關(guān)系協(xié)會將專業(yè)培訓(xùn)作為一項經(jīng)常性的工作 英國公共關(guān)系協(xié)會常舉辦CAM證書和文憑兩個層次的考核 四 普及知識 公共關(guān)系協(xié)會有義務(wù)向公眾宣傳和介紹公共關(guān)系基本知識 并且為會員和公眾提供公共關(guān)系技巧和管理方面深造的機(jī)會 五 編輯出版刊物 編輯出版公共關(guān)系方面的書籍 報刊是宣傳公共關(guān)系知識的重要手段 中國國際公共關(guān)系協(xié)會大事記 1999年3月17日 全國人大華僑事務(wù)委員會副主任委員 前駐美大使李道豫先生在協(xié)會二屆理事會二次常務(wù)理事會議當(dāng)選為協(xié)會第二任會長2002年6月26日 27日 第四屆中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京國賓酒店隆重舉辦 蔣正華副委員長 經(jīng)叔平副主席 李肇星副部長 龍永圖副部長 劉敬民副市長等貴賓參加了本屆大會 2002年6月27日 第五屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽 93年啟動 07年即將舉行第八屆 頒獎典禮在京隆重舉辦 會上還頒發(fā)了15個金獎和19個銀獎 2003年3月25日 2003年中國公關(guān)業(yè)工作會議在京召開 會議發(fā)表了2002年度行業(yè)調(diào)查報告 對當(dāng)前公關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 存在問題及發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深入研討 會議要求協(xié)會成員學(xué)習(xí)貫徹 中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員行為準(zhǔn)則 并在業(yè)務(wù)工作中予以落實 中國公共關(guān)系協(xié)會組織機(jī)構(gòu) 二 公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢公司 公共關(guān)系顧問公司 公共關(guān)系事務(wù)所 公共關(guān)系服務(wù)公司等獨立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱 公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家組成 是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的社會服務(wù)性機(jī)構(gòu) 全球十大公關(guān)公司2007 5 31 安可顧問有限公司 博雅公關(guān) 中國 有限公司 愛德曼國際公關(guān) 中國 有限公司 福萊林克公關(guān)咨詢有限公司 偉達(dá) 中國 公關(guān)顧問有限公司 凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司 奧美公關(guān)國際集團(tuán) 普樂普公共關(guān)系顧問有限公司 羅德公關(guān)顧問 北京 有限公司 萬博宣偉 中國 有限公司 中國十大公關(guān)公司 藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司迪思公關(guān)顧問有限公司時空視點公關(guān)顧問有限公司際恒公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司智揚公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)嘉利公關(guān)顧問有限公司博誠智杰公關(guān)顧問有限公司上海哲基公關(guān)咨詢有限公司 偉達(dá)公關(guān)公司 偉達(dá)公司成立于 年 隸屬于世界著名的傳播集團(tuán) WPP集團(tuán) LSE WPP NASDAQ WPPGY 是全球第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán) 僅次于Omnicom集團(tuán) 總部設(shè)在倫敦 其營業(yè)范圍包括廣告 公共關(guān)系 游說 品牌形象與溝通 偉達(dá)公關(guān)是第一家在中國開設(shè)分公司的國際公關(guān)公司 1985年將是它進(jìn)入中國的20周年 在中國商業(yè)演變過程中 偉達(dá)有很多開創(chuàng)先例的公關(guān)活動 如1984年IBM在天安門廣場舉辦的第一家辦事處的開幕典禮 1990年 中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開張剪彩等都由偉達(dá)公關(guān)來執(zhí)行 目前 偉達(dá)已在北京和上海分別建立了兩個分公司 提供從宣傳活動設(shè)計到政府關(guān)系和危機(jī)管理的全方位服務(wù) 其客戶包括中國石油 高盛銀行 寶潔公司 摩托羅拉和惠普公司 北京奧組委確定傳播顧問與偉達(dá)公關(guān)公司結(jié)緣 北京奧組委2006年4月 日與偉達(dá)公共關(guān)系顧問公司簽訂合作協(xié)議 聘請偉達(dá)公關(guān)公司為 年奧運會的傳播顧問 根據(jù)協(xié)議 偉達(dá)公司將協(xié)助北京奧組委實施北京奧運會的傳播方案 