電子商務(wù)下的市場營銷理念.doc

摘 要電子商務(wù)是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展起來的一種商業(yè)活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。電子商務(wù)逐漸為各個(gè)企業(yè)所普及，網(wǎng)絡(luò)的營銷成為了企業(yè)營銷手段和創(chuàng)新。依照傳統(tǒng)的營銷手段，為打開某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)的市場，需要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力，對于中小企業(yè)來說，沒有雄厚的資金根本很難實(shí)現(xiàn)大范圍的推廣，而電子商務(wù)，不論是在拓展大范圍的中國市場，還是打開國際市場，都成為了一個(gè)比較直接，方便的創(chuàng)新手段。本文研究以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，采用動(dòng)態(tài)聯(lián)系的觀點(diǎn)及實(shí)證研究方法和歸納分析的方法，通過對理論的介紹和大中小企業(yè)，品牌企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代下所采取的營銷戰(zhàn)略分析，尋找到比較適合各個(gè)企業(yè)實(shí)力的營銷方式，希望能對企業(yè)的網(wǎng)上競爭和營銷具有一定的借鑒意義。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、企業(yè)營銷策略、營銷理念、營銷手段目 錄一、 電子商務(wù)下的市場營銷變化（4）（一）營銷環(huán)境的變化（4）（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化（4）（三）營銷理念的變化（5） 1、顧客的長期價(jià)值（5） 2、網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷（5）（四）網(wǎng)絡(luò)策略的變化 （6）二、 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷發(fā)展中各企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略 （7）（一）中小企業(yè)商品采取的一般營銷戰(zhàn)略（7）1、網(wǎng)頁策略（8）2、產(chǎn)品策略（8）3、價(jià)格策略（9）4、渠道策略（9）5、顧客服務(wù)策略（9）6、網(wǎng)絡(luò)品牌策略（10）（二）大企業(yè)商品采取的一般營銷戰(zhàn)略（10）1網(wǎng)絡(luò)品牌策略（10）2網(wǎng)站推廣策略（11）3、信息發(fā)布策略（11）4、網(wǎng)絡(luò)促銷策略（11）5、網(wǎng)絡(luò)銷售策略（12）6、顧客服務(wù)策略（12）7、顧客關(guān)系策略（12）8、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略（12）三、 針對目前存在的問題提出解決的方案以及對方案的評價(jià)（12）（一）存在的問題（12）1中小企業(yè)存在的問題 （13）2大企業(yè)存在的問題 （13）（二）對問題的解決方案（13） 1、中小企業(yè)的解決方案（13）2、大企業(yè)的解決方案（14）四、 本文結(jié)論部分 （14）參考文獻(xiàn) （16）致謝（18）第一部分，電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的變化電子商務(wù)是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展起來的一種商業(yè)活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。電子商務(wù)逐漸為各個(gè)企業(yè)所普及，網(wǎng)絡(luò)的營銷成為了企業(yè)營銷手段和創(chuàng)新。依照傳統(tǒng)的營銷手段，為打開某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)的市場，需要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力，對于中小企業(yè)來說，沒有雄厚的資金根本很難實(shí)現(xiàn)大范圍的推廣，而電子商務(wù)，不論是在拓展大范圍的中國市場，還是打開國際市場，都成為了一個(gè)比較直接，方便的創(chuàng)新手段。在現(xiàn)實(shí)中的市場營銷是否能夠適應(yīng)網(wǎng)上的市場營銷呢？相對于傳統(tǒng)的市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷究竟有什么不同，今天我們就來探討下。