CRM講義第一部分本科章PPT課件.pptVIP

1 1CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的到來(lái) 1 經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì) 政府管制的放松和民營(yíng)化進(jìn)程加快2 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融的發(fā)展和企業(yè)邊界的日益模糊技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融 computer communication consumptionofelectron amusement etc 企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到的影響 備注 3 信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響 快速把握機(jī)會(huì)和重新細(xì)分市場(chǎng) 4 無(wú)形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營(yíng)模式的變化無(wú)形資產(chǎn)在市場(chǎng)價(jià)值中的地位提升 參見附圖 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式變革 參見附錄 5 客戶角色的轉(zhuǎn)變與客戶中心時(shí)代的到來(lái) 參見附錄 1 1 1 1 1 2 CRM的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì) CRM的興起 1989 1990 國(guó)內(nèi)外CRM應(yīng)用狀況 P13 14 1 1 1CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 CRM產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 1 1 3 基于超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求拉動(dòng) 基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)發(fā)展是推動(dòng)力量 源于客戶的利潤(rùn)觀確立是根源 管理理念重心轉(zhuǎn)移是催化劑 CRM 來(lái)自銷售人員的困惑來(lái)自營(yíng)銷人員的困惑來(lái)自客戶的困惑來(lái)自服務(wù)人員的困惑來(lái)自經(jīng)理的困惑 案例 麥德龍貨架 刮胡刀和尿布在臨近貨架 客戶價(jià)值尤其是客戶保留率產(chǎn)生的價(jià)值收到重視苛刻的客戶在鼓勵(lì)創(chuàng)新中扮演著十分重要而積極的角色 企業(yè)戰(zhàn)略管理理念變革基于關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念變革 2 1 2CRM的內(nèi)涵與本質(zhì) CRM的內(nèi)涵詮釋 對(duì)CRM的不同界定見P22 25教材觀點(diǎn) CRM是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和總體戰(zhàn)略 采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù) 運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析客戶數(shù)據(jù) 挖掘客戶需求特征 偏好變化趨勢(shì)和行為模式 積累 運(yùn)用和共享客戶知識(shí) 并進(jìn)而通過(guò)有針對(duì)性地為不同客戶提供有價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合 通過(guò)有效的客戶互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化客戶忠誠(chéng) 并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程 1 2 1 1 2 2 CRM的本質(zhì) CRM的終極目標(biāo)是客戶資源價(jià)值最大化CRM在本質(zhì)上是企業(yè)和客戶的競(jìng)合博弈 參見鏈接 CRM以客戶與企業(yè)的雙向資源投入與管理為特征 對(duì)CRM概念的含義認(rèn)知 CRM是一種哲學(xué)和戰(zhàn)略 目的是尋求企業(yè)和客戶價(jià)值最大化間的合理平衡 對(duì)客戶互動(dòng)的有效管理是CRM有效性關(guān)鍵 基于因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是CRM的支撐保障 不同客戶價(jià)值不同 企業(yè)要進(jìn)行差異化的客戶管理 1 2 3 CRM的分類 運(yùn)營(yíng)型CRM 旨在提高運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化效率 