博客營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述.doc

博客營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述摘要：隨著中國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，博客已經(jīng)成為了每個(gè)網(wǎng)民都不會(huì)感到陌生的詞語(yǔ)之一，許多企業(yè)也開(kāi)始看到新的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，與之相應(yīng)的是企業(yè)加大了自身在博客營(yíng)銷(xiāo)上的投入。因此，對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域的研究顯得尤為必要，但是到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)、完整的研究成果。本文通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者之前對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的研究過(guò)程、方法和相關(guān)成果，從博客的發(fā)展階段、博客營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)、商業(yè)價(jià)值、基本形式和操作模式、博客營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及存在的問(wèn)題等多方面加以分析和歸納。關(guān)鍵詞：博客 blog 營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)博客 價(jià)值 策略一、前言隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放和普及程度的逐漸提高，博客，作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾群體和影響力日益擴(kuò)大，而博客在中國(guó)的飛速發(fā)展也引起了企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注，從而促使了企業(yè)開(kāi)始重視利用博客進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)以及學(xué)者加深對(duì)于該領(lǐng)域的研究。然而，對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的研究卻跟不上博客的發(fā)展腳步。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是停留在它所具備的商業(yè)價(jià)值以及如何進(jìn)行具體操作上。下面從幾個(gè)方面對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)程進(jìn)行歸納總結(jié)。二、博客的興起、發(fā)展階段以及在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況博客(blog)一般公認(rèn)為興起于興起于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，直到1999年才由PeterMerholz正式命名的。博客的真正歷史是由90年代中后期開(kāi)始的，而博客的發(fā)展可以按照時(shí)間分為萌芽階段（90S中期到90S末期）、崛起階段（20002006年左右）以及成長(zhǎng)階段（20062008年）（鄭遠(yuǎn)芳，2009）。2002年方興東正式將博客的概念引入了中國(guó)之后，博客在國(guó)內(nèi)得到的飛速的發(fā)展。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2008年12月底，在中國(guó)2.98億網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民比例達(dá)到54.3%，用戶(hù)規(guī)模為1.62億人。在用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)博客的活躍度有所提高，半年內(nèi)更新過(guò)博客的比重較2007年底提高了11.7%。博客數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)了用戶(hù)聚集的規(guī)模效應(yīng)。博客頻道在各類(lèi)型網(wǎng)站中成為標(biāo)準(zhǔn)配置。同時(shí)根據(jù)2007年2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)對(duì)比，博客的使用量和更新率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于BBS和其他類(lèi)型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。（劉敏，2009）二、博客營(yíng)銷(xiāo)的定義對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的具體定義，國(guó)內(nèi)不同學(xué)者有不同的側(cè)重點(diǎn)，但是在本人所查閱的一些文獻(xiàn)中，部分學(xué)者對(duì)于它的定義出奇一致，甚至是一字不差：“博客營(yíng)銷(xiāo)，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”（詹勝利，2006）（李紀(jì)月、徐德力、沈懷榮，2008）（瞿燕英、廉武衛(wèi)，2009）（王春巖、張建林、李緣，2009）（羅晶，2009）（錢(qián)美如、農(nóng)秋娟，2009）（冉麗敏，2009）。對(duì)于這種現(xiàn)象，本人覺(jué)得甚是無(wú)奈。李艷認(rèn)為：“博客營(yíng)銷(xiāo)的概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息，并切密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢(xún)，并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段”（李艷，2008）曹增光認(rèn)為博客是依托于博客的傳播特點(diǎn)，以某個(gè)領(lǐng)域的博客的行為和觀點(diǎn)為載體，進(jìn)而通過(guò)交互式或問(wèn)答式或直接文字宣傳或圖片等多種形式，然后輸入企業(yè)品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵或消費(fèi)觀點(diǎn)、理念的營(yíng)銷(xiāo)方式（曹增光，2006）。三、博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在李紀(jì)月、徐德力和沈懷榮的博客營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)應(yīng)用分析（企業(yè)管理，2008年4月）一文中，博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)被歸結(jié)為四點(diǎn)：博客營(yíng)銷(xiāo)以博客的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)；企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)理念有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合；合適的博客環(huán)境是博客營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的必要條件；博客營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。