母嬰行業(yè)單店銷量提升策略.doc

母嬰行業(yè)單店銷量提升策略Jason母嬰行業(yè)競爭越來越激烈，讓我們不得不靜下心來考慮每一步的操作計劃，但無論我們?nèi)绾斡懻撲N量提升的話題，都離不開單個門店銷量提升這個話題，因為，一個市場的銷量是由無數(shù)個門店所組成；可是，所有公司都在努力的做，但銷量有時并不像想象的那樣增長，究其原因，我們沒有對每一個門店做充分的剖析，當我們每一位營銷人員領受到本月任務時候，我們已經(jīng)習慣了公司的操作模式，而不管這種操作思路和促銷活動是否適應于這些門店？結(jié)果是：“天天做，天天累，天天無奈”。為了搞清楚單個門店銷量如何提升？在此，我做了一個大盤點，以求共享： 首先，我們要明白作為一個門店，銷量的提升都有那些途徑？針對這些途徑，我們是否延伸地想象一下當前跟進的門店適應于那種途徑？在這里，我們將單店提升的所有方法展開討論，希望大家會有所收獲！ 單店銷量提升的方法有以下13種： 1、考核導向與激勵2、提高促銷員質(zhì)量3、門店整體形象提升4、投放促銷員 5、增加新客6、費用重點投入7、增加終端活動的次數(shù) 8、促銷品的投入 9、重點品項的操作 10、特殊活動政策11、醫(yī)務工作拉動 12、提高服務能力13、門店溝通一、 考核導向與激勵考核可以為團隊開展工作指導方向，有什么樣的考核就有什么樣的工作方式。這是整個策略開展的前提。1、制定考核需要切合實際，目標設定過高，團隊得不到應有的回報導致抱怨；目標設定過低，又失去了指導意義。2、重點品項和非重點品項，新品項和老品項，區(qū)分考核3、過程考核與結(jié)果考核4、業(yè)績考核與新客考核5、經(jīng)銷商銷量和終端銷量，一線業(yè)務考核必須重點放在終端銷量6、激勵包括對門店的激勵和對團隊的激勵， 目前對門店比較有效的激勵方式有3種，分別是季度/年度返利、店員獎勵、陳列獎勵。對團隊的激勵可以有內(nèi)部分組pk、活動效率pk等。二、 提高促銷員質(zhì)量整體來說，人員整體素質(zhì)決定了銷量的多少，所以第一時間整頓人員是必須的： 1、 洗牌 意思是先盤點一下當前人員，看那些是需要淘汰的，那些需要培訓提升的？一個好的促銷員和一個差的促銷員，對單店銷量起著決定性作用，案例： 潘是一位城市經(jīng)理，他剛接手一個市場，在他去走訪市場前，首先看了一下近三個月的各柜臺報表，其中有一個大賣場（屬該市第一品牌賣場），連著三個月均銷售都是700元左右，而根據(jù)費用表顯示，這個賣場，每個月公司出陳列費用為800元，促銷員的工資每個月是1200元左右，潘都不理解，為什么工資比銷量還高呢？而且還不說正常的陳列費用，這樣的店，公司需要賠錢到何時才結(jié)束呢？他決定去查看這個店。那天上午10點30分，正好是人流量高峰期，潘進那家賣場的奶粉通道后，有幾個廠家的促銷員都迎上來搭話，由于剛接手市場，也不認識公司的促銷員，他以為公司的促銷員今天沒上班，于是就按照工資表上顯示的電話打了過去，正好聽見旁邊有一個電話響了，那個促銷員也感覺潘可能是公司的人，就過來搭話了，得知，正是公司促銷員，潘問她：“為什么看見有人進入奶粉通道，競品促銷都上來搭話，而你站那兒不動”？她直接說了一句：“我一看你都不像買奶粉的?！迸苏f：“你會看相”？ 隨后，潘給業(yè)務打電話，通知她回家休息，后來得知，那個店的促銷員是客戶的親戚，上班8個月了，基本上每個月的工資都比銷量高；后來，重新從競品公司那兒挖了一個促銷員，連著兩個月，助理做工資的時候，發(fā)現(xiàn)該柜臺銷量直接增長到4600元，隨后潘去問這個促銷員怎么做到的？