【智匯通】房地戰(zhàn)略規(guī)劃5個PK點(diǎn).docx

【戰(zhàn)略管理】宋延慶：房地戰(zhàn)略規(guī)劃5個PK點(diǎn)【專家簡介】宋延慶，蘭德咨詢（中國）有限公司總裁、首席咨詢師。著名的房地產(chǎn)企業(yè)管理專家；是GMS管理模式（房企全面管理體系）、PMS管理模式（多項(xiàng)目管理體系）首席研究員；清華、北大等著名高校特聘講師。蘭德機(jī)構(gòu)已建立起以北京為總部，上海、山東為分公司的咨詢網(wǎng)絡(luò)，旗下“中國房地產(chǎn)企業(yè)管理網(wǎng)”被稱為房地產(chǎn)企業(yè)“管理門戶”網(wǎng)站。導(dǎo)讀：自從房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期以來，許多企業(yè)已經(jīng)開始放慢發(fā)展速度了，有的不再獲取新項(xiàng)目，有的調(diào)減新開工面積，有的放緩工程進(jìn)度。但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還是停留在這些短期之舉上，至多在短期急迫問題和中長期發(fā)展問題之間進(jìn)行頻繁的思緒切換。（一）構(gòu)想PK規(guī)劃，中小企業(yè)需要戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？在房地產(chǎn)業(yè)，人們慣常將項(xiàng)目數(shù)量少于5個、年銷售額在幾千萬到幾億不等的企業(yè)歸類于中小企業(yè)。這類企業(yè)通常是城市型或區(qū)域性公司，雖然項(xiàng)目數(shù)量不多，但是產(chǎn)品類型差異性較大。如果說這類企業(yè)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃也是有失偏頗，因?yàn)閷I(yè)務(wù)集中在目標(biāo)城市本身就是“市場戰(zhàn)略”的重要內(nèi)容，只不過這類企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是停留在企業(yè)老板腦海中的發(fā)展構(gòu)想，并偶爾在內(nèi)部會議上以碎片式言語呈現(xiàn)出來。這類企業(yè)給人的突出感覺是：在各個方面都差那么一點(diǎn)點(diǎn)，比如在市場敏感度上，在設(shè)計(jì)精細(xì)度上，在成本控制力上這也恰恰是這類企業(yè)難以突破，成為區(qū)域性優(yōu)秀企業(yè)或全國性企業(yè)的根本原因所在。表現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃上，就是碎片式的發(fā)展構(gòu)想沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃。例如在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，應(yīng)該在市場布局、產(chǎn)品檔次、項(xiàng)目物業(yè)類型等結(jié)構(gòu)比例方面以及在設(shè)計(jì)研發(fā)、項(xiàng)目品牌-全球品牌網(wǎng)-、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都要做出中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，事實(shí)上卻普遍缺乏。對于這類企業(yè)，不是要不要戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，而是制定什么規(guī)劃的問題。（二）機(jī)會導(dǎo)向PK戰(zhàn)略導(dǎo)向，在機(jī)會面前可以舍棄戰(zhàn)略嗎？面對新的市場形勢，理性、明智的企業(yè)都已經(jīng)從機(jī)會導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向。但是很多企業(yè)也有這樣的疑問：如果有一個好項(xiàng)目極具投資價值，但又有悖于戰(zhàn)略規(guī)劃要義，是放棄機(jī)會還是舍棄戰(zhàn)略呢？如果舍棄戰(zhàn)略，制定規(guī)劃又有什么意義呢？我們且不說這種疑問是建立在“假設(shè)”基礎(chǔ)上-適宜可行的戰(zhàn)略肯定是充分考慮到這種情形并做出適當(dāng)安排的-即便是真的存在，也與既定的戰(zhàn)略規(guī)劃并不矛盾。這其實(shí)恰恰是很多企業(yè)對戰(zhàn)略規(guī)劃存在一個“形而下”的認(rèn)識誤區(qū)：企業(yè)往往認(rèn)為戰(zhàn)略方案是一個既定的解決方案，一旦緊張的制訂過程完成（這往往是咨詢公司的拿手好戲）后就松勁了。而戰(zhàn)略的制訂、修正和執(zhí)行是一個動態(tài)的、持續(xù)的過程，也是一個不斷適應(yīng)、不斷修訂乃至不斷推進(jìn)、不斷創(chuàng)新的過程（三）數(shù)理分析PK經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該相信誰？