趙揚(yáng)認(rèn)為企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)至少有以下五個(gè)特點(diǎn)：（一）技術(shù)較低，成本不高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；（二）博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具，具有超強(qiáng)的交流互動(dòng)特點(diǎn)；（三）與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性；（四）與論壇營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高；（五）產(chǎn)品的精確推廣（趙揚(yáng)，2009）。李艷則在論博客營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系本質(zhì)（四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008年第4-5期）中指出博客營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)包括：1.目標(biāo)更為精確；2.較低的營(yíng)銷(xiāo)成本；3.廣告的交互性。四、博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值目前，大部分研究者都認(rèn)為龐大的用戶(hù)群體以及博客自身都具備的功能都賦予了博客巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，而博客營(yíng)銷(xiāo)則是開(kāi)發(fā)這種商業(yè)價(jià)值的一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式。劉敏在博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值及運(yùn)作模式研究（商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009年5月）中敘述了自己對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值研究的觀點(diǎn)：1.博客注意力是網(wǎng)絡(luò)中的黃金注意力2.博客營(yíng)銷(xiāo)靈活化，人性化更易于商品和品牌的接受3.極大的降低營(yíng)銷(xiāo)成本4.博客的用戶(hù)多為高素質(zhì)用戶(hù)。詹勝利認(rèn)為博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在于：博客內(nèi)容增加搜索引擎可見(jiàn)性，從而為網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量；博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑；以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究；建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的快捷途徑；個(gè)人博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費(fèi)用；節(jié)省保持用戶(hù)的費(fèi)用（詹勝利，2006）。羅晶在學(xué)術(shù)研究上的一篇題為淺析博客營(yíng)銷(xiāo)的文章中提出博客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值包含五點(diǎn)：1.博客營(yíng)銷(xiāo)可以降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用；2.可以直接帶來(lái)潛在用戶(hù)3.有利于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查；4.有利于企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣；5.有利于提高企業(yè)信譽(yù)度和品牌推廣（羅晶，2009）。Lewis, Elen在To blog or not to blog?一文中寫(xiě)道：“博客是值得我們?nèi)リP(guān)注的，因?yàn)樗窍M(fèi)者對(duì)于媒體和品牌日益增長(zhǎng)的控制的一個(gè)最完整的例子?！薄安┛鸵部梢杂脕?lái)作為一中口碑相傳的工具?！盞im Hanson認(rèn)為博客可以運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。對(duì)內(nèi)博客有助于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作和交流等方面的管理，對(duì)外可以利用博客改善與媒體、客戶(hù)之間的關(guān)系，甚至可以用來(lái)發(fā)布招聘信息。（Kim Hanson，2006）“Btuebill Advisors公司的CEO Frank Gilbane認(rèn)為博客的優(yōu)勢(shì)在于它為企業(yè)提供了一種與讀者直接進(jìn)行交互的形式”（Delio, Michelle.2005）。五、博客營(yíng)銷(xiāo)的基本形式和操作模式在企業(yè)如何開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)的基本形式有哪些這個(gè)問(wèn)題上國(guó)內(nèi)部分學(xué)者所得出的結(jié)論再次出現(xiàn)了讓人嘆為觀止的一致性企業(yè)利用博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)主要有下列方式：（1）利用第三方博客平臺(tái)的發(fā)布功能所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；（2）企業(yè)自建博客平臺(tái)或在自己的網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)博客頻道；（3）通過(guò)有影響的個(gè)人博客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告或企業(yè)相關(guān)信息（羅晶，2009）（錢(qián)美如、農(nóng)秋娟，2009）（詹勝利，2006）（成雪嬌，2009）。瞿燕英、廉武衛(wèi)在博客營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用中列舉了企業(yè)采用博客營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的常用方式：軟文推廣；電子書(shū)推廣；熱門(mén)事件推廣；游戲、活動(dòng)推廣；模板推廣。劉敏將博客營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式歸納為四點(diǎn)：1.直接在博客網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布廣告；2.企業(yè)自建博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；3.企業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的博客寫(xiě)手進(jìn)行軟文式的品牌宣傳；4.利用事件營(yíng)銷(xiāo)在博客中傳播。詹勝利在博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及操作模式文中將博客營(yíng)銷(xiāo)操作模式進(jìn)一步歸納為下面五個(gè)基本步驟：選擇博客托管網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)博客帳號(hào)；制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；將博客營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中；綜合利用博客資源與其它營(yíng)銷(xiāo)資源；對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。