企業(yè)戰(zhàn)略管理(全面)教學(xué)課件.ppt

第一章戰(zhàn)略管理過(guò)程 本章重點(diǎn) 掌握戰(zhàn)略的定義 明確戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 以及不同層次戰(zhàn)略的內(nèi)涵 了解戰(zhàn)略過(guò)程的模式及內(nèi)在的五項(xiàng)任務(wù) 掌握企業(yè)遠(yuǎn)景與使命的概念 以及兩者的區(qū)別 明確使命界定的方式與表述的內(nèi)容 掌握如何建立目標(biāo)體系 明確戰(zhàn)略目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的區(qū)別 戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略一詞原為軍事術(shù)語(yǔ) 辭海 軍事名詞 對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮 中國(guó)大百科全書(shū) 軍事卷 戰(zhàn)略是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略 韋氏新國(guó)際英語(yǔ)大詞典 軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù) 簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū) 在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的科學(xué)和藝術(shù) 克勞塞維茨 戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用 戰(zhàn)略必須為整個(gè)軍事行動(dòng)規(guī)定一個(gè)適應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)目的的目標(biāo) 三國(guó)演義 隆中對(duì) 玄德曰 大丈夫抱經(jīng)世奇才 豈可空老于林泉之下 愿先生以天下蒼生為己念 開(kāi)備愚魯而賜教 孔明笑曰 愿聞將軍之志 玄德屏人促席而告曰 漢室傾頹 奸臣竊命 備不量力 欲伸大義于天下 而智術(shù)淺短 迄無(wú)所就 唯先生開(kāi)其愚而拯其厄 實(shí)為萬(wàn)幸 諸葛亮的戰(zhàn)略 孔明曰 自董卓造逆以來(lái) 天下豪杰并起 曹操勢(shì)不及袁紹 而競(jìng)能克紹者 非唯天時(shí) 抑亦人謀也 今操已擁有百萬(wàn)之眾 挾天子以令諸侯 此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒 孫權(quán)據(jù)有江東 已立三世 國(guó)險(xiǎn)而民附 此可為援而不可圖也 荊州北據(jù)漢沔 利盡南海 東連吳會(huì) 西通巴蜀 非其主不能守 是殆所以資將軍 將軍豈有意乎 益州險(xiǎn)塞 沃野千里 天府之國(guó) 高祖因之以成帝業(yè) 今劉璋暗弱 民殷國(guó)富而不知存恤 智能之士 思得明君 諸葛亮的戰(zhàn)略 續(xù) 將軍既帝室之胄 信義著于四海 總攬英雄 思賢如渴 若跨有荊 益 保其巖阻 西和諸戎 南撫彝越 外結(jié)孫權(quán) 內(nèi)修政理 待天下有變 則命一上將將荊州之兵以向宛 洛 將軍身率益州之眾以出秦州 百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 誠(chéng)如是 則大業(yè)可成 漢室可興矣 此亮所以為將軍謀者也 唯將軍圖之 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的區(qū)別 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目標(biāo)任務(wù) 目標(biāo) 利益 資源 環(huán)境 對(duì)手 領(lǐng)導(dǎo) 決策 智囊 組織 軍事戰(zhàn)爭(zhēng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 資源有限性及不均衡性 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的相同點(diǎn) 戰(zhàn)略適用于社會(huì)的諸多領(lǐng)域 戰(zhàn)略一詞來(lái)源于戰(zhàn)爭(zhēng)和軍事活動(dòng) 但現(xiàn)在已擴(kuò)展到政治 經(jīng)濟(jì) 文化活動(dòng)中 廣泛應(yīng)用到宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)中 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 軍事戰(zhàn)略 宏觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略微觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 什么是企業(yè)戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略包括管理者用來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的一系列競(jìng)爭(zhēng)行為和業(yè)務(wù)措施 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)管理的 策略 gameplan 用來(lái) 吸引和滿足顧客獲取市場(chǎng)地位指導(dǎo)操作成功競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到預(yù)定目標(biāo) 企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略 積極的制定一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)展 將各自獨(dú)立的行為以及理者和職員的決定轉(zhuǎn)變成為一種協(xié)同的 全公司范圍的策略 從戰(zhàn)略角度思考 三大戰(zhàn)略問(wèn)題 1 我們現(xiàn)在在哪里 2 我們要往哪里去 要進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及要達(dá)到怎樣的市場(chǎng)地位 顧客的需求是什么以及服務(wù)的群體對(duì)象是誰(shuí) 要達(dá)到什么結(jié)果 3 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里 廣義企業(yè)戰(zhàn)略概念 安德魯斯 企業(yè)戰(zhàn)略是由目標(biāo) 意圖或目的 以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃所組成的一種模式 這種模式?jīng)Q定了企業(yè)正在從事的 或者應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 以及決定了企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于德經(jīng)營(yíng)類型 狹義企業(yè)戰(zhàn)略概念 安紹夫 企業(yè)戰(zhàn)略就是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條共同經(jīng)營(yíng)主線 它決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本性質(zhì) 這個(gè)共同經(jīng)營(yíng)主線包括四個(gè)要素 1 企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng) 2 增長(zhǎng)向量 3 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4 協(xié)同作用 廣義與狹義的企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)別 廣義的戰(zhàn)略包括企業(yè)確定的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) 也包括企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑 狹義的戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的途徑 企業(yè)戰(zhàn)略的定義 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化 嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與管理業(yè)務(wù)的方法 它是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動(dòng)方向和資源配置綱要 是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 經(jīng)營(yíng)范圍 從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域 資源配置 對(duì)資源和技能進(jìn)行配置 整合的能力與方式 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位 協(xié)同作用 企業(yè)從資源配置和經(jīng)營(yíng)范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果 戰(zhàn)略類型公司總戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 負(fù)責(zé)者公司最高管理層事業(yè)部管理層職能部門負(fù)責(zé)人及管理人員中間級(jí)主管 監(jiān)督管理層 戰(zhàn)略的層次 戰(zhàn)略層次 總體戰(zhàn)略 又稱公司戰(zhàn)略 是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱 是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng) 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱 是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個(gè)單位 一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位一般有著自己獨(dú)立的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng) 職能戰(zhàn)略 又稱職能部門戰(zhàn)略 是為了貫徹 實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 研發(fā)戰(zhàn)略等 戰(zhàn)略的層次 多元化公司 戰(zhàn)略事業(yè)單位 戰(zhàn)略事業(yè)單位 戰(zhàn)略事業(yè)單位 研發(fā) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人力資源 財(cái)務(wù) 公司層戰(zhàn)略 事業(yè)層戰(zhàn)略 職能層戰(zhàn)略 戰(zhàn)略體系的主要內(nèi)容 職能戰(zhàn)略及其與總戰(zhàn)略之間的關(guān)系體系 總戰(zhàn)略 資源戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 文化戰(zhàn)略 科技戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 人才戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 保證 保證 