產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書.doc

IPD項目文檔XX產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃XX公司2005年 目錄1、概述31.1Vision, Goals and Objectives 產(chǎn)品線愿景、目標(biāo)與目的31.2Performance/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機會差距32、戰(zhàn)略革新42.1對市場的理解/見解42.1.1環(huán)境分析42.1.2COMPETITOR ANALYSIS競爭對手分析42.1.3CUSTOMER ANALYSIS 客戶分析62.2Business Design and Support Rationale業(yè)務(wù)規(guī)劃與支持原理72.2.1CUSTOMER SELECTION 客戶選擇72.2.2VALUE PROPOSITION SUMMARY價值陳述總結(jié)72.2.3SCOPE OF ACTIVITIES 活動范圍72.2.4VALUE CAPTURE 獲取價值82.2.5STRATEGIC CONTROL 戰(zhàn)略控制82.2.6GROWTH MANAGEMENT 增長管理83、戰(zhàn)略執(zhí)行93.1Business Elements 業(yè)務(wù)要素93.1.1OFFERING 產(chǎn)品包93.1.2PRICE/TERMS 價格/條款93.1.3DISTRIBUTION 分銷93.1.4INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 集成營銷宣傳93.1.5TECHNICAL SUPPORT 技術(shù)支援103.1.6FULFILLMENT 訂單履行103.2Performance/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機會差距103.2.1PERFORMANCE GAP 表現(xiàn)差距103.2.2OPPORTUNITY GAP 機會差距103.3Building Organizational Capability 形成組織的能力113.3.1CRITICAL TASKS AND PROCESSES:關(guān)鍵任務(wù)與流程：113.2.2FORMAL ORGANIZATIONAL STRUCTURE 正式的組織機構(gòu)113.2.3PEOPLE AND SKILLS 人力與技能124、績效評估134.1Financial Measurements 財務(wù)評估134.2Risk Analysis Summary 風(fēng)險分析總結(jié)134.2.1OVERALL RISK ASSESSMENT 整體風(fēng)險評估134.2.2CRITICAL SUCCESS FACTORS 成功關(guān)鍵要素134.2.3RISK MANAGEMENT PLAN 風(fēng)險管理計劃135、運作子計劃145.1Integrated Marketing Communications Subplan 集成營銷宣傳子計劃145.2Technical Support Subplan 技術(shù)支援子計劃145.3DCM Subplan分銷渠道管理子計劃14 1、概述1.1Vision, Goals and Objectives 產(chǎn)品線愿景、目標(biāo)與目的對市場占有、利潤增長及新增長機會的整體愿景、目標(biāo)與目的進行描述。在概述中要回答下面的問題： 產(chǎn)品線整體愿景（3至5年）是什么？ 你在未來2到3年的目標(biāo)與目的是什么（按年）？具體地說，在哪些方面會占有更多的市場、獲得更多的利潤增長？ 與公司目的與目標(biāo)是什么關(guān)系？ 今年會關(guān)注哪些新增長機會？包括對新興業(yè)務(wù)（第2年）與市場試驗（第3年）的投資？ 