為奧運籌辦工作的重大事件提供傳播策劃和智力支持 加強(qiáng)與國際媒體和國際組織的聯(lián)絡(luò)和溝通 為采訪 年奧運會的媒體提供更加專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 據(jù)了解 北京奧組委于 年 月啟動了公關(guān)公司選聘工作 共有 家國際公關(guān)公司參加競聘 經(jīng)過全面 認(rèn)真的評選 并綜合衡量各方面因素 北京奧組委最終選擇聘用偉達(dá)公司作為傳播顧問 偉達(dá)公司曾與國際奧委會有過 年的合作 年 偉達(dá)公司協(xié)助雅典成功申辦 年奧運會 2005年協(xié)助倫敦成功申辦 年奧運會 博雅公關(guān)公司 1953年成立的美國博雅公共關(guān)系有限公司是全球最大的公共關(guān)系和傳播咨詢公司之一 也是較早進(jìn)入中國的國際公關(guān)公司之一 1986年博雅公關(guān)和新華社合作成立了中國第一家專業(yè)公關(guān)公司 中國環(huán)球公關(guān)公司 目前 博雅中國通過其在大中華區(qū)內(nèi)的北京 上海 廣州和香港辦事處 為客戶提供公共關(guān)系與傳播方面的全方位咨詢和服務(wù) 中國公共關(guān)系行業(yè)調(diào)查報告 中國公共關(guān)系行業(yè)調(diào)查始于1997年 是目前國內(nèi)最客觀 科學(xué)的行業(yè)調(diào)查活動 每年年初進(jìn)行 目前已發(fā)表年度調(diào)查報告8次 調(diào)查采用問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查相結(jié)合的手段 主要針對北京 上海 廣州三地市場進(jìn)行抽樣調(diào)查和分析 這些行業(yè)發(fā)展基本數(shù)據(jù)對指導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展發(fā)揮了非常積極的作用 每年 CIPRA TOP10排行榜 發(fā)布 成為業(yè)內(nèi)公司的風(fēng)向標(biāo) 公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu) 1 行政部門 主要工作是負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù) 包括組織 制訂和實施為客戶服務(wù)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)項目 行政部門的人員包括公共關(guān)系公司經(jīng)理及相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)工作人員 2 規(guī)劃審計部門 對公司所承辦的各項業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃 審查項目的可行性 監(jiān)督實施情況 并負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排人力 物力 財力 及時為各個項目提供指導(dǎo)和咨詢 保證項目按時按質(zhì)完成 3 專業(yè)技術(shù)部門 接受并完成規(guī)劃審計部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù) 人員主要有一定數(shù)量的精通專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系人員 中國環(huán)球公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)圖 圖3 7中美合資福萊林克公關(guān)公司組織結(jié)構(gòu) 三 公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部負(fù)責(zé)辦理本組織公關(guān)事務(wù)的一個部門 是組織為開展公關(guān)活動而配備的專業(yè)公關(guān)人員組成的專門機(jī)構(gòu) 它是非獨立的公關(guān)機(jī)構(gòu) 一 公共關(guān)系部的地位和作用一是組織的信息情報部 公共關(guān)系部有著比其他職能部門更為廣泛的社會關(guān)系 可以通過多種渠道來收集和處理同組織生存和發(fā)展有關(guān)的社會信息 二是組織的決策參謀部 在現(xiàn)代社會中 無論哪一類組織做出決策必然要以科學(xué)和準(zhǔn)確的分析判斷為基礎(chǔ) 任何憑直覺和經(jīng)驗為基礎(chǔ)做出決策所獲取的成功都是偶然的 三是組織的宣傳部和外交部 一個組織要獲得公眾的理解和信任 取得公眾的支持和合作 就必須不斷向公眾宣傳組織的政策 解釋組織的行為 增加組織的透明度 公共關(guān)系部堪稱為組織的 喉舌 和 外交官 二 公共關(guān)系部的職能1 公共關(guān)系部長期工作職能主要有 組織整體形象的規(guī)劃 調(diào)整 傳播 評估 管理好組織的無形資產(chǎn) 2 公共關(guān)系部日常工作職能主要有 監(jiān)測組織環(huán)境 搜集組織內(nèi)外公眾的各種意見 接待投訴 撰寫組織有關(guān)情況和活動的新聞稿 演講稿 同各種傳播媒介及其記者 編輯保持密切聯(lián)系 協(xié)同影視制作方面的人員拍攝 整理 保存資料片 