趣玩網案例分析.doc

電子商務案例分析電子商務案例分析 題題 目目 趣玩網電子商務案例分析趣玩網電子商務案例分析 院系名稱 院系名稱 專業(yè)班級 專業(yè)班級 學生姓名 學生姓名 學學 號 號 評分項目 規(guī)范性與文字表達 30 分 總體質量 70 分 合計 100 分 得分 教師簽字 2012 年年 6 月月 22 日日 0 目 錄 一 一 網上零售概述網上零售概述 0 一 網上零售 0 二 網上零售業(yè)務流程圖 1 三 網上零售的優(yōu)勢 1 二二 趣玩網的基本情況趣玩網的基本情況 2 一 趣玩網產生 2 二 趣玩的成長 3 三 趣玩網首頁如下圖所示 5 四 趣玩網價值網絡圖如下 5 三 趣玩網商業(yè)模式趣玩網商業(yè)模式 7 一 戰(zhàn)略目標 7 二 商品和服務 7 三 目標市場 7 四 盈利模式 8 五 核心競爭力 8 四 趣玩網經營模式趣玩網經營模式 8 一 趣玩的經營模式 8 二 趣玩網的外部營銷戰(zhàn)略 9 五 趣玩網技術模式趣玩網技術模式 10 一 管理團隊 11 二 管理模式的轉變 11 七 趣玩網資本模式趣玩網資本模式 12 八 結論與建議八 結論與建議 12 一 趣玩網的優(yōu)勢分析 13 二 建議 14 1 一 一 網上零售概述網上零售概述 一 網上零售 一 網上零售 網上零售是指通過互聯(lián)網或其他電子渠道 針對個人或者家庭的需求銷售商 品或提供服務 交易雙方以互聯(lián)網為媒介的商品交易活動 即通過互聯(lián)網進行的信 息的組織和傳遞 實現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權的轉移或服務的消費 買賣雙 方通過電子商務線上應用實現(xiàn)交易信息查詢 信息流 交易 資金流 和支付 物流 等行為 二 網上零售業(yè)務流程圖 二 網上零售業(yè)務流程圖 2 三 網上零售的優(yōu)勢 三 網上零售的優(yōu)勢 1 全新的時空優(yōu)勢 網上零售擁有相對于傳統(tǒng)零售行業(yè)所無法比擬的時空優(yōu)勢 生廠商可以利用 互聯(lián)網將產品推向世界各地 而不會有過多的費用支出 只要有互聯(lián)網的地方 都 可以接受到有關于產品的詳細信息 消費者即使足不出戶也可以輕易獲得這些信息 便于購買消費 這是傳統(tǒng)零售行業(yè)所無法比擬的 2 全方位展示產品或服務的優(yōu)勢 網上零售通過互聯(lián)網的時空廣泛性 可以將產品詳細信息上傳至網絡 全方 位展示產品的質地 使用 售后等各個方面的全面信息 同時 還可以根據(jù)消費者 的疑問做出即時回應 以便于消費者全方位了解產品 做出購買決策 3 加強交互式的溝通 網上零售可以通過網絡與客戶進行交互式的溝通 這也是傳統(tǒng)零售業(yè)無法比 擬的 即使客戶遠在千里之外 通過互聯(lián)網也可以進行即時通信 了解到自己希望 得到的產品信息 便于客戶全面了解產品 作出決策 4 減少流通的環(huán)節(jié) 降低交易費用 傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大弊端就是經過的環(huán)節(jié)較多 使產品的費用增加 而網上 零售則充分避免了這一點 客戶通過互聯(lián)網了解到產品信息做出購買的決策后 廠 商可以直接發(fā)貨給消費者 