多面向業(yè)務(wù)和銷售人員合作型CRM 信息互動(dòng)的重要工具 面向服務(wù)人員分析型CRM 數(shù)據(jù)整合和知識(shí)發(fā)現(xiàn) 3 鏈接 交易與關(guān)系觀念的比較示意 交易觀念和關(guān)系觀念的比較 關(guān)系觀念 營(yíng)銷的目的是為顧客或供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的 產(chǎn)品僅是價(jià)值的載體 營(yíng)銷的核心目標(biāo)是在與客戶保持互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中創(chuàng)造并支持客戶消費(fèi)和使用產(chǎn)品 服務(wù)的過(guò)程 即 為客戶創(chuàng)造出可感知的價(jià)值的過(guò)程 交易觀念 營(yíng)銷的目的是為企業(yè)贏利 價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造的并在分銷前已經(jīng)注入到產(chǎn)品中 營(yíng)銷核心問(wèn)題就是如何將價(jià)值分銷或傳送給客戶 4P理論就是以該觀念為依據(jù)的 4 1 4CRM理論與實(shí)踐誤區(qū) 對(duì)CRM的狹隘理解和片面認(rèn)識(shí) 缺乏明確的CRM遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略 缺乏必要的準(zhǔn)備和支持 缺乏有效的測(cè)量指標(biāo) CRM理論與實(shí)踐誤區(qū) 對(duì)客戶知識(shí)的研究基本空白 忘記了CRM中 C 的真實(shí)含義 5 Chapter2客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) CRM的相關(guān)基礎(chǔ) 詮釋 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系生命周期 客戶關(guān)系組合管理 CRM收益 成本與風(fēng)險(xiǎn) CRM的發(fā)展演進(jìn) 20世紀(jì)以來(lái)的營(yíng)銷管理變革CRM研究綜述 交易成本理論 關(guān)系契約理論公平理論資源依賴?yán)碚?資源基礎(chǔ)理論 客戶關(guān)系生命周期內(nèi)涵客戶關(guān)系生命周期的幾種典型狀況客戶關(guān)系生命周期管理 為什么要進(jìn)行關(guān)系的組合管理如何進(jìn)行客戶關(guān)系的組合管理 CRM的動(dòng)因 收益與成本 供應(yīng)商觀點(diǎn)CRM的收益及其影響 客戶觀點(diǎn)CRM的成本與風(fēng)險(xiǎn) 1 2 3 4 5 CONTENT 6 2 1CRM的發(fā)展演進(jìn) 20世紀(jì)以來(lái)的營(yíng)銷管理變革1 從傳統(tǒng)營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷的理論假設(shè)差異 關(guān)系營(yíng)銷 交易觀念 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值分銷 過(guò)程 結(jié)果 傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系觀念 基于關(guān)系觀念的關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷的目的是為顧客或供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的 產(chǎn)品僅是價(jià)值的載體 營(yíng)銷的核心目標(biāo)是在與客戶保持互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中創(chuàng)造并支持客戶消費(fèi)和使用產(chǎn)品 服務(wù)的過(guò)程 即 為客戶創(chuàng)造出可感知的價(jià)值的過(guò)程 基于交易觀念的傳統(tǒng)營(yíng)銷 營(yíng)銷的目的是為企業(yè)贏利 價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造的并在分銷前已經(jīng)注入到產(chǎn)品中 營(yíng)銷核心問(wèn)題就是如何將價(jià)值分銷或傳送給客戶 4P理論就是以該觀念為依據(jù)的 7 2 1CRM的發(fā)展演進(jìn) 20世紀(jì)以來(lái)的營(yíng)銷管理變革2 從關(guān)系營(yíng)銷到CRM的理論演變 CRM客戶終身價(jià)值整合的客戶管理 交易營(yíng)銷 強(qiáng)調(diào)客戶獲取 過(guò)程 基于跨職能的營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 基于關(guān)系觀念的關(guān)系營(yíng)銷 合作是主流 因?yàn)閷?shí)現(xiàn)價(jià)值的前提在雙方的合作 