云南白藥牙膏營銷案例.doc

此文僅供分享，版權(quán)歸作者所有。云南白藥牙膏營銷案例2006年底，云南白藥牙膏市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破6億，2008年累計銷售額將過10億，一舉成為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。一、目標(biāo)市場的選擇1.云南白藥牙膏市場細(xì)分的基本原則 以優(yōu)勢資源開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品云南白藥最大的優(yōu)勢是其獨(dú)特的功效、醫(yī)藥科技背景和云南白藥享譽(yù)百年的知名度，云南白藥牙膏就要以己之“強(qiáng)”攻傳統(tǒng)日化牙膏之“弱”！ 先創(chuàng)品類，后樹品牌云南白藥牙膏必須與傳統(tǒng)日化牙膏形成品類性的根本區(qū)隔，要與傳統(tǒng)日化牙膏形成“一分為二”的“產(chǎn)品品類”之界和“消費(fèi)需求”之界！ 堅持做高檔產(chǎn)品！目前牙膏市場的狀況可以簡單歸納為（1）中低價產(chǎn)品市場份額最大；（2）成熟品牌的品規(guī)產(chǎn)品豐富，（3）市場運(yùn)作成本高。云南白藥牙膏產(chǎn)品不具備成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。如在現(xiàn)有市場層面上參與市場競爭，無疑是以卵擊石?！澳闳舨荒艹蔀楝F(xiàn)有市場中的第一，就應(yīng)努力率先進(jìn)入細(xì)分市場”。云南白藥牙膏根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，決定進(jìn)入高檔消費(fèi)領(lǐng)域。我們認(rèn)為進(jìn)入高檔消費(fèi)領(lǐng)域有以下市場機(jī)遇和優(yōu)勢：（1）競爭相對弱；（2）有消費(fèi)需求；（3）盈利可支持市場運(yùn)行成本；（3）支撐品質(zhì)和療效；（4）品牌形象高2.云南白藥牙膏進(jìn)行市場細(xì)分的關(guān)鍵要素是：這支牙膏要賣給誰?現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準(zhǔn)的人群定位自縮市場，所有有口腔問題以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費(fèi)者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點(diǎn)，貫穿于各種傳播行為中進(jìn)行不斷強(qiáng)化，而這三點(diǎn)看似非常聚焦，其實(shí)基本囊括了70%的普通消費(fèi)者。 目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測第一，中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。依據(jù)第二次全國口腔健康和行為流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果分析，我國城市3544歲年齡組刷牙率已達(dá)85.65%，但達(dá)到口腔衛(wèi)生良好指標(biāo)的中僅占0.22%。在我國，據(jù)報道牙周病的患病率達(dá)到99.4，患病率遠(yuǎn)高于齲齒的患病率，已達(dá)齲齒的近2倍。牙周病是成年人常見的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“殺手”，在最終導(dǎo)致患者牙齒松脫、拔牙的疾病中位居首位。第二，人們解決口腔問題的需求迫切性在不斷增強(qiáng)。隨著人們生活水平的不斷提高和個人健康保健意識的不斷增強(qiáng)，會有越來越多的人有消費(fèi)能力、也愿意為能幫助改善口腔健康的高價云南白藥牙膏“埋單”！ 競爭格局分析和競爭對手分析1.競爭格局分析當(dāng)時的國內(nèi)牙膏市場，品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強(qiáng)勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成；二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天等；三是新興力量版塊，如LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等；四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。市場統(tǒng)計資料顯示，高露潔、佳潔士、中華、黑人等國際國內(nèi)公司運(yùn)作的牙膏品牌，市場占有率已達(dá)到2/3，位列市場前10位的牙膏品牌，已占據(jù)了90%的市場份額。2.競爭對手分析傳統(tǒng)日化牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問題，這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現(xiàn)在牙周和口腔粘膜等綜合問題。國產(chǎn)中藥牙膏主要表現(xiàn)在“保護(hù)牙齦、防治上火”上。但由于功能效果不明顯，宣傳力度不足，加上洋品牌的排擠戰(zhàn)略，使中藥牙膏幾乎全部淪為低檔品牌。二、消費(fèi)者行為分析 目標(biāo)客戶的購買需求分析“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”等口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，影響了人們的日常生活和工作，有快速解決的心理和生理需求。 