而不是通過分銷商 零售商等環(huán)節(jié)的周轉 這樣大大減 少了商品的周轉環(huán)節(jié) 降低產品交易費用 二二 趣玩網的基本情況趣玩網的基本情況 一 趣玩網產生 一 趣玩網產生 趣玩網的創(chuàng)始人是周品 它是北京玩者天下網絡技術有限公司于 2008 年 11 月注冊的主營創(chuàng)意生活類用品的網站 3 趣玩的名稱由對顧客的承諾而來 享受創(chuàng)意樂趣 玩味品質生活 趣玩希 望自己的商 品是 買得起的設計 用得著的創(chuàng)意 讓顧客的居家生活每個角落 縈繞創(chuàng)意 朝夕相處的 辦公環(huán)境充滿設計 趣玩重視設計出眾的實用產品 公司 的文化以顧客為導向 用視覺語言 來表達價值觀念 用優(yōu)秀的產品品質和完善的 個性化服務做為保證 趣玩崇尚 以人為本 以真為根 的精神文化內涵 尊重每個人的個性 促使團隊發(fā)揮出最真實的一面 極致開發(fā)潛力 基于此形成一系列與之相對應 的制度文化和行為文化 周品于 2004 年加入百度 歷任百度客戶端總監(jiān) 聯(lián)盟發(fā)展部總監(jiān) 在他帶 領下 百度聯(lián)盟迅速成為中國最大的廣告聯(lián)盟之一 周品 2008 年 10 月底離開百度 11 月開始籌備這網站 2009 年 2 月 15 日正式推出趣玩網 趣玩網目前經營著千余種正版創(chuàng)意居家商品 近百個創(chuàng)意品牌 同時經營 著萬余種正版時尚居家商品 近千個時尚品牌 趣玩網致力于提供比商場享受更 優(yōu)質的退換貨服務保障 以及比任何同類零售公司都更為優(yōu)質的全面?zhèn)€性化服務 趣玩的愿景是 打造 網上宜家 同時推廣 趣活一族 的概念 成為在中國 創(chuàng)意生活類 B2C 網站里頭的領導者 并逐漸成為中國最大創(chuàng)意生活商品及服務的 零售平臺 趣玩網正在向您和您的家人提供近1000 余種正版創(chuàng)意居家商品 近 100 余種品牌 比商場享受更優(yōu)質的退換貨服務保障 趣玩網將向您和您的家人 提供近 10000 余種正版時尚居家商品 近 1000 余種品牌 比任何同類零售公 司都更為優(yōu)質的全面?zhèn)€性化服務 二 趣玩的成長趣玩的成長 從無到有再到每一次的點滴進步 趣玩網一直致力于用最好的用戶體驗回 饋信任和支持我們的趣活族們 2008 年 11 月 3 日 趣玩網組建團隊 不分晝夜 為趣玩網的誕生而努力 2008 年 12 月 18 日 趣玩網測試版上線 當天即實現(xiàn)了零訂單的突破 2009 年 2 月 14 日 趣玩網 1 0 beta 上線 向用戶提供動漫周邊及創(chuàng)意家 4 居商品 同月 趣玩網與激動網 搜狐網等具有品牌影響力的網站達成活動合 作 讓趣玩的影響力進一步擴大 2009 年 4 月 29 日 趣玩網 1 0 版正式上線 提出 網上宜家 概念 致 力于成為創(chuàng)意生活產品領域第一零售品牌 同月 趣玩網達成與新浪等網站的 線下 2009 車展合作 2009 年 5 月 開通全國貨到付款及 30 天無條件退換貨 讓用戶買的放心 用的舒心 同月 新浪商城上線 百度與百度小桔燈進行公益合作 將趣活族 們的愛心傳遞給災區(qū)的小學生 2009 年 6 月 趣玩網進行為期一個月的線下巡展活動 足跡遍布北京幾十 余家高級寫字樓 