家居建材促銷活動(dòng)闖關(guān)策劃

精品文檔家居建材促銷活動(dòng)闖關(guān)策劃 對(duì)于促銷活動(dòng)相信任何一個(gè)有購物經(jīng)驗(yàn)的人都不會(huì)陌生，尤其是各行業(yè)競爭激烈的今天，促銷大戰(zhàn)無時(shí)無刻不在上演。進(jìn)入2011年，受大環(huán)境影響的影響，眾多的行業(yè)銷售不如往年，不夠景氣，尤其是房產(chǎn)政策的打壓下地產(chǎn)銷售更是如此，與之配套的家居建材行業(yè)亦是受連帶效應(yīng)，終端銷售低迷。越來越多的終端經(jīng)銷商感嘆：“搞促銷找死，不搞促銷等死”！ 現(xiàn)在的促銷活動(dòng)太多了，太頻繁了，說實(shí)話顧客看著都感覺累，廠家、渠道執(zhí)行人員、經(jīng)銷商肯定也是累。累的原因很多，更多的原因是因?yàn)閺V種薄收，投資回報(bào)率太低，不理想，白忙活，甚至虧本。筆者的一個(gè)做家電的一個(gè)朋友做了近百次促銷推廣，有一次打電話聊到這個(gè)話題，他講不想再搞活動(dòng)了，搞一次賠一次，沒有不虧本的，別說經(jīng)銷商了，我都沒信心了。其實(shí)，這是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，不光在今年，在往年這種情況也是非常的普遍。 筆者認(rèn)為，客觀環(huán)境的影響是一方面，比如大環(huán)境帶來的消費(fèi)低迷，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的抗免疫能力增強(qiáng)等，很重要的另一方面是我們自身的主觀原因，具體就是整個(gè)活動(dòng)的操作。 筆者想對(duì)于很多對(duì)促銷活動(dòng)失去信心的同仁說促銷活動(dòng)我們還是要重視，只要做它就有意義，做了總比不做強(qiáng)，無論從銷售還是品牌推廣，還是打擊競爭對(duì)手，只要我們掌握一定的促銷方式和促銷策略，每次都用心的去做，去切實(shí)地執(zhí)行，往好處去做，總還是能把握一些機(jī)會(huì)，取得好的戰(zhàn)果。 現(xiàn)在促銷網(wǎng)分享一下怎樣策劃建材促銷活動(dòng)： 第一章主題得意。 主題得意，顧名思義就是講你的活動(dòng)主題要能引起潛在目標(biāo)群體的注意，能從信息爆炸、促銷泛濫的今天跳出來，讓大家記住你！ 活動(dòng)主題很多人稱為活動(dòng)的畫龍點(diǎn)睛之筆，很多人稱為活動(dòng)的靈魂，可見一個(gè)好的活動(dòng)主題在整個(gè)活動(dòng)操作過程中的重要性。尤其是智業(yè)公司服務(wù)客戶，你的主題客戶都通不過，客戶不認(rèn)同，怎么買單，怎么執(zhí)行？ 那么，怎么才能做出一個(gè)好的主題呢？ 筆者認(rèn)為一個(gè)完整的主題應(yīng)該分為三個(gè)部分由頭（理由）、主題、口號(hào)，當(dāng)然有時(shí)候不一定全用。由頭（理由）為什么要進(jìn)行本次促銷活動(dòng)？ 主題對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容進(jìn)行濃縮提煉，讓消費(fèi)者一目了然。 口號(hào)作為對(duì)主題的補(bǔ)充，建立與消費(fèi)者的關(guān)系，增加記憶點(diǎn)。 為便于理解筆者舉兩個(gè)例子： 1）九牧國慶 由頭閃耀二十年 感恩超低價(jià) 主題風(fēng)聲水起 九牧狂搶 口號(hào)搶搶搶，把“我”搶回家 2） 福成之家（筆者所在公司服務(wù)的） 由頭福成開業(yè)一周年，感恩全城大惠報(bào) 主題福星高照，金條風(fēng)暴 口號(hào)來福成，搶金條 根據(jù)筆者對(duì)活動(dòng)操作的經(jīng)驗(yàn)筆者認(rèn)為一個(gè)好的主題應(yīng)該從以下板塊進(jìn)行努力： 1.找好由頭，師出有名促銷由頭不能說我想搞一個(gè)促銷就開始打折、買贈(zèng)什么的，你要給顧客一個(gè)相信的理由，為什么搞促銷??？回饋也好，產(chǎn)品淘汰也罷總的有個(gè)理由吧，是不是有什么別的問題，你們的產(chǎn)品不好賣，你甩貨金盆洗手不干了，如果你的產(chǎn)品有售后服務(wù)誰敢買?？傊?，你要給潛在顧客一個(gè)正常思維下讓人“相信”的理由。 筆者認(rèn)為由頭可分為幾種： 1） 常規(guī)節(jié)假日 元旦、315、婦女節(jié)、端午節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)等國民約定俗成的節(jié)日。 2） 公共性熱點(diǎn)事件 奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、大運(yùn)會(huì)、國家重大政策公布（家電下鄉(xiāng)等）等公共性熱點(diǎn)事件。 3） 企業(yè)重要節(jié)日 成立周年日、獲重大獎(jiǎng)項(xiàng)、重大認(rèn)證、贊助的項(xiàng)目如體育隊(duì)獲勝、航天發(fā)射成功、代言人新片上映、重要會(huì)議在企業(yè)召開（如太博會(huì)在皇明太陽谷召開）店慶、重裝開業(yè)等。 4） 無中生有造節(jié)日 無中生有就是本來沒有的節(jié)日企業(yè)獨(dú)立造的節(jié)日，比如皮阿諾的丈夫節(jié)、九牧的花灑節(jié)、某太陽能企業(yè)的服務(wù)節(jié)等。 5）其它 如代言人出席活動(dòng)、總裁簽售、團(tuán)購會(huì)、異業(yè)聯(lián)盟等。 2. 