（一）營銷環(huán)境的變化傳統(tǒng)的營銷壞境只要有人的地方便可形成商業(yè)環(huán)境，而電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，需要依賴于各種技術(shù)，從定義上看網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總稱。它包括兩個(gè)方面：一是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的直接環(huán)境，而是現(xiàn)實(shí)的市場、社會等因素所構(gòu)成的間接環(huán)境。一個(gè)很主要的就是進(jìn)行電子商務(wù)的時(shí)候，必須有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，計(jì)算機(jī)，Internet、Internet資源、中國接入國際互聯(lián)的干線網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商。電子商務(wù)還有一個(gè)就是物流，沒有物流，商品沒法到達(dá)客戶手中，這也是一個(gè)很大限制。相對于傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的營銷環(huán)境限制很多，帶來很大的市場機(jī)遇，也同時(shí)存在很多危機(jī)，比如資金方面的安全問題，我國信息科技不是很發(fā)達(dá)，很多都是引進(jìn)外國的信息技術(shù)，這樣來自發(fā)達(dá)國家的科技缺口，需要我國培養(yǎng)更多信息技術(shù)的人才，創(chuàng)造自己的信息技術(shù)，使資金的網(wǎng)上流通危險(xiǎn)降低。 總的來說網(wǎng)絡(luò)營銷這些條件包括市場條件、產(chǎn)品條件、競爭條件、技術(shù)人員條件、設(shè)備條件、資金條件和軟件條件等方面。（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化 在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需求表現(xiàn)在馬斯洛的五大層次追求，生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。在虛擬環(huán)境下，人們還有新的需求：興趣、聚集和交流。虛擬的消費(fèi)者主要的兩個(gè)需求特點(diǎn)就是個(gè)性，還有就是層次性增強(qiáng)，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到一定階段，消費(fèi)者才會從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。在購買過程中，與現(xiàn)實(shí)中的購買過程中，網(wǎng)上的還有一個(gè)就是事后評價(jià)，比較選擇的時(shí)候比傳統(tǒng)的范圍更廣，可以從網(wǎng)上找到真正滿足自己需求的商品。粗略地分為五個(gè)階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)。 (三)營銷理念的變化 傳統(tǒng)市場營銷理念的最核心的原則是用戶滿意原則，即為了滿足用戶當(dāng)前的需求。這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷理念則是以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功，所以網(wǎng)絡(luò)營銷理念相對于傳統(tǒng)營銷理念，有以下兩個(gè)個(gè)主要特點(diǎn)：1、 顧客的長期價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷者必須重視消費(fèi)者的長期價(jià)值，當(dāng)然在傳統(tǒng)的市場營銷理念中，也是需要重視顧客的長期價(jià)值的，更多的是售后的聯(lián)系，各種方式促進(jìn)客戶的二次消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中不僅體現(xiàn)在售后，在銷售中是個(gè)性化的營銷方式，往往是對點(diǎn)銷售，這樣更能很好的網(wǎng)絡(luò)一批忠實(shí)客戶。2、 網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷傳統(tǒng)的市場營銷是4P:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。這一理論實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研-營銷戰(zhàn)略-營銷策略-反向營銷控制這樣一個(gè)單項(xiàng)鏈，并沒有把顧客整合到整個(gè)營銷決策中。