那個促銷員說：“所有的客戶資料我記的很清楚，并按時回訪，必要時送貨上門，而且最重要一點她說了：“她以前自已開過服裝店，她的搶客能力非常強?！彪S后潘給公司打申請，要求底薪給她加100元，到第6個月，該柜臺的銷量已突破8000元！ 所以，面對心態(tài)不端正的促銷員，我們要狠一點，就是要銷量，而不怕出高工資，因為，在面對公司向我們要銷量的時候，都沒有感情可講！因此，該洗牌的必須洗掉！ 2、 培訓 第一輪的人員洗牌后，必須及時的對現(xiàn)有促銷員進行強化培訓，培訓的內(nèi)容主要是如何搶新客？如何銷售產(chǎn)品？如何做連帶銷售（交叉銷售），這是核心的東西，銷量也是從這三項出來的?，F(xiàn)在，很多作業(yè)點的培訓，現(xiàn)在還是教條式的培訓，包括有些公司下發(fā)的課件，都是做一些表面文章，不務實，對促銷員天天培訓那些企業(yè)文化，那些框架性的東西，有用嗎？根本沒有用，第一：當前促銷員整體素質(zhì)不高，天天培訓企業(yè)文化對她們來說是對牛彈琴；第二：那些框架性的東西不能幫她們賺錢；所以培訓簡單、務實性東西才是最真實的！ 培訓注重實效、培訓現(xiàn)場必須演練！另外，促銷員的培訓不能只依靠督導，督導只是負責促銷員的集中培訓以及日常管理，最終去到門店天天接觸到促銷員的還是我們的業(yè)務代表，因此我提出一個概念：督導負責促銷員整個面的培訓，即集中培訓；而業(yè)務代表負責點對點的培訓，即實地培訓！促銷員對知識掌握不好，更大的責任在于業(yè)務代表，因為促銷員是對門店銷量負責的，如果門店不產(chǎn)量，業(yè)務代表會有獎金嗎？所以，業(yè)務必須經(jīng)常跑店，第一時間關注促銷員的情況，發(fā)現(xiàn)哪些不足馬上予以糾正。3、 再淘汰 重新培訓完之后，人員在崗位上工作，過一段時間后，需要再淘汰，再整合，這樣，整個促銷員團隊才能保持激情與活力！ 這里需要提醒一點的是，促銷員本身由于工作壓力可能會有情緒變動，作為業(yè)務代表和管理者必須關注到促銷員的異常情緒，有問題及時、真誠幫她們解決，將心比心，否則是很難保持戰(zhàn)斗力的。總之，第一項，必須完善促銷員團隊，使其都能真正的發(fā)揮作用，招聘一名促銷員時，一定要慎重，寧可不要，也不能隨便要，因為如果招聘一名技能低的促銷員只能在該門店帶來負面影響：一是競品覺得我們不行二是門店老板們也覺得我們的產(chǎn)品就是賣不動；三是影響整體品牌形象！ 三、 門店整體形象提升（陳列、形象店建設） 整體門店形象提升，它是與消費者第一次見面的視覺沖擊力，直接在消費者視野中刻下印象。因此，做整體門店形象是必要的，形象提升主要包括： 1、陳列位置的要求 陳列面的要求，以前各企業(yè)一直要求要第一陳列，但通過實踐證明，第一陳列，除了對消費者有視覺沖擊力之外，對實際銷量影響不大，因此現(xiàn)在各企業(yè)現(xiàn)在又在要求要最佳陳列，這也是必要的；因為，第一陳列，大都是奶粉通道的第一個排面，但是這個排面不能有效攔客，理由是：消費者大都有一個習慣，購物的時候，習慣往里面走走看看，而80%都不會在通道最前面停下來購買；所以我們要最佳陳列，也就是促銷員想要的位置，也是消費者習慣性停留的位置！測算賣場的最佳陳列位有兩種方法：A，人流評估法：就是測算每個陳列位相應的人流通過率，停留率，成交率的高低來判斷。B，成交計算法：就是根據(jù)賣場各個陳列面商品的銷售情況進行分析比較。黃金位置顧客感受最舒服的高度在80130公分之間，可以依據(jù)商品再增減20公分作為調(diào)整，這就是顧客最佳的視角空間，即所謂的黃金空間。