保證 支持 引導(dǎo) 影響 支持 支持 保證 支持 支持 保證 戰(zhàn)略管理概念 戰(zhàn)略管理概念 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo) 制定戰(zhàn)略決策 實(shí)施戰(zhàn)略方案 控制戰(zhàn)略績(jī)效的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程 強(qiáng)有力的執(zhí)行一個(gè)精雕細(xì)琢和縝密的戰(zhàn)略 不但是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的秘訣 而且是公司管理卓越性最好的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 卓越的戰(zhàn)略 卓越的戰(zhàn)略實(shí)施 卓越的管理 戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理的聯(lián)系 區(qū)別 聯(lián)系 經(jīng)營(yíng)管理是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ) 戰(zhàn)略管理為經(jīng)營(yíng)管理提供實(shí)施框架 1 戰(zhàn)略管理重視企業(yè)整體性綜合管理 經(jīng)營(yíng)管理重視職能性業(yè)務(wù)管理 2 戰(zhàn)略管理追求企業(yè)長(zhǎng)期生存 發(fā)展以及戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力的提高 經(jīng)營(yíng)管理則常常把著眼點(diǎn)放在短期經(jīng)營(yíng)成果和利益上 3 戰(zhàn)略管理是一種 預(yù)應(yīng)式 管理 經(jīng)營(yíng)管理是一種 因應(yīng)式 管理 區(qū)別 沒(méi)有戰(zhàn)略的組織就如同沒(méi)有舵的船一樣 沒(méi)有方向 戰(zhàn)略管理的作用 戰(zhàn)略管理的作用 有利于企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向和奮斗目標(biāo) 有利于企業(yè)明確自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位 有利于增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和靈活性 強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和不斷成功 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù) 確立企業(yè)遠(yuǎn)景和使命 設(shè)置目標(biāo)體系 制定戰(zhàn)略 完成目標(biāo) 實(shí)施和執(zhí)行制定的戰(zhàn)略 在必要時(shí)循環(huán) 改善 變革 改善 變革 在必要時(shí)循環(huán) 在必要時(shí)循環(huán) 監(jiān)控 評(píng)價(jià)并采取矯正性調(diào)整措施 戰(zhàn)略管理過(guò)程的特點(diǎn) 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)的進(jìn)行是貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的 永遠(yuǎn)不能放棄五項(xiàng)任務(wù)沒(méi)有清晰的分界戰(zhàn)略任務(wù)并不是與其它責(zé)任職責(zé)分離開(kāi)來(lái)的所輸出的時(shí)間無(wú)定數(shù) 可能要花費(fèi)大量的時(shí)間較大的挑戰(zhàn) 使每一個(gè)員工都取得對(duì)戰(zhàn)略起支持性作用的業(yè)績(jī) 完善當(dāng)前戰(zhàn)略的內(nèi)容 并提高戰(zhàn)略執(zhí)行效果 戰(zhàn)略管理的過(guò)程 企業(yè)使命目標(biāo) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 戰(zhàn)略制定選擇 戰(zhàn)略實(shí)施控制 戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型 反饋 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略制定 反饋 實(shí)施外部分析 實(shí)施制定的戰(zhàn)略 制定選擇戰(zhàn)略 實(shí)施內(nèi)部分析 確立遠(yuǎn)景與使命 評(píng)估 矯正 調(diào)整 企業(yè)遠(yuǎn)景Vision 用文字描繪的企業(yè)未來(lái)圖景 企業(yè)遠(yuǎn)景概念 企業(yè)遠(yuǎn)景實(shí)際上是為企業(yè)描述未來(lái)的發(fā)展方向 回答企業(yè)要成為一個(gè)什么類型的公司 要占領(lǐng)什么樣的市場(chǎng)位置 具有什么樣的發(fā)展能力等問(wèn)題 從質(zhì)和量的角度陳述企業(yè)遠(yuǎn)景 沃爾瑪 1990年 到2000年成為1250億美元的公司索尼 50年代 成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司波音 1950年 成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代 從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述 菲利普 50年代 擊敗RJR 成為世界第一煙草公司耐克 60年代 粉碎阿迪達(dá)斯本田 70年代 摧毀雅馬哈 從內(nèi)部改造的角度陳述 通用電器 80年代 通過(guò)把大公司的優(yōu)勢(shì)與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來(lái) 使公司成為所服務(wù)的市場(chǎng)中第一或第二位的公司羅可維爾 1995年 將我們的公司由國(guó)防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?從相關(guān)角色的角度陳述 一家辦公設(shè)備公司 用20年的時(shí)間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學(xué) 40年代 成為西部的哈佛 企業(yè)遠(yuǎn)景的的要素 1 界定企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù) 我們是誰(shuí) 2 確定企業(yè)的發(fā)展方向 我們向何處去 3 界定實(shí)現(xiàn)發(fā)展的具體步驟 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 4 確定衡量效益的標(biāo)準(zhǔn) 我們?nèi)绾闻袛嗟竭_(dá)與否 5 界定企業(yè)遠(yuǎn)景特殊性 不同公司對(duì)遠(yuǎn)景不同的表述 企業(yè)使命Mission 1 概念企業(yè)使命是管理者為企業(yè)確定的較長(zhǎng)時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向 總目的 總特征和總的指導(dǎo)思想 2 界定顧客需求 我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)是什么 顧客群 我們服務(wù)的客戶對(duì)象是誰(shuí) 滿足顧客需求的方式 我們用什么方式 麥當(dāng)勞的使命 在全球范圍內(nèi)向一個(gè)廣泛的快餐食品顧客群 在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價(jià)值提供有限系列的 美味的快餐食品 惠普的使命 設(shè)計(jì) 制造 銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng) 以收集 計(jì)算 分析資料 提供信息作為決策的依據(jù) 幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)進(jìn)步 并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能 英特爾公司的使命 英特爾的產(chǎn)品一向被看是 建筑街區(qū) 被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商 微軟公司的使命 這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行 每個(gè)家庭 每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦 使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具 美國(guó)紅十字會(huì)的使命 改善人們的生活質(zhì)量 提高自力更生的能力和對(duì)別人的關(guān)心程度 幫助人們避免意外事故 為意外事件做好充分的準(zhǔn)備 處理好意外事故 英特爾公司的使命和遠(yuǎn)景 公司遠(yuǎn)景 在全世界范圍內(nèi)達(dá)到擁有數(shù)十億互聯(lián)的電腦 數(shù)百萬(wàn)的服務(wù)器和數(shù)萬(wàn)億的電子商務(wù)的資金 公司使命 成為全球計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商 并積極努力使因特網(wǎng)發(fā)揮更大作用 能夠網(wǎng)上互聯(lián)現(xiàn)在是人們計(jì)算機(jī)體驗(yàn)關(guān)心的核心 我們正在幫助增強(qiáng)個(gè)人電腦用戶平臺(tái)和因特網(wǎng)的性能 3Com公司的使命和遠(yuǎn)景 公司的使命是 以比世界上其他網(wǎng)絡(luò)公司更具創(chuàng)新意義地 更簡(jiǎn)單和更可靠的方法將個(gè)人和組織與信息相連 我們關(guān)于遍布的網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)遠(yuǎn)景是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)世界 這個(gè)世界對(duì)所有人來(lái)說(shuō) 聯(lián)接更加簡(jiǎn)單 更加強(qiáng)大 更加承擔(dān)得起 更加全球化 更加可靠的 使命vs 遠(yuǎn)景 企業(yè)使命關(guān)注于現(xiàn)在的業(yè)務(wù)行為 公司是什么樣的公司 公司在做什么 現(xiàn)在所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足的顧客需求技術(shù)和業(yè)務(wù)能力 企業(yè)遠(yuǎn)景更多的涉及到企業(yè)未來(lái)的前進(jìn)藍(lán)圖 我們要到哪里去 要占領(lǐng)的市場(chǎng)未來(lái)技術(shù) 產(chǎn)品 顧客中的焦點(diǎn)管理試圖創(chuàng)造的企業(yè)類型 企業(yè)目標(biāo) 概念 企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出與績(jī)效 并以此衡量企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 建立目標(biāo)體系 使公司的管理者作出承諾 在具體的時(shí)間框架下達(dá)到具體的業(yè)績(jī)目標(biāo) 對(duì)于你測(cè)量不了的事情 你是管理不了的 那些能夠被測(cè)量的東西才能被完成 惠普的合伙創(chuàng)始人比爾 休利特 目標(biāo)的構(gòu)成 目標(biāo)由四個(gè)部分組成 目的衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間表 設(shè)定目標(biāo)體系 