新媒體條件下體育賽事的傳播營(yíng)銷策略.doc

新媒體技術(shù)條件下的體育賽事傳播營(yíng)銷策略研究謝軍曉前言隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)家大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，中國(guó)進(jìn)入信息技術(shù)時(shí)代，人們的信息獲取渠道也進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。同時(shí)，人民的生活水平也在逐漸的提高，人們對(duì)體育的關(guān)注也已經(jīng)超越了競(jìng)技體育的范疇，體育作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，開始逐步涉及商業(yè)經(jīng)營(yíng)。利用好新媒體環(huán)境下這個(gè)信息傳播平臺(tái)，是擴(kuò)大體育市場(chǎng)，營(yíng)造體育營(yíng)銷理念的關(guān)鍵突破口，所以抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)，發(fā)現(xiàn)和提出適合自身的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。中國(guó)自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用極大地改變了當(dāng)前傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，使得市場(chǎng)的傳播面臨空前的發(fā)展。因此，合理有效的營(yíng)銷是體育賽事獲得預(yù)期回報(bào)的首要環(huán)節(jié)。鑒于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)制所國(guó)家體制影響，舉國(guó)體制的大背景下，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)傳播仍然受到國(guó)家政策的相對(duì)約束，將新媒體引進(jìn)，通過與國(guó)家政策相配合，探索體育賽事在新媒體技術(shù)條件下的營(yíng)銷機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)豐富我國(guó)體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1 研究對(duì)象與方法1.1 研究對(duì)象體育賽事營(yíng)銷與新媒體平臺(tái)相結(jié)合發(fā)展前景分析1.2 研究方法1.2.1 文獻(xiàn)資料法通過在中國(guó)知網(wǎng)及中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、百度網(wǎng)進(jìn)行查閱相關(guān)資料，并并收集整理相關(guān)材料分析研究，通過對(duì)前人成果學(xué)習(xí)，為本文的開展奠定了理論基礎(chǔ)。1.2.2 邏輯分析法通過研究各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，在搜集文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行問題分析，了解問題，分析問題，解決問題。2 相關(guān)概念2.1 新媒體技術(shù)通過查詢百度百科，搜索詞條新媒體，百度百科提供以下定義。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”1。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有超強(qiáng)的傳播和更新速度，并信息量大內(nèi)容豐富，能夠在媒體與信息接受者之間進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。更重要的一點(diǎn)，新媒體成本低廉，使得接觸人群基數(shù)更大。比如微博、微信等類似網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息傳播和接收的端口開放，讓信息的及時(shí)傳播與個(gè)性化定制已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。2.2 體育賽事營(yíng)銷體育賽事營(yíng)銷的內(nèi)容通常有兩個(gè)方面，一是直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷；而是借助體育賽事對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，即作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷。23 當(dāng)前新媒體現(xiàn)狀和體育賽事傳播環(huán)境分析3.1 我國(guó)新媒體發(fā)展當(dāng)前現(xiàn)狀隨著中國(guó)的科技發(fā)展水平提高，人民的生活水平也有了大的發(fā)展，接著3G/4G的時(shí)代到來，移動(dòng)媒體的介入更加增加了信息的傳播速度和滿足各類人群的難度。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第33次數(shù)據(jù)調(diào)查得知，截截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%3，可以推測(cè)，中國(guó)的網(wǎng)民在不斷的增加且會(huì)繼續(xù)增加 。