五、博客營(yíng)銷(xiāo)組合策略李紀(jì)月、徐德力和沈懷榮在文章中針對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了SWOT分析之后提出了企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)策略，其中包括：1.博客營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟企業(yè)與客戶(hù)的雙向交流空間；2.企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)定位設(shè)置博客類(lèi)型；3.企業(yè)通過(guò)讓利活動(dòng)保留老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)；4.企業(yè)須培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的博客寫(xiě)手；5.做好博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，跟蹤評(píng)價(jià)效果。王春巖、張建林和李緣等學(xué)者在博客營(yíng)銷(xiāo)組合策略（商場(chǎng)現(xiàn)代化2009年3月）中以4P模型為框架，從產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、促銷(xiāo)(promote)和分銷(xiāo)(place)四個(gè)方面制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。劉策、陳志浩則提出了包括平臺(tái)構(gòu)建策略、站點(diǎn)維持策略和推廣策略得組合策略。其中平臺(tái)構(gòu)建策略可以細(xì)分為物理、內(nèi)容和人員平臺(tái)；站點(diǎn)維持策略包含建立及時(shí)反應(yīng)機(jī)制、建立網(wǎng)上監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和線下公關(guān)三個(gè)方面；而在推廣策略方面則提出了利用網(wǎng)絡(luò)廣告；專(zhuān)業(yè)文章與站點(diǎn)鏈接；增強(qiáng)與搜索引擎和知名站點(diǎn)的鏈接；利用RSS和借勢(shì)造勢(shì)傳播五個(gè)具體實(shí)施方案（劉策、陳志浩，2009）。六、存在問(wèn)題博客營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其對(duì)策劉敏在文中提出博客作為一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，目前只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的補(bǔ)充，沒(méi)有形成廣泛的應(yīng)用。她將產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因歸結(jié)為大多數(shù)企業(yè)對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的不了解，仍需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的摸索才能掌握這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。此外如何衡量博客營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)所帶來(lái)的實(shí)際收益也是困擾博客營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)難題。鄭遠(yuǎn)芳在其著作淺析博客營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策（經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊2009年第4期）中把博客營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題總結(jié)為以下五點(diǎn)：（一）對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)理念的定位不準(zhǔn)確；（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用博客平臺(tái)散布負(fù)面信息；（三）博客數(shù)量的增加及信息的膨脹，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)信息難以篩選；（四）個(gè)人和企業(yè)之間的角色沖突；（五）博客營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效考核體系不完善。此外她還提出了引導(dǎo)博客營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的對(duì)策：（一）加大對(duì)人才的培養(yǎng)；（二）優(yōu)化博客資源和其他營(yíng)銷(xiāo)資源；（三）避免流于形式，多種交流方式相結(jié)合；（四）加強(qiáng)對(duì)博客文章的管理；（五）建立績(jī)效考評(píng)機(jī)制。Schwartzman, Eric.在Dos and DONTs of Blogging. 中也針對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)向企業(yè)提出了3點(diǎn)應(yīng)該做的和3點(diǎn)不應(yīng)該做的事情。對(duì)于博客營(yíng)銷(xiāo)的研究中存在的問(wèn)題如同前面所描述的，由于博客營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的時(shí)間較短，所進(jìn)行的相關(guān)研究起步也較晚，加上缺少相關(guān)理論上的積累，所以到目前為止學(xué)術(shù)界對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)、完整的研究成果，大部分學(xué)者的研究范圍都只是集中在博客營(yíng)銷(xiāo)的某一個(gè)方面上。另外一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題是學(xué)術(shù)抄襲問(wèn)題。在這次查閱文獻(xiàn)的過(guò)程中本人在不同的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)了大量相同重復(fù)的句子，有些文章甚至是作者將多位學(xué)者的研究成果一字不改地復(fù)制過(guò)來(lái)，重新進(jìn)行排版后換了題目再標(biāo)上自己的名字，就生成了一份新的作品。由此反映出來(lái)的學(xué)術(shù)歪風(fēng)確實(shí)讓人感到憤慨，也難怪有人說(shuō)中國(guó)的學(xué)術(shù)水平在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)法追上發(fā)達(dá)國(guó)家，趕超更是無(wú)從談起?？杀蓢@！參考文獻(xiàn)：1. 劉敏。博客營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值及運(yùn)作模式研究。商場(chǎng)現(xiàn)代化2009年5月（上旬刊）2. 畢波。博客營(yíng)銷(xiāo)的研究與分析。MarketingOnline營(yíng)銷(xiāo)在線2009年第1期（上）3. 詹勝利。博客營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及操作模式。商業(yè)時(shí)代學(xué)術(shù)評(píng)論2006年14期4. 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