設(shè)計 籌劃 監(jiān)制組織的各種宣傳品和饋贈品 注冊互聯(lián)網(wǎng)上本組織的域名 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)上的主頁 管理電子信息 了解競爭對手的公關(guān)活動情況 并加以分析 同印刷廠保持密切聯(lián)系 同主管部門 政府有關(guān)部門的人員保持聯(lián)系 培訓(xùn)公關(guān)工作人員 同有業(yè)務(wù)來往的公關(guān)公司 廣告公司保持密切來往 同公共關(guān)系社團(tuán) 如公共關(guān)系協(xié)會 公共關(guān)系研究所等機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系 3 公共關(guān)系部的定期活動主要有 組織記者招待會 組織企業(yè)或組織內(nèi)部的聽證會 編輯 聯(lián)系印刷組織的內(nèi)部刊物 參加各種管理會議 了解組織內(nèi)部的管理狀況 參加各種銷售會議 了解組織同外界的商業(yè)聯(lián)系情況 同所在社區(qū)的代表接觸 隨著時代發(fā)展 還應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的 虛擬社區(qū) 同網(wǎng)絡(luò)公眾聯(lián)絡(luò) 協(xié)助擬寫為董事會準(zhǔn)備的組織年度經(jīng)營報告 組織安排全體人員的集體娛樂活動 總結(jié)評價公共關(guān)系活動的效果 4 公共關(guān)系部的專題活動主要有 組織安排各種大型慶典活動 處理危機(jī)事件 籌劃 安排 制造新聞 活動 組織 舉辦展覽會 籌劃 安排公關(guān)廣告 協(xié)助專業(yè)人員拍攝有關(guān)組織情況的錄像或影片 安排來賓參觀訪問 組織新產(chǎn)品介紹會 安排籌款 贊助活動 以上四類工作不是截然分開的 而是層層遞進(jìn) 相輔相成的 同時各組織的具體情況不同 應(yīng)以適應(yīng)本組織發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn) 酌情變通處理 三 公共關(guān)系部類型和結(jié)構(gòu)模式1 公共關(guān)系部外屬類型2 公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)模式 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 公關(guān)部 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 第一 直接隸屬型公關(guān)部 第二 部門并列型公關(guān)部 第三 部門隸屬型公關(guān)部 2 公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)模式 第一 根據(jù)公關(guān)工作的區(qū)域來設(shè)置公關(guān)部 第二 根據(jù)由內(nèi)部公眾和外部公眾來設(shè)置公關(guān)部 第三 根據(jù)公關(guān)工作所借助的手段 職能 來設(shè)置 第四 根據(jù)公關(guān)工作過程來設(shè)置按照公共關(guān)系工作過程分類組建的公共關(guān)系部 其特點是 各職能部門的工作內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng) 工作范圍集中 便于經(jīng)驗積累 提高公共關(guān)系效果 但整體性較差 如果協(xié)調(diào)配合不好 容易造成相互推諉 扯皮 從而影響公共關(guān)系效果 如圖所示 公共關(guān)系部 評估組 傳播組 策劃組 調(diào)查組 圖 型公關(guān)部 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 業(yè)務(wù)部 業(yè)務(wù)部 業(yè)務(wù)部 業(yè)務(wù)部 業(yè)務(wù)部 公關(guān)部 圖 型公關(guān)部 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 辦公室 人事部 財務(wù)部 業(yè)務(wù)部 公關(guān)部 技術(shù)部 圖 型公關(guān)部 公關(guān)部 內(nèi)部公共關(guān)系 外部公共關(guān)系 職股部工東門關(guān)關(guān)關(guān)系系系組組組 顧社媒政協(xié)公?？蛥^(qū)介府作共外關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)事關(guān)系系系系系務(wù)系組組組組組組組 公共關(guān)系人員 中國國際公共關(guān)系協(xié)會會長李道豫 鄭硯農(nóng)中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長 國家職業(yè)資格委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會主任 國家勞動和社會保障部統(tǒng)考專業(yè)命題專家 復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任 RobertGrupp國際公關(guān)協(xié)會2008主席 奈基爾 