大型酒店的營(yíng)銷論文.doc

大型酒店的營(yíng)銷論文 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文是指通過(guò)基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)結(jié)合營(yíng)銷技巧對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的闡述和研究是一門(mén)新興學(xué)科的研究方向的總結(jié)和把握對(duì)于日后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起著導(dǎo)航作用大型酒店的營(yíng)銷論文我們來(lái)看看 摘要：“M型社會(huì)”是最近較多被引用的財(cái)經(jīng)概念之一不僅僅是美國(guó)、日本這樣一些發(fā)達(dá)國(guó)家中國(guó)同樣也將面臨社會(huì)的M型化社會(huì)的M型化同時(shí)是企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷規(guī)則重新定義的過(guò)程作為社會(huì)化程度比較高的酒店行業(yè)如何來(lái)應(yīng)對(duì)和把握社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的危機(jī)和商機(jī)文章從“M型社會(huì)”的涵義入手分析了M型社會(huì)下做好市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素并在此基礎(chǔ)上給酒店的營(yíng)銷提出了五點(diǎn)針對(duì)性的建議希望在M型社會(huì)越來(lái)越近的情況下能對(duì)酒店的營(yíng)銷增長(zhǎng)及品牌的提升有借鑒作用 關(guān)鍵詞：M型社會(huì)；酒店；營(yíng)銷 近期臺(tái)灣各界一再引用日本學(xué)者大前研一“M型社會(huì)”一詞來(lái)形容臺(tái)灣貧富差距拉大“你別再以為只要咬牙忍一忍好日子還會(huì)回來(lái)你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級(jí)淪落到下流社會(huì)而不自知”在M型社會(huì)：中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)一書(shū)中大前直指目前日本乃至全球普遍的發(fā)展趨勢(shì)即各國(guó)從倒U型社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)镸型社會(huì)并引用大量數(shù)據(jù)來(lái)佐證他的論點(diǎn)同時(shí)指出M型社會(huì)的商機(jī)正在浮現(xiàn)少數(shù)有洞察力的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從中獲利了什么是M型社會(huì)在M型社會(huì)中酒店作為社會(huì)化程度比較高的企業(yè)應(yīng)該怎樣把握社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的商機(jī)面對(duì)嚴(yán)重的收入兩極分化現(xiàn)象和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)酒店又應(yīng)具備怎樣的營(yíng)銷思維 一、M型社會(huì)的涵義 M型社會(huì)是指社會(huì)正逐漸形成的一種雙峰結(jié)構(gòu)：收入高的一小部分和收入低的一小部分人各居收入群體兩 端并且彼此距離越來(lái)越遠(yuǎn)大部分人（中產(chǎn)階級(jí)）則向下沉淪為中下層階級(jí)如同M型一般在美國(guó)有85%以上的人開(kāi)始淪為中下階層基于對(duì)日本社會(huì)的觀察大前認(rèn)為日本已經(jīng)進(jìn)入了M型社會(huì)中國(guó)同樣會(huì)面對(duì)這種現(xiàn)象在我國(guó)最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍而一般國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)約為56倍左右有69%的家庭年收入在35萬(wàn)人民幣之間貧富懸殊差別很大原地踏步就會(huì)變成中低階層 二、M型社會(huì)下?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵 （一）要認(rèn)識(shí)到M型社會(huì)是全球化而非本地化的結(jié)果 單從本地化的角度思考企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的市場(chǎng)被切割地越來(lái)越小但M型是一種全球化的結(jié)果而不是地方化的現(xiàn)象以NBA為例20年前還是純美國(guó)球員的運(yùn)動(dòng)球員薪資最高以百萬(wàn)美元為單位20年來(lái)NBA大舉向海外銷售轉(zhuǎn)播權(quán)并引進(jìn)頂尖外籍球員以提高比賽水平并擴(kuò)大海外觀眾基礎(chǔ)如今的球員薪資動(dòng)輒以千萬(wàn)美元為單位結(jié)果是一流的美國(guó)球員領(lǐng)到比前輩高十倍的待遇但二流以下的球員甚至連坐板凳機(jī)會(huì)都沒(méi)有因?yàn)楣ぷ鞅煌鈬?guó)球員拿走了隨著國(guó)際酒店管理集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張國(guó)內(nèi)原有的酒店如果不進(jìn)行變革創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)像NBA的二流球員一樣只能打次級(jí)聯(lián)盟甚至更糟糕 （二）M型化的營(yíng)銷并不意味著簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品價(jià)格兩極化 