無(wú)法將服務(wù)提供商和顧客截然分開 顧客是否購(gòu)買取決于互動(dòng)關(guān)系中雙方的影響程度 顧客被視為一種資源 一種創(chuàng)造價(jià)值的資源 基于交易觀念的傳統(tǒng)營(yíng)銷 兩者利益存在沖突 促銷成為必要手段 顧客作為細(xì)分市場(chǎng)中企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象面臨很多誘惑卻需要獨(dú)立作出選擇 顧客是企業(yè)征服的對(duì)象 基于職能的營(yíng)銷 強(qiáng)調(diào)所有市場(chǎng)和客戶保留 1950 s 1960 s 1970 s 1980 s 1990 s 21s 關(guān)系營(yíng)銷 消費(fèi)者營(yíng)銷 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 非盈利與社會(huì)營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理 服務(wù)營(yíng)銷 營(yíng)銷理論進(jìn)階連續(xù)譜 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 從關(guān)系營(yíng)銷到CRM的過(guò)渡和承啟客戶信息服務(wù) 直接相應(yīng)營(yíng)銷 計(jì)算機(jī)輔助銷售是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的三個(gè)子系統(tǒng)和主要功能 8 2 2詮釋CRM CRM的理論基礎(chǔ) 與CRM相關(guān)的基礎(chǔ)理論和來(lái)源 9 2 3客戶關(guān)系生命周期 CRLC 1 CRLC的內(nèi)涵 客戶關(guān)系具有明顯的周期特征 這一觀點(diǎn)被越來(lái)越多學(xué)者認(rèn)可 客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的 不同階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)不同 不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同 同一因素在不同階段的內(nèi)涵不同等 生命周期理論是研究客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)特征的有用工具客戶關(guān)系生命周期 理論是建立客戶價(jià)值識(shí)別理論 客戶忠誠(chéng)理論和提升客戶管理策略的基礎(chǔ) 客戶關(guān)系生命周期理論的基本觀點(diǎn)一個(gè)典型的生命過(guò)程具有如下特點(diǎn) 單向有序性 階段的發(fā)展只有一個(gè)序列 累進(jìn)性 后續(xù)階段繼承前期階段的特點(diǎn) 關(guān)聯(lián)性 各階段之間相互關(guān)聯(lián) 因?yàn)樗鼈冏裱粋€(gè)內(nèi)在的基本進(jìn)程 客戶生命周期邏輯 客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的 并且存在一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 如客戶價(jià)值 客戶滿意 客戶信任和轉(zhuǎn)移成本等 驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng) 通過(guò)控制各階段驅(qū)動(dòng)力的大小和方向 客戶關(guān)系將有望沿著公司期望的客戶關(guān)系價(jià)值最大化軌跡發(fā)展 10 2020 1 15 11 2 3客戶關(guān)系生命周期 CRLC 2 與CRM相關(guān)的基礎(chǔ)理論和來(lái)源 12 附錄 CRLC四階段模型 陳明亮 資料來(lái)源 客戶關(guān)系管理理論與軟件 陳明亮 t TV t 考察 形成 穩(wěn)定 退化 13 附錄 CRLC六階段模型 邵兵家 資料來(lái)源 客戶關(guān)系管理 理論與實(shí)踐 邵兵家 t 投入產(chǎn)出 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 潛在獲取期 終止期 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 衰退期二次開發(fā)成熟期延伸 14 附錄 格羅魯斯模型 資料來(lái)源 圖示 15 附錄 客戶生命周期模式描述 客戶生命周期描述的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題客戶生命周期模式描述是指客戶關(guān)系發(fā)展水平隨時(shí)間變化的圖形化展示 以直觀地揭示客戶關(guān)系發(fā)展的階段性 關(guān)鍵問(wèn)題 一是確定能表征客戶關(guān)系發(fā)展水平的特征變量 二是揭示特征變量隨生命周期階段的變化趨勢(shì) 關(guān)于特征變量 交易額和客戶利潤(rùn)可用來(lái)表征客戶關(guān)系水平的變量有 單位時(shí)間交易額 