將公司的遠(yuǎn)景和使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績(jī)目標(biāo) 建立評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn) 使公司更具創(chuàng)造力 同時(shí)關(guān)注結(jié)果 防止自滿和掉以輕心 目標(biāo)體系的構(gòu)成 戰(zhàn)略目標(biāo) 指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)和改善的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力 取得滿意的戰(zhàn)略績(jī)效的目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 具體考核評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略管理績(jī)效的目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo) 指企業(yè)以提高自己長(zhǎng)期業(yè)務(wù)地位作為目標(biāo)的活動(dòng) 計(jì)劃期一般為5年 年度目標(biāo) 指實(shí)施企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的年度作業(yè)目標(biāo) 如何制定戰(zhàn)略目標(biāo) 根據(jù)環(huán)境預(yù)測(cè)和內(nèi)部評(píng)估 確定長(zhǎng)期目標(biāo)的期望水平 預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的績(jī)效水平 并找出目標(biāo)期望水平和未來(lái)預(yù)測(cè)水平的差距 探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案 綜合調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略 并修改對(duì)企業(yè)未來(lái)績(jī)效水平的預(yù)測(cè) 戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)例 美國(guó)第一銀行 在所有我們所服務(wù)的主要市場(chǎng)上 在市場(chǎng)占有率方面 成為最優(yōu)秀的三家銀行公司之一 多米諾比薩餅 在30分鐘以內(nèi)將我們高質(zhì)量的熱比薩餅安全地送到顧客手中 價(jià)格公平 利潤(rùn)合理 戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)例 福特公司 我們通過(guò)下列方式滿足我們的顧客 提供高質(zhì)量的汽車和卡車 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 減少新產(chǎn)品問(wèn)世所需要的時(shí)間 改善我們所有工廠和工藝過(guò)程的效率 建立我們與雇員 工會(huì) 特約經(jīng)銷商和供應(yīng)商的團(tuán)隊(duì)合作精神 財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)例 通用電氣公司 在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上 占有第一或第二的市場(chǎng)份額 成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的公司 在 年之前 達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率 倍 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 的目標(biāo) 3M公司 每股收益平均年增長(zhǎng)率10 或10 以上 股東權(quán)益回報(bào)率20 25 營(yíng)運(yùn)資金回報(bào)率27 或27 以上 至少有30 的銷售額來(lái)自于最近四年推出的產(chǎn)品 戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)實(shí)例 阿爾坎鋁業(yè)公司 以最低的成本生產(chǎn)鋁制產(chǎn)品 超越標(biāo)準(zhǔn)普爾斯股票指數(shù)中的平均權(quán)益回報(bào)率 愛(ài)特拉斯公司 成為一家低成本的中型黃金供應(yīng)商 年產(chǎn)黃金125 000盎司以上 黃金儲(chǔ)備要達(dá)到1 500 000盎司 應(yīng)注意兩點(diǎn) 把握好戰(zhàn)略目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系 長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性長(zhǎng)期目標(biāo)的層次 總公司長(zhǎng)期目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)單位的長(zhǎng)期目標(biāo) 職能長(zhǎng)期目標(biāo) 年度目標(biāo) 年度目標(biāo)是指實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo) 它與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系 為監(jiān)督和控制企業(yè)的績(jī)效提供具體的可以衡量的依據(jù) 具有較強(qiáng)的可操作性 企業(yè)主要從兩個(gè)方面考察其年度目標(biāo) 第一 與長(zhǎng)期目標(biāo)的聯(lián)系 第二 職能部門年度目標(biāo)間的協(xié)調(diào) 衡量目標(biāo)體系的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 適合性 可度量性 合意性 易懂性 激勵(lì)性 靈活性 教學(xué)參考文獻(xiàn) 加里 哈默爾 普拉哈拉德著 競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái) 昆侖出版社 1998RichardLynch著 公司戰(zhàn)略 云南大學(xué)出版社 2001 9戴維 貝贊可 公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué) 北京大學(xué)出版社 1999 9湯姆森 戰(zhàn)略管理 北京大學(xué)出版社 2001 1安德魯 坎貝爾 核心能力戰(zhàn)略 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 1999 8C 鮑曼 戰(zhàn)略管理 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 中信出版社 1997 1亞德里安 J 斯來(lái)沃斯基 發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū) 中信出版社 2000 1雜志 環(huán)球企業(yè)家 世界經(jīng)理人文摘 工業(yè)企業(yè)管理 戰(zhàn)略管理部分 商業(yè)周刊 中國(guó)企業(yè)家 等報(bào)紙 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 及其它報(bào)紙相關(guān)文章 電視 商界名家 對(duì)話 等相關(guān)專題節(jié)目 網(wǎng)站 麥肯錫 北大縱橫 正大 遠(yuǎn)卓 羅蘭貝格 波士頓等專業(yè)性咨詢公司的文章及戰(zhàn)略咨詢案例 第二章行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析 本章重點(diǎn)了解企業(yè)宏觀環(huán)境的內(nèi)容 掌握行業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性 能夠把握行業(yè)特性和戰(zhàn)略的相關(guān)性 分析行業(yè)內(nèi)成功的關(guān)鍵因素 把握經(jīng)驗(yàn)曲線 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的概念 并清楚他們?cè)趹?zhàn)略制定中的作用 熟練的運(yùn)用5種競(jìng)爭(zhēng)力分析模式 分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 把握戰(zhàn)略群體圖的分析方法 確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng) 企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境 外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤 它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供條件和制約動(dòng)態(tài)的環(huán)境為企業(yè)不斷提供機(jī)會(huì)和威脅要想能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境 就必須研究外部環(huán)境掌握 預(yù)見(jiàn) 利用 引導(dǎo) 外部環(huán)境的構(gòu)成 宏觀環(huán)境 政治環(huán)境 political 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 economic 社會(huì)環(huán)境 social 科技環(huán)境 technological 自然環(huán)境 natural 行業(yè)環(huán)境 行業(yè)組織 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性 競(jìng)爭(zhēng)力量 變革驅(qū)動(dòng)因素 戰(zhàn)略群體 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 成功關(guān)鍵因素 企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 企業(yè)宏觀環(huán)境概念 是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理 宏觀環(huán)境分析的目的 目的是為了考察和預(yù)測(cè)這個(gè)環(huán)境中的因素將對(duì)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)產(chǎn)生什么影響 從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅 以便制定戰(zhàn)略去捕捉機(jī)會(huì)而避開(kāi)威脅 實(shí)現(xiàn)所期望的目標(biāo) 企業(yè)可以做什么 宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析可以歸納為五個(gè)方面的問(wèn)題 政治與法律方面經(jīng)濟(jì)方面社會(huì)文化方面科技方面自然方面 1 政治和法律環(huán)境 政治制度 體制路線 方針 戰(zhàn)略 規(guī)劃決定 政策 尤其產(chǎn)業(yè)政策 政府運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)杠桿政府的穩(wěn)定性 政治風(fēng)險(xiǎn)法律 法規(guī) 環(huán)保立法 反壟斷法 專利法 商標(biāo)法 公司法 合同法 就業(yè)立法 貿(mào)易立法等等 2004年起將允許外國(guó)公司直接到中國(guó)來(lái)銷售汽車 包括提供汽車的消費(fèi)貸款 東北老工業(yè)基地改造戰(zhàn)略 2004年7月1日起實(shí)行新的 對(duì)外貿(mào)易法 