創(chuàng)新主題，亂中得意 現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的促銷活動(dòng)主題雷同的嚴(yán)重，整天撞車，比如國慶節(jié)不知道多少企業(yè)在弄“放價(jià)”“巨惠”“低價(jià)奇跡”“國慶節(jié)快樂”“打折”“送禮”，這里亂的信息當(dāng)中，你的主題如果也是這一套能跳出來嗎？筆者認(rèn)為可以這么看，如果你的品牌足夠強(qiáng)勢，被人所熟知，主題不夠新穎也沒有問題，比如國美、蘇寧、紅星、居然等，即使他們的主題再大眾化都沒太大問題，如果我是消費(fèi)者我肯定知道他們節(jié)假日有活動(dòng)，我都會(huì)不自覺的去逛下，對(duì)比下。但是如果你是廠家，你是商家，那就很難講了！筆者認(rèn)為主題的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)角度去考慮： 1) 對(duì)標(biāo)促銷內(nèi)容 主題是對(duì)內(nèi)容的濃縮和提煉，首先一條是你必須對(duì)應(yīng)你的活動(dòng)內(nèi)容，最起碼是承接和闡釋的關(guān)系，否則就成了兩層皮，上下不一，消費(fèi)者一看是欺騙消費(fèi)者。比如筆者所在公司策劃的“福星高照，金條風(fēng)暴”，活動(dòng)內(nèi)容的一個(gè)重要板塊就是“抽金條“大獎(jiǎng)，一看就知道有抽金條項(xiàng)目。2）簡單獨(dú)特，一目了然 主題太長，太拗口，太晦澀，沒有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也記不住，所以主題簡單的同時(shí)還要“新、齊、特”，比如筆者所在公司為客戶策劃的“神瑪不是浮云”“瑪格利特，瑪利無窮”，整個(gè)主題把客戶的品牌名直接給帶進(jìn)去了，促銷與品牌宣傳一舉兩得。 3） 學(xué)會(huì)借勢 在主題的創(chuàng)意策劃中如果能結(jié)合熱點(diǎn)，能借到勢那就是錦上添花了，比如九牧的“風(fēng)聲水起，九牧狂搶”借勢九牧代言人李冰冰的電影作品風(fēng)聲上映，索菲亞借勢代言人舒淇作品非誠勿擾等上映，皮阿諾櫥柜借勢國家兩會(huì)創(chuàng)造了“兩惠”主題，借勢杜拉拉升職記上映直接借勢出了一款杜拉拉升值櫥柜產(chǎn)品，金意陶“非誠勿擾III”借勢周海媚推出“KITO?；?媚力無限”，都取得了不俗戰(zhàn)績。 3. 口號(hào)簡單、易讀、易記、有買點(diǎn) 促銷活動(dòng)的主題板塊最好加一個(gè)口號(hào)，作為主題的輔助記憶點(diǎn)和補(bǔ)充，將顧客購物的利益點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，比如“來福成，搶金條”，本身這句口號(hào)利益點(diǎn)就是“金條”，利益點(diǎn)非常足。 1） 簡單、易讀、易記 活動(dòng)的口號(hào)一定要簡單，讀起來朗朗上口，這樣才會(huì)比較容易記憶，最好不要超過十個(gè)字，比如“你零買，我整送”，“一句話送XX產(chǎn)品”等。 2） 有買點(diǎn) 僅僅簡單是不夠的，我們都會(huì)關(guān)注對(duì)自己有關(guān)聯(lián)的東西，你的口號(hào)再簡單沒有和我相關(guān)的“利益點(diǎn)”，讀起來順口又怎么樣，和我有什么關(guān)系，所以在口號(hào)的設(shè)計(jì)上要考慮到顧客的“買點(diǎn)”，也就是自己本次活動(dòng)促銷的“賣點(diǎn)”。另外，這個(gè)口號(hào)的設(shè)計(jì)一定要和促銷內(nèi)容板塊承接，否則又成了兩層皮，驢頭不對(duì)馬嘴，兩層皮，可信度不足。 第2章 促銷活動(dòng)方案：內(nèi)容有力促銷活動(dòng)是一種基于價(jià)格調(diào)整策略來吸引沖動(dòng)型消費(fèi)者購物的戰(zhàn)術(shù)性營銷活動(dòng)。無論你是打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、團(tuán)購等，說到底還是通過價(jià)格策略調(diào)整讓利給消費(fèi)者，并且這部分消費(fèi)者絕大多數(shù)是沖動(dòng)型消費(fèi)者。 筆者有一個(gè)觀點(diǎn)：不管活動(dòng)舉辦方怎么搞促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言，促銷活動(dòng)時(shí)間段購物一定是比平時(shí)購物要優(yōu)惠的（除非活動(dòng)舉辦方明降暗升，故意搗鬼）。活動(dòng)舉辦方也承認(rèn)，但是顧客不一定這么認(rèn)為。 主題板塊吸引人只是第一步，關(guān)鍵是下面的實(shí)質(zhì)促銷內(nèi)容能不能真正吸引顧客，是不是真的如主題一樣誘人，與主題對(duì)應(yīng)，而不是兩層皮，上面“巨惠”，下面“小惠”。 筆者認(rèn)為促銷內(nèi)容板塊的力度設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，它的力度決定了你的活動(dòng)的誘惑力（除了品牌忠誠度特別高的顧客，非某個(gè)品牌不買），應(yīng)主要從以下方面著眼考慮：1. 活動(dòng)目的 你的促銷活動(dòng)的目的是什么？以經(jīng)銷商促銷為例，你是常規(guī)節(jié)假日促銷還是開業(yè)、店慶？還是淡季促銷?還是某個(gè)小區(qū)促銷？還是異業(yè)聯(lián)盟？還是甩貨？還是新品上市？這些不同目的的促銷都會(huì)影響你的內(nèi)容設(shè)計(jì)。2. 