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，與4P相關(guān)聯(lián)的提出來關(guān)于顧客價(jià)值的4C組合：Customer(顧客的需求與期望)，Cost(顧客的費(fèi)用)，Covenience(顧客購買的方便性)和Communication(顧客與企業(yè)溝通)。在一整合營銷策略中，4C和4P并不是相互替代的關(guān)系，而是4C下的營銷決策， 企業(yè)最終的操作還是4P，只是把4C加入進(jìn)去操作。這就是網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的整合營銷。（四）營銷策略的變化傳統(tǒng)的市場營銷的市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭狀況及顧客的需求狀況，為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場中處于適當(dāng)位置的過程。網(wǎng)絡(luò)上的市場定位有點(diǎn)不同，它所根據(jù)的和所做對象不同。它是根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進(jìn)而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場中所處的不同位置的過程。從這我們看出來，傳統(tǒng)的市場營銷更注重產(chǎn)品的定位，利潤的追求，而網(wǎng)絡(luò)營銷在這基礎(chǔ)上，注重顧客的服務(wù)的需要，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。這也是一個(gè)整合的前提。傳統(tǒng)的價(jià)格策略是指制定價(jià)格的方法和技巧的總稱。而在網(wǎng)上的價(jià)格策略不僅包括傳統(tǒng)的價(jià)格策略，還包括網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格制定和調(diào)整的策略。網(wǎng)上的產(chǎn)品有虛擬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也有傳統(tǒng)的產(chǎn)品。它主要的定價(jià)特點(diǎn)是：低價(jià)位化、全球定價(jià)化、價(jià)格水平趨于一致化和非壟斷化、顧客主導(dǎo)化、定價(jià)智能化。像一些拍賣，還有淘寶中各種官方特價(jià)活動(dòng)，但是要求比均價(jià)低，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅有中國這個(gè)國家的營銷，更是面對外國的，所以它的價(jià)格定位是開放和全球化的市場。現(xiàn)實(shí)中一般價(jià)位都是針對一個(gè)區(qū)域，比如整個(gè)中國，個(gè)別區(qū)域，特產(chǎn)啊，那些。網(wǎng)上有一個(gè)特殊的價(jià)格策略，就是免費(fèi)價(jià)格策略，它流行的原因歸納為兩大方面:一是網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力;二是通過免費(fèi)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收費(fèi)或者創(chuàng)造間接受益。比如說PPS，免費(fèi)的電影播放器，推廣出去，看的人多了，有了流量，它到時(shí)候會有需要推廣的電影入住PPS，那時(shí)供應(yīng)商就要向他收費(fèi)，還有可以嵌入廣告，賺廣告費(fèi)，這都是后期巨大的利潤，前期需要投資，付出，達(dá)到一定推廣效應(yīng)后，賺回來是沒有問題的。在渠道上，傳統(tǒng)的營銷渠道僅僅只是是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。傳統(tǒng)的營銷渠道的功能比較單調(diào)，主要是為了更好的把商品傳送到目標(biāo)消費(fèi)者的手中。而網(wǎng)上的營銷渠道的功能則是多方面的，可以是信息發(fā)布，銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)，企業(yè)間洽談，開展商務(wù)活動(dòng)的場所等等。再者，費(fèi)用不同，傳統(tǒng)的營銷渠道比網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來得費(fèi)錢，一般都是有兩種，一種是直接銷售，不設(shè)倉庫，這個(gè)方式還不錯(cuò)，但是這個(gè)屬于極少數(shù)很有名的企業(yè)，沒有庫存煩惱。在傳統(tǒng)渠道很難實(shí)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)渠道中卻是主要的方式。第二種是設(shè)倉庫，有時(shí)候要設(shè)置中介結(jié)構(gòu) ，這些遠(yuǎn)沒有網(wǎng)絡(luò)直接受理來自全球各地的訂貨單然后直接將貨物寄給購物者省錢。