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)周期 GDP GNP的變化 增長(zhǎng)速度固定資產(chǎn)投資 貨幣供給利率 匯率 通貨膨脹率工資水平 就業(yè)率可支配收入 人民生活水平 3 社會(huì)和文化環(huán)境 人口增長(zhǎng) 人口規(guī)模人口分布 人口遷移人口質(zhì)量 受教育程度 勞動(dòng)力資源人口結(jié)構(gòu) 家庭 年齡 性別 產(chǎn)業(yè) 生活方式 價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰文化及亞文化 中國(guó)市場(chǎng)的3個(gè)層次 一類市場(chǎng) 27座主要城市 總?cè)丝跀?shù)為8500萬(wàn)較高的可支配收入 品牌意識(shí) 相機(jī)普及率和膠卷消費(fèi)量人均收入 1050 二類市場(chǎng) 246座城市 總?cè)丝跀?shù)為1 32億較低的 可支配收入 品牌意識(shí) 相機(jī)普及率和膠卷消費(fèi)量人均收入 750 三類市場(chǎng) 393座城市和所有農(nóng)村地區(qū) 總?cè)丝跀?shù)為10 33億低水平的 可支配收入 品牌意識(shí) 相機(jī)普及率和膠卷消費(fèi)量人均收入 330 人口 相機(jī)擁有率 8500萬(wàn) 56 1 32億 38 10 33億 7 來(lái)源 柯達(dá)中國(guó)有限公司 4 科技環(huán)境 國(guó)家的研究開(kāi)發(fā) 研發(fā)支出企業(yè)的研究開(kāi)發(fā) 研發(fā)支出專利技術(shù) 專利保護(hù)新技術(shù)商品化 技術(shù)引進(jìn) 技術(shù)轉(zhuǎn)讓新產(chǎn)品 新材料 新技術(shù) 新設(shè)備新材料技術(shù) 納米技術(shù)信息技術(shù) 生物技術(shù)新能源技術(shù) 環(huán)境技術(shù) 空間技術(shù) 美國(guó)西南航空公司用信息技術(shù)代替了500位管理人員的工作 節(jié)省了大量的工作 還因?yàn)闇p少了官僚主義而提高了服務(wù)質(zhì)量 E mail管理 電子商務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) Welch 電子商務(wù)給GE內(nèi)部官僚主義的棺材上了最后一顆釘子 1990年 美國(guó)一家公司的一項(xiàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的過(guò)程 平均需要35 5個(gè)月 而在1995年 這個(gè)過(guò)程就縮短了平均23個(gè)月 今天 惠普公司有77 的收入就來(lái)自于壽命不超過(guò)兩年的產(chǎn)品 1989年 美國(guó)一年里增加了8萬(wàn)多個(gè)商品品牌 到了1995年 這個(gè)數(shù)字變成了18萬(wàn)個(gè) 在1990年 汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年 而現(xiàn)在僅需兩年 每個(gè)晶體管的價(jià)格 8086 1 2美分 386 0 11美分 PentiumPro 0 02美分 人們開(kāi)始用 網(wǎng)絡(luò)年 正常年份中的3個(gè)月 來(lái)描述新經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的速度 數(shù)字統(tǒng)計(jì) 產(chǎn)品從科學(xué)發(fā)現(xiàn)到商業(yè)化的時(shí)間 攝影技術(shù) 年 電機(jī) 年 電話 年 無(wú)線電 年 真空燈泡 年 光 年 雷達(dá) 年 電視 年 核反應(yīng)堆 年 原子彈 年 半導(dǎo)體 年 塑料 年 太陽(yáng)能電視 年 5 自然環(huán)境 土地 森林 河流 海洋生物 礦產(chǎn)能源 水源環(huán)境保護(hù) 生態(tài)平衡 醫(yī)藥工業(yè)的宏觀環(huán)境分析 政治與法律環(huán)境 我國(guó)正在建立醫(yī) 院 藥 房 分離制度和非處方藥 OTC 的管理制度 GMP認(rèn)證 新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度 我國(guó)加入WTO以后 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 2002年12月 停止 藥健字 保健品的生產(chǎn) 宏觀環(huán)境分析舉例 醫(yī)藥工業(yè)的宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 居民的保健意識(shí)不斷提高 我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育 成長(zhǎng) 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 醫(yī)藥工業(yè)的宏觀環(huán)境分析 社會(huì) 文化環(huán)境 國(guó)民教育水平逐步提高 越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視 醫(yī)藥工業(yè)的宏觀環(huán)境分析 科技環(huán)境 各種新型的提煉技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用 高技術(shù)下的藥品設(shè)計(jì) 1970年至今 生物工藝學(xué) 1980年至今 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 醫(yī)藥工業(yè)的宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 珍稀動(dòng)植物資源保護(hù) 使得一些傳統(tǒng)的中成藥原料來(lái)源困難 水資源保護(hù) 對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)提出更高的要求 增加了行業(yè)進(jìn)入壁壘 行業(yè)環(huán)境 行業(yè)是企業(yè)生存發(fā)展的空間 也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 以及它們的變化趨勢(shì) 往往決定了該行業(yè)的未來(lái)利潤(rùn)的狀況 行業(yè)組織結(jié)構(gòu) 波特認(rèn)為一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品 用途相同或相近 的公司組成 行業(yè)組織涉及到企業(yè)所面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)行為以及與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的各種社會(huì)收益和成本 行業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式圖 p48 圖2 1 行業(yè)生命周期模型 行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性 1 市場(chǎng)規(guī)模 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地理區(qū)域 3 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 4 行業(yè)目前在壽命周期中所處的階段 5 行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 6 顧客的數(shù)量及其特性 7 前向一體化及后向一體化的普遍程度 8 行業(yè)進(jìn)入和退出的難易程度 9 產(chǎn)品工藝革新 推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度 10 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的 11 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 12 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度 13 行業(yè)的整體盈利水平如何 14 行業(yè)需求的穩(wěn)定性 15 行業(yè)增長(zhǎng)的潛力 16 行業(yè)結(jié)構(gòu)的演變 行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性與戰(zhàn)略之間的相關(guān)關(guān)系 行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性與戰(zhàn)略的相關(guān)性p54 表2 1 行業(yè)成功關(guān)鍵因素 行業(yè)成功關(guān)鍵因素 是在行業(yè)中占優(yōu)勢(shì)地位 對(duì)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)地位有著重大影響的條件 變量或能力 注意三點(diǎn) 1 行業(yè)不同 成功關(guān)鍵因素也不見(jiàn)相同 p55 2 同一行業(yè)的各個(gè)企業(yè) 成功關(guān)鍵因素也不盡相同 3 隨著時(shí)間的推移 產(chǎn)品生命周期的演變 成功關(guān)鍵因素也發(fā)生變化 p56 不同行業(yè)的成功關(guān)鍵因素 成功關(guān)鍵因素分析 成功關(guān)鍵因素分析就是通過(guò)識(shí)別各成功關(guān)鍵要素并比較其評(píng)價(jià)分值 考察研究范圍內(nèi)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱 企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的大小 為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供依據(jù) 關(guān)鍵因素分析 確定關(guān)鍵因素也就是回答這個(gè)問(wèn)題 行業(yè)或企業(yè)的成敗是哪些因素決定的 關(guān)鍵因素一般由其行業(yè)或其內(nèi)部的戰(zhàn)略群體來(lái)確定 對(duì)該行業(yè)或戰(zhàn)略群體所屬的企業(yè)都適用 關(guān)鍵因素可以擴(kuò)大到應(yīng)用于商品經(jīng)營(yíng)各方面 供戰(zhàn)略選擇時(shí)考慮 根據(jù)成功關(guān)鍵因素法確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的分析步驟 1 識(shí)別行業(yè)或企業(yè)的成功關(guān)鍵因素 不同行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素表2 2 p55 2 確定企業(yè)成功關(guān)鍵因素的權(quán)數(shù) 3 按5級(jí)評(píng)分制確定各企業(yè)成功關(guān)鍵因素的評(píng)價(jià)值 4 將各關(guān)鍵要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)權(quán)數(shù)相乘并加總 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 波特提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型是最為流行的一種分析工具 這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析中 而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書(shū)的前期研究中 mporter hbs edu MichaelE Porter 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買方 