競品調(diào)研 在我們做終端促銷活動(dòng)時(shí)總是容易和同一品類的某個(gè)品牌撞車，尤其是節(jié)假日的時(shí)候。在同一時(shí)間段搞促銷，有交叉，甚至同一天，這都會(huì)對(duì)我們的活動(dòng)操作有影響。如果競品提前搞、提前攔截怎么辦？它的促銷內(nèi)容更有吸引力怎么辦？這些都會(huì)影響我們的促銷力度在消費(fèi)者心中的感覺。 3.促銷預(yù)算有明確的活動(dòng)目的和競品調(diào)研分析，我們就要制定自己的促銷策略及力度調(diào)整。巧婦難為無米之炊，關(guān)鍵活動(dòng)舉辦方準(zhǔn)備投入多少，還是活動(dòng)費(fèi)用不受限制，制定好了促銷活動(dòng)方案再報(bào)預(yù)算，這兩種不同的預(yù)算方式都會(huì)影響我們的促銷力度。 有了活動(dòng)目的、競品調(diào)研結(jié)果和活動(dòng)預(yù)算，我們就需要開始對(duì)具體的促銷內(nèi)容和活動(dòng)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。一般情況下，你的促銷內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了你的活動(dòng)形式?，F(xiàn)在的活動(dòng)促銷方式推陳出新的速度不夠快，除了近年來火爆的團(tuán)購、砍價(jià)會(huì)、返利、免單等稍微有點(diǎn)新意，大部分還是以以前的打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返利等活動(dòng)形式為主導(dǎo)，不過現(xiàn)在的活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)更多的表現(xiàn)為多種活動(dòng)形式的綜合體，將多種促銷方式進(jìn)行融合，而且將其中一個(gè)內(nèi)容作為主體或者幾個(gè)主體分不同時(shí)段操作。 現(xiàn)筆者將當(dāng)下常見的促銷形式列舉如下： 1) 打折：一般在某一時(shí)間段如節(jié)假日、周年慶等按商品正常銷售價(jià)格的某一折扣價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，現(xiàn)在比較流行“臺(tái)階打折”，不同金額訂單不同折扣。 2)降價(jià)：常見的情況是原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)（活動(dòng)價(jià)）多少，有一個(gè)價(jià)格落差，以此來吸引顧客。 3）買贈(zèng)：顧客購買產(chǎn)品即獲贈(zèng)禮品或贈(zèng)券（代金券、旅游套票等）。一般按購買金額劃分若干等級(jí)進(jìn)行“臺(tái)階買贈(zèng)”，贈(zèng)送不等值的禮品或各種券等。 4）抽獎(jiǎng)刮獎(jiǎng)：顧客購買產(chǎn)品即可參與抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)或轉(zhuǎn)獎(jiǎng)等類型的活動(dòng)，從而有機(jī)會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的超值禮品。須注意的是辦抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)時(shí)，日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、抽獎(jiǎng)規(guī)則、兌獎(jiǎng)方式等務(wù)必標(biāo)明理清，且抽獎(jiǎng)過程需公開化，增加公信力。 5）特價(jià)：一般在某一時(shí)間段推出某一款或者幾款產(chǎn)品以低于市場價(jià)很多的超低價(jià)銷售，特價(jià)銷售的產(chǎn)品一般稱為特價(jià)品。 6）返現(xiàn)：顧客按活動(dòng)價(jià)購買產(chǎn)品后在成交價(jià)基礎(chǔ)上還可以按某一比例（如5%）進(jìn)行返現(xiàn)金。 7）換購：顧客購買某些產(chǎn)品再加低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。 8）限時(shí)搶購：顧客在一定的時(shí)間或時(shí)段內(nèi)購買指定的產(chǎn)品，可獲得價(jià)格優(yōu)惠或其他禮品、服務(wù)等。 9）定金升值：顧客在活動(dòng)時(shí)間開始前預(yù)訂交部分定金，到活動(dòng)時(shí)間開始后可抵高于定金金額的貨款。 10）代金券：在彩色單頁、夾報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)置優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。 11）拍賣：活動(dòng)舉辦方針對(duì)某幾款產(chǎn)品從某一遠(yuǎn)低于零售價(jià)的價(jià)格開始現(xiàn)場拍賣，顧客出價(jià)高者可獲購買權(quán)。 12）套餐：將相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行搭配成套進(jìn)行打包銷售，銷售價(jià)格低于各產(chǎn)品分開銷售的合計(jì)總價(jià)。 13）聯(lián)合銷售（異業(yè)聯(lián)盟）：與有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進(jìn)行聯(lián)合推廣，資源互補(bǔ)，進(jìn)行連環(huán)促銷，互相帶動(dòng)。 