在賣場，通常會將暢銷品或主力商品陳列于黃金空間，以提高銷售業(yè)績。另外，在陳列的時候還要注意定期檢查陳列貨品的位置，通過銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)據(jù)的分析對尺碼規(guī)格齊全的貨品要做相應的位置調(diào)整，將尺碼齊全豐富的貨品陳列到黃金位置，將斷碼商品陳列在一般的位置。這對銷售的提升有很大的幫助。同時，陳列應該隨時創(chuàng)新與變化，不要一年四季都一成不變。應該改變擺設與陳列的位置，如放在一個地方的商品如果老是銷不出去，就應該考慮它的陳列位置，有時變換一下位置可能會改變現(xiàn)狀。改變商品陳列的擺設也是很有必要的，讓顧客有耳目一新的感覺，更能吸引顧客的眼球。除了基本陳列位置之外，堆頭、包柱、端架也是必須考慮的。2、陳列面 每個公司都有很多個單品，費用允許、門店允許的情況下盡量要做到全品項陳列、整組貨架陳列、多點陳列，當然這可能是理想狀態(tài)下的要求，不是很強勢的品牌在跟賣場洽談的時候不一定能夠談到自己希望得到的陳列面，因此，必須清楚自己所有單品中的主推和次推，重點品項和非重點品項放在貨架的哪一層？各占幾個面？標準的陳列順序是怎樣？這些需要有一套標準化的執(zhí)行指引。3、整體柜臺的形象包裝 整體形象包裝，如果在費用許可的情況下，必須對柜臺進行全方位的形象包裝，以提高形象拉力，但要知道，這種拉力是一個長期工程，它不能保證在短時間內(nèi)提高銷量！ 四、 投放促銷員 投放促銷員對一個門店來說，大都能在最短時間實現(xiàn)銷量的突破；如，一個門店正常銷量在10000元左右，那么如果投放一名促銷員后，月銷量實現(xiàn)15000元是正常的；但投放促銷員的前提有幾個： 1、 門店老板愿意配合賣我們的產(chǎn)品（如果店主不配合，那么投人員也是浪費）； 2、 費用在可控之內(nèi)；意思是：“投放一名促銷員后，該門店的費用不超標，整體作業(yè)點的費用也不超標?！?3、 促銷員的技能是重點考慮條件！ 除了基本的產(chǎn)品知識和銷售技能，導購員還必須掌握交叉推薦技能，所謂交叉推薦就是指消費者買了一款產(chǎn)品后導購員有意識地主動去推薦另一款適合該消費者使用的產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品如何結(jié)合去推薦、如何找準切入點，是公司必須規(guī)劃好并培訓促銷員的。4、有些門店為了主推自己意愿內(nèi)的高毛利產(chǎn)品，不希望任何廠家投放促銷員，這種情況一定要爭取成為門店的主推品牌，給予店員獎勵；如果門店不愿主推，那么必須考慮在這個門店的資源投入是否合理。5、當門店的配合度比較高、店主經(jīng)常駐店同時愿意主推公司產(chǎn)品，且門店也是單體店（非大型連鎖），可以考慮以費用支持、店員獎勵的方式代替促銷員的投入，一來節(jié)省了費用，二來讓門店更注重店員培訓、推動本公司產(chǎn)品銷售。 五、 增加新客 新客的增加對銷量的提升幫助很大，如果說一個月內(nèi)，一個門店增加新客能達到10個，那么銷量至少可以多增加3000元（按各公司的中等價位產(chǎn)品300元/盒算，而且前提還是只購買一包），問題是如何增加新客？ 