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 五種競(jìng)爭(zhēng)力之一 潛在進(jìn)入者的威脅 潛在進(jìn)入者的威脅大小取決于兩個(gè)因素 進(jìn)入障礙 也叫做進(jìn)入壁壘 Barriertoentry 行業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià) 原有企業(yè)預(yù)期的報(bào)復(fù) 即反擊力度 下列情況時(shí)反擊力度大 1 有報(bào)復(fù)的歷史2 充裕的資源條件3 行業(yè)發(fā)展緩慢4 深深陷入該行業(yè) 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化顧客轉(zhuǎn)換成本 機(jī)會(huì)成本 感情成本 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 學(xué)習(xí) 經(jīng)驗(yàn) 資本需求銷售渠道政府限制 規(guī)模經(jīng)濟(jì) EconomicofScale 在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本 或者說(shuō)生產(chǎn)一件產(chǎn)品的操作或運(yùn)行的成本 隨總產(chǎn)量的增加而降低 產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越大 進(jìn)入障礙越大 單位成本 產(chǎn)量 最佳規(guī)模產(chǎn)量 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性 差異化的內(nèi)容 獨(dú)特質(zhì)量與性能 品牌 形象 服務(wù) 產(chǎn)品組合等 轉(zhuǎn)換成本 機(jī)會(huì)成本 感情成本 轉(zhuǎn)換成本指一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本 顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用 供應(yīng)商對(duì)顧客越重要 顧客轉(zhuǎn)換成本越高 轉(zhuǎn)換成本重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本 新的輔助設(shè)備的成本 檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間 風(fēng)險(xiǎn)和成本 需要銷售者提供技術(shù)上的幫助 新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品 或改變使用者的角色 建立新關(guān)系 斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià) 等 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器 強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 資本需求資金密集型行業(yè) 汽車業(yè) 石油化工業(yè) 鋼鐵業(yè) 航空業(yè) 遠(yuǎn)洋運(yùn)輸業(yè) 電力工業(yè)等銷售渠道企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道 良好的合作關(guān)系和聲譽(yù) 品牌等 例如汽車的專銷商體制 政府限制國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù) 銀行業(yè) 保險(xiǎn)業(yè) 電信業(yè) 廣播業(yè)等 資產(chǎn)專用性沉沒(méi)成本 退出成本協(xié)同關(guān)系密切程度感情障礙政府與社會(huì)約束 退出障礙 五種競(jìng)爭(zhēng)力量之二 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的兩種概念 一是直接替代產(chǎn)品 一是間接替代產(chǎn)品 決定替代的因素替代品與現(xiàn)用產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值 價(jià)格比 RVP relativevalue price 客戶的使用傾向用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展趨勢(shì) 替代產(chǎn)品 當(dāng)顧客被其它行業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)品所吸引時(shí)替代就發(fā)生了 鏡片vs 隱形眼鏡糖vs 人造甜料塑料vs 玻璃vs 金屬報(bào)紙vs 電視vs 互聯(lián)網(wǎng) 搜集替代品的信息 檢驗(yàn)替代品能否達(dá)到要求的標(biāo)準(zhǔn) 使用替代品使用戶的生產(chǎn)及價(jià)值活動(dòng)必須重新設(shè)計(jì) 使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本 使用替代品后使勞動(dòng)者地位發(fā)生改變 使用替代品失敗的風(fēng)險(xiǎn) 使用替代品還需要對(duì)相應(yīng)的軟件 零部件 檢測(cè)工具進(jìn)行投資 用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本取決于 1 促進(jìn)替代的途徑 以早期轉(zhuǎn)換者為目標(biāo) 努力提高RVP 努力降低用戶的轉(zhuǎn)換成本 利用前向和后向整合來(lái)創(chuàng)造拉動(dòng)需求 促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品的改進(jìn)或基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn) 替代品是以獲取RVP和進(jìn)入原產(chǎn)業(yè)壁壘為原則來(lái)進(jìn)行定價(jià) 以替代品的新功能來(lái)擴(kuò)大替代品市場(chǎng) 替代的途徑 2 防御替代的途徑 辨識(shí)替代品 降低現(xiàn)有產(chǎn)品成本 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 改進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)改善現(xiàn)有產(chǎn)品的RVP 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品形象 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 尋找不受替代品影響的現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 避開(kāi)替代品的優(yōu)勢(shì) 重新定競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)內(nèi)采取集體主義反擊行為 將目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代品威脅的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè) 尋求與替代品共存與聯(lián)合 如何知道替代品競(jìng)爭(zhēng)力量正在增強(qiáng) 替代品銷售額快速增加替代品廠商正計(jì)劃擴(kuò)大生產(chǎn)能力其贏利增加 進(jìn)入障礙與退出障礙結(jié)合分析產(chǎn)業(yè)獲利能力 退出障礙 進(jìn)入障礙 五種競(jìng)爭(zhēng)力之三 買方議價(jià)實(shí)力 1 采購(gòu)的數(shù)量2 產(chǎn)品的差異化程度3 產(chǎn)品占買方成本結(jié)構(gòu)的比率4 買方盈利情況5 買方的轉(zhuǎn)換成 本6 產(chǎn)業(yè)的集中度7 后向一體化的能力8 掌握的信息 作為買方 顧客 用戶 通過(guò)壓低價(jià)格 要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而同該產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 決定買方議價(jià)實(shí)力的因素 五種競(jìng)爭(zhēng)力之四 賣方議價(jià)實(shí)力 1 供方產(chǎn)業(yè)集中程度2 供交易量的大小3 前向一體化的能力4 轉(zhuǎn)換供方成本5 差異化程度6 信息的掌握程度7 供方產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)業(yè)影響程度 作為賣方 供應(yīng)方 必然希望提高其產(chǎn)品的價(jià)格或適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)牟利 決定賣方議價(jià)實(shí)力的因素 五種競(jìng)爭(zhēng)力量之五 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 力量行業(yè)增長(zhǎng)速度固定成本與庫(kù)存成本產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本退出障礙 決定現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的因素 五種作用力的戰(zhàn)略含義 下列情形下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是沒(méi)有吸引力的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)進(jìn)入門檻很低來(lái)自替代者的力量很強(qiáng)供應(yīng)商和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng) 下列情形下是理想的 對(duì)手是適中的 進(jìn)入門檻高 沒(méi)有好的替代者 供應(yīng)商和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力弱 如何應(yīng)對(duì)五種作用力 目標(biāo)是制定戰(zhàn)略 這些戰(zhàn)略將 使組織避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)壓力以有利于組織的方式影響和改變作用力建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 波特模型的評(píng)價(jià) 以企業(yè)所在行業(yè)為研究對(duì)象以行業(yè)盈利潛力作為分析目標(biāo)分析了五種競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)源及作用方式 未能充分提示五種力量之間相互作用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系過(guò)分強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)與威脅 未能考慮企業(yè)之間的合作及聯(lián)合對(duì)供方與買方僅考慮討價(jià)還價(jià)能力是不夠的未考慮互補(bǔ)品的作用力對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利潛力的影響 優(yōu)點(diǎn) 缺陷 行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體是行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略 并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè) 群體A 群體B 群體C 縱向整合程度 