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，中國(guó)正在逐漸進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代，抓住當(dāng)前機(jī)遇，迅速讓體育賽事與新媒體相結(jié)合，迅速擴(kuò)大體育市場(chǎng)，營(yíng)銷體育消費(fèi)觀念是當(dāng)前體育工作者需要關(guān)注的方向。3.2 體育賽事傳播發(fā)展環(huán)境及當(dāng)前現(xiàn)狀體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品,也是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中最活躍、最有影響力的一個(gè)重要組成部分。近年來,國(guó)際性重大體育賽事成為眾多的國(guó)家和地區(qū)角逐競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象,事實(shí)證明,成功舉辦國(guó)際性重大體育賽事,將為主辦城市和國(guó)家?guī)砭薮蟮臒o形價(jià)值。美國(guó)是世界體育強(qiáng)國(guó),其品牌體育賽事風(fēng)靡全球,這絕不是巧合,而是揭示了發(fā)展品牌體育賽事與打造體育強(qiáng)國(guó)之間密不可分的聯(lián)系。隨著NBA、英超、意甲、Fl賽車,這些國(guó)外大型體育賽事大量涌入中國(guó),其豐厚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)讓我們艷羨的同時(shí),也帶給我們諸多思索。如何更好的利用當(dāng)前體育爆發(fā)的潮流，更好的推廣和營(yíng)銷體育賽事，是當(dāng)前擺在體育推廣工作者面前的頭等問題。3.3 體育賽事傳播與新媒體結(jié)合的現(xiàn)狀3.3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使體育賽事傳播更加廣泛現(xiàn)代信息傳播技術(shù)日新月異，使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取新聞信息的主要渠道。與傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式交流，即時(shí)接收受眾的反饋，上下交互的方式更易于為受眾所接受，受眾不再只是被動(dòng)地觀看體育比賽，更可以主動(dòng)參與其中。2007年12月18日,央視國(guó)際()與國(guó)際奧委會(huì)正式簽約,成為了北京2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu),這標(biāo)志著國(guó)際奧委會(huì)第一次將互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)“新媒體與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播體系,這是新媒體與整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的一個(gè)重要里程碑”4，在新浪微博中搜索關(guān)鍵詞“體育”，檢索結(jié)果與體育相關(guān)的微博平臺(tái)和微博博主信息顯示有8140282，這說明體育在新媒體環(huán)境中使用已進(jìn)入常態(tài)化。3.3.2 傳媒作用的發(fā)揮不充分隨著中國(guó)體育賽事的轉(zhuǎn)形,大眾傳媒在體育賽事中的作用越來越明顯,許多的體育賽事在大眾傳媒的作用下,在公眾之間增加了影響力,也使很多賽事的經(jīng)營(yíng)者、主辦方嘗到了甜頭。這對(duì)與中國(guó)體育的發(fā)展起到了積極的作用。但是絕多數(shù)新媒體僅僅僅僅將比賽作為一個(gè)傳播作用，沒有更好的利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠浒婷婀潭?，?nèi)容更新不及時(shí)難以在賽事的銷售渠道上進(jìn)行多維創(chuàng)新，新媒體平臺(tái)正好填補(bǔ)了這一缺陷。現(xiàn)代消費(fèi)者，更多需求是功能化和差異化，這就需要媒體內(nèi)容的多樣化，新媒體的出現(xiàn)，讓每一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)成為信息的發(fā)布者，讓賽事在不同層次和角度進(jìn)行了推廣。賽事經(jīng)營(yíng)者應(yīng)利用好這一信息，迅速將賽事的營(yíng)銷方向調(diào)整，及時(shí)得到消費(fèi)者的滿足，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)得到利潤(rùn)。3.3.3 政府的干預(yù)行為過多在中國(guó)競(jìng)技體育的開展的模式完全是一種政府行為,從選材到培養(yǎng)到入隊(duì)都是政府在投入和操作的。純粹的商業(yè)化的體育賽事在中國(guó)到現(xiàn)在仍是不常見的,在很多大型的體育賽事中,主辦方多是當(dāng)?shù)卣?而絕不是某某大公司,也是就是說,大型體育賽事的經(jīng)營(yíng)權(quán)在國(guó)家,因此這些體育賽事是具有一定政府特色的。同樣,大眾傳媒,諸如報(bào)紙、電視、廣播、雜志的所有權(quán)是屬于國(guó)家的,中國(guó)沒有私人的傳媒存在,它們是完全由政府主辦、是為政府服務(wù)的。