14）團(tuán)購會(huì)（砍價(jià)會(huì)）：將潛在客戶群集中起來然后現(xiàn)場給出遠(yuǎn)低于市場零售價(jià)的價(jià)格，限一定時(shí)間段下單有效。 15）其它。 現(xiàn)在的終端促銷活動(dòng)形式越來越走向融合，一場促銷活動(dòng)往往包含幾種促銷方式，比如可能同時(shí)打折、買贈(zèng)還抽獎(jiǎng)等。在一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上筆者建議從以下幾個(gè)角度考慮：1. 主題、內(nèi)容簡潔明了這里的主題是指的促銷內(nèi)容板塊每個(gè)小板塊的小主題，它是對(duì)每個(gè)小版塊的提煉，一定要簡潔明了，一目了然，表述的有“銷售力”更佳。 促銷內(nèi)容一定要通俗易懂，不要一大堆文字，繞的顧客都暈了，看不懂，內(nèi)容都看不下去，沒有好的認(rèn)知怎么能吸引顧客呢？ 2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)勿貪多 每個(gè)活動(dòng)小項(xiàng)一定不要設(shè)計(jì)的太多，太亂，比如很多企業(yè)弄的“十重大禮”“八重豪禮”，這么多活動(dòng)項(xiàng)顧客看了都懵了，如果再設(shè)置臺(tái)階，顧客都不知道自己到底能夠享受哪一個(gè)。即使顧客真的看懂了，發(fā)現(xiàn)很多所謂“大禮”根本就談不上“大禮”，會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺。筆者建議倒不如把那么多的小項(xiàng)濃縮，讓每個(gè)小項(xiàng)飽滿起來，充滿誘惑力起來，以筆者經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)最好不超過四個(gè)，五個(gè)就有點(diǎn)多。 3. 一個(gè)重心 活動(dòng)小項(xiàng)當(dāng)中一定要有一個(gè)重心，這個(gè)重心要在小項(xiàng)當(dāng)中凸出來。我們總看到很多活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的非常平均，事實(shí)上力度感覺夠大，顧客可能感覺沒有單獨(dú)一項(xiàng)能一箭穿心打動(dòng)它。不如直接聚焦到一個(gè)小項(xiàng)，以一個(gè)小項(xiàng)為重心，其它為輔助項(xiàng)，這個(gè)重心可以折扣，可以是買贈(zèng)，可以是簽售，只要凸出來能凸顯大主題。 4.一至兩款促銷商品 很多時(shí)候在終端促銷時(shí)候我們?nèi)菀赘愠鲆粋€(gè)“全場X折”這么一個(gè)口號(hào)出來，筆者感覺這樣其實(shí)是不夠妥當(dāng)?shù)?，顧客感覺你的產(chǎn)品的優(yōu)惠還是不夠，因?yàn)槟闼械漠a(chǎn)品優(yōu)惠幅度是一樣的，單店內(nèi)沒有幅度對(duì)比。現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品線一般比較長，筆者倒建議每次活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)板塊一定要拿出一至兩款產(chǎn)品做超低價(jià)，這樣一方面可以相比競品有足夠吸引力吸引顧客，另一方面可以和本店內(nèi)其它產(chǎn)品對(duì)比銷售，互相帶動(dòng)。 5.一個(gè)聚點(diǎn) 聚點(diǎn)就是用來拉人氣，聚集顧客的促銷內(nèi)容利益點(diǎn)。我們很多時(shí)候會(huì)不自覺的去為獲得一份免費(fèi)禮品、獲得一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)而去排一個(gè)長長的隊(duì)伍，因?yàn)椤懊赓M(fèi)”兩個(gè)字的誘惑性實(shí)在太大了，會(huì)導(dǎo)致我們“非理性”的參與其中。一旦我們和活動(dòng)建立聯(lián)系，我們就會(huì)了解活動(dòng)，有了解就有購買的可能性。這個(gè)聚點(diǎn)的設(shè)計(jì)很多終端目前也在做，比如進(jìn)店有禮、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、游戲演示、文藝演出等，尤其在二三四線城市筆者認(rèn)為還是蠻有必要的。 6.誘“敵”深入，定點(diǎn)引bao 銷售方和顧客很多時(shí)候我們講是服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，其實(shí)也是博弈和天敵的關(guān)系，都為自己的利益而努力。定點(diǎn)引bao是指我們?cè)诨顒?dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)在活動(dòng)時(shí)間段一定要找到y(tǒng)inbao點(diǎn)，通過yinbao讓前期累計(jì)的意向客戶集中達(dá)成購買。引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以設(shè)為兩個(gè)，也可為設(shè)計(jì)為一個(gè)（比如周年慶、開業(yè)等），如果活動(dòng)時(shí)間跨度比較長的話可以設(shè)計(jì)為兩個(gè)（比如國慶長假可設(shè)為10月1、10月7日）。 