齊斯姆IPRA首席財務(wù)官 瑞 考切爾凱旋公共關(guān)系有限公司首席執(zhí)行官 一 公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員是指以從事公共關(guān)系工作為職業(yè)的人員 勞動與社會保障部為公共關(guān)系人員下的定義是 專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播 關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查 咨詢 策劃和實施的人員 一 公共關(guān)系人員的角色1 專家型角色2 領(lǐng)導(dǎo)型角色3 技術(shù)型角色4 事務(wù)型角色 1 專家型角色專家型角色是研究和解決公共關(guān)系理論與實踐問題的權(quán)威 他們有淵博的知識 豐富的經(jīng)驗 有較高的理論水平與宣傳推廣能力 公共關(guān)系專家型角色主要包括以下人員 1 公共關(guān)系顧問公共關(guān)系顧問是公共關(guān)系的專職高級工作者 是處理和解決公共關(guān)系方面問題的技術(shù)專家 為專業(yè)的公共關(guān)系咨詢公司工作 2 公共關(guān)系學(xué)者和教育家公共關(guān)系學(xué)者和公共關(guān)系教育家是公共關(guān)系研究與教育方面的專家 他們從事社會調(diào)查 進(jìn)行公共關(guān)系理論研究 總結(jié)公共關(guān)系策略與經(jīng)驗 從事不同層次的正規(guī)教育與業(yè)余培訓(xùn) 這些人主要包括 權(quán)威的新聞記者與編輯 專欄評論家 大學(xué)教師和研究員等 2 領(lǐng)導(dǎo)型角色領(lǐng)導(dǎo)型角色是指在各公共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者 他們包括經(jīng)理 部長 主任 兼職領(lǐng)導(dǎo) 社會活動家等 1 經(jīng)理 部長 主任他們是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的直接領(lǐng)導(dǎo)者 是一個部門進(jìn)行公共關(guān)系工作的總設(shè)計師 他們的工作對整個組織舉足輕重 2 黨政領(lǐng)導(dǎo)各地區(qū) 各部門的公共關(guān)系工作的開展 不同程度地得到各級黨政領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷與支持 3 技術(shù)型角色技術(shù)型角色是指公共關(guān)系部門從事專項技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員 主要包括 一般的記者 編輯 攝影師 廣告師 設(shè)計師及其他技術(shù)人員 他們以各自的技術(shù)專長進(jìn)入公共關(guān)系角色 4 事務(wù)型角色事務(wù)型人員是組織中從事一些一般日常公共關(guān)系工作的人員 他們是最普通 也是最基層的公共關(guān)系工作人員 這些人員包括 秘書 辦事員 服務(wù)員 招待員 翻譯 助理員 導(dǎo)游 消費引導(dǎo)員等 事務(wù)型人員懂得公共關(guān)系的基本知識 知道公共關(guān)系計劃與安排 他們勤勤懇懇 任勞任怨 不計地位得失 服務(wù)態(tài)度好 是公共關(guān)系隊伍中數(shù)量最多的人員 事務(wù)型人員從事的工作很雜 大量是基礎(chǔ)工作 總之 他們主要按領(lǐng)導(dǎo)的意圖去完成各項具體的工作 一般不參加有關(guān)公共關(guān)系事務(wù)的決策活動 中國國際公關(guān)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 二 公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì)道德 知識 能力 心理 一 職業(yè)道德道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人和社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和 公共關(guān)系要講職業(yè)道德 公共關(guān)系職業(yè)道德是指公關(guān)人員在從事公共關(guān)系活動過程中必須遵循的行為規(guī)范的總和 在眾多的公關(guān)組織制定的職業(yè)準(zhǔn)則中 國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則 的影響最大 很多國家的公關(guān)組織都采用該準(zhǔn)則或以此為范例作些變動 以適應(yīng)自己國家的需要 1 國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則 國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則 由國際公共關(guān)系協(xié)會名譽(yù)會員 法國人盧亞恩 馬特拉特起草 于1965年5月12日在雅典召開的國際公共關(guān)系協(xié)會大會上通過 所以又稱 雅典準(zhǔn)則 1968年4月17日國際公共關(guān)系協(xié)會德黑蘭會議對該文件進(jìn)行了修改 2 中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則 