在中國(guó)體育賽事和大眾傳媒的合作具有和濃重的政府行為特點(diǎn)，而不是以營(yíng)利為主要目的,政府對(duì)于體育賽事的開展和傳媒的傳播方向起到的主導(dǎo)作用,但也約束了它們的發(fā)展空間。3.3.4 高水平傳媒公司的匾乏對(duì)于大眾傳媒而言,盡管我們現(xiàn)在有很多傳媒公司,但是由于商品化年限有限,人才和經(jīng)驗(yàn)都不足,和一些國(guó)際性的大傳媒集團(tuán)相比,我們的傳媒公司勢(shì)力很弱,不具備競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力,有很多傳公司不得不依附于國(guó)際大公司。雖然現(xiàn)在能夠參與體育賽事的傳媒公司很多,但魚龍混雜,水平參差不齊;另外在和體育賽事的合作,也是從二十世紀(jì)九十年代的中后期,經(jīng)驗(yàn)明顯不足,很是有一些生硬。當(dāng)前我們所擁有的傳媒與體育相結(jié)合的有新浪體育、虎撲網(wǎng)等體育媒體。3.3.5 體育賽事和傳媒的合作規(guī)范化不足由于商品化體育賽事和大眾傳媒在我國(guó)都是新興的事物,兩者都還處于摸索階段,在合作的時(shí)候缺少相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)則和引導(dǎo)者,在合作過程中沒有對(duì)應(yīng)的規(guī)范性的制度、措施。盡管目前我們的體育賽事的開展以及和大眾傳媒的合作存在各種各樣的問題,但是我們應(yīng)該是樂觀的,和國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)相比,我們還是一個(gè)剛剛瞞珊學(xué)步的孩子,而大眾傳媒與體育賽事的合作將會(huì)更加廣泛、嫻熟,這勢(shì)必會(huì)推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。4 體育賽事運(yùn)用新媒體營(yíng)銷相關(guān)問題在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)為了盈利與發(fā)展,就需要使它的產(chǎn)品或服務(wù)能充分滿足消費(fèi)者的需求,體育賽事營(yíng)銷屬于無形產(chǎn)品營(yíng)銷范疇，無形產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說,所“買”來的不是實(shí)物而只是一種所謂的觀賞,一場(chǎng)比賽結(jié)束后,留給消費(fèi)者的只是帶有感情色彩的印象或記憶,因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷工作與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有所不同的。可以說它既有自身的優(yōu)勢(shì)又有其弱點(diǎn)。體育賽事主辦者或經(jīng)紀(jì)人對(duì)此應(yīng)該有清醒而明確的認(rèn)識(shí)。否則的話,他們所運(yùn)作的賽事是難以滿足體育消費(fèi)者的需求的。為此,有必要對(duì)體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷與主流產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行較全面的比較,同時(shí)比較媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，了解它們之間的差異所在,以便根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)設(shè)置不同的營(yíng)銷機(jī)制。主流產(chǎn)業(yè)中,同行是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在體育賽事領(lǐng)域中,特別是像在美國(guó)各職業(yè)體育聯(lián)盟 (如NBA等) 及歐洲各職業(yè)俱樂部聯(lián)賽組織(如意甲、英超等 )中,所有球隊(duì)的業(yè)主雖是賽場(chǎng)上的對(duì)手,但更是商業(yè)利益的分享者(如分享電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、贊助收人及門票收人等)。因此他們的競(jìng)爭(zhēng)是在維護(hù)全聯(lián)盟或聯(lián)賽利益前題下進(jìn)行的。在與新媒體進(jìn)行合作的過程中，相對(duì)有許多范圍有交叉，則利潤(rùn)有交叉，所以要提前制定明確的合同作為劃分依據(jù)5。主流產(chǎn)業(yè)中,幾乎很少有消費(fèi)者自認(rèn)為是產(chǎn)品的專家,消費(fèi)者大多都需要專家對(duì)他們的消 費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)。在體育領(lǐng)域中情況則恰恰相反,由于體育信息的高度透明及消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)烈的個(gè)人感情色彩的存在,因此多數(shù)體育消費(fèi)者自以為自己是專家,他們較少地受外人的左右,往往有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這就需要在營(yíng)銷對(duì)策上多設(shè)置互動(dòng)類型平臺(tái)。例：CCTV5體育頻道利用微博互動(dòng)方式設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，利用短信平臺(tái)設(shè)置問答環(huán)節(jié)，這些平臺(tái)的設(shè)置就極大的吸引了大量觀眾，拓展了體育市場(chǎng)。