另外，如果活動(dòng)內(nèi)容小項(xiàng)設(shè)計(jì)較多的話，比如同時(shí)設(shè)計(jì)了總裁簽售、拍賣、和抽獎(jiǎng)，內(nèi)容比較多，可將引爆點(diǎn)進(jìn)行分開，不集中在一天進(jìn)行，先讓小的yinbao點(diǎn)（比如拍賣）和必須靠前的yinbao點(diǎn)（簽售）先期yinbao，給累計(jì)的潛在顧客一種心理釋放，留一個(gè)釋放期讓顧客去傳播和輻射到身邊潛在顧客群，最后再集中引bao一次。 第三章促銷推廣360度傳播 整合營銷傳播之父，美國西北大學(xué)的丹尼斯.舒爾茨教授曾經(jīng)講過一個(gè)命題“營銷即傳播，傳播即營銷”，我們暫且不去評(píng)論這個(gè)命題，但是卻能看到傳播在營銷工作中的重要性。促銷活動(dòng)作為營銷工作中的一個(gè)重要板塊，它同樣需要我們將活動(dòng)內(nèi)容促銷信息進(jìn)行全方位立體傳播，將活動(dòng)優(yōu)惠信息有效傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體。 現(xiàn)在的傳播媒體實(shí)在比較多，除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)、單頁、海報(bào)等，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)、樓宇LED等新興媒體也是層出不窮，不斷的被廣泛應(yīng)用。當(dāng)然，我們?cè)谧鼋K端促銷活動(dòng)時(shí)可能用不到那么多媒體，但是媒體的不斷豐富也給我們提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。筆者一直從事家居營銷行業(yè)，認(rèn)為有效的傳播攻勢對(duì)終端活動(dòng)的效果會(huì)起到積極的推動(dòng)作用，反之會(huì)使活動(dòng)效果可能會(huì)大打折扣。終端活動(dòng)傳播猶如一張無形的大網(wǎng)，織好網(wǎng)才有可能將潛在目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡，無網(wǎng)而不勝。 筆者認(rèn)為家居建材終端活動(dòng)傳播應(yīng)進(jìn)行“360度傳播”，多角度突圍，現(xiàn)將終端常用的傳播途徑、方式和注意點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)如下：1. 外圍部分 1）場地：終端活動(dòng)場地有時(shí)候選擇在戶外，有時(shí)在店內(nèi)或者賣場內(nèi)，很多時(shí)候活動(dòng)場地本身就是一個(gè)很好的宣傳媒體，尤其是在戶外做活動(dòng)的時(shí)候，比如某縣級(jí)的廣場，本身資源稀缺，你去了搶占了位置，就起到了“定海神針”的作用。 2）單頁：重點(diǎn)小區(qū)插樓，廣場、大型超市、交通要道等人群集散地發(fā)放。3）海報(bào)：重點(diǎn)小區(qū)戶外張貼、電梯張貼、臨街張貼等。 4）條幅：臨街懸掛、小區(qū)懸掛等。 5）宣傳車：租用宣傳車進(jìn)行城內(nèi)交通干道巡回，有條件可配喇叭。 6）路演：通過各交通要道的路演進(jìn)行巡回宣傳。 7）短信：通過購買小區(qū)業(yè)主手機(jī)號(hào)碼、對(duì)老客戶手機(jī)號(hào)碼整理等建立號(hào)碼數(shù)據(jù)庫，編輯活動(dòng)內(nèi)容短信進(jìn)行群發(fā)，精準(zhǔn)傳播。 8）報(bào)紙、直投、夾報(bào)：報(bào)紙、直投的報(bào)刊可以考慮做硬廣或軟文，或者直接夾報(bào)。 9）戶外廣告牌：交通站牌、燈桿掛牌、建材城廣告位、臨街廣告位等。 10）電視：可以用短視頻形式，亦可用字幕飛播形式。 11）廣播：公交、出租車上、廣場上等場所一般都設(shè)有廣播，可覆蓋這部分人群。 12）電話：可以電話回訪老客戶的形式將活動(dòng)信息告知對(duì)方，或邀請(qǐng)其捧場且有禮品相送。 13）小區(qū)推廣：單頁、海報(bào)、條幅、小區(qū)POP、小區(qū)駐點(diǎn)、樣板店、樣板房、業(yè)主家裝科普會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式。 14）終端攔截：用促銷人員在活動(dòng)場地周邊、建材城（賣場）各入口等進(jìn)行攔截引導(dǎo)。 15）網(wǎng)絡(luò)推廣：利用當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站、小區(qū)網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站、論壇、貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行宣傳推廣。 16）聯(lián)盟渠道：可將宣傳物料放置到異業(yè)聯(lián)盟的店面內(nèi)進(jìn)行延伸宣傳。 17）其它：滑翔傘、人員著裝、開票區(qū)（戶外活動(dòng)）、體驗(yàn)區(qū)（戶外活動(dòng)）等其它工具。2. 內(nèi)圍部分 1）舞臺(tái)（演出）：舞臺(tái)搭建、背景布布置、禮品堆碼、文藝演出等。2）拱門：戶外活動(dòng)的話可以多個(gè)布置到活動(dòng)場地周圍，單店的話可布置店前用來烘托活動(dòng)氛圍。 3）空飄：布置在活動(dòng)場地附近或店前。 4）條幅：拱門橫幅、懸掛豎幅、門上橫幅等。 5）LED屏:單店有LED屏的話可以用來播放促銷內(nèi)容。 