三市場購買行為模板.doc

精選資料第三章 市場購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)知識要求通過本章學(xué)習(xí)，掌握1.消費(fèi)者市場的含義；2.消費(fèi)者購買行為模式；3.消費(fèi)者特性的影響因素；4.消費(fèi)者購買決策過程的參與者；5.消費(fèi)者購買行為類型；6.消費(fèi)者購買決策過程；7.產(chǎn)業(yè)市場的含義和特點(diǎn)；8.產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者；9.產(chǎn)業(yè)購買行為類型；10.產(chǎn)業(yè)購買決策的影響因素；11.產(chǎn)業(yè)購買決策過程；12.中間商市場的含義；13.中間商購買行為類型；14.中間商購買決策；15.政府市場及非營利組織的含義；16.政府采購的基本概念及原則；17.政府采購的方式。技能要求通過本章學(xué)習(xí)，要能夠掌握消費(fèi)者/產(chǎn)業(yè)購買決策過程的影響因素和參與者，從而能有效把握在一次購買活動中，決定成交成敗的關(guān)鍵因素。了解政府招標(biāo)采購程序，以及如何才能中標(biāo)。學(xué)習(xí)指導(dǎo)1.本章內(nèi)容包括：第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié) 消費(fèi)者特性的影響因素第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策2.學(xué)習(xí)方法：認(rèn)真記憶基本概念，加以理解和思考，靈活運(yùn)用。3.建議學(xué)時：3學(xué)時。 活動1：學(xué)生模擬消費(fèi)者購買過程，討論影響此次交易成敗的因素，為什么成功/失?。恐R內(nèi)容內(nèi)容摘要本章目標(biāo)引導(dǎo)案例第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié) 消費(fèi)者特性的影響因素第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題學(xué)習(xí)重點(diǎn)1. 了解消費(fèi)者購買行為模式2. 掌握影響消費(fèi)者特性的因素3. 掌握消費(fèi)者購買行為類型4. 熟悉消費(fèi)者購買決策過程 （引導(dǎo)案例：難以捉摸的消費(fèi)者行為）第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場是指個人和家庭為了消費(fèi)需要而購買貨物或服務(wù)的所形成的需求的總和。它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。二消費(fèi)者市場的特點(diǎn)人人都是消費(fèi)者，相對于組織市場，消費(fèi)者市場具有如下特點(diǎn)：1.廣泛性。 2.分散性。3.復(fù)雜性。 4.易變性。5.發(fā)展性。 6.情感性。7.伸縮性。 8.替代性。9.地區(qū)性。 10.季節(jié)性。三消費(fèi)者購買行為模式市場營銷學(xué)家歸納出以下6個主要問題：由于6個英文字母的開頭都是O，所以稱為“ 6 O”研究法。 消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（Occupants）消費(fèi)者市場購買什么？（What） 購買對象（Objects）消費(fèi)者市場為何購買？（Why） 購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場怎樣購買？（How） 購買方式（Operations）消費(fèi)者市場何時購買？（When） 購買時間（Occasions）消費(fèi)者市場何地購買？（Where） 購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進(jìn)入消費(fèi)者的意識，消費(fèi)者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買決定。營銷刺激由四個P構(gòu)成：產(chǎn)品（Product），價格（Price），地點(diǎn)/分銷（Place），及促銷（Promotion）。環(huán)境刺激包括消費(fèi)者環(huán)境中的主要因素與事件：經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、文化的。所有這些經(jīng)過消費(fèi)者的內(nèi)心活動，會轉(zhuǎn)化成一系列可以觀察的到的消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品選擇，品牌選擇，經(jīng)銷商選擇，購買時間及購買數(shù)量。第二節(jié)、消費(fèi)者特性的影響因素不同的消費(fèi)者在購買行為模式中表現(xiàn)的消費(fèi)者特性是不一樣的，而消費(fèi)者特性直接影響消費(fèi)者購買決策過程。消費(fèi)者特性主要受到文化、社會、個人和心理因素的影響（如圖3-2）。圖3-2 消費(fèi)者特性的影響因素（一）文化因素文化因素包括文化，亞文化群和社會階層。文化是人類群體或社會的共享成果，反映社會的總體特征（語言、知識、法律、宗教、飲食習(xí)慣、音樂、美術(shù)、技術(shù)、工作方式、產(chǎn)品等）。（二）社會因素社會因素包括參照群體，家庭，角色與地位。 1. 參照群體參照群體是那些直接或間接影響人的看法和行為關(guān)系的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚、朋友、同事、鄰居等。次要群體是對其成員影響并不很經(jīng)常但一般都較為正式的群體，如社團(tuán)組織、職業(yè)協(xié)會等。間接參照群體是指某人并不具有正式成員資格，但又受其影響的群體。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。向往群體是指某人推崇的一些人或希望加入的群體，例如體育明星、影視明星就是其崇拜者的向往群體。厭惡群體是指某人討厭或反對的一些人或群體。一個人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系，在各方面都希望與其保持一定距離，甚至經(jīng)常反其道而行之。企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響有關(guān)參照群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 家庭對很多消費(fèi)者來說，家庭是最重要的社會組織，它強(qiáng)烈影響著人們的價值觀、人生態(tài)度、自我觀念、以及購買行為。家庭購買決策大致可分為三種類型：一人獨(dú)自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定。 3. 角色與地位每個消費(fèi)者在工作和生活中都有一定的角色與地位，不同角色與地位必然對其消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。（三）個人因素影響消費(fèi)者特性的個人因素包括：消費(fèi)者的年齡及家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念等。 1. 