面對面與趣活族們親密接觸 同月 手機WAP 的易查商城上 線 2009 年 8 月 9 月 千龍網趣玩購物頻 道上線 民生銀行全年活動合作上 線 與旅游衛(wèi)視 百度 搜狐 新浪 金山軟件 新浪女性等多個知名企業(yè)嘗 試多種合作 將趣玩的理念及良好的用戶體驗帶給更多的互聯(lián)網家庭用戶 2009 年 10 月 趣玩網有啊旗艦店上線 2009 年 11 月 趣玩網 2 0 版正式上線 強調 創(chuàng)意點亮生活 的實用生 活理念 用個性化的服務為互聯(lián)網家庭用戶提供創(chuàng)意家居 辦公 時尚商品 2009 年 12 月 趣玩網連續(xù)獲得 2009 消費者喜愛網站 TOP100 2009 中國 網上零售商城品牌 50 強 中國創(chuàng)意產業(yè)高成長企業(yè) 100 強 電子商務裝潢類網 站公眾滿意度金榜等獎項和稱號 2010 年 1 月趣玩網入選 CCTV 2009 年度電子商務企業(yè)滿意度調查 50 強 2010 年 3 月 趣玩網當選 最佳創(chuàng)意居家網絡零售平臺 2010 年 5 月 時值成立一周年 趣玩網 2 0 版正式上線 從商品結構上穩(wěn) 定為家居 辦公 潮流等六大類 2010 年 8 月 完成第二輪融資 摯信資本及經緯創(chuàng)投注資 2010 年 9 月 庫房擴容近 5000 平米 可支持近萬種商品 日均可支持 8000 單 2010 年 10 月 趣團 頻道上線 將 優(yōu)質創(chuàng)意 品牌商品 也可以團 購變成現(xiàn)實 以數(shù)千種 SKU 保證每天的不重復團購 5 2010 年 12 月 抽獎頻道累計發(fā)放出 4 萬份實物獎品 惠及中國所有省份近 千縣市 引發(fā)行業(yè)抽獎浪潮 大大增強用戶幸福感 2011 年 2 月 新媒體微博互動營銷粉絲總數(shù)超過70 萬 啟動微博客服 讓用戶除了電話 郵件 在線評論的傳統(tǒng)通道之外 有更為迅速低成本的溝通 方式 周品從一個愛好驅動的創(chuàng)業(yè)者轉變?yōu)橐粋€創(chuàng)意生活零售平臺的管理者 找到 個性與共性的結合點 最初周品是想做一個賣玩具的網站 在辭去百度聯(lián)盟發(fā) 展部總監(jiān)職位開始創(chuàng)業(yè)之后 定位于電子商務方向的周品希望做 有樂趣的事 情 趣玩對創(chuàng)意百貨這類小眾需求的滿足也培育了這個市場 推動了小眾需 求的大眾化擴張 目前全國已經出現(xiàn)了大大小小將近上百家類似網站 但周品 并不擔心這類簡單的復制 基本上沒有什么不可復制的商業(yè)模式 三 趣玩網首頁如下圖所示 三 趣玩網首頁如下圖所示 6 四四 趣玩網價值網絡圖如下趣玩網價值網絡圖如下 支付交易 供需交易 廣告交易 物流活動 趣玩網趣玩網 廣告商廣告商 供應商供應商 客戶客戶 物流服務商 第三方支付平臺 7 三 趣玩網商業(yè)模式趣玩網商業(yè)模式 一 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 趣玩的愿景是 成為中國最大創(chuàng)意生活商品及服務的零售平臺 趣玩 網正在向您和您的家人提供近 1000 余種正版創(chuàng)意居家商品 近 100 余種品牌 比商場享受更優(yōu)質的退換貨服務保障 趣玩網將向您和您的家人提供近10000 