為了矯正國內(nèi)公關(guān)界出現(xiàn)的某些不正確的公共關(guān)系行為 同時使公共關(guān)系人員有章可循 以推動中國公共關(guān)系事業(yè)健康 有序 規(guī)范的發(fā)展 1986年9月全國省市公共關(guān)系組織第二次聯(lián)席會議提出了 中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則 草擬及實施方案 該準(zhǔn)則經(jīng)修訂在1991年5月全國省市公共關(guān)系組織第四次聯(lián)席會議上正式通過 中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則 以我國社會公認(rèn)的道德規(guī)范和我國公共關(guān)系實際為出發(fā)點 并借鑒了 雅典準(zhǔn)則 威尼斯準(zhǔn)則 以及國外一些有參考價值的文件 它的誕生無疑是中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展史上的一件大事 也是中國公共關(guān)系走向職業(yè)化的一個重要步驟 3 勞動與社會保障部在 公共關(guān)系人員1999年職業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 中職業(yè)道德的相關(guān)規(guī)定其規(guī)定公關(guān)人員的職業(yè)道德是 奉公守法 遵守公德 敬業(yè)愛崗 忠于職責(zé) 堅持原則 處事公正 求真務(wù)實 高效勤奮 顧全大局 嚴(yán)守機(jī)密 維護(hù)信譽(yù) 光大形象 服務(wù)公眾 貢獻(xiàn)社會 精研業(yè)務(wù) 銳意創(chuàng)新 二 知識結(jié)構(gòu)公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)是公共關(guān)系知識體系在公關(guān)人員頭腦中的內(nèi)化 它包括職業(yè)公關(guān)人員從事公關(guān)工作所必需的專業(yè)知識和相關(guān)知識 一般來說 成功的公關(guān)人員應(yīng)該是一專多能的 雜家 我們通常要求公關(guān)所備的知識結(jié)構(gòu)包括 1 公共關(guān)系的基本理論這部分知識主要包括 公共關(guān)系的基本概念 公共關(guān)系的基本特征 公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu) 公共關(guān)系的基本原則 公共關(guān)系的基本職能 公共關(guān)系的基本程序 公共關(guān)系的基本方法 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)和能力以及公共關(guān)系的發(fā)展歷史等 2 公共關(guān)系的實務(wù)知識這部分知識不同于前一部分知識 就在于它具有很強(qiáng)的實踐性 可操作性的特點 它主要包括 公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系分析 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系方案的實施 公共關(guān)系活動效果評估 公共關(guān)系禮儀 公共關(guān)系文書 公共關(guān)系廣告的制作 公共關(guān)系演講 公共關(guān)系談判 公共關(guān)系傳播 公共關(guān)系的專題活動以及公共關(guān)系在各行各業(yè)的具體運用 3 與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識公共關(guān)系常常因人們按照各自的不同理解而被理解為一門科學(xué) 一門職業(yè) 一門現(xiàn)代管理科學(xué) 一門藝術(shù) 一種手段 一種情感 一種活動 一種職能 一種技術(shù) 一種推銷等等 這是因為公共關(guān)系是一門新興的交叉性的邊緣學(xué)科 與許多學(xué)科知識密切相關(guān) 所以 要做好公共關(guān)系工作 公關(guān)員還需要學(xué)習(xí)和掌握以下與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識 傳播學(xué) 新聞學(xué) 廣告學(xué) 語言學(xué) 演講學(xué) 邏輯學(xué) 寫作學(xué) 攝影學(xué) 人際關(guān)系學(xué) 管理學(xué) 市場學(xué) 營銷學(xué) 組織行為學(xué) 領(lǐng)導(dǎo)科學(xué) 社會學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 輿論調(diào)查 媒體調(diào)查 報刊研究 工業(yè)情報學(xué) 心理學(xué) 社會心理學(xué) 歷史學(xué) 外國語言 計算機(jī) 等等 4 開展特定的公共關(guān)系工作所必需的其他知識所謂特定的公共關(guān)系工作 指的是涉及公關(guān)人員所在的社會組織的情況調(diào)查及專業(yè)研究 這主要包括 組織的性質(zhì) 目標(biāo) 任務(wù) 特點 人員組成 部門分工 職工人數(shù) 領(lǐng)導(dǎo)班子 股東隊伍 