年齡和家庭生命周期階段人們在一生中不斷改變他們對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。人們對儀表服裝、家具及娛樂的品味常常和年齡有關(guān)。消費(fèi)者需要還受到家庭生命周期的不同階段的影響（如表3-1）。家庭生命周期是指一個以家長為代表的家庭生活的全過程。表3-1 不同家庭生命周期階段的需要家庭生命周期階段典型的需要以及相應(yīng)的產(chǎn)品未婚期社交需要，娛樂需要，個人衣著打扮等新婚期住房需要，各類家具、電器等耐用消費(fèi)品滿巢期一幼小子女的生活和教育需要，如兒童用品、玩具、托兒服務(wù)費(fèi)用，保姆服務(wù)（家務(wù)助理）滿巢期二學(xué)齡子女的吃、穿、教育（如鋼琴、繪畫用具、家教出支等），家教，戶外娛樂滿巢期三子女教育，文化支出，置換家具，裝修房屋，娛樂活動，出外旅游空巢期娛樂需要，健康需要，自我充實(shí)和提高的需要，醫(yī)藥、保健品增多，讀書看報(bào)，出外旅游孤獨(dú)期社交、情感需要，醫(yī)療保健服務(wù)，藥品，戶外活動，讀書看報(bào) 2. 職業(yè)由于職業(yè)需要的影響，不同職業(yè)的消費(fèi)者會有不同的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。 3. 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況的好壞直接決定了消費(fèi)者的購買力，從而決定他們能購買哪些商品以及購買的數(shù)量。 4. 生活方式生活方式是一個人生活的形式，可以因他或她的消費(fèi)心態(tài)來表示。企業(yè)可以通過調(diào)查消費(fèi)者的“AIO尺度”來了解消費(fèi)者的生活方式，“AIO尺度”即活動（activity：工作、愛好、購物、運(yùn)動、社會活動）、興趣（interest：食物、時尚、家庭、娛樂）及觀念（opinion ：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）。 5. 個性及自我觀念個性在心理學(xué)中也稱為人格，是指個人帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。它是個體獨(dú)有的，并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。自我觀念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特性的感嘆、態(tài)度和自我評價。換言之，即自己如何看待自己。 圖3-3 馬斯洛需求層次論（四）心理因素消費(fèi)者特性要受動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素的影響。 1. 動機(jī) 2. 知覺這個世界充滿了各種刺激。人們對各種刺激進(jìn)行了選擇、組織，并且連貫成畫面，形成知覺。即知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。 3. 學(xué)習(xí)驅(qū)使力。指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。刺激物。指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。誘因。指刺激物所具有的能吸引消費(fèi)者購買的因素。反應(yīng)。指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。強(qiáng)化。指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。 4. 信念和態(tài)度所謂信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。第三節(jié)、消費(fèi)者購買決策（一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者1.發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。3.決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策作出完全或部分最后決定的人。4.購買者，即實(shí)際采購人。5.使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （二）消費(fèi)者購買行為類型表3-2 消費(fèi)者購買行為類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為（三）消費(fèi)者購買決策過程就復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者購買決策過程包括確認(rèn)需要，收集信息，評價方案，決定購買和購后行為五個階段（如圖3-5）。 1. 確認(rèn)需要消費(fèi)者購買決策過程的第一階段是確認(rèn)需要。當(dāng)消費(fèi)者面對實(shí)際與需求狀態(tài)之間的不平衡時，就會產(chǎn)生需求。需求因內(nèi)部刺激或外部刺激引起。 2. 收集信息商品信息的主要來源可分為四類：個人來源：指家庭成員、朋友、鄰居、熟人。商業(yè)來源：指廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展銷會、商店（櫥窗、貨架、 宣傳招貼）、產(chǎn)品說明書等。門的評比和檢測結(jié)果、媒體的商品信息咨詢節(jié)目。大眾來源：大眾傳媒（電視、電臺、報(bào)紙、雜志等）、消費(fèi)評估組織、政府部經(jīng)驗(yàn)來源：消費(fèi)者自身通過參觀、試用、實(shí)際使用、聯(lián)想、推論等方式所獲得的信息。 3. 評價方案消費(fèi)者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：(1) 產(chǎn)品屬性。(2) 屬性權(quán)重。(3) 品牌信念。(4) 效用函數(shù)。(5) 評價模型。 4. 購買決定消費(fèi)者做出購買決策的原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場情況選擇適當(dāng)?shù)脑瓌t：（1）最大滿意原則：力求通過決策方案的選擇、實(shí)施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。（2）相對滿意原則：在購買決定時，只須做出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可，最終能以較少的代價取得較大的效果。（3）遺憾最小原則：由于任何決策方案都達(dá)不到完全滿意，所以只能以產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。（4）預(yù)期滿意原則：與個人的心理預(yù)測進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的方案作為最終方案。在購買決策過程中消費(fèi)者往往會受到“他人態(tài)度”和“意外情況”的影響。他人態(tài)度的影響力取決于3個因素：（l）他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力越大；（2）他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大；（3）他人對此類產(chǎn)品