無容置疑，好的戰(zhàn)略規(guī)劃肯定是建立在企業(yè)資源分析基礎(chǔ)上的，特別是對現(xiàn)有項(xiàng)目的未來資金流程分析，其中涉及較多的數(shù)據(jù)推理和縝密的邏輯分析。但數(shù)據(jù)推理也有很大的局限性，就是同一組數(shù)據(jù)往往可以得出不同的結(jié)論，并進(jìn)而可能提出截然不同的規(guī)劃建議。例如，針對企業(yè)負(fù)債率較高、資金鏈緊張的現(xiàn)實(shí)，悲觀的建議是“放緩開發(fā)速度，采取穩(wěn)健的投資策略”，而樂觀的建議可能是“抓住機(jī)遇，逆勢擴(kuò)張，采取積極的投資策略”。在確定戰(zhàn)略規(guī)劃時，決策者無論做出什么樣的戰(zhàn)略決策，都不能說不對，但正確的決策往往是依托直覺和經(jīng)驗(yàn)。特別是在市場處于多種因素復(fù)雜互動而具有難以預(yù)測性的情況下，往往經(jīng)驗(yàn)比數(shù)據(jù)推理更有效。例如在“面粉比面包還貴”的2007年，如果僅僅參照項(xiàng)目可行性研究結(jié)果，很多項(xiàng)目土地是不可以吃進(jìn)的，但是基于對未來房價快速上漲的樂觀預(yù)期，還是吃進(jìn)了，盡管現(xiàn)用現(xiàn)在的市場形勢看來是錯誤的，但我們不能懷疑經(jīng)驗(yàn)在戰(zhàn)略取向的重要作用。所以說，在戰(zhàn)略決策及投資決策上，我們既要依托數(shù)據(jù)推理，也要重視經(jīng)驗(yàn)（當(dāng)然是對市場準(zhǔn)確判斷的經(jīng)驗(yàn)）。事實(shí)上，戰(zhàn)略不僅僅是一個分析性工作，也不僅僅涉及人的左腦運(yùn)動，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)，同樣需要發(fā)揮右腦的潛能，包括直覺、經(jīng)驗(yàn)、判斷力、創(chuàng)造力和洞見力。近年來，SWOT、波士頓矩陣等戰(zhàn)略分析工具使得戰(zhàn)略分析的深度不斷提高，但廣度和高度卻不斷下降，而且戰(zhàn)略分析越來越關(guān)注如何制訂規(guī)劃而不是實(shí)施規(guī)劃，越來越強(qiáng)調(diào)在一開始就確保規(guī)劃的正確性，而不是根據(jù)情況的變化隨時調(diào)整規(guī)劃。因此，我們要思考的是：誰更有資格為房地產(chǎn)企業(yè)制訂戰(zhàn)略，是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，還是房地產(chǎn)專家？是非專業(yè)機(jī)構(gòu)，還是專業(yè)機(jī)構(gòu)？（四）正向思維PK逆向思維，何為重？在日常生活中，人們往往習(xí)慣于用單向思維考慮問題。這涉及哲學(xué)方法論的范疇，在此不進(jìn)行詳論。以制定戰(zhàn)略規(guī)劃為例，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括委托咨詢機(jī)構(gòu)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，都往往從正向思維角度明確了“做什么”，而沒有從逆向思維角度明確“不做什么”，也沒有從平行思維角度指出“還要做什么”。再以獲取新項(xiàng)目為例，如果只明確什么項(xiàng)目可以做，而沒有限定什么項(xiàng)目不可以做，就容易陷入盲目擴(kuò)張的陷阱中。假如在戰(zhàn)略規(guī)劃中明確了諸如“涉及軍方的土地不可能做”、“空置兩年以上的爛尾項(xiàng)目不可以做”等等，就可能避免企業(yè)做一些無用功，也可以限制盲目擴(kuò)張的沖動。事實(shí)上，大多數(shù)情況下逆向思維的作用比正向思維的作用要大。（五）傳承PK創(chuàng)新，戰(zhàn)略規(guī)劃需要推倒重來嗎？在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，無論是企業(yè)的戰(zhàn)略企劃部門，還是咨詢機(jī)構(gòu)，都習(xí)慣于拿出一套全新的戰(zhàn)略規(guī)劃出來，好像不如此就不能彰顯成績。我們不否認(rèn)有這種可能性-特別是當(dāng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生重大變化以后-但是我們也決不能認(rèn)為戰(zhàn)略規(guī)劃沒有傳承、只有創(chuàng)新，否則企業(yè)還是原來的企業(yè)嗎？就像修復(fù)一條船，如果每一塊船板都換掉，還是原來的那條船嗎？事實(shí)上，成熟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃都是傳承和創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，例如品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等都需要在對既往戰(zhàn)略進(jìn)行全面診斷的基礎(chǔ)上既要做到傳承，又要