所選的業(yè)務(wù)規(guī)劃如何支持公司的品牌取向？1.2Performance/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機會差距描述當(dāng)前表現(xiàn)與達到戰(zhàn)略目標(biāo)所需表現(xiàn)之間的差距?？紤]下列內(nèi)容： 需要采取哪些管理行動來提高公司能力，達到所需表現(xiàn)水平？2、戰(zhàn)略革新戰(zhàn)略革新部分包括對外部環(huán)境的評估以及對自己業(yè)務(wù)規(guī)劃選擇的描述。2.1對市場的理解/見解2.1.1環(huán)境分析 導(dǎo)致變化的相關(guān)宏觀趨勢有哪些（法規(guī)、社會、業(yè)界變化、經(jīng)濟、技術(shù)與業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變等）？ 該變化的出現(xiàn)的速度有多快？ 出現(xiàn)的哪些趨勢會加快影響或提供漸增的業(yè)務(wù)機會？ 戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者對模式十分關(guān)心尤其關(guān)心已有市場與客戶趨勢的變化。當(dāng)可能很重要的東西與期望出現(xiàn)偏差時，應(yīng)該引起關(guān)注。是什么引起變化的？ 更廣的，可能對哪些市場產(chǎn)生影響？ 是否不用理睬這個變化？還是這個變化十分重要，需要重點分析？ 根據(jù)對市場的分析，公司的前3到5個機會是什么？影響公司收入與利潤的前3到5個威脅是什么？為什么？ 整體市場機會是什么？用市場地圖標(biāo)出大體的界限，劃分成主要細分市場，并確定各細分市場所服務(wù)的客戶，競爭對手與/或潛在伙伴等，以及存在的市場因素?？梢詫⑹袌龅貓D作為背景材料，開始用它來預(yù)測公司可能的表現(xiàn)，并隨著項目的演進、以及新市場數(shù)據(jù)的掌握來持續(xù)更新。注：如果你在描述未來3年機會的外部環(huán)境，可以獲得的市場地圖細節(jié)可能沒有。不過，你可能對當(dāng)前對手未能滿足的客戶需要有所了解；有或沒有友商可以滿足這些需要，以及需要通過市場試驗來明確的該新興市場上的主要不確定性因素。2.1.2COMPETITOR ANALYSIS競爭對手分析對競爭對手分析進行分析?？紤]下列問題： 按照重要程度高低的順序，最具威脅的傳統(tǒng)、新興與潛在競爭對手是誰？為什么？ 他們的優(yōu)勢/劣勢是什么？ 他們是如何對市場進行細分的？ 他們的目標(biāo)市場與客戶是誰？ 他們獲得持續(xù)價值（包括整體組合定位）的當(dāng)前/規(guī)劃的策略是什么？ 他們活動的范圍是什么？ 他們握有哪些戰(zhàn)略控制點？ 這會怎樣影響他們的財務(wù)結(jié)果？ 那位競爭對手的影響力最大/最有可能影響或領(lǐng)導(dǎo)變化？ 是否有可能造成價值遷移的新興的業(yè)務(wù)規(guī)劃？ 預(yù)測主要競爭對手下一步會走什么棋，他們的哪些行為會打亂市場？ 競爭對手在提供使用其產(chǎn)品所帶來的好處方面有哪些區(qū)別？市場上的贏家與失敗者有哪些共同點？ 加入與本分析相關(guān)的總結(jié)性輸出（SWOT分析，客戶$APPEALS）。OFFERING ANALYSIS 競爭產(chǎn)品包分析對各主要競爭產(chǎn)品包進行簡要介紹，考慮下列問題： Offering Overview 產(chǎn)品包概述 該產(chǎn)品包的總體定位/價值承諾是什么？ 他們的目標(biāo)是什么？ 根據(jù)市場調(diào)查，客戶對該競爭產(chǎn)品包的看法如何？ 他們市場的總體份額有多少？最近的趨勢如何？ 從客戶的角度來看，該產(chǎn)品包具體有哪些優(yōu)劣勢？ 估計未來的戰(zhàn)略是否會有變化？ Pricing/Terms 定價/條款 他們的定價策略是什么？ 他們的定價/條款策略（包括促銷，包修，條款，融資等）是否能夠使其更具競爭力？