在主流產(chǎn)業(yè)中,消費(fèi)者的消費(fèi)所得是有形的,如當(dāng)一位消費(fèi)者購(gòu)買一部汽車,它是有形的、可見的、有使用效值的并至少能滿足消費(fèi)者一定時(shí)間的需求。而體育消費(fèi)者的消費(fèi)所得只是帶有主觀色彩的感覺。需要媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“氛圍營(yíng)造”。實(shí)體產(chǎn)業(yè)中可以借鑒iPhone的發(fā)布，類比體育賽事，每一次比賽得類似“壯士出征”。每一次比賽都會(huì)在媒體平臺(tái)引起相應(yīng)的評(píng)論對(duì)戰(zhàn)，利用對(duì)戰(zhàn)可以做出相應(yīng)的評(píng)比或支持營(yíng)銷。在主流產(chǎn)業(yè)中,所有產(chǎn)品都有自己的“壽命” ,有庫(kù)存并且都可以得到補(bǔ)充。而體育比賽則是邊“生產(chǎn)”邊“消費(fèi)” ,它沒有“庫(kù)存”。當(dāng)比賽開始后,它就隨時(shí)間而流逝,并且無法“克隆”。因此體育賽事或活動(dòng)與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“事先”的宣傳推廣工作。在主流產(chǎn)業(yè)中,一種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與市場(chǎng)的號(hào)召力基本不受風(fēng)俗、習(xí)慣等社會(huì)因素所左右。如波音飛機(jī)在全球各地都被認(rèn)為是高質(zhì)量的飛行工具。而體育比賽的市場(chǎng)號(hào)召力往往不僅僅取決于其內(nèi)在質(zhì)量,而往往會(huì)受到風(fēng)俗、習(xí)慣等社會(huì)因素的左右。例如乒乓球在我國(guó)被視為國(guó)球備受國(guó)人歡迎,而在美國(guó)卻受到冷遇。通過新媒體，根據(jù)市場(chǎng)觀眾的關(guān)注方面，可以更好的了解市場(chǎng)的方向，提前做好應(yīng)對(duì)政策，這是傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的效果。主流產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有其嚴(yán)格的市場(chǎng)定位,而多數(shù)體育比賽是沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)定位的。不同 種族、膚色、年齡、性別及階層的人可同看一場(chǎng)球就是證明。這就需要新媒體的技術(shù)支持要達(dá)標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)在的技術(shù)，當(dāng)我們同時(shí)關(guān)注同一場(chǎng)比賽同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的效果并不是很好，比賽傳輸速度難以滿足受眾的需求。5 國(guó)家和各商業(yè)機(jī)構(gòu)利用新媒體進(jìn)行體育賽事營(yíng)銷的根據(jù)5.1 根據(jù)新媒體的及時(shí)性媒體機(jī)構(gòu)和賽事宣傳機(jī)構(gòu)，應(yīng)提前溝通及時(shí)在做好數(shù)據(jù)更新工作，讓信息受眾能夠及時(shí)的到最新信息。同時(shí)，能夠發(fā)布最新信息的媒體機(jī)構(gòu)也將獲得最多的觀眾，從而獲得更大的利潤(rùn)。5.2 根據(jù)新媒體的互動(dòng)性相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的特點(diǎn)是創(chuàng)造了一個(gè)信息交流互動(dòng)平臺(tái)。信息受眾是信息的接受者同時(shí)發(fā)表自己的見解，同時(shí)成為信息的發(fā)布者，互動(dòng)極大地促進(jìn)了群眾參與體育的積極性，極大地夸大了體育消費(fèi)者基數(shù)。5.3 根據(jù)新媒體線上交易的簡(jiǎn)便性當(dāng)前線上交易越來越完善，支付寶、財(cái)付通等相關(guān)網(wǎng)上支付軟件的興起，讓網(wǎng)上交易成為當(dāng)前的一種時(shí)尚，也帶動(dòng)了網(wǎng)商的繁榮。類似于體彩的線上選號(hào)和體育視頻網(wǎng)上訂閱也將成為未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。6 發(fā)展前景分析調(diào)查分析，到2015年，中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)將從現(xiàn)在的564億增長(zhǎng)到7.5億。隨著網(wǎng)民基數(shù)的增長(zhǎng)和新媒體技術(shù)的逐步提升，人們獲取信息的路徑將會(huì)越來越依靠新媒體。將體育賽事與新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將會(huì)成就體育產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)的雙贏，新媒體產(chǎn)業(yè)急需體育產(chǎn)業(yè)提供新鮮的信息，體育產(chǎn)業(yè)急需新媒體技術(shù)的更新，通過新媒體平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)。所有有關(guān)體育工作者和新媒體革新者應(yīng)聯(lián)合起來，