人才結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)水平 技術(shù)開發(fā) 管理制度 產(chǎn)值利潤 稅收制度 分配制度 歷史發(fā)展和現(xiàn)狀 目標(biāo)公眾 市場分布及占有率 主要競爭對手 協(xié)作者以及本組織在國內(nèi)外同行業(yè)中的地位和影響等等 三 能力結(jié)構(gòu)能力通常指完成一定活動的本領(lǐng) 包括順利完成各種活動所必需的個性心理特征 公關(guān)人員的基本能力包括以下幾個方面 1 策劃能力 策劃 即籌劃 謀劃 設(shè)計 所謂策劃能力 就是指公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求 分析現(xiàn)有條件 進(jìn)行謀劃 設(shè)計與確定最佳公關(guān)活動方案的能力 公關(guān)人員的策劃能力主要表現(xiàn)在對組織內(nèi)外環(huán)境的全面深入的了解 對組織發(fā)展前景的前瞻性或預(yù)見性 然后在此基礎(chǔ)上 對組織形象準(zhǔn)確定位 對活動主題精心設(shè)計 創(chuàng)造性地提出若干可行性公共關(guān)系方案 并加以反復(fù)比較 優(yōu)化組合 最后確定一個最為合理 最具創(chuàng)意和切實可行的行動方案 2 創(chuàng)新能力 策劃離不開創(chuàng)新 惟有創(chuàng)新 才能最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系的作用 所謂創(chuàng)新能力 對公關(guān)人員來說 就是指在不斷追求新思想的指導(dǎo)下 不屈服于某些傳統(tǒng)觀念的束縛 敢于創(chuàng)造 勇于開拓 在工作過程中能不斷地提出新思想 新方法 設(shè)計出有獨到見解或別出心裁的公關(guān)方案 擁有善于開辟新領(lǐng)域 實現(xiàn)新發(fā)展等方面的能力 2 組織與協(xié)調(diào)的能力公關(guān)人員的組織能力是指公關(guān)人員在開展公共關(guān)系活動中計劃 組織 安排 協(xié)調(diào)等方面的活動能力 具體地說 組織能力表現(xiàn)在舉辦各種活動的全過程 事前 根據(jù)活動的目的 任務(wù) 要求對各項工作進(jìn)行細(xì)致的考慮 反復(fù)的研究 制訂出一個周密的切實可行的活動方案或計劃 在實施活動方案過程中 一方面 要依計劃行事 力求有計劃 有組織 有步驟地落實各項措施 另一方面 還要根據(jù)形勢的變化或環(huán)境的改變做出靈活的處置 力求任務(wù)的順利完成 所謂協(xié)調(diào)能力 指的是公關(guān)人員在公共關(guān)系活動中巧妙調(diào)動各有關(guān)方面的積極性 爭取各方面的配合和支持的能力 同時也包括有效處理各矛盾雙方關(guān)系的能力 公共關(guān)系被稱為 內(nèi)求團(tuán)結(jié)合作 外求和諧發(fā)展 的經(jīng)營管理藝術(shù) 這實際上是公關(guān)人員充分發(fā)揮其溝通協(xié)調(diào)能力的理想效果 3 寫作與宣傳的能力公共關(guān)系工作的開展 在某種意義上是積極進(jìn)行傳播溝通的工作 這種工作離不開公關(guān)員的寫作與宣傳的能力 熟悉各種文體 文章的基本格式與特點 掌握各種寫作的技巧與原則 強(qiáng)化遣詞造句的能力 寫出符合格式 意境清新 內(nèi)容生動 文字流暢的文章 這就是對公關(guān)員寫作能力的基本要求 寫作是這樣 宣傳也是這樣 這里所說的宣傳能力 著重指宣傳活動中的口頭表達(dá)能力 在公共關(guān)系活動中 公關(guān)員往往是組織對內(nèi)對外的發(fā)言人 其口頭表達(dá)能力如何 將直接影響到發(fā)言的效果 更進(jìn)一步影響到組織的形象 4 交際與應(yīng)變的能力 1 交際能力所謂交際能力即是在社交活動中善于跟人相處 打交道的能力 它主要表現(xiàn)在特別善于外交辭令而討人喜歡 能快速有效地與交往對象建立起親密融洽的人際關(guān)系 等等 交際能力還體現(xiàn)在熟悉交際禮儀 通曉交際禮節(jié) 掌握人際交往的技巧 恰到好處地運用交際手段去達(dá)到公共關(guān)系目標(biāo)等方面 尤其是隨著我國加入 世貿(mào) 組織 公關(guān)人員將有更多的機(jī)會與越來越多的國外公眾打交道 這就更需要公關(guān)人員必須具備較強(qiáng)的交際能力 可以說 是否具備善于與人交往的能力 已成為衡量一個公關(guān)人員能否適應(yīng)現(xiàn)代社會需要的標(biāo)準(zhǔn)之一 公關(guān)人員在交際中要注意下列一些基本問題 明確社交目的公關(guān)社交的直接目的是樹立組織的良好形象 他不僅要注重社會效益 而且還要注重本組織的經(jīng)濟(jì)效益 注意社交形象公關(guān)人員充當(dāng)著兩種角色 既是企業(yè)代表又是具體個人 因此 公關(guān)人員的形象 在一定意義上也代表組織的形象 公關(guān)人員形象的好壞將直接關(guān)系到組織的形象優(yōu)劣 開拓社交面也就是要擴(kuò)大外部公眾的數(shù)量和范圍 廣泛結(jié)交朋友 增加組織的知名度和聲譽(yù) 促進(jìn)組織公共關(guān)系的改善和發(fā)展 有些 敵 對面往往是由于社交面沒有展開所造成 控制人際距離人類學(xué)家E T 霍爾提出 在人際交往中有四種人際距離 即親密區(qū) 熟人區(qū) 社交區(qū)和疏遠(yuǎn)區(qū) 