怎樣提高了競爭力？ 我們對他們的價格彈性是否有深入的見解？ 他們相對的定價/條款的優(yōu)劣勢是什么？ 估計未來的戰(zhàn)略是否會有變化？ Distribution分銷 他們具體采用了什么分銷策略？ 他們的分銷策略是否能使其增強競爭優(yōu)勢？怎樣增強？ 他們相對的分銷優(yōu)劣勢是什么？ 估計未來的戰(zhàn)略是否會有變化？ Integrated Marketing Communications 集成營銷宣傳 他們具體的集成營銷宣傳策略是什么？ 該策略是否能使其增強競爭優(yōu)勢？怎樣增強？ 他們相對的集成營銷宣傳優(yōu)劣勢是什么？ 估計未來的戰(zhàn)略是否會有變化？ Technical Support 技術(shù)支援 他們對該產(chǎn)品包的技術(shù)支援策略是什么？ 該策略是否能使其增強競爭優(yōu)勢？怎樣增強？ 他們相對的技術(shù)支援優(yōu)劣勢是什么？ 估計未來的戰(zhàn)略是否會有變化？ 技術(shù)支援在他們的集成市場宣傳策略中，是否是一個重要的部分？ Fulfillment 訂單履行 競爭對手對于該產(chǎn)品包或產(chǎn)品的訂單履行策略是什么？2.1.3CUSTOMER ANALYSIS 客戶分析根據(jù)市場調(diào)查/分析，對所獲得的對客戶的深入見解進行描述。根據(jù)新的見解，討論當(dāng)前/前面假設(shè)的有效性?？紤]下列問題： 當(dāng)前客戶、潛在客戶與非客戶如何提出他們總體全面的需要與擔(dān)心的事情？ 哪些需要/要求最為重要（包括各方面質(zhì)量的影響）？ 過去、現(xiàn)在與將來的客戶優(yōu)先級是如何排列的？ 他們正在努力解決哪些業(yè)務(wù)問題？ 用戶是誰？ 他們預(yù)計的技能水平達到什么程度，技能水平對技術(shù)支援的影響是什么？ 目前產(chǎn)品包/解決方案領(lǐng)域的需要與需求滿足情況怎樣？ 客戶滿意度/忠誠度（包括理性、感情要素以及相關(guān)質(zhì)量因素）的主要驅(qū)動要素有哪些？ 客戶如何制定采購決策（包括流程、影響人與隨時間推移發(fā)生的變化）？ 他們的購買方式/態(tài)度是什么樣的？ 現(xiàn)有或潛在客戶目前對我公司的印象如何？ 該經(jīng)驗在哪些方面與我公司的品牌取向不符？ 形成對我公司目前印象的主要接觸點有哪些？注：有關(guān)未來3年機會的詳細客戶細分信息可能是有限的。如上所述，根據(jù)感覺到的需要與要求，以及可能的市場細分制定分析是值得的。在這種情況下，應(yīng)該明確通過市場內(nèi)部試驗解決的主要不確定因素。2.2Business Design and Support Rationale業(yè)務(wù)規(guī)劃與支持原理對公司所選擇的、用來保證持續(xù)競爭力、收入和利潤增長的主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略/選擇進行總結(jié)。該總結(jié)應(yīng)該以深入的見解，描述戰(zhàn)略如何處理核心、新增長與未來其他業(yè)務(wù)機會。2.2.1CUSTOMER SELECTION 客戶選擇我公司選擇服務(wù)于哪些客戶？SEGMENTATION AND PORTFOLIO ANALYSIS 市場細分與組合分析 你是如何細分市場的？ 根據(jù)對市場的細分，描述各細分市場在整體市場吸引力方面的級別（如：市場空間，市場增長，潛在利潤與戰(zhàn)略價值等）與競爭定位（如：根據(jù)$APPEALS的分析） 加入來自戰(zhàn)略定位分析（SPAN）與財務(wù)分析（FAN）的實際輸出 加入對細分市場預(yù)計客戶技能水平以及因而需要提供的技術(shù)支持的論述?！咀ⅲ喝裟阍诿枋鲆粋€新的/潛在機會的潛在細分客戶，根據(jù)你掌握的信息做出一個計劃，預(yù)測出合理的市場空間。需要進行哪些市場試驗來減少不確定因素；建立哪些里程碑來做繼續(xù)增加投資或退出的決策？】