傳統(tǒng)的促銷是在現(xiàn)實(shí)中通過各種廣告，發(fā)優(yōu)惠券等刺激消費(fèi)購買欲望的方式進(jìn)行商品促銷。網(wǎng)上相對于傳統(tǒng)的來說，它是建立在電子平臺上，其目的是相同的是為了促進(jìn)銷售，推廣產(chǎn)品品牌或公司網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)的促銷除了時(shí)空觀念不同，它們在引起消費(fèi)者購買欲望時(shí)，所應(yīng)用的溝通工具都是不同的，在現(xiàn)實(shí)生活中可以面對面進(jìn)行溝通，也通過發(fā)短信或打電話，網(wǎng)上也有類似這些 溝通方式，但是比較多數(shù)的是引用各種聊天工具QQ、旺旺或電子郵件進(jìn)行溝通?，F(xiàn)實(shí)中面對的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為都是不同的。網(wǎng)上的消費(fèi)群體也是在傳統(tǒng)消費(fèi)群體里面的一部分，只是在網(wǎng)上它是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，這些網(wǎng)上的消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)。網(wǎng)上促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的，它是全球性、全天侯的活動(dòng)，只要有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上資金賬戶這些便可以每時(shí)每刻實(shí)現(xiàn)購物的要求。傳統(tǒng)的市場環(huán)境也有全天候的，例如KFC，但是他所需全天候的資金人員投入比網(wǎng)上這種全天候的方式來得多。再者，網(wǎng)上不用見面便可以實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移。它是便捷的，讓客戶足不出步實(shí)現(xiàn)購物。還有消費(fèi)者方面，他們的行為也跟現(xiàn)實(shí)的需求和特點(diǎn)有很大不同。在網(wǎng)上促銷相對于現(xiàn)實(shí)中的促銷，它的功能更有反饋功能，創(chuàng)造功能等等。在現(xiàn)實(shí)中，一般都很少得到好的反饋信息，消費(fèi)者在購物后會對商品購后進(jìn)行評價(jià)，這樣可以跟進(jìn)市場，更好地改進(jìn)商品，調(diào)整自己的經(jīng)營，現(xiàn)實(shí)中也有反饋和留言，但是這個(gè)有很大局限，并不是所有人都愿意配合寫意見和留言，如果不滿意就直接不買，很少能夠得到正確關(guān)于商品的信息。第二部分，電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷發(fā)展中各企業(yè)采取的營銷戰(zhàn)略這里，我們研究各個(gè)大中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，主要以淘寶、拍拍，各種獨(dú)立的BTC的購物網(wǎng)站為例，進(jìn)行討論，在宣傳推廣，沒有足夠?qū)嵙Φ脑趺醋?，有足夠?qū)嵙Φ挠质窃趺醋觥Ｆ查_一些信息類的運(yùn)營商，廣告，軟件等的營銷戰(zhàn)略，就購物網(wǎng)站論。（一）中小企業(yè)商品采取的一般營銷戰(zhàn)略首先，我們先說說網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義：是指國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷正成為我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具，借助互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞到市場中去。網(wǎng)絡(luò)營銷是具有強(qiáng)大生命力的一種新興營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會，降低成本、提高競爭力的有效途徑，是其未來在全球的激烈競爭中的制勝的關(guān)鍵因素。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升，從2007年10月.com域名由132131個(gè)到2011年1月的333796個(gè)。在不到四年的時(shí)間里企業(yè)域名數(shù)量增加了64倍，相對數(shù)量也從占域名的52.14%到78.3%。可以說很多的中小企業(yè)已經(jīng)漸漸地懂得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，不過網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平還處在比較淺顯的研究，投資也比較小。