祥泰苑臨街商鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃案[1].doc

祥泰苑臨街商鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃案祥泰苑臨街商鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃案河南科達(dá)置業(yè)有限公司 經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)2007-9-22目 錄一、項(xiàng)目基本概況二、項(xiàng)目的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（二）局限性（三）威脅點(diǎn)（四）機(jī)會(huì)點(diǎn)三、商業(yè)模式分析：(一) 綜合性商業(yè)模式（二）主題性商業(yè)模式（三）專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式四、項(xiàng)目整體定位（一）項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位（二）價(jià)格定位（三）客戶(hù)定位五、營(yíng)銷(xiāo)推廣（一）推廣主題(二) 項(xiàng)目形象包一、項(xiàng)目基本概況祥泰苑小區(qū)西臨人民大道，東靠縣醫(yī)院，與縣重點(diǎn)六中和中澳雙語(yǔ)學(xué)校僅一路之隔，雄踞滑縣新區(qū)核心位置。總建筑面積220400平方米，其中住宅建筑面積193400平方米，商業(yè)用房25200平方米，商鋪目前基本上空置。二、項(xiàng)目的SWOT分析雖然本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素。所以我們只有充分認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢(shì)，才是本項(xiàng)目在后期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中制勝的關(guān)鍵所在。（一）優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（S）：1、 項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利；2、 項(xiàng)目地處滑縣新區(qū)黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、 項(xiàng)目目前為現(xiàn)房，滿(mǎn)足部分自用型商家即買(mǎi)即用的需求，降低購(gòu)買(mǎi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4、 商鋪分為單層和雙層等產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足不同業(yè)態(tài)的需求；5、 科達(dá)公司在滑縣具有很高的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢(shì)；6、 項(xiàng)目緊鄰學(xué)校、醫(yī)院和體育場(chǎng)館，投入使用后人流量將大增；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：A、在項(xiàng)目臨街商業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通的便利；B、在項(xiàng)目臨街商業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來(lái)的商機(jī)；C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用科達(dá)置業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）局限性（W）1、 項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷(xiāo)售的條件；2、 本項(xiàng)目周邊是待開(kāi)發(fā)或剛剛開(kāi)發(fā)的地塊，對(duì)發(fā)展商業(yè)略為不足；3、 項(xiàng)目臨街商業(yè)缺乏整體形象定位，主題不鮮明；解決方法：（1） 對(duì)臨街商業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶(hù)；（2） 確定經(jīng)營(yíng)主題，從而以有特色的經(jīng)營(yíng)方向帶動(dòng)商鋪的銷(xiāo)售；（3） 加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場(chǎng)知名度；（4） 降低購(gòu)房者的置業(yè)門(mén)檻，吸引其入市；（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）1、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、 隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建設(shè)與入伙，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)臨街商業(yè)的銷(xiāo)售；（四）威脅點(diǎn)（T）1、滑縣推向市場(chǎng)的商業(yè)房、商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)壓力；三、商業(yè)模式分析：就目前的商業(yè)模式來(lái)看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式。（一）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購(gòu)物、休閑、吃、衣、食、住、行一條龍服務(wù)。行業(yè)種類(lèi)眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿(mǎn)足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購(gòu)物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提消費(fèi)，更多的服務(wù)于小區(qū)內(nèi)的業(yè)主和周邊居民，應(yīng)該是理想的經(jīng)營(yíng)模式。（二）主題性商業(yè)模式主題的確定范圍很廣，無(wú)論是從文化層次還是人群分類(lèi)亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類(lèi)為主題，圍繞某一類(lèi)人群的用品，這一特定范圍對(duì)品種、品牌進(jìn)行篩選、過(guò)濾，進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶(hù)群以及滿(mǎn)足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個(gè)行業(yè)，在商品種類(lèi)上不具備占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶(hù)群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。