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警惕 網(wǎng)絡(luò)串貨 (2010-06-24 14:03:22) 轉(zhuǎn)載 “網(wǎng)絡(luò)購物”早已成為人們消費(fèi)服裝的新主張，在消費(fèi)者為之大呼過癮、賣家賺得盆滿缽滿、網(wǎng)絡(luò)交易平臺急速擴(kuò)張之時，卻往往忽略了這種新興的渠道模式對傳統(tǒng)服裝企業(yè)造成的一些影響，“ 網(wǎng)絡(luò)串貨”便是其中之一?！按洝北旧砭褪且患钊祟^疼的事情，而當(dāng)串貨穿上了網(wǎng)絡(luò)外衣時，如同讓服裝牌染上了能夠快速傳播的網(wǎng)絡(luò)病毒。該化“?！睘椤皺C(jī)”，還是應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑？本期專題警惕，網(wǎng)絡(luò)串貨！將為服裝企業(yè)解開“新困惑”。網(wǎng)絡(luò)串貨 有苦難言 服裝企業(yè)對于傳統(tǒng)的串貨方式并不陌生，但時下出現(xiàn)的由網(wǎng)購催生的“網(wǎng)絡(luò)串貨” 卻令企業(yè)有苦難言，江蘇新銳時尚羽絨服品牌愷詩依就遇到了這樣的麻煩。面對這種困惑，企業(yè)該做何抉擇呢？網(wǎng)絡(luò)串貨如同網(wǎng)絡(luò)病毒 愷依品牌以時尚、知性的設(shè)計理念于2007 年進(jìn)入高端羽絨服市場，品牌定位于2045 歲的白領(lǐng)人士。憑借其產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位等優(yōu)勢贏得市場好評，銷售量直線上升。 就在愷詩依公司董事長胡榮為此頗感欣慰的時候，“網(wǎng)絡(luò)串貨”如同當(dāng)頭一棒給愷詩依帶來了不小的沖擊。 2008 年12 月， 愷詩依發(fā)現(xiàn)，在某網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上有著長達(dá)10 頁的愷詩依產(chǎn)品銷售目錄，而這些都是集散戶個人以低價出售的服裝。胡榮立刻感到，這將嚴(yán)重影響愷詩依全國各大單店的銷售，并將嚴(yán)重?fù)p害愷詩依品牌的形象。 在與該網(wǎng)絡(luò)平臺交涉未果后，愷詩依決定主動出擊，于2009 年斥重金在合格證上制造了惟一碼，并且實(shí)行條碼跟蹤。但到了2009年10 月，隨著各經(jīng)銷商陸續(xù)上貨，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺上散集戶的貨品也陸續(xù)成規(guī)模出現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其貨源來自部分地區(qū)的經(jīng)銷商，并且“光明正大”地標(biāo)明“出售的服裝沒有合格證與水洗標(biāo)”。剪掉了商標(biāo)，使條形碼根本發(fā)揮不了它的跟蹤作用。胡榮對紡織服裝周刊記者說：“這樣的局面導(dǎo)致了全國許多經(jīng)銷商都要求退貨，因?yàn)榫W(wǎng)上的價格致使專賣店成了試衣店，顧客只看不買，抄下貨號要去網(wǎng)上買?！痹诤鷺s的話語間，記者真切地感受到了一個新興品牌面對這種新型“網(wǎng)絡(luò)病毒”所受到的巨大傷害。 這種情況是任何企業(yè)都不愿意看到的，越是名氣大、有實(shí)力的品牌， 其“ 中招” 的可能性就越大。出現(xiàn)這種情況企業(yè)應(yīng)該如何自救呢？據(jù)胡榮介紹，公司特別向網(wǎng)絡(luò)平臺聲明“從未書面授權(quán)于任何人在網(wǎng)上銷售愷詩依服裝”，并將所需材料一并遞交給該網(wǎng)絡(luò)平臺的投訴部門，以投訴網(wǎng)上“愷詩依”賣家在沒得到公司授權(quán)情況下以低價銷售“愷詩依”貨品。但愷詩依得到的回復(fù)卻是：“賣家沒有違反商標(biāo)侵權(quán)，其余事件不受理?！?在自救未果的情況下，胡榮對記者表示：“我們想過降低愷詩依品牌的定價，讓網(wǎng)絡(luò)的低價沒有市場，自然消亡。但這種做法對于已經(jīng)經(jīng)營良好的品牌來說太可惜了?；蛘呶覀冊囍谶@家網(wǎng)站上開一個愷詩依商城，但不確定這種模式的成本風(fēng)險和盈利可能有多大?！笔钦l制造了網(wǎng)絡(luò)串貨？ 在記者的調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，有不少像愷詩依這樣的企業(yè)都遇到過類似的麻煩。那么，這是企業(yè)自身的管理出現(xiàn)問題還是網(wǎng)絡(luò)交易平臺存在漏洞？這種普遍存在的現(xiàn)象背后的深層原因是什么呢？ 