6）單頁：擺放至洽談區(qū)、迎賓臺(tái)等。 7）海報(bào)：布置到櫥窗、玻璃門上等。 8）價(jià)格牌：產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格牌標(biāo)簽。 9）吊旗：店內(nèi)懸掛。10）氣模：戶外活動(dòng)現(xiàn)場或店前等。11）KT版：用來公布活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則、老客戶案例等。 12）X展架：用來公布活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則等。 13）禮品堆碼：將禮品進(jìn)行堆碼，擺出造型用以烘托氣氛。 14）地貼：宣傳活動(dòng)內(nèi)容等營造氣氛。 15）紅地毯：營造活動(dòng)氛圍，如果是賣場內(nèi)的話鋪到通道內(nèi)還可以起到引導(dǎo)顧客的作用。 16）視頻：店內(nèi)視頻播放企業(yè)品牌宣傳片、客戶案例、活動(dòng)信息等。 17）錄音：企業(yè)品牌介紹錄音、活動(dòng)錄音等。 18）其它：人員著裝等。 3.人員傳播 促銷活動(dòng)內(nèi)容的傳播一定要先在活動(dòng)參與人員內(nèi)部進(jìn)行落實(shí)，否則顧客一旦細(xì)問起來一問三不知就麻煩了，嚴(yán)重影響活動(dòng)的傳播效果和可信度。對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)部傳播我們可以采用培訓(xùn)會(huì)的形式對(duì)參與人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，保證宣傳人員出去一個(gè)聲音。具體的活動(dòng)參與人員根據(jù)活動(dòng)規(guī)模的大小不同有所不同，以經(jīng)銷商促銷活動(dòng)為例可能參與人員有廠家區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、分銷商、店長、導(dǎo)購、售后安裝人員、臨促人員、家裝設(shè)計(jì)師等，這些人員在活動(dòng)宣傳之前必須對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行熟知，了然于心。 4.傳播時(shí)間 活動(dòng)傳播很多人又稱之為“預(yù)熱”，累積意向客戶又稱為“蓄水”，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控非常重要。時(shí)間太短，預(yù)熱不充分，意向客戶量累積不足；時(shí)間太長，顧客容易淡忘，甚至因等不急流失等。以筆者在活動(dòng)推廣方面的講演，活動(dòng)傳播以提前2-3周為佳。 以上是筆者總結(jié)出的家居建材促銷活動(dòng)“360度傳播”的四個(gè)板塊，除了第三個(gè)板塊人員傳播外必須要做到位之外，在各種資源受限的情況下我們可以從外圍部分和內(nèi)圍部分各集中選擇幾種傳播宣傳途徑按照傳播時(shí)間進(jìn)行大力投放，把選擇的幾個(gè)板塊集中有限資源做透，做到位，而不是盲目張網(wǎng)宣傳，一樣可以起到好的傳播效果。 第4章 促銷活動(dòng)的有效執(zhí)行 俗話說：三分策劃，七分執(zhí)行。我們要保證一個(gè)促銷活動(dòng)的效果僅靠一個(gè)漂亮的促銷活動(dòng)方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那僅僅是第一步，如果執(zhí)行不力，活動(dòng)效果同樣會(huì)大打折扣，甚至以失敗告終?！安邉潯北旧戆▋蓚€(gè)板塊，一個(gè)是“策略創(chuàng)意”部分，一個(gè)是“操作計(jì)劃”部分，活動(dòng)的有效執(zhí)行就是要求我們做好“操作計(jì)劃”板塊。 優(yōu)秀公司在執(zhí)行促銷活動(dòng)方案過程中會(huì)實(shí)施全過程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”。只有這樣，公司才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效果。 那么通過什么途徑和手段來保證活動(dòng)的執(zhí)行可控、有效執(zhí)行呢？ 筆者認(rèn)為我們可以通過以下板塊進(jìn)行著手： 1.【表格式管理】 我們?cè)O(shè)計(jì)好了活動(dòng)的整體思路之后，就需要做落地執(zhí)行的細(xì)化案了，要保證這個(gè)執(zhí)行案的有效實(shí)施，筆者建議進(jìn)行“表格化”管理。促銷活動(dòng)本身比較繁瑣，需要考慮的點(diǎn)比較多，運(yùn)用表格化管理每日按照表格進(jìn)行活動(dòng)推進(jìn)往往會(huì)起到“繁而不亂”的效果。在促銷活動(dòng)中常用到的表格有： 1）活動(dòng)執(zhí)行推進(jìn)（人員分工）表格 這是一個(gè)總的表格，將活動(dòng)的各個(gè)大的板塊進(jìn)行羅列和安排，比如工作項(xiàng)、工作內(nèi)容（如物料準(zhǔn)備、嘉賓邀請(qǐng)等）、主要責(zé)任人、計(jì)劃完成時(shí)間、實(shí)際完成時(shí)間、達(dá)成結(jié)果、備注等項(xiàng)目。 2）物料清單表格 物料清單表是指將活動(dòng)所需宣傳物料、禮品等以清單的形式進(jìn)行列出，防止遺漏。具體的還可以加上各物料負(fù)責(zé)人（對(duì)接人）、計(jì)劃完成時(shí)間、實(shí)際完成時(shí)間、備注等。 