余種正版時尚居家商品 近 1000 余種品牌 比任何同類零售公司都更為優(yōu)質的 全面?zhèn)€性化服務 趣玩的名稱既是由對顧客的承諾而來 享受創(chuàng)意樂趣 玩味品質生活 趣玩 希望自己的商 品是 買得起的設計 用得著的創(chuàng)意 讓顧客的居家生活每個角 落縈繞創(chuàng)意 朝夕相處的 辦公環(huán)境充滿設計 二 商品和服務商品和服務 趣玩產品共分為 6 個一級類 23 個二級類 115 個三級類 六個大類為家居 8 裝飾 廚浴 辦公 休閑 潮流 趣玩網目前經營著千余種正版創(chuàng)意居家商品 近 百個創(chuàng)意品牌 同時經營著萬余種正版時尚居家商品 近千個時尚品牌 并且還在 不斷地擴大之中 趣玩網致力于提供比商場享受更優(yōu)質的退換貨服務保障 以及 比任何同類零售公司都更為優(yōu)質的全面?zhèn)€性化服務 三 目標市場目標市場 趣玩的愿景是 成為中國最大創(chuàng)意生活商品及服務的零售平臺 因此 趣玩 網經期目標市場定位于具有時尚 創(chuàng)意需求的現(xiàn)代白領網民 目前 我國網民數(shù)量 逐步增多 而且 很多白領階層對時尚和創(chuàng)意都有自己獨特地見解和需求 趣玩網 看準這一目標群體 為他們提供創(chuàng)意生活用品 四 盈利模式盈利模式 趣玩網的客單價已經由一年前的 100 元每單漲到現(xiàn)在 130 元每單 這跟用戶 對趣玩的信任越來越強有關 所以零售的時間積累很重要 周品認為 個人或公 司商城不會是電子商務未來發(fā)展的主要業(yè)態(tài) 一款產品或者一類商品要聚集大客流 還是很難的 生產商 品牌商 零售商 分銷商 還是有分工才有效率 這樣才能 最大限度的實現(xiàn)盈利 近期趣玩網推出了一批國外家居設計品牌的產品但銷量平平 周品稱國外的產 品價格相對高 銷量確實不如國內品牌 主要起到有效提升品質定位的作用 周品 透露 目前趣玩網上已經具備一些高價商品 比如 Alessi Philippe 但速度相 對比較緩慢 這方面也要教育國外品牌認識中國已經有一大批愿意買正品的用戶 五 核心競爭力核心競爭力 沒有比商品更有效的維護顧客粘性的手段了 趣玩網核心競爭力最終體現(xiàn)為 整個公司對商品的理解 趣玩網主打創(chuàng)意商品 這是其他 B2C 網站所無法比擬的 趣玩網市場部負責人說 我們一邊為上游廠商減少鋪設網絡渠道的成本 促 進其優(yōu)質產品的良好銷售業(yè)績 一邊為用戶提供更多更好的創(chuàng)意生活產品 據(jù)趣玩 9 網對客戶的回訪表明 用戶買東西除了自用 也有送禮的目的 減壓 溫馨創(chuàng)意來 對待宅經濟 是當下用戶的主要消費心態(tài) 更擁有用戶表明 既然這些商品也是生 活必需的 買那些更有創(chuàng)意 更具時尚感的趣玩商品 何樂而不為呢 所以趣玩網 的核心競爭力還是在于創(chuàng)意商品上 四 趣玩網經營模式趣玩網經營模式 一 趣玩的經營模式趣玩的經營模式 趣玩網是以專業(yè)零售型的經營模式而運行的 專業(yè)零售型主要是指趣玩網通 過互聯(lián)網或其他電子渠道 針對個人或者家庭的需求銷售商品或提供服務 趣玩網 和客戶之間以互聯(lián)網為媒介進行商品交易活動 通過電子商務線上應用實現(xiàn)交易信 息查詢 信息流 交易 資金流 和支付 