簡(jiǎn)稱交易額 反映了交易規(guī)模 單位時(shí)間內(nèi)客戶為公司創(chuàng)造的利潤(rùn) 簡(jiǎn)稱客戶利潤(rùn) 反映了客戶對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值大小 和單位時(shí)間客戶給予某供應(yīng)商的業(yè)務(wù)比例 也可稱客戶錢夾份額 反映了供應(yīng)商在客戶心目中的地位或潛在價(jià)值的大小 由于供應(yīng)商很難確切知道客戶錢夾份額 故一般采用前兩個(gè)變量表征客戶關(guān)系發(fā)展?fàn)顩r 特征標(biāo)量的變化趨勢(shì)分析交易額TV t Vt Pt客戶利潤(rùn)P t Vt Pt C1t C2t C3t C4t IBt上式中 C1t C4t分別表示客戶在第t個(gè)時(shí)間單元消耗的產(chǎn)品成本 服務(wù)成本 營(yíng)銷成本和交易成本 IBt為客戶帶來(lái)的間接收益 故而 影響交易額和利潤(rùn)的因素有四個(gè) 即 交易量 價(jià)格 成本和間接收益不同客戶生命周期階段交易額 利潤(rùn)及其影響因素的變化情況見下頁(yè)表所示 16 附錄 CRLC各階段交易額 利潤(rùn)及其影響因素的變化情況對(duì)照表 資料來(lái)源 客戶關(guān)系管理理論與軟件 陳明亮 17 附錄 客戶生命周期曲線及幾種特殊模式 造成早期流產(chǎn)型的原因可能有兩種客戶認(rèn)為企業(yè)未能給其帶來(lái)價(jià)值 客戶信任沒有建立起來(lái) 也不存在轉(zhuǎn)移成本 客戶關(guān)系比較脆弱 一旦不滿意就直接退出關(guān)系狀態(tài) 企業(yè)認(rèn)為客戶沒有多大價(jià)值 不愿意與其建立長(zhǎng)期關(guān)系 這種模式其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中比較多見 客戶與企業(yè)曾經(jīng)建立了一定信任關(guān)系 但未能進(jìn)入到穩(wěn)定期就中途夭折的可能原因是 企業(yè)在前期能夠提供比較好的公共 同一 價(jià)值 但由于不了解客戶的真正需求 模糊期望 或受自身能力制約 無(wú)法給客戶提供差異化的個(gè)性化的增值而導(dǎo)致客戶需求可替代性供應(yīng)商客戶價(jià)值是客戶保持的核心決定因素 客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出 原因可能有 企業(yè)持續(xù)為客戶增值創(chuàng)新的能力不夠 無(wú)法提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代者 更高的客戶價(jià)值 客戶認(rèn)為從雙方關(guān)系中獲得的收益不對(duì)等 對(duì)等雙贏才是關(guān)系持久發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ) 18 附錄 理想的客戶生命周期曲線模式結(jié)論 理想的客戶關(guān)系模式 OptimumModelofCustomerRelationshipLifeCycle 指使客戶全生命周期利潤(rùn)最大化的客戶生命周期模式 決定CLP因素主要是客戶生命周期長(zhǎng)度n和單位時(shí)間利潤(rùn)P t 要使CLP最大 需要滿足兩個(gè)條件 盡量延長(zhǎng)客戶生命周期長(zhǎng)度 盡量提高每個(gè)時(shí)間單元的利潤(rùn) 貼現(xiàn)利率是外生變量可以不予考慮 理想的客戶關(guān)系模式表明 考察期和形成期盡可能短 穩(wěn)定期盡可能長(zhǎng) 客戶保持的目標(biāo)不只是延長(zhǎng)客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間 更重要的是要提高關(guān)系的水平 客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持 原因可能有企業(yè)提供的客戶價(jià)值始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高雙方關(guān)系是對(duì)等雙贏的客戶有很高的經(jīng)濟(jì)或者心理轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本阻止了客戶退出關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素客戶關(guān)系的發(fā)展一般不會(huì)總是一帆風(fēng)順 平滑曲線 但是企業(yè)若能調(diào)整客戶保持 挽留 補(bǔ)救 策略 客戶關(guān)系仍然能夠回到正常發(fā)展軌道 關(guān)于不同CRLC階段的管理要點(diǎn)參見P62表格 略 19 2 4客戶關(guān)系組合管理 為什么要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行組合管理 只有將關(guān)系內(nèi)化為企業(yè)可營(yíng)利的資產(chǎn) 關(guān)系才有意義不同的客戶對(duì)企