3）宣傳攻勢表格 宣傳攻勢表主要是講活動(dòng)傳播的三個(gè)板塊外圍傳播、內(nèi)圍氛圍營造和人員部分進(jìn)行規(guī)劃，各板塊的工作項(xiàng)、具體工作內(nèi)容、主要責(zé)任人、計(jì)劃完成時(shí)間、實(shí)際完成時(shí)間、達(dá)成結(jié)果、備注等項(xiàng)目。 4）活動(dòng)流程表格 這種流程表分為兩種，一種是對(duì)內(nèi)的，一種是對(duì)外的。以活動(dòng)引爆當(dāng)天為例，對(duì)內(nèi)的活動(dòng)表就是當(dāng)天的活動(dòng)流程，什么時(shí)候布置現(xiàn)場、舞臺(tái)，什么時(shí)候開始，什么時(shí)候有什么活動(dòng)節(jié)目，什么時(shí)候結(jié)束撤場等，列出一個(gè)內(nèi)部流程表。如果是對(duì)外的話，比對(duì)內(nèi)的可簡單點(diǎn)，主要是開始時(shí)間、活動(dòng)參與相關(guān)流程、結(jié)束時(shí)間等。 5）其它表格 如顧客購物登記表（統(tǒng)計(jì)表）、禮品（獎(jiǎng)品）發(fā)放登記表、嘉賓簽到表、老顧客簽到表等。 2.【會(huì)議式管理】 活動(dòng)開展期間除了有效運(yùn)用表格進(jìn)行監(jiān)控管理和跟進(jìn)外，還要利用另外一個(gè)工具每日會(huì)議。開始前的溝通會(huì)、動(dòng)員會(huì)，結(jié)束后的總結(jié)會(huì)，關(guān)鍵的是執(zhí)行過程中每日的晨會(huì)和日清會(huì)，做到“日事日畢，日清日高”，今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高。晨會(huì)主要是對(duì)活動(dòng)執(zhí)行當(dāng)天的人員點(diǎn)到，互相問候，工作內(nèi)容安排，注意事項(xiàng)，喊口號(hào)鼓舞士氣等。日清會(huì)主要是對(duì)活動(dòng)執(zhí)行當(dāng)天工作進(jìn)展完成情況（宣傳攻勢、簽單量、意向客戶等）進(jìn)行梳理總結(jié)，對(duì)各參與人員小組的評(píng)價(jià)，執(zhí)行過程中遇到的問題及解決辦法，次日待完成工作的告知，以及需要學(xué)習(xí)調(diào)整的內(nèi)容。 用從該經(jīng)銷商地方廣告位費(fèi)中扣除。如果經(jīng)銷商不開展活動(dòng)，年度廣告費(fèi)不予返現(xiàn)和報(bào)銷，進(jìn)行充公?；蛘?，可采取另外一種辦法，將某個(gè)大區(qū)或者分公司下屬經(jīng)銷商地方廣告費(fèi)進(jìn)行整合，統(tǒng)一管理使用，經(jīng)銷商誰積極做活動(dòng)優(yōu)先支持，刺激大家都動(dòng)起來。 如果是做區(qū)域市場樣板活動(dòng)、新品上市活動(dòng)等，那就要廠家進(jìn)行額外支持。額外支持一方面可以調(diào)動(dòng)積極性，另一方面可以補(bǔ)充火力，保證活動(dòng)效果。2）物料支持 物料支持可以是做好的單頁、海報(bào)、吊旗、地貼、X展架等平面物料，也可以是拱門、帳篷、大傘等宣傳物料。3）人員支持 除了長期負(fù)責(zé)經(jīng)銷商渠道維護(hù)的業(yè)務(wù)人員，很多企業(yè)往往還配備一群打游擊的幫促隊(duì)伍，哪里需要哪里搬，用來協(xié)助地方開業(yè)或開展促銷活動(dòng)，可將該部分人員調(diào)至經(jīng)銷商處，降低經(jīng)銷商活動(dòng)期間人員開支，以此支持。4）產(chǎn)品支持廠家統(tǒng)一活動(dòng)開展前，往往會(huì)制定針對(duì)經(jīng)銷商渠道的促銷政策，產(chǎn)品支持是促銷板塊之一，可能是產(chǎn)品特供價(jià)，或者特供產(chǎn)品，或是本次活動(dòng)完成之后的樣機(jī)（比如太陽能產(chǎn)品，戶外活動(dòng)有折舊）支持等。5）額外獎(jiǎng)勵(lì)額外獎(jiǎng)勵(lì)可以是廠家對(duì)活動(dòng)開展取得好的銷售戰(zhàn)果的某一經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集體獎(jiǎng)勵(lì)，可以是金錢獎(jiǎng)勵(lì)，也可以是旅游等形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。6）通報(bào)表揚(yáng) 激勵(lì)方式講究物質(zhì)與精神相結(jié)合，對(duì)開展活動(dòng)比較有效的經(jīng)銷商可以采用在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行全國通報(bào)表揚(yáng)的形式進(jìn)行表彰，并可以頒發(fā)相關(guān)證書、獎(jiǎng)杯等。2.業(yè)務(wù)人員在終端市場上，如果說經(jīng)銷商是總指揮的話，業(yè)務(wù)人員就是督戰(zhàn)員。業(yè)務(wù)人員作為廠家的欽差大臣，區(qū)域市場上的封疆大使，長期與經(jīng)銷商共事，對(duì)經(jīng)銷商的影響力還是非常有力的。 