在人際交往中 各人應(yīng)根據(jù)自己的角色來選擇和保持適當(dāng)?shù)娜穗H距離 否則就會引起他人的不適和反感 比如親密區(qū)是相戀相愛的人和家庭成員 莫逆之交等關(guān)系最為親密的人才可以涉足的 這一區(qū)域的距離一般為0 45厘米 熟人區(qū)的距離一般為45 72厘米 社交區(qū)域為72 120厘米 疏遠(yuǎn)區(qū)一般為120厘米以上 2 應(yīng)變能力所謂應(yīng)變能力 簡單地說就是隨機(jī)應(yīng)變 見機(jī)行事的能力 每當(dāng)遇到一些突發(fā)事件時 能保持清醒的頭腦 冷靜地分析情況 在盡可能短的時間內(nèi)拿出最佳的處理方案 較好的解決矛盾 處理問題 增強(qiáng)應(yīng)變能力要特別注意下述幾個方面 遇事不慌 從容鎮(zhèn)定 所謂 泰山崩于前而色不變 就是指面臨突變而泰然自若 毫不驚慌失措 沉著應(yīng)對 忍耐克制 所謂 小不忍則亂大謀 就是碰到引起突發(fā)性的難堪的事件時 能沉得住氣 以堅強(qiáng)的意志克制自己 不急躁 不發(fā)火 靈活反應(yīng) 適時應(yīng)對 有些突發(fā)事件如不及時處理將會使事態(tài)迅速蔓延 顯得十分被動 所以 必須馬上根據(jù)現(xiàn)場情況 果斷地作出判斷 或采取應(yīng)變措施 迅速處理事情 力爭將問題消滅在萌芽狀態(tài) 把損失減少到最低 預(yù)作籌謀 積極準(zhǔn)備 俗話說 有備無患 即平時就要考慮到各種可能性 并盡可能地對各種可能出現(xiàn)的意外情況預(yù)先制定出相應(yīng)的措施 一旦發(fā)生了意外 就能及時應(yīng)付 四 心理素質(zhì)素質(zhì)是一個集生理學(xué) 心理學(xué)和社會學(xué)等多種意義的綜合范疇 狹義的素質(zhì)指人的生理解剖特征 廣義的素質(zhì)則主要是指人的社會心理特征 它包括人的感知能力 記憶能力 思維能力 反應(yīng)能力和運動能力 以及個人的性格 興趣 知識 品格及氣質(zhì)等特征 公關(guān)人員的心理素質(zhì)是組織公關(guān)人員基本素質(zhì)的基礎(chǔ) 根據(jù)公關(guān)工作的實際需要 公關(guān)人員必須具備以下心理素質(zhì) 1 自信的心理自信是對公共關(guān)系從業(yè)人員心理素質(zhì)的基本要求 公共關(guān)系要創(chuàng)新 必然要承受壓力甚至是巨大的壓力 有自信心 才能激發(fā)出極大的勇氣和毅力 最終創(chuàng)造出奇跡 2 熱情工作易于投入的心理公共關(guān)系人員在與人交往中 必須熱情洋溢 真誠而又有禮貌 公關(guān)人員是代表組織與公眾或其他組織交往的 公共關(guān)系是一個既動腦 又動手 既有學(xué)又有術(shù)的職業(yè) 要做到嘴勤 手勤 腿勤 要動手寫 動手做 要到處跑 這就要求公關(guān)人員要以極大的熱情投入到公共關(guān)系工作中去 3 開朗豁達(dá)的心理公共關(guān)系工作本身就是一種升級型的工作 因此要求公關(guān)人員以一種開朗豁達(dá)的心理適應(yīng)這一工作 公共關(guān)系工作人員需要與各類公眾交往 公關(guān)工作需要與各類公眾建立聯(lián)系 這就要求公共關(guān)系人員具有開朗豁達(dá)的性格 4 廣泛而深厚的人際關(guān)系心理健康者善于與他人接近 建立良好的人際關(guān)系 因為他的自信心很強(qiáng) 有足夠的個人安全感 無需對外界封閉自我 能夠與別人建立深厚的友情 他們既能和大多數(shù)人和睦相處 表現(xiàn)出友善 耐心和合作 也能和少數(shù)幾個人建立極深厚的友誼 廣泛而深厚的人際關(guān)系是公共關(guān)系工作的基本需要 第二節(jié)公共關(guān)系的客體 公眾 一 公眾的含義所謂公共關(guān)系的公眾 是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定聯(lián)系的社會群體 它是與公共關(guān)系主體也即社會組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用的團(tuán)體和個人的總和 或者說 公眾是指與一個組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個人 人群和團(tuán)體 第一 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通 傳播的對象 包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體 如企業(yè)內(nèi)部的員工 股東 政府部門內(nèi)部的干部 工作人員等等 內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象 又是外部公關(guān)工作的主體 是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對象 第二 社區(qū)公眾 社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象 包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T 地方團(tuán)體組織 左鄰右舍的居民百姓 社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系 