M型社會(huì)經(jīng)常被理解為市場(chǎng)只有高價(jià)和低價(jià)兩種衍生為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走向最貴和最便宜兩種然而并非如此價(jià)格的兩極只是M型化的結(jié)果之一需求分眾以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)是更值得注意的變化由于M型社會(huì)的大眾有兩個(gè)走向消費(fèi)者市場(chǎng)也隨之向奢華和省錢(qián)兩個(gè)方向挪移在奢華模式中消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢(qián)模式中消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品以“一流的形象二流的產(chǎn)品三流的價(jià)格”為主要特征的McFashion（前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonalds”代表一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”）應(yīng)該是M型社會(huì)下非常成功的一種營(yíng)銷理念對(duì)于酒店而言如果選擇高價(jià)格的市場(chǎng)策略則必須確定自己有能力提供給顧客與高價(jià)格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)如果選擇低價(jià)格策略那么如何在品質(zhì)和價(jià)格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問(wèn)題 （三）M型社會(huì)的下層更應(yīng)該成為酒店關(guān)注的焦點(diǎn) M型社會(huì)結(jié)構(gòu)下市場(chǎng)已經(jīng)被分割成若干塊其中最高端市場(chǎng)和最低端市場(chǎng)處在M的兩個(gè)極尖上中間市場(chǎng)已經(jīng)逐漸消失酒店應(yīng)當(dāng)把政策和策劃重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)兩個(gè)極點(diǎn)尤其是低端市場(chǎng)以此為基礎(chǔ)進(jìn)行系列的市場(chǎng)動(dòng)作 如果定位高收入階層酒店必須確定自己有相應(yīng)的能力提供奢華的產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)階層中除了舊的市場(chǎng)區(qū)塊外還會(huì)有不少因?yàn)槭杖氩罹嗉哟蠖兊酶挥械娜思尤胨赃@個(gè)階層應(yīng)該是比較有前途的一個(gè)選擇低收入群體是快速擴(kuò)大的一個(gè)階層如果酒店選擇以這個(gè)階層為主要顧客群最重要的問(wèn)題就是能否建構(gòu)與這個(gè)階層相對(duì)應(yīng)的收益結(jié)構(gòu)如果酒店可以提供低成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品或者走低價(jià)格路線一樣可以提高收益則以下層階層為目標(biāo)顧客是非常明智的選擇 三、M型社會(huì)下酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng) 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心是STP營(yíng)銷即包括市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）無(wú)論是以“競(jìng)爭(zhēng)”為核心價(jià)值的藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略（LanchesterStrategy）還是以“創(chuàng)新”為核心價(jià)值的藍(lán)海戰(zhàn)略（BlueOceanStrategy）都強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品的差異性對(duì)酒店而言產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)必須針對(duì)不同顧客的需求因此市場(chǎng)細(xì)分是酒店提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提 在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上“萬(wàn)豪”（Marriott）公司一直被譽(yù)為超級(jí)細(xì)分專家RitzCarlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分同樣在經(jīng)濟(jì)型酒店非常發(fā)達(dá)的美國(guó)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)也是非常明確和獨(dú)特的有為青年背包旅游者和專門(mén)針對(duì)女性背包旅游者提供住宿設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型酒店（Hostel）；有專門(mén)為自駕車的客人準(zhǔn)備的汽車旅館（Motel）配備有很大的停車場(chǎng)旅館自帶或者附近有餐廳、超市購(gòu)物、加油站和簡(jiǎn)單的娛樂(lè)設(shè)施；還有專門(mén)為老年游客提供特殊客房設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型酒店房間的燈具比一般飯店更明亮衛(wèi)生間內(nèi)安裝了防滑倒的扶手電視機(jī)遙控板的按鍵和客房電話按鈕也專門(mén)適合老年人的視力而設(shè)計(jì)得非常大 （二）從奢華到大眾實(shí)現(xiàn)品牌延伸 高端品牌的Prada也生產(chǎn)白色T恤能夠做到贏家通吃當(dāng)然是很多酒店希望做到的圍繞市場(chǎng)細(xì)分建立起清晰的品牌戰(zhàn)略在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天也許會(huì)為酒店帶來(lái)突破和創(chuàng)新酒店品牌延伸是酒店企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略酒店品牌足夠強(qiáng)大成為品牌資本時(shí)通過(guò)顧客對(duì)品牌的“移情效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)品牌延伸分別面向不同的顧客群體滿足各類顧客的需求在核心品牌獲得市場(chǎng)的充分認(rèn)同酒店的實(shí)力也足夠強(qiáng)大的前提下通過(guò)品牌延伸不但有效降低酒店促銷費(fèi)用大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)成功率還可以強(qiáng)化核心品牌上述的萬(wàn)豪集團(tuán)就是非常成功的例子在原有的四個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)之后又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌來(lái)填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)的空白正是這些市場(chǎng)空白成了萬(wàn)豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉 繼高端品牌之后很多國(guó)際知名的酒店集團(tuán)都陸續(xù)將中低檔品牌引入中國(guó)市場(chǎng)如洲際集團(tuán)（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、溫德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希爾頓（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等以雅高公司為例年是其在華發(fā)展重點(diǎn)年份該集團(tuán)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店上來(lái)覆蓋不同層次、不同需求的顧客 （三）低價(jià)格與高附加值 隨著M型社會(huì)的發(fā)展更多的企業(yè)依然會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)者的焦點(diǎn)放在社會(huì)大眾的一端因?yàn)閷?duì)于上層收入者而言雖然消費(fèi)能力強(qiáng)但是他們的市場(chǎng)畢竟有限M型社會(huì)中低階層收入者的人數(shù)在快速增加但今天的“低階層”他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求跟以前的“窮人”是截然不同的這部分人并不吝惜多付一點(diǎn)價(jià)格但要求得到高質(zhì)量、好感覺(jué)與貼心服務(wù)的產(chǎn)品如果酒店選擇這個(gè)階層的顧客為目標(biāo)市場(chǎng)低價(jià)格是吸引他們的一個(gè)非常重要因素但如果僅僅是低價(jià)格或者是以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)格是留不住客人的給較低價(jià)格的產(chǎn)品以較高的附加值在低價(jià)格與高質(zhì)量中尋找一個(gè)均衡點(diǎn)將是酒店面臨的重要課題 近年來(lái)興起的經(jīng)濟(jì)型酒店就是憑借較低的成本、優(yōu)良的服務(wù)以及單一而實(shí)際有效的功能贏得顧客的青睞以較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的附加值在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地深圳維也納酒店管理公司還提出了一個(gè)更高檔（四星級(jí)檔次）的經(jīng)濟(jì)型酒店概念為客人提供令人稱心的低價(jià)格和高檔次的服務(wù) （四）優(yōu)勢(shì)聯(lián)盟發(fā)揮“軟品牌”的效應(yīng) 從品牌發(fā)展的不同途徑來(lái)看可以分為“硬品牌”發(fā)展模式如萬(wàn)豪、凱悅（HyattGroup）等和“軟品牌”發(fā)展模式（世界一流酒店組織中國(guó)名酒店組織等）隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有很多中小型酒店在一起緊密合作互相提供各類服務(wù)進(jìn)行技術(shù)交流就形成了所謂“網(wǎng)絡(luò)酒店”的模式這種網(wǎng)絡(luò)是直接面向顧客、供應(yīng)商和投資者的中小酒店企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)形成網(wǎng)上虛擬酒店從而使酒店資源得到更全面的整合以北京新旅網(wǎng)酒店度假村投資管理有限公司為例由該公司首期投資2000余萬(wàn)元對(duì)遍布全國(guó)50多個(gè)城市的100多家三星級(jí)以上酒店度假村的資源整合凡持有新旅網(wǎng)“房東卡”的用戶都能在其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何一家酒店入住并可以享受到三至五折的優(yōu)惠這對(duì)一定層次的客人來(lái)說(shuō)是有吸引力的 （五）利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建完善的電子銷售系統(tǒng) Internet可以讓酒店不分時(shí)間、地域、空間的推廣品牌可以讓顧客在第一時(shí)間找到酒店最重要的是網(wǎng)絡(luò)可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準(zhǔn)客戶在M型社會(huì)中要提供低價(jià)格的產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是酒店之間競(jìng)爭(zhēng)的重要方式從全球飯店業(yè)來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為飯店集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分 預(yù)訂平臺(tái)的建設(shè)成為國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)近年來(lái)投入較大的一項(xiàng)工程為繞過(guò)網(wǎng)絡(luò)代理商“傭金”很多酒店開(kāi)始探索“在線直銷”酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人通過(guò)高額折扣鼓勵(lì)客人直接通過(guò)酒店的預(yù)定渠道預(yù)定許多高星級(jí)的國(guó)際酒店集團(tuán)已建立起了自己的直銷網(wǎng)絡(luò)直銷的比例逐年增高如希爾頓、萬(wàn)豪、洲際、喜達(dá)屋（Starwood）、溫德姆等其中萬(wàn)豪、希爾頓網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)中介的銷售比例已經(jīng)達(dá)到了31國(guó)內(nèi)的金陵集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也取得了一定的成績(jī)構(gòu)建了較為系統(tǒng)的電子銷售網(wǎng)絡(luò) 社會(huì)的M型化同時(shí)是酒店和其他企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷規(guī)則重新