MPACC課程《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章PPT課件.ppt

第七章定價(jià)決策 一 差別定價(jià)策略1 差別定價(jià)的涵義差別定價(jià)了叫作價(jià)格歧視 它是指企業(yè)生產(chǎn)的同一種商品在不同的場(chǎng)合索取不同的價(jià)格 這里不同的場(chǎng)合可指不同的消費(fèi)者 不同的市場(chǎng) 或者是不同的消費(fèi)數(shù)量等 例如 在風(fēng)景旅游點(diǎn)對(duì)外國(guó)游客和國(guó)內(nèi)游客收取不同的門票價(jià)格 同一商品的外銷價(jià)格不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià) 等等 我們將看到 企業(yè)實(shí)行差別定價(jià) 其目的是為了在一定條件下獲得更高的利潤(rùn) 1 2 差別定價(jià)類型一般地差別定價(jià)可有三種類型 分別為一級(jí)差別定價(jià) 二級(jí)差別定價(jià)和三級(jí)差別定價(jià) 1 一級(jí)差別定價(jià)所謂一級(jí)差別定價(jià)是指企業(yè)對(duì)他所銷售的每一單位產(chǎn)品都索取最高的可能價(jià)格 2 二級(jí)差別定價(jià)當(dāng)企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量來確定價(jià)格的時(shí)候 企業(yè)實(shí)行的就是二級(jí)差別定價(jià) 一般來說 對(duì)那些消費(fèi)數(shù)量較易測(cè)定的商品 如電力 煤氣 自來水 電話等行業(yè) 采用二級(jí)差別定價(jià)是較為可行的 企業(yè)將由此提高利潤(rùn)水平 2 3 三級(jí)差別定價(jià)當(dāng)企業(yè)把市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或多個(gè)不同的子市場(chǎng) 并將同一種商品在不同的子市場(chǎng)上按不同價(jià)格銷售的時(shí)候 我們說企業(yè)實(shí)行的是三級(jí)差別定價(jià) 在三類差別定價(jià)中 三級(jí)差別定價(jià)是實(shí)施得最普遍的 企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的目的就是獲得最大利潤(rùn) 那么 三級(jí)差別定價(jià)是否能夠又為何能夠比較一定價(jià)獲取更多的利潤(rùn) 當(dāng)企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)之后 為實(shí)行的差別定價(jià) 企業(yè)需要解決如下問題 1 企業(yè)的總產(chǎn)量應(yīng)是多少 2 企業(yè)如何在各個(gè)子市場(chǎng)之間分配其銷售量 3 最關(guān)鍵的是 各個(gè)子市場(chǎng)的價(jià)格如何確定 3 假定企業(yè)把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)子市場(chǎng)A和B 它們的需求曲線分別為DA和DB 由此可得到兩個(gè)子市場(chǎng)的邊際收益曲線MRA和MRB 把兩個(gè)子市場(chǎng)的需求曲線水平相加可以得到整個(gè)市場(chǎng)的需求曲線D 即D DA DB 6 6 1 再把兩個(gè)子市場(chǎng)的邊際收益曲線水平相加 可以得到整個(gè)市場(chǎng)的邊際收益曲線MR 即MR MRA MRB 6 6 2 我們也可以直接從市場(chǎng)的需求曲線D得出整個(gè)市場(chǎng)的邊際收益曲線MR 注意到企業(yè)生產(chǎn)的是同一種產(chǎn)品 因此其生產(chǎn)過程是唯一的 其生產(chǎn)成本也與市場(chǎng)分割的分割無關(guān) 這樣 企業(yè)的總產(chǎn)量就由利潤(rùn)最大化的準(zhǔn)則MR MC來決定 即由邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點(diǎn)決定 4 總產(chǎn)量確定之后 企業(yè)就要把它分配到不同的子市場(chǎng)上去銷售 產(chǎn)量的分配應(yīng)該按照什么原則呢 我們應(yīng)該按照等邊際收益原理 即產(chǎn)量的分配應(yīng)使得兩個(gè)子市場(chǎng)上的邊際收益相等 也就是說MRA MRB 6 6 3 同時(shí) 我們還要求兩個(gè)子市場(chǎng)上的邊際收益等于企業(yè)的邊際成本 即MRA MRB MC 6 6 4 當(dāng)各個(gè)子市場(chǎng)的銷售量確定后 在根據(jù)子市場(chǎng)的需求曲線就可以得到各自的差別定價(jià) 5 例 假設(shè)企業(yè)分別在A B兩個(gè)不同的子市場(chǎng)上的銷售同一種產(chǎn)品 單位為件 兩個(gè)子市場(chǎng)的需求曲線分別為 A市場(chǎng) PA 60 0 5QAB市場(chǎng) PB 110 3QB企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本函數(shù)為C 1000 9Q 0 