地方關(guān)系 睦鄰關(guān)系 發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解 理解和支持 為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)固的生存環(huán)境 同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責(zé)任和義務(wù) 通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響 一 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境 二 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象 第三 顧客公眾 顧客公眾指購買 使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人 團(tuán)體或組織 對顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于 一 良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益 二 良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為 第四 媒介公眾 媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員 媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感 最重要的一部分 這種關(guān)系具有明顯的兩重性 一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介 另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象 媒介與公眾對象的合一 決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng) 公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系 從對外公共關(guān)系實務(wù)工作層次來看 新聞媒介關(guān)系往往被置于最顯著的位置 甚至被稱之為對外傳播的首要公眾 組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的 爭取新聞傳播界對本組織的了解 理解和支持 以便形成對本組織有利的輿論氣氛 通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通 增強(qiáng)組織對整個社會的影響 媒介公共關(guān)系的意義在于 一 良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論 二 良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提 第五 政府公眾 政府公眾對象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員 即組織與政府溝通的具體對象 政府公共關(guān)系的意義 一 政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持 二 與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有利的政策 法律和社會管理環(huán)境 第六 國際公眾 國際公眾指一個組織的產(chǎn)品 人員及其活動進(jìn)入國際范圍 對別國的公眾產(chǎn)生影響 并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候 該組織所面對的不同國家 地區(qū)的公眾對象 搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解 理解與支持 為本組織及其政策 活動 產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象 創(chuàng)造良好的國際聲譽(yù) 一 發(fā)展國際公共關(guān)系 為對外開放服務(wù) 二 運用跨文化傳播手段 促進(jìn)組織形象的國際化 二 公眾的分類 1 內(nèi)部公眾與外部公眾內(nèi)部公眾 指社會組織內(nèi)部的所有成員 如企業(yè)職工 股東等屬于內(nèi)部公眾 外部公眾 則是指社會組織外部的 與組織的某些活動有這樣或那樣關(guān)系的公眾 它包括政府 消費者 社區(qū) 新聞媒介 同行業(yè)競爭者等等 2 非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動公眾非公眾 是指與社會組織還未發(fā)生任何聯(lián)系 無任何利益關(guān)系的群體和個人 潛在公眾 指與社會組織已經(jīng)發(fā)生某種關(guān)系 面臨著共同問題 但自身尚未意識到的公眾 知曉公眾 指那些意識到問題的存在 但還沒有付諸行動的公眾 行動公眾 指的是由于意識到問題的存在 或他們與組織之間的聯(lián)系 著手或已經(jīng)采取具體行動的公眾 3 首要公眾 次要公眾 邊緣公眾首要公眾是與組織的活動聯(lián)系最為密切的公眾 如企業(yè)的職工 商場的消費者等