（1）網(wǎng)頁策略：建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，這是比較普遍的做法，一般很多人會覺得在網(wǎng)上有自己的一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，這個(gè)企業(yè)會給人感覺很正規(guī)，建立自己的網(wǎng)站，一部分節(jié)省了現(xiàn)實(shí)中的廣告費(fèi)用，又起到了一個(gè)宣傳的作用。在自己的網(wǎng)站上，可以利用論壇，還有發(fā)表人們需要的資訊，增加點(diǎn)擊率和流量，使得自己的網(wǎng)站既得到宣傳，又能夠吸引一部分忠實(shí)的客戶。有部分的商家也會在網(wǎng)頁上提供客戶反饋問題處理，回答客戶對商品的疑問，這樣可以抓住商機(jī)，有效地實(shí)行推廣。如家電的中小企業(yè)，有對商品使用遇到的問題進(jìn)行線上解決，解決顧客不滿的心態(tài)，這樣被你說服的客戶，有可能就是那個(gè)創(chuàng)造20%的老客戶。也有一些小企業(yè)并沒有足夠的財(cái)力和擁有建設(shè)網(wǎng)站的人才，一般只在淘寶或拍拍建立自己的店鋪。（2）產(chǎn)品策略：中小企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售商品，需要了解網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的對象的年齡，習(xí)慣和需求，定位自己的產(chǎn)品的種類。與現(xiàn)實(shí)商品的定位有點(diǎn)不同，要注意商品的虛擬和物流方面的問題，才能更好的推廣自己的商品。例如像在網(wǎng)絡(luò)中銷售的游戲幣，游戲充值，電子書等這些就是比較方便且也存在很大部分的客戶，在現(xiàn)實(shí)中游戲充值這些就不是那么好賣了。還有電器，它的運(yùn)輸和維修保障網(wǎng)上銷售是一個(gè)難題，對中小企業(yè)來說，沒有足夠的財(cái)力，在全國建立各個(gè)售后點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)的客戶來說，這是一個(gè)比較關(guān)心的問題。所以中小企業(yè)在定位產(chǎn)品時(shí)，要選擇那些與自己實(shí)力相當(dāng)，滿足客戶需求的商品。（3）價(jià)格策略：中小企業(yè)設(shè)置過高的價(jià)格很難能夠推廣出去，因?yàn)榭蛻魧ι唐返馁|(zhì)量并沒有足夠的口碑和信任。信息化比較發(fā)達(dá)的情況下，很多消費(fèi)者都能夠搜尋到商品的成本和價(jià)格，現(xiàn)實(shí)中的貨比三家，網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者能夠比較的就更多了。這就要求中小企業(yè)提供性價(jià)比比較高的商品，以比較低的利潤先進(jìn)行推廣，到一定的知名度，中小企業(yè)再慢慢地根據(jù)競爭對手價(jià)格的定位，進(jìn)行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)中，最常見的一個(gè)新的營銷方式，有付郵試用，一元包郵秒殺。在個(gè)人看來，覺得淘寶官方的活動(dòng)付郵試用是個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)，它真正的可以培養(yǎng)到比較忠實(shí)的客戶。比如化妝品的試用，增加人氣的同時(shí)，還有售后對商品的評價(jià)，對客戶來說，這無疑相當(dāng)于有人幫忙試試商品得到的各種報(bào)告，這一定程度上增加了流量還有口碑。一元包郵秒殺，這個(gè)很多都是沒有售后的試用詳細(xì)的評價(jià)，更多的是增加流量和引導(dǎo)客戶知道自己的商品，促進(jìn)另一款商品的銷售。還有就是像比較常見的食品，設(shè)置整個(gè)淘寶的最低價(jià)很有效，這樣消費(fèi)者在搜索食品時(shí)，可以很快搜索到自己店鋪里的商品，這也是比較有效的推廣方式，不過這種方式對服飾來說并不是比較明顯的營銷方式，除非是針對同一個(gè)品牌服飾，這個(gè)商品的最低價(jià)也能夠帶來很多流量，增加購買的計(jì)劃。（4）渠道策略：中小企業(yè)應(yīng)該盡可能地提供方便簡潔的購物渠道和支付的渠道，在建設(shè)了自己的網(wǎng)站后，也同時(shí)提供自己商品的購買網(wǎng)站，例如，在拍拍和淘寶這些注冊自己的店鋪，這樣在自己的網(wǎng)站上，特別嵌入自己的店鋪的鏈接，當(dāng)然在網(wǎng)上也要有一個(gè)客服，客戶一般都會在購買前希望得到對商品的確認(rèn)還有一些對商品的疑問。詢問中的客戶，最容易達(dá)到成交，所以提供客戶與企業(yè)之間對話的渠道是必要的。（5）顧客服務(wù)策略：上面提到渠道策略中需要提供客戶的互動(dòng)渠道，這也是顧客服務(wù)的一方面。很多時(shí)候在交流過程中，商家會把客戶的QQ、旺旺或電子郵件加入群里