1、 利用小禮品、小盒裝拉動新客 2、 利用終端活動或是路演活動增加新客 3、 試吃、體驗拉動新客4、 刺激門店主動推薦新客5、 促銷政策拉動新客6、 自搶新客方法 A 察言觀色，定位消費者消費次層，探索需求 B 第一時間打招呼（你裝作認識和消費者打招呼：“大姐，又過來了，”競品促銷員肯定不敢直接去搶了） C 競品推銷失敗后，馬上去應接 D 不同客戶對癥下藥 經(jīng)過詢問后，大都能得知消費者的性格，然后再去針對性的溝通 E 贊美客戶或小孩 F 主動幫助客戶（幫她拿購物袋等） G 比別人多堅持一分鐘（下班時，大多促銷員都認為今天一天的時間終于熬到頭了，都會急著回家，如果我們的促銷員能多堅持一分鐘，就有機會搶競品的客戶） H 利用所有關系網(wǎng)銷售產(chǎn)品（自已朋友，親戚） I失敗后的韌性跟蹤（不要認為失敗后，就沒事了，要繼續(xù)跟蹤） J做好售后服務（回訪、跟蹤、送貨上門） 六、 費用的重點投放撤費用、投重點 針對一個市場的門店，肯定有銷量好的和銷量不好的門店，而且，有些銷量不好的門店也有陳列費等費用，實際上，那些費用投放與撤掉對銷量影響不大，因為，本身就沒什么銷量，所以，我們要考慮費用是否繼續(xù)投放？我的觀點則是：撤費用、投重點！ 意思是：如果現(xiàn)在有10個門店，每個月的費用是5000元，那么平均到一個門店上是500元，如果我們只投放5個門店呢？每個門店平均費用則為1000元；也就是說，有些門店，它占用了費用，卻沒有銷量，那么我們將這種門店的費用撤掉，把這些費用投放到容量較大，門店老板配合較好且容易提升銷量的門店，如：A門店現(xiàn)有銷量是5000元，投放費用是8%，那么想讓這個門店提升到8000元，其實很容易，我們可以將費用追加到10%到12%（要分清費用用什么形式投？），就可以實現(xiàn)8000元的銷量！當然這只是一種方法，并不完全那么絕對。這就是所說的：撤費用、投重點！ 七、 增加終端活動的次數(shù) 終端活動（重點是指有效、快速、易于執(zhí)行、有針對性的一線活動）的開展，對柜臺銷量提升也是短、平、快的有效方法，直接刺激著銷量，這個大都明白；我想說的是：持續(xù)終端活動的開展最重要還有三個好處： 1、 有效宣傳公司品牌形象 2、 持續(xù)的教育消費者（相比競品有更多接觸消費者的機會）3、 直接增加新客數(shù)量如果是一個新的、客戶認知還在初級階段的品牌，提升終端活動的頻率是必不可少的。目前國內(nèi)沒有多少母嬰產(chǎn)品能夠在一上市就大量投放電視廣告的，基本上我們看到都是經(jīng)過一段時間的鋪貨和推廣，市場已經(jīng)有一定的接受度的情況下再去投放電視廣告。因此簡易終端活動的持續(xù)開展必然成為讓更多消費者接觸品牌的重要方式。同時，業(yè)務員不能只關注經(jīng)銷商的進貨出貨，更多的精力應該放在幫助門店賣貨?，F(xiàn)在市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，每個廠家都希望做到產(chǎn)品差異化經(jīng)營、積極挖掘自己產(chǎn)品的獨有賣點，但是最終能夠給消費者接受的獨有賣點其實并不多，這種情況下最直接對銷售有影響的因素就是人的差異、執(zhí)行力的差異。試想，兩個品牌的基本操作手法、品牌定位、產(chǎn)品檔次都差不多，如果其中一家經(jīng)常在門店開展活動，消費者對此品牌接觸得更多，心智中烙下的印象就會加深，當消費者站在兩個品牌前面進行抉擇的時候，他自然會選擇更熟悉的品牌，以求放心。終端活動可以有很多形式，關鍵在于讓門店周邊的消費者能夠持續(xù)受到教育，潛移默化，但是我建議費用投入必須控制，以有效、簡易、低成本為主，開展時間一般選擇在周末，當然也有一些特殊地段，例如靠近醫(yī)院的門店，周一至周五更多人在醫(yī)院就診，這種門店可能平時比周末的人流量更大，因此應當選擇平日開展活動，而不是周末。