發(fā)生了串貨現(xiàn)象，企業(yè)首先應(yīng)該考慮自身是否出現(xiàn)了價格體系問題、銷售管理政策問題、代理商信譽(yù)問題等等。如果地區(qū)價差太大、季節(jié)價差太大，都可能導(dǎo)致代理商屯貨，一旦屯貨就會讓地區(qū)間串貨有機(jī)可乘；另外，年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起來串貨。還有些品牌在經(jīng)銷商的獎勵政策中大多數(shù)都是銷售返點(diǎn)獎勵，銷售量越大，獎勵越多。而對經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道成本極低，于是網(wǎng)絡(luò)銷售成了許多品牌經(jīng)銷商的跑貨通路。低價銷售走量，利潤來自銷售返點(diǎn)獎勵。最后，如果商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)，缺乏誠信，缺乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)力氣就拿到利潤，就會不惜降低出貨價，銷到異地去，構(gòu)成串貨行為。在網(wǎng)購盛行的今天，這些串貨行為變得頻繁也更加容易操作。以愷詩依為例，一個經(jīng)銷商在傳統(tǒng)店面需要面對店面裝修、銷售返點(diǎn)、年終任務(wù)、庫存等多方面壓力，而網(wǎng)上開店不僅可以低價出售、迅速消化庫存、同時還能節(jié)省大量開店成本，哪怕是最新款的羽絨服也能擁有其他經(jīng)銷商不具備的7 折優(yōu)惠。據(jù)胡榮介紹，有的網(wǎng)店所出售的最新款的羽絨服一天就能賣出20 件?！斑@可以證明我們的貨品確實(shí)受歡迎，但回過頭來看損失是我們的，也是難以估量的。” 面對這一切，胡榮表現(xiàn)出的一方面是對網(wǎng)購市場強(qiáng)大潛力的驚訝，而另一方面，更多的是對品牌長期發(fā)展的擔(dān)憂。大品牌“觸網(wǎng)”的啟示 “網(wǎng)購市場”對服裝企業(yè)的影響不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)串貨”一個方面，影響的也不僅僅是一個企業(yè)。從某種程度上說，2009 年日本首富品牌優(yōu)衣庫、丹麥最大的時裝公司綾致時裝、中國運(yùn)動品牌李寧紛紛涌入淘寶，開辟官方商城，看重的不是別的，就是網(wǎng)購所具有的廣闊市場，它們要奪回原本屬于自己的銷售額。 以綾致為例，2009 年上半年，在該公司還沒有進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的情況下，其杰克瓊斯系列產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上的交易額已經(jīng)達(dá)到3.7 億元，經(jīng)記者調(diào)查，而這些貨品有一部分來自杰克瓊斯代理商、經(jīng)銷商之手，為了避免銷售額從傳統(tǒng)渠道分流到網(wǎng)絡(luò)渠道，從而造成不合理競爭、利潤率降低。綾致時裝終于在2009 年10 月15 日正式進(jìn)駐淘寶商城，三天后，杰克瓊斯品牌在淘寶網(wǎng)上的單日交易額飆到47 萬元，銷量達(dá)到2000 多件，一舉成為淘寶商城服裝第一店。值得一提的是，這個銷售業(yè)績相當(dāng)于20 家線下店單日銷售額。 除了搶奪網(wǎng)購市場份額，綾致此舉的另一個重要意義是在于維護(hù)品牌形象，綾致中國創(chuàng)始人和管理伙伴王沛德坦言，看到淘寶上的杰克瓊斯產(chǎn)品，他也有點(diǎn)兒擔(dān)心消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的不是杰克瓊斯的正品商品，導(dǎo)致品牌形象被破壞。因此他希望聯(lián)合淘寶，清除網(wǎng)上那些假冒杰克瓊斯的產(chǎn)品。 大品牌紛紛進(jìn)駐C2C 平臺、開設(shè)旗艦店讓原本心如止水的傳統(tǒng)企業(yè)開始左顧右盼，但為何觀望者多，愿意以身試“網(wǎng)”的企業(yè)卻屈指可數(shù)？誰都知道網(wǎng)購市場巨大，但對于一個企業(yè)來說進(jìn)駐商城后其投入的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比經(jīng)濟(jì)上的付出多得多，對品牌定位的影響、對傳統(tǒng)渠道的影響、對價格策略的影響，以及線上店面的維護(hù)，都是企業(yè)不能不去重新思考的問題。