2.2.2VALUE PROPOSITION SUMMARY價值陳述總結(jié) 這些細分市場的客戶為什么會買我公司的東西？ 該價值陳述具體在哪些方面向客戶提供與我公司品牌取向一致的經(jīng)驗？ 客戶把握的所不接受產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.2.3SCOPE OF ACTIVITIES 活動范圍 我公司具體能夠增加哪些價值？ 這些方面與我公司的品牌取向是如何對應(yīng)/對比/支持的？2.2.4VALUE CAPTURE 獲取價值 選擇了什么利潤模型(有22種利潤模型)？ 這些戰(zhàn)略選擇如何提供持續(xù)的收入與利潤流？ 你是如何利用新興的與未開發(fā)的價值空間或利潤模型的？VALUE NET 價值網(wǎng) 該供應(yīng)鏈創(chuàng)造價值的主要機會在哪里？ 我公司應(yīng)該如何利用從供應(yīng)商到客戶鏈條中的這些點？2.2.5STRATEGIC CONTROL 戰(zhàn)略控制 我公司如何保護自己的利潤流？ 我公司怎么會從混亂受益，或者先發(fā)制人，提高自己的競爭優(yōu)勢？ 如何提高市場占有？ 我們在多大程度上面對著具有創(chuàng)新力的競爭對手與造成混亂的技術(shù)？ 你的戰(zhàn)略選擇的具體理由是什么？包括：市場吸引力，保持競爭優(yōu)勢的能力，與其它戰(zhàn)略的一致性（例如：公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略），風(fēng)險/緊急情況計劃，成功執(zhí)行的前景以及提高對股東回報的能力。2.2.6GROWTH MANAGEMENT 增長管理 你對重新利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)與創(chuàng)建新業(yè)務(wù)的未來組合（未來3年）是什么？ 你已經(jīng)建立了哪些主要業(yè)務(wù)拓展的里程碑？ 你增長的業(yè)務(wù)有哪些（未來2年），隨著核心業(yè)務(wù)的成熟與衰退，它們會在多大程度上保持你所從事業(yè)務(wù)的增長？ 這些新業(yè)務(wù)是否正在獲取市場份額？ 你的核心業(yè)務(wù)（未來1年）在多大程度上會為你獲得足夠的收入，來支持投入的增加？ 市場的占有是否取得增長或者保持平穩(wěn)。3、戰(zhàn)略執(zhí)行3.1Business Elements 業(yè)務(wù)要素 對組成該業(yè)務(wù)建議的主要業(yè)務(wù)要素進行描述。針對下列各業(yè)務(wù)要素，描述它會如何形成與我公司品牌取向一致的客戶體驗。3.1.1OFFERING 產(chǎn)品包 該產(chǎn)品線的產(chǎn)品包/解決方案戰(zhàn)略是什么？ 具體地說，該戰(zhàn)略如何解決沒有得到滿足的需要/轉(zhuǎn)變該產(chǎn)品線的客戶優(yōu)先級？ 從客戶的角度，對該產(chǎn)品線的主要產(chǎn)品包/解決方案，以及支持整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵日期進行描述。3.1.2PRICE/TERMS 價格/條款 該產(chǎn)品線的定價/條款戰(zhàn)略與理由是什么（包括定價，促銷，融資，條款，保修與合同類別）？ 主要的定價與條款計劃、保修方案與支持整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵日期是什么？3.1.3DISTRIBUTION 分銷 該產(chǎn)品線的分銷戰(zhàn)略與理由是什么？ 分銷渠道計劃與支持整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵日期是什么？ 分銷主要渠道的主要營銷計劃有哪些？ 支持系統(tǒng)計劃與費用目標(biāo)是什么？3.1.4INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 集成營銷宣傳 該產(chǎn)品線的集成營銷宣傳目標(biāo)、戰(zhàn)略與理由是什么？ 