1Q2試分別計(jì)算企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)和統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的企業(yè)利潤(rùn) 6 解 先考慮差別定價(jià)的情況 此時(shí)可由MRA MRB MC來確定各個(gè)子市場(chǎng)上的銷售數(shù)量與價(jià)格 由所給條件 容易得到MRA 60 QA MRB 110 6QB MC 9 0 2Q 注意到應(yīng)有Q QA QB 可以得到下列方程組 60 QA 110 6QB60 QA 9 0 2 QA QB 求解這個(gè)方程組 可得QA 40 件 QB 15 件 再將此分別代入兩個(gè)子市場(chǎng)的需求曲線 就可得到銷售價(jià)格PA 40 元 PB 65 件 由此可計(jì)算企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)可獲得的利潤(rùn)為E PA QA PB QB C Q 777 5 元 7 再分析實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的情況 此時(shí)必須了解企業(yè)面對(duì)的總的需求曲線及相應(yīng)的總的邊際收益曲線 把兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線分別改寫為QA 120 2PAQB 110 3 1 3 PB總的市場(chǎng)需求曲線可由以上兩式水平加總得到 即當(dāng)PA PB P時(shí) 得到Q QA QB與統(tǒng)一價(jià)格P之間的關(guān)系 即Q QA QB 120 2P 110 3 1 3P 再將此式整理為P 470 7 3 7 Q由此很容易得到總的邊際收益曲線為MR 470 7 6 7 Q 8 令MR MC 即可確定統(tǒng)一定價(jià)情況的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量 即由470 7 6 7 Q 9 0 2Q可解得 Q 55 件 這一產(chǎn)量與實(shí)行差別定價(jià)情況下的總產(chǎn)量相同 這是一個(gè)必然的結(jié)果 再將這一產(chǎn)量代入總的需求曲線 即可得統(tǒng)一定價(jià)應(yīng)為 P 470 7 3 7 55 305 7 43 57 元 因此 實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的利潤(rùn)為 P Q C Q 599 元 比較兩種定價(jià)的結(jié)果 可知實(shí)行差別定價(jià)可以比實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)獲得更多的利潤(rùn) 9 企業(yè)要成功地實(shí)行差別定價(jià) 有兩個(gè)必不可少的條件 1 市場(chǎng)分割 成功實(shí)行差別定價(jià)的首要條件是不同的子市場(chǎng)是可分割的 即子市場(chǎng)之間是被相互隔離的 2 不同的消費(fèi)者或不同的子市場(chǎng)具有不同的需求價(jià)格彈性 只有在這一條件下 企業(yè)才可能通過實(shí)行差別定價(jià)獲得更高的利潤(rùn) 如果這一條件無法滿足 差別定價(jià)也就沒有什么意義 強(qiáng)調(diào) 10 11 3 時(shí)間差別定價(jià)在實(shí)踐中 差別定價(jià)可能有各種不同的形式 其中較重要的一種是時(shí)期間差別定價(jià) 它是指企業(yè)按時(shí)間的不同來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分 在一段時(shí)間內(nèi)按一個(gè)價(jià)格銷售 在另一段時(shí)間內(nèi)則按另一價(jià)格銷售 再具體地 還可按這里的 時(shí)期 概念的不同區(qū)別兩種時(shí)期間差別定價(jià) 1 第一種時(shí)期間差別定價(jià)這種時(shí)期間差別定價(jià)主要涉及新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后的定價(jià)策略問題 許多新產(chǎn)品在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候定價(jià)相當(dāng)高 但在進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間之后就以較大的幅度降價(jià)銷售 這種方法也叫作 撇油定價(jià)法 在實(shí)踐中被大量采用 12 一般來說 撇油定價(jià)法適用于下列情況 1 不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)價(jià)格彈性 企業(yè)有足夠的時(shí)間來 駕馭 需求曲線 對(duì)彈性不足的消費(fèi)者盡可能索取高價(jià) 2 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到投產(chǎn)需求較長(zhǎng)的時(shí)間 