專業(yè)化程度 戰(zhàn)略群體定位 戰(zhàn)略群體定位是一種分析行業(yè)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商所占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)位置的技術(shù)一個(gè)戰(zhàn)略群體所包含的廠商在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)策略和地位相似 可考慮以下特性的組合來(lái)劃分戰(zhàn)略群體 縱向一體化程度 產(chǎn)品 或服務(wù) 的專業(yè)化程度 研究開(kāi)發(fā)重點(diǎn) 生產(chǎn)過(guò)程或產(chǎn)品的革新程度 推銷的重點(diǎn) 繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟 步驟1 識(shí)別那些把各個(gè)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)的因素步驟2 按上述差別化的特征將各個(gè)廠商列于一雙變量圖上步驟3 把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個(gè)戰(zhàn)略群體步驟4 給每一個(gè)戰(zhàn)略群體畫(huà)一個(gè)圓 使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略群體所占整個(gè)行業(yè)銷售收入的份額成正比 指導(dǎo)方針 戰(zhàn)略群體圖 被選定作為群體圖的兩個(gè)坐標(biāo)軸的兩個(gè)變量 不應(yīng)該具有強(qiáng)相關(guān)性被選定作為群體圖的坐標(biāo)軸的變量應(yīng)該能體現(xiàn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之間所定位的競(jìng)爭(zhēng)目的之間較大的差異作為坐標(biāo)軸的變量沒(méi)有必要非得是數(shù)量型變量或連續(xù)型變量圖形上各個(gè)圓圈的半徑必須與該戰(zhàn)略群體中各個(gè)公司的聯(lián)合銷售額成正比 以便反映每一個(gè)戰(zhàn)略群體的相對(duì)規(guī)模如果比較合適的競(jìng)爭(zhēng)變量不只有兩個(gè)可以用作圖形的坐標(biāo)軸 那么就可以多繪制幾幅從不同的角度反映行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位相互關(guān)系 戰(zhàn)略群體圖的應(yīng)用 作為一種介于行業(yè)和單個(gè)企業(yè)之間的分析工具 是要從行業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略管理中 找出帶有共性的事物 更準(zhǔn)確的把握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的方向和實(shí)質(zhì) 避免以大帶小或以小見(jiàn)大的盲目性 驅(qū)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)壓力經(jīng)常有利于一些戰(zhàn)略群體而對(duì)其他一些戰(zhàn)略群體不利 各個(gè)戰(zhàn)略群體的利潤(rùn)潛力會(huì)隨該群體所處的市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)而變化 在行業(yè)群體圖上 戰(zhàn)略群體之間相距越近 成員之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈 相距遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略群體內(nèi)的成員企業(yè)幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng) 需要掌握的三個(gè)概念 經(jīng)驗(yàn)曲線規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì) 經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線 是指當(dāng)某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時(shí) 產(chǎn)品的單位成本趨于下降 經(jīng)驗(yàn)曲線的作用 使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的 與規(guī)模無(wú)關(guān)成本優(yōu)勢(shì) 單位成本 累積產(chǎn)量 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本 或者說(shuō)生產(chǎn)一件產(chǎn)品的操作或運(yùn)行的成本 隨總產(chǎn)量的增加而降低 產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越大 進(jìn)入障礙越大 單位成本 產(chǎn)量 最佳規(guī)模產(chǎn)量 范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)是指 隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的多樣化 所生產(chǎn)的產(chǎn)品多樣化 從而使企業(yè)的成本減少 企業(yè)作為整體生產(chǎn)多種產(chǎn)品的總成本 要比分別成為兩個(gè)或更多的企業(yè)時(shí)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的總成本低 總成本 總產(chǎn)量 第三章企業(yè)資源與能力分析 本章重點(diǎn)了解企業(yè)內(nèi)部資源的形態(tài)掌握經(jīng)濟(jì)附加值的分析方法掌握SWOT分析方法了解投資組合分析 特別是波士頓矩陣分析法熟練運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法分析企業(yè)的價(jià)值活動(dòng) 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 組織能力 企 業(yè) 資 源 所謂資源 是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所投入的各種要素 資源是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念 資源配置也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典命題 企業(yè)資源 有形資產(chǎn) 機(jī)器設(shè)備 工具儀表 設(shè)備維修 能源供應(yīng) 存貨狀況 原材供應(yīng) 有形資產(chǎn) 地理位置運(yùn)輸條件職工生活條件環(huán)境污染程度 無(wú)形資產(chǎn) 商譽(yù)品牌文化專利 商標(biāo)技術(shù)訣竅 組織能力 組織能力 組織結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)勞動(dòng)紀(jì)律管理效率 什么樣的資源是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源呢 1 稀缺的資源 2 不可模仿的資源 1 物理上獨(dú)特的資源 2 具有路徑依賴性的資源 3 具有因果含糊性的資源 4 具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源 資源的價(jià)值 核心能力 有價(jià)值的企業(yè)資源 所謂核心能力 就是公司在具有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能夠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的能力 當(dāng)企業(yè)擅長(zhǎng)的某項(xiàng)事務(wù)或活動(dòng)對(duì)企業(yè)的盈利能力和能力起著核心作用時(shí) 企業(yè)的該項(xiàng)能力就變成了企業(yè)的核心能力 通常 核心能力是一個(gè)組織中不同部門通力合作的結(jié)果 核心能力源于企業(yè)的人才 而不是資產(chǎn)實(shí)物核心能力給企業(yè)帶來(lái)了潛在的有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 代表了企業(yè)明確的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn) 核心能力的形式 在建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)方面的專業(yè)技能 將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的能力較好的售后服務(wù)能力生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方面的革新能力對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力快速準(zhǔn)確的顧客訂貨系統(tǒng) 整合各種技術(shù)開(kāi)發(fā)一些列新產(chǎn)品的能力 麥當(dāng)勞模式 麥當(dāng)勞的核心能力表現(xiàn)為高度規(guī)范化和幾種產(chǎn)業(yè)相互支持的整合能力 快餐業(yè) 金融業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 核心能力的其他實(shí)例 例子1 本田的核心能力發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和小型發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)例子2 Intel的核心能力個(gè)人電腦芯片設(shè)計(jì)例子3 寶潔公司的核心能力卓越的市場(chǎng)分銷能力和在五種核心技術(shù) 脂類 油類 皮膚化學(xué)試劑 表面活性劑 乳化劑方面的研發(fā)能力 例子4 索尼的核心能力電子技術(shù)以及把這些技術(shù)用于產(chǎn)品發(fā)明的能力 特別的微型收音機(jī) 攝像機(jī)以及吸引人的個(gè)人電腦 建立核心能力的關(guān)鍵特征 1 不要僅僅建立在單一部門的技能和技術(shù)訣竅之上2 通常產(chǎn)生于不同工作小組的共同努力 同時(shí)需要高層管理的指導(dǎo)3 使核心能力轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是在提高和增強(qiáng)這些能力方面比對(duì)手投入更多的努力和才智4 要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須使能力適應(yīng)新的形勢(shì) 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析的基本原理企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 那么 企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起 便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程 即價(jià)值鏈 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 成本 就能盈利 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值 就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 價(jià)值鏈分析法 TheValueChainApproach 價(jià)值鏈的通用型式 支持活動(dòng) 