該戰(zhàn)略的目標(biāo)對象是誰？3.1.5TECHNICAL SUPPORT 技術(shù)支援 該產(chǎn)品線的技術(shù)支援戰(zhàn)略是什么？ 在分銷的所有主要渠道加入技術(shù)支援的各方面（技術(shù)銷售支持，產(chǎn)品包使能服務(wù)及客戶服務(wù)與支持）3.1.6FULFILLMENT 訂單履行 該產(chǎn)品線的訂單履行戰(zhàn)略與理由是什么？3.2Performance/Opportunity Gap 表現(xiàn)/機會差距你所在產(chǎn)品線的當(dāng)前表現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)與目的要求達到的結(jié)果之間很有可能會存在著差距。應(yīng)該通過可衡量的差異，以及明確的時間表對當(dāng)前及所要求的業(yè)務(wù)結(jié)果之間的差距進行說明。3.2.1PERFORMANCE GAP 表現(xiàn)差距 如果因為產(chǎn)品線表現(xiàn)不夠理想，導(dǎo)致喪失份額或無法實現(xiàn)收入與利潤目標(biāo)，應(yīng)該以量化的方式對表現(xiàn)差距進行說明，并提供明確的彌補差距的時間表。3.2.2OPPORTUNITY GAP 機會差距 若你的戰(zhàn)略要求產(chǎn)品線形成新的能力（通常針對未來3年或2年的新機會），應(yīng)該以量化的方式說明機會差距，并明確彌補差距的時間表 完成下面形成組織的能力部分。對這些問題的回答會幫助你填充確定的績效或機會差距。在概述部分對績效或機會差距，以及采取哪些步驟來彌補這些差距進行總結(jié)。3.3Building Organizational Capability 形成組織的能力3.3.1CRITICAL TASKS AND PROCESSES:關(guān)鍵任務(wù)與流程：OFFERING 產(chǎn)品包 如果需要的話，需要哪些任務(wù)與流程來支持產(chǎn)品包策略？PRICING/TERMS 定價/條款 如果需要的話，需要哪些任務(wù)與流程來支持定價/條款戰(zhàn)略？DISTRIBUTION 分銷 如果需要的話，需要哪些任務(wù)與流程來支持分銷戰(zhàn)略？INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS 集成營銷宣傳 支持整體目標(biāo)與戰(zhàn)略的營銷運動、活動以及關(guān)鍵日期是什么？ 會有哪些專家的參與，他們會支持哪些目標(biāo)？ 是否有的活動/信息之間可能存在沖突？TECHNICAL SUPPORT 技術(shù)支援 該產(chǎn)品線的技術(shù)支援計劃是什么？ 支持該技術(shù)支援戰(zhàn)略的活動、成本、日期與責(zé)任是什么？ 分銷主要渠道的主要技術(shù)支援項目有哪些？ 這些項目的主要進度是什么?FULFILLMENT 訂單履行 支持整體訂單履行戰(zhàn)略的主要活動（含可服務(wù)性目標(biāo)）與關(guān)鍵日期是什么？3.2.2FORMAL ORGANIZATIONAL STRUCTURE 正式的組織機構(gòu) 為了支持業(yè)務(wù)規(guī)劃，產(chǎn)品線需要對正式的組織結(jié)構(gòu)進行哪些改動？ 如果當(dāng)前的績效考評與激勵機制不能充分支持你的業(yè)務(wù)規(guī)劃，會采取哪些行動？ 是否必須重新分配資源來實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)劃？若是這樣，會采取哪些行動？【對組織結(jié)構(gòu)分析進行總結(jié)】3.2.3PEOPLE AND SKILLS 人力與技能 為了支持業(yè)務(wù)規(guī)劃，需要人與技能的哪些轉(zhuǎn)變？ 若你的雇員不具備所需的技能與能力，是否可以通過培訓(xùn)來解決，還是必須招募新人？ 將采取哪些行動？【人力與技能差距