物流 等行為 在貨品的選擇上 趣玩網目前主打商品是創(chuàng)意家居 還有辦公 廚浴 休 閑等類別 鼓勵原創(chuàng)與個性設計品牌 采取的是買手模式 設計模式 從趣玩 網開賣創(chuàng)意百貨開始 周品就開始強調深入理解產品的氣質與性格 而一個充 分挖掘和尊重產品氣質的平臺更能喚醒消費者心中的情感訴求 趣玩網的注重個性化服務 在業(yè)內 趣玩網率先提出并執(zhí)行30 天的退換 貨服務 反而進一步降低了退換貨率 這也是基于周品對消費者微妙心理的洞 察 人們對于網絡購物的要求更高 容忍度低 相對于實體大公司 難免覺得 購物體驗不那么美好 30 天的退換貨期限提高了用戶對購物平臺的信任預期 也給了用戶更從容的時間體驗和接納產品 口碑就是超越用戶預期 對于實現(xiàn)起來有難度的服務 周品的辦法是 不 輕易承諾 但要盡力而為 趣玩網在市場推廣上只花了 20 萬元的趣玩做到了今天的規(guī)模 據(jù)資深業(yè)內 人士透露 3 年前二線的 B2C 網站一年的推廣費用是 100 萬元 現(xiàn)在是平均 100 萬元只能花一個月 趣玩只花了很少的錢卻取得了很好的效果 這要歸功于 周品對互聯(lián)網營銷工具的嫻熟掌握 二 趣玩網的外部營銷戰(zhàn)略趣玩網的外部營銷戰(zhàn)略 趣玩的社會化營銷主要分為以下三類 10 1 微博營銷 新浪微博 騰訊微博 網易微博 趣玩網早在 2009 年 9 月 1 日就啟動了新浪微博帳號 經過不斷的經營和 改善 目前 微博的內容發(fā)布各方面都已經非常規(guī)范 發(fā)布最多的就是 趣創(chuàng)意 其作為趣味分享類的主要標簽欄目占比最高 在這一標簽欄目中主要收集各 種有趣味性 創(chuàng)意十足的產品 既能符合絕大部分粉絲喜歡新鮮事務的喜好 能 引發(fā)粉絲的主動傳播 同時又契合了趣玩網本身的主題和特色 并且沒有廣告之 嫌 可以說是趣玩網最好的微博內容形式 而產品推介類主要是進行趣玩網上產品以及團購產品的介紹與推薦 數(shù)量 并不多 不會給粉絲帶來太大困擾 但集中在 21 00 到 22 00 的時間段發(fā)布 是微博用戶的上網高峰期 也帶來了很好的效果 2 SNS 營銷 百度 i 貼吧 人人網 開心網 作為標準的電子商務網站的趣玩網 在其微博營銷初獲成功 成為很多 公司爭相研究 模仿的對象之后 逐漸加大了在 SNS 網站上的營銷投入力度 在 人人網 開心網等 SNS 網站上建立了自己的公共主頁 在 SNS 網站上的營銷模式 不僅延續(xù)了在微博上獲得成功 的信息采編模 式 即分享一些與創(chuàng)意 奇趣有關的文字 圖片 讓在緊張工作 學習環(huán)境中 的 白領 學生們放松心情 發(fā)現(xiàn)生活中更多有趣 美好的事情 同時關注趣玩網本身 的展品 與理念 同時趣玩網也在 SNS 網站上加大了與網友的互動活動 鼓勵網友 在其主頁上留言 并積極與網友進行即時互動 3 其他網絡營銷 趣玩博客 豆瓣小組 除了以上兩種社會化營銷模式 趣玩網也開設了趣玩博客以及趣玩豆瓣小 組 雖然這 些不是其主要的營銷模式 但也幫助趣玩網發(fā)布更豐富的信息 同 時將其網絡宣傳推廣覆蓋 到更廣泛的消費者人群 為趣玩網創(chuàng)建更好的營銷口碑 11 五 趣玩網技術模式趣玩網技術模式 趣玩網采用貨到付款與第三方支付相結合的安全支付技術 1 貨到付款 由趣玩物流公司配送員送貨上門 