所以，這種商業(yè)模式不適合本項(xiàng)目的臨街商業(yè)。（三）專(zhuān)業(yè)性商業(yè)模式這一類(lèi)型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿(mǎn)足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。這類(lèi)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于針對(duì)性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力與盈利空間。但作為住宅小區(qū)的臨街商業(yè)不適合做專(zhuān)業(yè)的商業(yè)模式。四、項(xiàng)目整體定位 （一）、項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位綜合性商業(yè)模式基于上面對(duì)本項(xiàng)目的SWOT分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)對(duì)該片區(qū)的調(diào)查分析，同時(shí)綜合滑縣的政策、規(guī)劃等多種因素，建議以綜合性商業(yè)模式為主導(dǎo)模式。本項(xiàng)目位于滑縣新區(qū)核心位置，是滑縣政府大力發(fā)展的集學(xué)校、住宅、商業(yè)、休閑、娛樂(lè)等為一體的綜合性區(qū)域，項(xiàng)目四面臨街，因此形成了良好的商業(yè)條件，也符合綜合性商業(yè)模式形成的先決條件，具體業(yè)態(tài)初步劃分如下表：功能區(qū)域功能解釋主要商業(yè)形態(tài)品牌形象街人民道路：人流與車(chē)流量較大，小區(qū)主入口，因此該區(qū)域商業(yè)不僅服務(wù)與社區(qū)和兼顧外界，還要做提升小區(qū)形象的相關(guān)業(yè)態(tài)。品牌服飾、綜合超市、精品店、兒童攝影、電器、家裝公司、家居用品展示店等。餐飲商業(yè)街六中西路：縣人民醫(yī)院緊鄰此路，以服務(wù)醫(yī)院相關(guān)和社區(qū)餐飲為主體，車(chē)流量較小，便于餐飲行業(yè)的發(fā)展。禮品、鮮花、精品水果店、面包房、快餐店、餐館、風(fēng)味小吃等。娛樂(lè)休閑街沿河區(qū)域：該區(qū)域位于景觀河道旁，環(huán)境相對(duì)清靜、優(yōu)美，同時(shí)有呈狹長(zhǎng)分布，私密性較強(qiáng)，是休閑娛樂(lè)業(yè)的圣地。影吧、ktv、電玩城、茶樓、足浴、桑拿、按摩、美容、美發(fā)、美體、情侶飲吧等。文化運(yùn)動(dòng)街新飛路：該區(qū)域臨近體育館、滑縣六中、中澳雙語(yǔ)學(xué)校，具有較好的學(xué)術(shù)氣息和運(yùn)動(dòng)氛圍，適合營(yíng)造文化運(yùn)動(dòng)類(lèi)的消費(fèi)環(huán)境。各大名牌體育用品店、體育器材、文化用品店、書(shū)店、音像店、健身場(chǎng)所等。核心主力店作為總的配套設(shè)施，為商業(yè)中心的發(fā)展提供保證。銀行、郵局、移動(dòng)通訊等。（二）、這樣定位的優(yōu)勢(shì)a. 為客戶(hù)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷(xiāo)售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少整個(gè)臨街商業(yè)的啟動(dòng)難度，大大縮短了臨街商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作周期，是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口，且目前市場(chǎng)空間較大；b. 有深厚的市場(chǎng)容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，不僅僅適合于我們項(xiàng)目本身，更符合于整個(gè)滑縣新區(qū)的發(fā)展要求；c. 項(xiàng)目周邊目前雖人氣不旺，但交通條件非常理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿(mǎn)足人們逛街購(gòu)物之需；d. 良好的市場(chǎng)操作性：這一定位是基于詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和結(jié)合滑縣新區(qū)現(xiàn)有情況整合出來(lái)的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們?cè)诙ㄎ坏倪^(guò)程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)準(zhǔn)備活動(dòng)。（三）價(jià)格定位1、定價(jià)依據(jù)：房地產(chǎn)租金是售價(jià)的晴雨表，租賃市場(chǎng)的行情直接反映了供求關(guān)系，售價(jià)曲線(xiàn)與租賃價(jià)格曲線(xiàn)是同步變化的，租賃價(jià)格是售價(jià)的真實(shí)反映，租賃市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)體現(xiàn)，以收益價(jià)格對(duì)商業(yè)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估，收益價(jià)格對(duì)物業(yè)使用者和投資者都是一個(gè)基本的心理預(yù)期價(jià)格。根據(jù)調(diào)查滑縣內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，詳見(jiàn)下表：路段主要業(yè)態(tài)租金價(jià)格解放路日雜百貨，餐飲、服飾、以及美容美發(fā)、煙酒專(zhuān)賣(mài)、手機(jī)通訊類(lèi)20-30元/月人民路品牌服飾、珠寶等精品專(zhuān)賣(mài)店為主40-50元/月文明路汽修汽配、建材家具為主45-60元/月道城路建材、五金、水暖管件、不銹鋼、鋁合金加工及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主30-35元/月注：以上租金價(jià)格均為底層的價(jià)格。