為調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)角度考慮： 1）物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)所管轄經(jīng)銷商活動(dòng)開展率比較高的，執(zhí)行推進(jìn)有速度，活動(dòng)銷售目標(biāo)達(dá)成超額完成的可給予發(fā)放獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，并進(jìn)行全國通報(bào)表揚(yáng)，即時(shí)在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊平臺(tái)進(jìn)行公布，即時(shí)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。 2）升職獎(jiǎng)勵(lì) 對(duì)多次活動(dòng)達(dá)成效果比較突出的業(yè)務(wù)人員可考慮進(jìn)行升職獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)開展的好，終端出貨得以帶動(dòng)，才能帶動(dòng)回款，一般活動(dòng)做得比較好的業(yè)務(wù)人員銷售業(yè)績也不會(huì)太差，筆者曾經(jīng)的一個(gè)同事就是如此被提起來的。3）負(fù)向激勵(lì) 對(duì)廠家統(tǒng)一活動(dòng)而言，業(yè)務(wù)人員是終端活動(dòng)推進(jìn)的第一責(zé)任人，如活動(dòng)推進(jìn)不力，廠家可進(jìn)行相應(yīng)的負(fù)向激勵(lì)和通報(bào)批評(píng)。3.分銷商 有的經(jīng)銷商終端促銷活動(dòng)可能需要分銷商團(tuán)隊(duì)的配合，比如說城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、市縣聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，經(jīng)銷商可以考慮從承擔(dān)顧客往返費(fèi)用、餐飲費(fèi)用，并對(duì)表現(xiàn)突出的分銷商進(jìn)行營銷推廣等各種支持，以此帶動(dòng)分銷商對(duì)活動(dòng)的積極性。4.經(jīng)銷商員工 經(jīng)銷商員工是經(jīng)銷商終端活動(dòng)核心執(zhí)行人員，對(duì)他們的有效激勵(lì)是重中之重。經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)推廣人員、導(dǎo)購人員、設(shè)計(jì)師、安裝人員等全部動(dòng)員起來，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)全員參與。以導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)為例，可以按個(gè)人成交總額提成的形式，也可以根據(jù)活動(dòng)期間簽單量進(jìn)行評(píng)估計(jì)算，按銷售業(yè)績可設(shè)個(gè)人獎(jiǎng)和團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)，個(gè)人獎(jiǎng)分為不同等級(jí)的獎(jiǎng)金，團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)可以是獎(jiǎng)金也可以組織集體活動(dòng)比如K歌或旅游等。5.臨時(shí)促銷人員 對(duì)臨時(shí)促銷人員除了活動(dòng)執(zhí)行前我們進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)外，對(duì)臨時(shí)促銷人員的激勵(lì)同樣不可忽視，如果按固定工資來算大家干好干壞一個(gè)樣，他們沒有積極性。比如雇傭的臨促人員在建材賣場發(fā)放單頁，我們可以按他引導(dǎo)攔截來的顧客數(shù)量進(jìn)行提成，筆者接觸的一個(gè)客戶就是這么操作，除了固定工資外，臨促人員在展廳外圍每親自攔截引導(dǎo)一個(gè)顧客進(jìn)店提成2元，非常能帶動(dòng)大家的積極性。6.家裝設(shè)計(jì)師等渠道 對(duì)于家裝設(shè)計(jì)師、新建小區(qū)物業(yè)辦等合作方可制定相應(yīng)的激勵(lì)政策進(jìn)行提前告知，動(dòng)員各種合作渠道進(jìn)行顧客攔截引導(dǎo)。7.老用戶 為好好利用老用戶這個(gè)渠道，動(dòng)員老用戶去做我們的廣播員和推銷員，我們可以通過送禮品、產(chǎn)品折扣或者代金券等形式進(jìn)行激勵(lì)，讓老客戶去帶新客戶到活動(dòng)現(xiàn)場參與，在活動(dòng)開始前打電話或發(fā)短信將信息通知到老用戶。第六章：促銷活動(dòng)總結(jié) 活動(dòng)執(zhí)行結(jié)束后，無論是活動(dòng)成功與否我們都要進(jìn)行對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)。俗話講“失敗是成功之母”，不知哪位高人續(xù)了一句“總結(jié)是成功之父”，甚為經(jīng)典。如果活動(dòng)失敗了，沒有總結(jié)，沒有汲取教訓(xùn)，不長記性，而是在以后的活動(dòng)中一犯再犯，只能是“失敗是失敗之母”。如果活動(dòng)成功了，通過總結(jié)我們可以汲取成功經(jīng)驗(yàn)，在以后的活動(dòng)開展中繼續(xù)發(fā)揮。 針對(duì)活動(dòng)執(zhí)行結(jié)束后的總結(jié)，筆者認(rèn)為可以從三個(gè)板塊進(jìn)行：1.個(gè)人總結(jié) 活動(dòng)參與的每個(gè)人最好都寫一份個(gè)人總結(jié)，總結(jié)分