使得該產(chǎn)品在高價(jià)銷售時(shí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品來不及進(jìn)入市場(chǎng) 企業(yè)可以在這段時(shí)間中獲得可觀的超額利潤(rùn) 3 產(chǎn)品具有一定的高質(zhì)量或時(shí)髦的特性 使得一部分消費(fèi)者愿意為此付出高價(jià)購(gòu)買的代價(jià) 4 企業(yè)對(duì)這種產(chǎn)品未來的需求曲線和生產(chǎn)成本沒有足夠的估計(jì) 如果初期價(jià)格定得過低 可能會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn) 而最初的高價(jià)則可為降價(jià)留有余地 如果初期的銷售不盡人意 那么降價(jià)銷售是比較容易的 撇油定價(jià)法 13 低價(jià)定價(jià)法 在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候 除了撇油定價(jià)法之外 還有許多產(chǎn)品是采用低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的方法 這種方法叫作 低價(jià)滲透法 采用這種方法的目的在于占據(jù)較大的市場(chǎng)份額 它經(jīng)常被用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的日用小商品 如肥皂 牙膏 洗發(fā)水等 從原理上來講 這兩種方法并無不同 它們都是一種差別定價(jià)法 都將市場(chǎng)進(jìn)行某種劃分 只是劃分的結(jié)果有所不同 低價(jià)滲透法一般適用于下列情況 1 商品的需求價(jià)格彈性較充足 因而能夠較低的價(jià)格來吸引許多新的消費(fèi)者 2 存在一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 需求大批量生產(chǎn)才能降低生產(chǎn)成本 3 商品的消費(fèi)存在較強(qiáng)的 商標(biāo)忠實(shí)性 14 2 第二種時(shí)期間差別定價(jià)這種差別定價(jià)也叫作高峰差別定價(jià) 許多商品的消費(fèi)具有大起大落的特點(diǎn) 從消費(fèi)需求的變化來看 通常形成一種波浪形態(tài) 一般地 在消費(fèi)的高峰時(shí)間 需求是較為缺乏彈性的 而在消費(fèi)的低谷 需求的價(jià)格彈性則往往是充足的 因此 在高峰時(shí)間應(yīng)定較高的價(jià)格 而在低谷時(shí)間則定較低的價(jià)格 上述種種定價(jià)策略都是差別定價(jià) 但我們還想強(qiáng)調(diào)的是 差別定價(jià)是否有效需充分考慮子市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性 對(duì)企業(yè)來說 通常需要對(duì)不同子市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性作出較為準(zhǔn)確的估計(jì) 這是成功實(shí)行差別定價(jià)策略的前提 15 二 成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)是在實(shí)踐中廣泛使用的一種定價(jià)方法 成本加成定價(jià)的基本方法是在估計(jì)的單位成本 單位可變成本單位不變成本之和 基礎(chǔ)上 根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)率來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格 這一定價(jià)過程一般包括以下步驟 1 計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量 一般為產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的2 3到4 5 2 計(jì)算勞動(dòng) 原材料和其他可變投入的成本 得到單位產(chǎn)品的可變成本AVC 3 估計(jì)固定成本 計(jì)算出單位產(chǎn)品的固定成本AFC 4 計(jì)算平均成本AC AVC AFC 確定目標(biāo)利潤(rùn)率并記為r 則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為P AC AC r AC 1 r 16 以上步驟中的成本估計(jì)與目標(biāo)利潤(rùn)率的確定是這一方法應(yīng)用的關(guān)鍵 一般認(rèn)為 這種方法簡(jiǎn)單易行 因?yàn)槌杀镜墓烙?jì)應(yīng)該比較容易 而且目標(biāo)利潤(rùn)率則可以根據(jù)行業(yè)的平均利潤(rùn)率來確定 但在某些情況下 成本的估計(jì)可能也會(huì)面臨著一定的困難 因此 這種方法在平均成本比較穩(wěn)定的情況下較易應(yīng)用 此時(shí)的成本估計(jì)會(huì)比較容易 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來考慮 成本加成的定價(jià)方法比較適用于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 實(shí)際上 這