基本活動(dòng) 利 利 潤(rùn) 潤(rùn) 公司基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 服務(wù) 投入后勤 生產(chǎn)運(yùn)作 產(chǎn)出后勤 市場(chǎng)營(yíng)銷 邁克爾 波特說(shuō) 把企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看待 是無(wú)法理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 交貨等過(guò)程和輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動(dòng) 戰(zhàn)略的基本單位是 活動(dòng) 價(jià)值鏈 按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)整體 價(jià)值活動(dòng) 創(chuàng)造價(jià)值的基本工作 價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類 基本活動(dòng)和輔助活動(dòng) 價(jià)值系統(tǒng) 前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng) 價(jià)值鏈概念的提出基于如下邏輯關(guān)系 經(jīng)營(yíng)資源 價(jià)值活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值鏈基于的邏輯關(guān)系 經(jīng)營(yíng)資源價(jià)值活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值鏈的構(gòu)成 基本活動(dòng) 輔助活動(dòng) 原料物流 生產(chǎn)制造 成品物流 銷售 服務(wù) 利潤(rùn) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)開(kāi)發(fā) 人力資源管理 行政事務(wù)管理 價(jià)值鏈的構(gòu)成 上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解 如 生產(chǎn)制造 熱處理 機(jī)加工 組裝調(diào)試 質(zhì)量檢驗(yàn) 價(jià)值系統(tǒng) 上游企業(yè)下游價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈 企業(yè)的活動(dòng) 成本和收益 用戶的價(jià)值鏈 銷售商的活動(dòng) 成本和收益 供應(yīng)商的活動(dòng) 成本和收益 價(jià)值鏈分析的步驟一 按價(jià)值鏈模式將企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)細(xì)分 列出每項(xiàng)基本活動(dòng)和支持活動(dòng)的具體內(nèi)容 如果把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為 活動(dòng) 分析將過(guò)于繁雜并失去戰(zhàn)略意義 區(qū)分開(kāi)對(duì)價(jià)值 滿足顧客需求 有獨(dú)特貢獻(xiàn)的活動(dòng) 區(qū)分開(kāi)占成本比重大的活動(dòng) 區(qū)分開(kāi)成本正在迅速上升的活動(dòng) 區(qū)分開(kāi) 經(jīng)濟(jì)性 不同的活動(dòng) 價(jià)值鏈分析的步驟一 續(xù) 活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性不同是指決定它們效率的因素不同 譬如一項(xiàng)活動(dòng)的效率與規(guī)模有關(guān) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 另一項(xiàng)卻與累積產(chǎn)量有關(guān) 學(xué)習(xí)曲線 區(qū)分開(kāi)這些活動(dòng) 目的是利用不同的經(jīng)濟(jì)性來(lái)提高效率 降低成本 對(duì)于每一項(xiàng)活動(dòng) 都需要認(rèn)清 這項(xiàng)活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中起著什么作用 它重要嗎 我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動(dòng)的方式是否恰當(dāng) 有無(wú)更合理的方式 更先進(jìn)的技術(shù) 原料 選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸 成品 選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸 生產(chǎn) 打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝 銷售 服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷 服務(wù) 瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見(jiàn) 例 制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng) 價(jià)值鏈分析的步驟二 列出每項(xiàng)具體活動(dòng)的成本 得出基于活動(dòng)的成本 基于活動(dòng)的成本 與傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)列出的成本示例 價(jià)值鏈分析的步驟三 識(shí)別出對(duì)讓顧客滿意和贏得市場(chǎng)至關(guān)重要的那些活動(dòng) 在企業(yè)狀況分析中特別注意 確認(rèn)那些支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性活動(dòng) 在關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)上建立和強(qiáng)化這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很可能獲得成功 價(jià)值鏈內(nèi)各種活動(dòng)之間相互聯(lián)系 選擇或構(gòu)筑最佳聯(lián)系方式對(duì)于提高價(jià)值創(chuàng)造和戰(zhàn)略能力是十分重要的 與企業(yè)擬實(shí)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相聯(lián)系 價(jià)值鏈的性質(zhì)及各項(xiàng)活動(dòng)相對(duì)重要性因產(chǎn)業(yè)而異 價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的相對(duì)重要性還要看企業(yè)在更大的價(jià)值系統(tǒng)中所處的地位 即與其上下游產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系或縱向一體化水平 案例 美國(guó)西南航空公司 西南航空公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn) 售票服務(wù) 飛機(jī)作業(yè) 機(jī)上服務(wù) 行李托運(yùn) 一般公 司 市區(qū)售 票 購(gòu)買新飛 機(jī) 免費(fèi)供餐 免費(fèi)托運(yùn) 無(wú)餐飲 自動(dòng)售票機(jī) 西南航空 標(biāo)準(zhǔn)737 顧客自己搬運(yùn)行李 不與其他航空公司接駁 中等城市與次要機(jī)場(chǎng)之間的短程 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線 自動(dòng)售票機(jī) 員工報(bào)酬高 不指定座位 不供餐 標(biāo)準(zhǔn)737航隊(duì) 不轉(zhuǎn)運(yùn)行李 15分鐘登機(jī)時(shí)間 員工認(rèn)股比例高 彈性的工會(huì)合約 不太需要使用旅行社 低票價(jià)的航空公司 飛機(jī)使用率高 極低廉的票價(jià) 精益 高生產(chǎn)力的地勤人員 密集可靠的航班 有限的乘客服務(wù) 價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在一定時(shí)期內(nèi) 每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng) 例 碳酸飲料 植物提取 制漿 灌裝 配送 零售 營(yíng)銷 微笑曲線 研發(fā) 設(shè)備 材料 零件 加工制造 銷售 傳播 網(wǎng)絡(luò) 品牌 附加值 產(chǎn)業(yè)鏈 價(jià)值鏈的改進(jìn) 改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑 1 提高活動(dòng)的效率2 重組價(jià)值鏈 工藝革新 取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié) 重組下游 取消中間環(huán)節(jié) 以完全不同的方式完成活動(dòng) 西南航空 專注目標(biāo)顧客 取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng) 連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客 只提供客戶所需的居住設(shè)備 取消昂貴的餐廳 會(huì)議室設(shè)備 綜合分析 SWOT 內(nèi)容示意圖 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)條件分析 企業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅 產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素 企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 綜合形勢(shì)分析 企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略 綜合分析 SWOT分析法中要素 優(yōu)勢(shì) S Strength劣勢(shì) W Weakness機(jī)會(huì) O Opportunity威脅 T Threat SWOT矩陣圖 SWOT分析圖 SO戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 目標(biāo) 發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì) 是理想戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 目標(biāo) 利用機(jī)會(huì)彌補(bǔ)劣勢(shì) ST戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) 威脅 目標(biāo) 利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅 WT戰(zhàn)略 劣勢(shì) 威脅 目標(biāo) 減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅 辨證地看機(jī)會(huì)和威脅 機(jī)會(huì)中隱含著威脅 威脅中潛伏著機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì) 威脅同關(guān)鍵因素相結(jié)合以及EFE矩陣 企業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅為數(shù)不少 其中同關(guān)鍵因素有關(guān)的顯然最為緊要 因此有必要將識(shí)別出的機(jī)會(huì)和威脅同關(guān)鍵因素結(jié)合起來(lái) 