八、 促銷品的投入 在奶粉行業(yè)，促銷品在很多關鍵時候起著決定性作用，促銷品的殺傷力不容忽視，所以投放促銷品必然對門店銷量有好的影響，但要知道如何選擇促銷品和使用促銷品則是方法問題了： 1、 促銷品的選擇 促銷品的選擇很重要，選擇促銷品的時候，一定要聽取消費者和門店老板的意見，否則，你會吃虧的，很多公司的促銷品配發(fā)到市場后，沒有效果；原因是：這種促銷品還在半路的時候就已經(jīng)被該市場淘汰了；所以，選擇促銷品的時候不要憑感覺，而要去調(diào)研消費者的需求！ 2、 促銷品配發(fā) 如果說該市場的銷量現(xiàn)在是5萬元，投放促銷品力度是5%，那么促銷品力度增加到10%，銷量能不能跟著也增加10%呢？我的回答是：“不能”。如果說配發(fā)不好，連現(xiàn)在的5萬也保不??；理由是：促銷品到位后，不要平均分配給各門店，而要有針對性的投放，這種針對性包括兩個方面：一是：針對門店；二是：針對重要品項。也就是說你一定搞清楚，在那個門店投放促銷品才是有效的？在那個品項投放促銷品才是有效的？ 3、促銷品的品牌化（外購贈品） （題外話：確切的說，這是單店提升策略之外的一個話題）公司的品牌做到一定程度，消費者對品牌的忠誠比較高，主打產(chǎn)品成熟度高，那么我們可以針對贈品做品牌化，首先贈品必須保持質(zhì)量，低劣的贈品會嚴重影響消費者對公司的印象，與產(chǎn)品的定位要保持一致性；其次，贈品最好是本公司獨有或者市面上稀有的，在消費者接受的前提下保持獨特性，贈品打上公司的LOGO；然后，全年每個季度的促銷贈品需要通過一條主線連接起來，保持一定的延續(xù)性，讓消費者產(chǎn)生關聯(lián)需求。具體可以參考麥當勞的促銷品。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常高的今天，促銷品能夠滿足消費者的關聯(lián)需求，突出促銷品是一個思路，但是有一點需要注意，促銷是為了產(chǎn)品的暢銷和長銷，沒有很好生命力的產(chǎn)品，促銷品越炫目，促銷效果往往越糟糕。九、 重點品項的操作 針對每一個門店，通過三個月消費判斷，可以得知在這個門哪個品項銷量大，那么，針對這一門店，為了繼續(xù)提高銷量，就需要針對一個品項進專項進攻，方法是： 1、 在促銷費用投放上加大對這個品項的投放力度 2、 分配給該門店的促銷品集中放到這一個品項上進行搶客 3、 集中精力拉新客，使其消費該品項 4、 最后通過重點品項帶動其他品項十、 特殊活動政策（渠道獎勵、訂貨會等） 這種方法不用多說，大都清楚，這是額外投入的費用。 十一、 醫(yī)務工作的拉動 要想在一個市場樹立強勢的品牌，醫(yī)務工作很重要，因為醫(yī)務的導向功能非常強大；如，圣元經(jīng)過奶粉事件之后，在很多市場還是較為強勢，為何？因為他們的醫(yī)務工作在國產(chǎn)品牌中是個榜樣，很多醫(yī)院已強勢買斷，使其新客增長率并無大幅度的下滑！ 醫(yī)院內(nèi)可以開展推廣的科室包括圍產(chǎn)科、婦產(chǎn)科、新生兒科、兒科，各需要有一定的針對性，圍產(chǎn)科孕期檢查中對產(chǎn)品和資料的了解的地方；婦產(chǎn)科讓寶寶出生后接觸第一口奶的地方；新生兒科為新生兒免費供奶的地方；兒科通過醫(yī)生進行改品牌的地方。除了媽媽班以外，科室推廣方式參考如下：在這兒，我想說的是醫(yī)務工作后的新客回訪問題，醫(yī)務拉到新客后，需要將檔案交給市場一份，那么這一份檔案的回訪必須強勢管理，不要等公司去回訪，市場人員要積極去回訪，因為這些檔案就是銷量，對于一個市場來說，如果每個月能增加新客100個，那么銷量則至少要增長30000元！