通過(guò)上表可以看出，滑縣的商鋪?zhàn)饨鸬闹虚g值保持在35元/月左右；相對(duì)于35元/月的租金價(jià)格來(lái)說(shuō)僅僅局限于滑縣的繁華老城區(qū)，對(duì)于滑縣新區(qū)目前的價(jià)格將要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)價(jià)格，按照正常商業(yè)的形成市場(chǎng)和升值時(shí)間等因素考慮，保守估計(jì)新區(qū)商鋪前三年的形成市場(chǎng)價(jià)格在2030元/月，根據(jù)這個(gè)價(jià)格我們可以大概計(jì)算一下祥泰苑臨街商業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格：取其中間值：以3年的平均租金為25元/月來(lái)計(jì)算a、確定年收益：25元/月112個(gè)月=300元；b、確定還原利率：我們采用中國(guó)人民銀行一年期存款利率綜合物價(jià)上漲因素和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)取還原利率為8%c、使用年限：50年d、收益價(jià)格確定運(yùn)用公式： V a/r1-1/(1+r)n公式中V：房地產(chǎn)的價(jià)格a：房地產(chǎn)年純收益（租金收益）r：還原利率n：未來(lái)可取得收益的年限可測(cè)算出祥泰苑臨街商鋪一層的平均保守售價(jià)約為3680元/，二層的平均售價(jià)約為1800元/（但市場(chǎng)抗性較大），具體價(jià)格應(yīng)根據(jù)商鋪的綜合因素進(jìn)行調(diào)整，以最實(shí)際合最公平的價(jià)格直接面對(duì)消費(fèi)者。2、價(jià)格策略：從上面的價(jià)格分析，并結(jié)合目前的市場(chǎng)狀況，建議祥泰苑臨街商業(yè)采用以下價(jià)格策略。價(jià)格原則：街區(qū)不同價(jià)格不同、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同價(jià)格不同、商業(yè)定性不同價(jià)格不同，實(shí)行一鋪一價(jià)的價(jià)格策略?xún)r(jià)格體系：雙層磚混結(jié)構(gòu)建議售價(jià)5500元/，買(mǎi)首層送二層；（可以考慮分層銷(xiāo)售一層3800元/，二層1700元/，具體根據(jù)需求情況再定），二層框架結(jié)構(gòu)的商業(yè)房建議售價(jià)3800元/，一層框架結(jié)構(gòu)的商業(yè)用房建議售價(jià)4300元/，根據(jù)具體商鋪位置進(jìn)行價(jià)格差異化銷(xiāo)售。3、銷(xiāo)售策略：1）低開(kāi)高走，引導(dǎo)消費(fèi)根據(jù)定位和工程實(shí)際狀況，拿出一少部分位置、建筑結(jié)構(gòu)、戶(hù)型較差的房源對(duì)外銷(xiāo)售，以相對(duì)合適的較低價(jià)位啟動(dòng)市場(chǎng)，然后視市場(chǎng)反應(yīng)，逐步提高售價(jià)，迫使客戶(hù)迅速作出選擇的決定；其他房源根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏具體調(diào)整上市時(shí)間和上市價(jià)格。在銷(xiāo)售的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員可以根據(jù)客戶(hù)行業(yè)特性引導(dǎo)客戶(hù)按我們的業(yè)態(tài)規(guī)劃進(jìn)行落戶(hù)，這樣可以保證客戶(hù)的最大利益和我們規(guī)劃的完整性。2）捆綁銷(xiāo)售，有買(mǎi)有送對(duì)于有二層的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售時(shí)可采取買(mǎi)一層送一層的促銷(xiāo)手段，如：一層3800元/，二層1700元/，銷(xiāo)售時(shí)兩層的整體售價(jià)還是5500元/，買(mǎi)一層送二層，更能讓人接受，也更有誘惑力。3）推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷(xiāo)售，所以，建議對(duì)于有意進(jìn)駐的大品牌客戶(hù)或公司在售價(jià)或租金（銀行、肯德基等公司的辦公場(chǎng)所一貫是只租不買(mǎi)）上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)或租金上給予一定的折扣，利用其品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)其它商鋪的銷(xiāo)售。4）“客戶(hù)領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對(duì)目前商鋪人氣不足，為達(dá)到帶動(dòng)人氣，建議對(duì)此推行“客戶(hù)領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)若能帶領(lǐng)其它客戶(hù)，進(jìn)行認(rèn)購(gòu)并成交者，開(kāi)發(fā)商將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)予領(lǐng)袖客戶(hù)，如：按其所購(gòu)買(mǎi)的商鋪總價(jià)的2%的優(yōu)惠價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。5)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)采用DM策略對(duì)于一些目標(biāo)客戶(hù)，可通過(guò)直郵（DM）或直接派人上門(mén)向各商家派發(fā)招商折頁(yè)、海報(bào)等將有關(guān)資料傳給客戶(hù)，爭(zhēng)取他們成為祥泰苑臨街商業(yè)的業(yè)主或經(jīng)營(yíng)者。6）購(gòu)鋪送車(chē)活動(dòng) 祥泰苑臨街商鋪開(kāi)街當(dāng)天，組織所有購(gòu)買(mǎi)商鋪的客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)街現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。（三）客戶(hù)定位購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目商鋪的客戶(hù)主要有以下幾類(lèi)：(1) 滑縣各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)；(2) 看好本區(qū)域發(fā)展前景的投資者；(3) 經(jīng)營(yíng)知名服裝和其他行業(yè)品牌的加盟者或連鎖店；(4) 其他私營(yíng)業(yè)主等；五、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略（一）推廣主題基于以上的分析及項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞下面幾個(gè)方面進(jìn)行：1、 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)商業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力；2、 交通便捷：本項(xiàng)目交通條件非常便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對(duì)商業(yè)發(fā)展極具潛力；3、由于部分產(chǎn)品有二層，可集商鋪、倉(cāng)儲(chǔ)、家居為一體，所以，在宣傳時(shí)可突出“賣(mài)一層送一層”的優(yōu)勢(shì)，做捆綁銷(xiāo)售。 (二) 項(xiàng)目形象包裝1、主題廣告主導(dǎo)語(yǔ)“祥泰苑臨界商業(yè)財(cái)富左右逢源，掘金首選之地！”為主題，進(jìn)行廣告訴求；2、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)目前項(xiàng)目的整體包裝逐步走向