運(yùn)用外部因素評(píng)價(jià) ExternalFactorEvaluation EFE 矩陣可對(duì)機(jī)會(huì)和威脅作定量分析 EFE矩陣說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題 1 各種機(jī)會(huì)和威脅對(duì)企業(yè)影響的相對(duì)重要性 2 現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各種機(jī)會(huì)和威脅的有效反映程度 建立EFE矩陣的工作步驟 1 列出外部環(huán)境中的主要機(jī)會(huì)和威脅 一般5至15個(gè)為宜 2 給每個(gè)要素設(shè)定一個(gè)權(quán)數(shù) 權(quán)數(shù)應(yīng)在0 00 不重要 到1 00 很重要 之間 每一個(gè)要素的權(quán)數(shù)說(shuō)明這個(gè)因素在一個(gè)行業(yè)中對(duì)企業(yè)成功的重要性 3 按照現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各種機(jī)會(huì)和威脅的有效反應(yīng)程度為各種機(jī)會(huì)和威脅評(píng)分 范圍為1 4分 評(píng)分反應(yīng)企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性 所以它是以企業(yè)為基準(zhǔn)的 4分反應(yīng)很好 3分反應(yīng)超過(guò)平均水平 2分反應(yīng)為平均水平 1分反應(yīng)很差 4 將每一要素的權(quán)數(shù)和分?jǐn)?shù)相乘得到該要素的加權(quán)分?jǐn)?shù) 5 所有要素的加權(quán)分相加得總加權(quán)分?jǐn)?shù) 總加權(quán)分反應(yīng)公司響應(yīng)外部環(huán)境的優(yōu)劣 2 5分為平均分 北京某汽車租賃公司的EFE矩陣 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)同關(guān)鍵因素結(jié)合以及IFE矩陣 通過(guò)分析評(píng)價(jià) 得出企業(yè)的若干優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 同樣要把它們同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素結(jié)合起來(lái) 同關(guān)鍵因素有關(guān)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)顯然應(yīng)受到高度重視 而同補(bǔ)充因素有關(guān)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì) 則可放在次要地位 運(yùn)用內(nèi)部因素評(píng)價(jià) Internalfactorevaluation IFE 矩陣可對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)作些定量分析 IFE矩陣說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題 1 各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗的影響程度 2 各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的重要程度 建立IFE矩陣的工作步驟 1 列出確認(rèn)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 要素的數(shù)量可視實(shí)際情況而定 一般5至15個(gè)為宜 2 給每個(gè)要素設(shè)定一個(gè)權(quán)重 權(quán)重應(yīng)在0 00 不重要 到1 00 很重要 之間 每一個(gè)要素的權(quán)重說(shuō)明這個(gè)因素在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性 無(wú)論所選擇的要素有多少 各要素權(quán)重之和等于1 以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn) 3 按四分制給每一要素打分 以表明這個(gè)要素是企業(yè)的主要劣勢(shì) 1分 一般劣勢(shì) 2分 一般優(yōu)勢(shì) 3分 主要優(yōu)勢(shì) 4分 以企業(yè)為基準(zhǔn) 4 將每一要素的權(quán)重和評(píng)分相乘得到該要素的加權(quán)分?jǐn)?shù) 5 將每一要素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加起來(lái) 其總和就是一個(gè)企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù) 總加權(quán)分?jǐn)?shù)的平均值為2 5 北京某汽車租賃公司的IFE矩陣 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 北京某汽車租賃公司的SWOT矩陣 外部因素 內(nèi)部因素 北京某汽車租賃公司的SWOT矩陣 外部因素 內(nèi)部因素 案例 蘿娜科技公司的SWOT分析 蘿娜科技公司創(chuàng)立于1996年 是一家立足信息產(chǎn)業(yè) 集軟件開(kāi)發(fā) 生產(chǎn) 銷售 服務(wù)于一體的民營(yíng)企業(yè) 公司現(xiàn)有員工110余人 產(chǎn)品有5種專用和通用軟件 2000年實(shí)現(xiàn)銷售收入8711萬(wàn)元 利潤(rùn)813萬(wàn)元 被認(rèn)定為四川省高新技術(shù)企業(yè) 2001年 隨著軟件產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇 蘿娜公司的發(fā)展速度有減緩的趨勢(shì) 于是公司高層管理者組織力量進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析 準(zhǔn)備制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 下列數(shù)表為戰(zhàn)略調(diào)查和分析的成果 軟件產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素 新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā) 因技術(shù)進(jìn)步快 產(chǎn)品壽命周期短 產(chǎn)品質(zhì)量控制 要求性能優(yōu)越 還有較高的安全保密性能 售前售后服務(wù) 專用軟件必須按用戶要求設(shè)計(jì) 了解用戶業(yè)務(wù)流程 高素質(zhì)人才隊(duì)伍的穩(wěn)定性 知識(shí)型產(chǎn)業(yè)需要穩(wěn)定的高素質(zhì)人才隊(duì)伍 公司面臨的機(jī)會(huì)和威脅 機(jī)會(huì)1 國(guó)家視軟件產(chǎn)業(yè)為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展重中之重 2 我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng) 人民生活水平顯著提高 為軟件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng) 3 軟件產(chǎn)業(yè)在我國(guó)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè) 4 主要硬件供應(yīng)充足 融資也較多 5 競(jìng)爭(zhēng)不算激烈 尤其專用軟件市場(chǎng) 6 軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段尚未出現(xiàn)替代品 買方與硬件供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng) 一部分高科技軟件的進(jìn)入威脅小 公司面臨的機(jī)會(huì)和威脅 威脅1 入世后 國(guó)外軟件公司和產(chǎn)品進(jìn)入 2 高素質(zhì)軟件人才緊缺 流動(dòng)率高 議價(jià)能力強(qiáng) 3 技術(shù)進(jìn)步快 產(chǎn)品更新快 4 一部分通用軟件的進(jìn)入威脅大 競(jìng)爭(zhēng)激烈 公司自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)1 公司研發(fā)人員56人 幾乎一半 其中研究生10人 本科生39人 大專生7人 隊(duì)伍素質(zhì)比較高 2 在人力資源管理上 有公開(kāi) 公平 公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 有良好的激勵(lì)和約束機(jī)制 3 與中科院計(jì)算所 四川大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院建立了合作關(guān)系 走產(chǎn) 學(xué) 研協(xié)同發(fā)展之路 4 建有大型技術(shù)中心和聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室 實(shí)行科研項(xiàng)目責(zé)任制 有成功推向市場(chǎng)的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目 5 一部分產(chǎn)品的市場(chǎng)地位高 需求旺盛 成長(zhǎng)性好 6 財(cái)務(wù)穩(wěn)健 變現(xiàn)能力與短期償債能力強(qiáng) 7 公司有良好的企業(yè)文化 核心是以人為本 團(tuán)隊(duì)精神 創(chuàng)新思維 公司自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 劣勢(shì)1 公司的市場(chǎng)人員 客戶服務(wù)人員數(shù)量偏少 素質(zhì)偏低 2 人員流動(dòng)率仍然偏高 隊(duì)伍不夠穩(wěn)定 3 公司產(chǎn)品質(zhì)量較好 但知名度不高 未能創(chuàng)出名牌 4 公司的贏利能力低于產(chǎn)業(yè)平均水平 原因是一部分產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都偏低 蘿娜公司SWOT矩陣 內(nèi)部因素 外部因素 蘿娜公司SWOT矩陣 內(nèi)部因素 外部因素 SO戰(zhàn)略方向 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 抓主機(jī)會(huì) 1 繼續(xù)同心多樣化戰(zhàn)略 2 充分享用政策優(yōu)惠 引進(jìn)人才和風(fēng)險(xiǎn)投資 WO戰(zhàn)略方向 利用機(jī)會(huì) 克服劣勢(shì) 1 盡快招收高素質(zhì)的營(yíng)銷和服務(wù)人員 提高水平2 加強(qiáng)廣告 提高知名度 ST戰(zhàn)略方向 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 回避威脅 1 與更多的科研院所 企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 2 建立營(yíng)銷聯(lián)盟 WT戰(zhàn)略方向 克服劣勢(shì) 回避威脅 1 審查各產(chǎn)品 對(duì)發(fā)展前景不大 利潤(rùn)率低的采取維持 抽資戰(zhàn)略 必要時(shí)放棄 投資組合分析 波士頓矩陣通用矩陣產(chǎn)品 市場(chǎng)演變矩陣 1 波士頓咨詢公司的成長(zhǎng) 份額矩陣 2 通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)