因此，回訪工作要提上日程！這里需要和會員營銷相結(jié)合。 另外，醫(yī)務與銷售終端的結(jié)合需要關注，每開發(fā)一個樣板醫(yī)院，必須在附近開發(fā)一個相應的銷售終端去配合，醫(yī)生推薦新客到門店購買給予獎勵。十二、 提高服務能力（售前服務、售后回訪、送貨上門、會員營銷） 當前的售后工作，各奶粉企業(yè)都在比拼，當前奶粉的終端競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)到服務競爭上了，優(yōu)質(zhì)的服務體現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加價值。服務的形式多種多樣，這里談一談其中比較常見的手法。 1、售前服務銷售人員對自己產(chǎn)品必須充分了解，熟悉產(chǎn)品的每一項特點，平時積極學習相關專業(yè)知識，在遇到顧客前來咨詢甚至有意向購買的時候能夠給予顧客專業(yè)指導；找準顧客的需求，結(jié)合自身產(chǎn)品特點通過專業(yè)的回答提供一個解決方案，給予顧客合理的購買建議。我們的促銷員必須在細節(jié)上關注顧客的感受，一杯水、一句關懷、一份試用裝或者一本護理手冊，都可以給到顧客受尊重的感覺，簡單的動作就突顯了服務的價值。 2、售后服務a、公司構(gòu)建售后服務體系 客服團隊的構(gòu)建、培訓、分工；網(wǎng)站論壇及網(wǎng)站活動，吸引顧客購買后持續(xù)活躍，分享產(chǎn)品體驗；對會員和客戶定期發(fā)送關懷短信、促銷短信；郵寄護理手冊、公司刊物；定期發(fā)送積分記錄信息。b、客服、銷售人員的售后回訪重點講一下3157法，所謂3157法就是指產(chǎn)品銷售出去后3天內(nèi)，必需有電話給予使用建議及注意事項；售后第15天進行第二次電話回訪，詢問產(chǎn)品使用情況，給予充分關懷；預計產(chǎn)品使用結(jié)束前的一周進行第三次電話回訪，告知產(chǎn)品即將用完，提醒最近公司的活動，建議一周內(nèi)回到門店購買。3、送貨上門（門店） 4、會員營銷 實行會員制，給予會員特有的優(yōu)惠，針對會員策劃專屬活動。這里會涉及到門店的會員制管理以及公司的會員制管理，對于門店來說，我們應該幫助其建立自有的會員管理體系，而對于公司來說，則需要由專屬的部門去關注了，這里插播一下題外話：目前能夠做到完善地管理會員的母嬰廠家并不多，很多都是不完整的會員制，對于會員的掌控力并不強，真正的會員營銷必須具備良好的會員管理軟硬件，對于會員客戶有很好的分析，掌握其心理和需求，從而策劃出更具有吸引力的方案去拉動會員重復購買、交叉購買，同時能充分發(fā)揮會員的榜樣作用去影響更多身邊的消費者，擴大品牌的影響力。相信未來會有更多成功實行完整會員制的公司，這是行業(yè)的趨勢。a、非成交會員開發(fā)（登記資料成為會員）b、成交會員開發(fā)（新客開發(fā)）c、會員研究非成交會員轉(zhuǎn)化率、會員價值系數(shù)、客單量、新客回頭率（每一單品客戶回頭率、總體回頭率）、老客交叉率（從某單品購買進而到其他品項購買的比率、兩品項交叉率、三品項交叉率）、平均購買品項數(shù)、客戶逗留時間（單品客戶逗留時間、全品項客戶逗留時間）d、會員分類（根據(jù)會員研究數(shù)據(jù)，針對不同類型會員進行分類，并進行相應的營銷活動）e、會員尊享服務（關懷短信、郵寄資料、會員活動、會員促銷）f、會員邀約（制定營銷策略以后，對會員進行有效的邀約，促成到門店購買）十三、 門店溝通（門店主推、