網(wǎng)上“物業(yè)管理者”或?qū)艋偁幁h(huán)境 據(jù)APEC 電子商務(wù)工商聯(lián)盟主席、中國國際電子商務(wù)中心主任劉俊生介紹，我國電子商務(wù)交易額自2006 年突破萬億元大關(guān)以來，每年以高于70% 的速度持續(xù)增長，預(yù)計2010 年將達(dá)15 萬億元。這些數(shù)字足以令每一個實(shí)體經(jīng)營的企業(yè)瞠目結(jié)舌，而對于企業(yè)的經(jīng)銷商來說那更是一個不可抗拒的誘惑。 除了企業(yè)自身的原因外，網(wǎng)絡(luò)交易平臺或者說網(wǎng)購行為的存在也成了“網(wǎng)絡(luò)串貨”難管理的主要原因之一。 然而，將責(zé)任歸于網(wǎng)絡(luò)交易平臺似乎有些牽強(qiáng)，畢竟類似于愷詩依的經(jīng)銷商在網(wǎng)上賣的都是真貨，而不是假貨，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)交易平臺是無法取締這些賣家的。因?yàn)槟壳皣也⑽闯雠_相關(guān)政策去阻止一家經(jīng)營正常貨品的網(wǎng)店，因?yàn)槟鞘琴u家的自由和權(quán)利。但不管怎樣，這些看似合法的網(wǎng)絡(luò)交易，卻實(shí)實(shí)在在地對服裝品牌企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。 電子商務(wù)曾有混亂無序的自由市場，賣家和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。但好在，隨著中國網(wǎng)購市場的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易平臺開始走進(jìn)資源整合時代。 這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面對爆炸的信息和商品、無休無止的砍價、高選擇成本，已經(jīng)越來越厭倦，轉(zhuǎn)而追求一口價、好服務(wù)的快速網(wǎng)購模式。另外，網(wǎng)購群體素質(zhì)和收入不斷提高，消費(fèi)者將會越來越追求品質(zhì)、服務(wù)、速度和信譽(yù)保障等而非絕對的低價。這些需求正是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺未來的商業(yè)模式所需要保證的。 以淘寶網(wǎng)為例，經(jīng)過一年多的努力，淘寶商城正不斷發(fā)展壯大，目前已經(jīng)吸引了約上萬家企業(yè)進(jìn)駐，并不斷有新的品牌廠商加入。據(jù)悉，未來淘寶會愈來愈重視企業(yè)賣家和品牌賣家。自從優(yōu)衣庫等品牌入駐淘寶以來，百麗、李寧、杰克瓊斯等品牌源源不斷地入駐，即可深切地證明到這一點(diǎn)。 淘寶網(wǎng)首席財務(wù)官兼淘寶商城負(fù)責(zé)人張勇表示，公司倡導(dǎo)的“大淘寶”概念為合作伙伴提供的是信用體系、交易的流程和管理規(guī)則、用戶管理以及商品管理四大服務(wù)。 以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，正在為突破發(fā)展瓶頸而努力變換著航道。它在未來電子商務(wù)中所扮演的角色，將是提供市場良性競爭環(huán)境的網(wǎng)上商城物業(yè)管理者。一旦其所謂的“大淘寶戰(zhàn)略”成功，淘寶將會把中國電子商務(wù)引領(lǐng)至更成熟、規(guī)模化的市場階段。 2009 年，阿里巴巴成立10 周年之際，馬云宣布了公司未來10 年的宏偉藍(lán)圖：“創(chuàng)造1000 萬家小企業(yè)的電子商務(wù)平臺，為全世界創(chuàng)造1億人的就業(yè)機(jī)會，為全世界10 億人提供消費(fèi)平臺?！边@十年同時也是中國服裝企業(yè)發(fā)展的黃金十年，不管是否選擇淘寶，都是時候撬動沉睡在您身邊的“網(wǎng)購金礦”了。電子商務(wù)給企業(yè)帶來什么？ 對每一個企業(yè)來說，電子商務(wù)早已成為不能回避的話題，網(wǎng)購平臺出現(xiàn)得突然、發(fā)展得迅猛，但在一個個巨大的盈利數(shù)字背后，卻存在著這樣那樣的爭議，這是一種新型商業(yè)模式高速發(fā)展過程中所必須經(jīng)歷的。遭受“網(wǎng)絡(luò)串貨”的企業(yè)是無辜的，但應(yīng)該反思自己企業(yè)的貨品管理問題；網(wǎng)購平臺是合法的，但也要考慮如何真正吸引企業(yè)。在記者看來，企業(yè)解決像“網(wǎng)絡(luò)串貨”、“假貨橫行”這些問題的最好辦法就是在這些網(wǎng)購平臺上開設(shè)旗艦店，以此打擊那些流竄散戶。優(yōu)衣庫來了，杰克瓊斯也來了，它們終究不約而同地選擇了這種方式，但畢竟這是一種被動方式。如果網(wǎng)絡(luò)串貨被根