客戶收單驗貨后 直接將貨款交給配送員 的一種結算方式 目前趣玩網已在全國范圍 800 余城市開通貨到付款服務 請在 配送與付款方式 中選擇 貨到付款 2 2 第三方支付平臺 目前趣玩網支持 支付寶 快錢 財付通 三種支付服務 六 趣玩網管理模式趣玩網管理模式 一 一 管理團隊管理團隊 趣玩網的創(chuàng)始人是周品 周品于 2004 年加入百度 歷任百度客戶端總監(jiān) 聯(lián)盟發(fā)展部總監(jiān) 在他帶領下 百度聯(lián)盟迅速成為中國最大的廣告聯(lián)盟之一 此外 趣玩擁有來自各個領域 的團隊 有百度 京東 新蛋等大型互聯(lián) 網公司的優(yōu)秀管理人員 有傳統(tǒng)零售行業(yè)才俊 有歐洲頂級計算機及設計學院 海歸 更擁有一批在趣玩發(fā)掘和培養(yǎng)下成長起來的各個領域的趣活族團隊成員 優(yōu)秀的團隊是趣玩成功的必要條件 趣玩人有一個共同的特點 愛生活 愿分 享 有創(chuàng)意 12 二二 管理模式的轉變管理模式的轉變 在趣玩這家從買賣各個環(huán)節(jié)都高度依賴創(chuàng)意的公司 周品還要學會管理個性 更為突出的員工 從成立開始至今 趣玩網通過在實踐中不斷總結經驗 幾經轉變 自己的管理模式 以適應這快速發(fā)展的中國網絡零售市場 剛開始的時候 周品很是得意于自己從百度搬來的管理模式 公司不設 VP 副總裁 除了周品本人擔任的 CEO 之外 其他職位的最高級別也就是總監(jiān) 上班不用打卡這一規(guī)定吸引了不少高端人才 尤其是買手 對公司前 100 名員工 周品全都給期權 包括搞衛(wèi)生的阿姨和司機 雖然他們也不是很懂這是什么 這一政策使大家有了一個共同的愿景 那面供員工涂鴉的墻上出現(xiàn)頻率最高的是三 個字 快上市 隨著公司規(guī)模不斷擴大 周品開始放下 我去做比任何人都做得好 的觀念 轉而學會容納各種個性的人 比如有些買手 選貨眼光很準 與供應商談判的能力 也很強 但是個性比較自由 也不愿意帶團隊 周品一度很是頭疼 后來他給對方 創(chuàng)設了一個度身定制的崗位 解決了這一問題 并稱贊其為 影子殺手 通過這 些團隊管理經驗的積累 周品覺得自己已經完成了由一個管理者到創(chuàng)業(yè)者的轉變 從去年 4 月創(chuàng)立趣玩到現(xiàn)在 周品將自己的創(chuàng)業(yè)分為幾個階段 早期是做問答 題 告訴大家怎么做 做什么 后來是做填空題 通過培養(yǎng)部分骨干 聚集重點事 務 第三階段是選擇題 中層開始進入成熟階段 有了一定的自主決斷力 之后是 做是非題 關鍵在于選擇 最后則是不做題 那時候應該是我的員工來問我要資 源 我來提供條件解決問題 周品認為 現(xiàn)在我們正處于第三階段開始的時候 七 趣玩網資本模式趣玩網資本模式 2008 年 11 月 3 日 趣玩網組建團隊 通過第一次融資 正是建立趣玩網 并且順利上線 13 到 2010 年 9 月 趣玩完成第二輪融資 融資金額接近千萬美元 此次投資方 為摯信資本和趣玩網的第一輪投資方經緯創(chuàng)投 周品最近正忙著把庫房搬到順義 庫房面積將由之前的 400 平方米擴大到 2000 多平方米 隨著第二輪融資的到位 趣玩不僅能夠繼續(xù)領軍創(chuàng)意百貨市場 而且會對其他新的領域進行更多的探索和嘗 試 左凌燁認為 八 結