其他產(chǎn)品為何沒能滿足消費(fèi)者的需求其他牙膏多為日化企業(yè)生產(chǎn)，以清潔美白和防蛀清新口氣為主，在解決口腔健康問題上，傳統(tǒng)日化企業(yè)無醫(yī)藥科技優(yōu)勢！ 目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析影響消費(fèi)者購買的因素依此是：功效、價格、品牌功效：調(diào)查顯示，產(chǎn)品功效是影響消費(fèi)者牙膏購買行為的首要因素。有66.8%的消費(fèi)者購買牙膏時會考慮產(chǎn)品功效。 這表明消費(fèi)者在牙膏消費(fèi)上已趨于理性化。價格：由于受收入水平制約，價格適中是消費(fèi)者購買牙膏時所考慮的第二個主要因素，58.1%的消費(fèi)者注重這一因素。而價格的適中或合理性來自與消費(fèi)者對牙膏價值與價格的心理對等！品牌：調(diào)查顯示有45.3%的消費(fèi)者購買牙膏時會考慮知名品牌，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為牙膏消費(fèi)的一大特點(diǎn)。三、產(chǎn)品定位說明 本產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位及其說明產(chǎn)品定位“非傳統(tǒng)牙膏”要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能保健膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。 非傳統(tǒng)的含義：配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），療效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，治療調(diào)理能力更強(qiáng)）、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng) 非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：1. 背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。2. 價格障礙。對普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的產(chǎn)品時，20多元的價格就顯得容易理解了。3. 人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群。 目標(biāo)客戶非買該產(chǎn)品不可的理由是什么是產(chǎn)品功效的不可替代性！云南白藥的獨(dú)特成分構(gòu)成決定了云南白藥牙膏在解決“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”等口腔問題上有著功效上的不可替代性要解決口腔問題，買牙膏只有云南白藥牙膏更有效！ 與同類產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)在哪些方面1. 與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度2. 與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修二養(yǎng)三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨(dú)特的品類區(qū)隔迅速撬開市場。四、完整產(chǎn)品說明 產(chǎn)品定義的詳細(xì)說明，產(chǎn)品概念來自哪里云南白藥牙膏的產(chǎn)品概念來自于“藥妝”產(chǎn)品在世界個人護(hù)理產(chǎn)品上的崛起。據(jù)國外權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：“在國外圣誕節(jié)之前，適逢化妝品的銷售旺季，每3美元的護(hù)膚品花銷中，就有1美元是花在某藥妝品牌系列產(chǎn)品上的?！?在日本，有16000家被稱作“藥妝店”的店鋪，將藥品、化妝品、日用品放在一起經(jīng)營，數(shù)量甚至還超過了專業(yè)的藥店。云南白藥集團(tuán)也正是看到當(dāng)前口腔護(hù)理的空白市場和全球個人護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，才依然決定涉足口腔護(hù)理、保健領(lǐng)域。 產(chǎn)品四大品質(zhì)“硬道理”1.國內(nèi)首創(chuàng)、劃時代的革命性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥有效成分，針對牙周和口腔軟組織進(jìn)行損傷修復(fù)、護(hù)理和保健的專業(yè)功能性產(chǎn)品，是一款國內(nèi)首創(chuàng)、劃時代的革命性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。2.云南白藥確切的藥效、藥理和臨床支持是云南白藥牙膏功能的最大的保證云南白藥問世100多年，既可內(nèi)服又可外用，其止血愈傷、活血化瘀的確切療效蜚聲海內(nèi)外，被世人廣為稱頌。3.選用了高檔潔牙磨料（磷酸氫鈣和硅磨料）和高級潤濕劑，品質(zhì)高云南白藥牙膏稠度適當(dāng)，既能覆蓋牙齒，又不至飛濺；摩擦力適中得當(dāng)，潔齒效果好，又不傷牙釉質(zhì)；膏體細(xì)膩、穩(wěn)定，在存放期不分膏和出水、不發(fā)硬，酸堿度穩(wěn)定；光潔美觀、沒有氣泡；泡沫適當(dāng)，使食物碎屑懸浮易被消除。4.以生產(chǎn)藥品的GMP體系和儲存產(chǎn)品的GSP體系全面保障產(chǎn)品質(zhì)量，制造放心產(chǎn)品，性價比高云南白藥牙膏在選料、功能效果、工藝技術(shù)的要求非常高，質(zhì)量保障措施投入也非常大。云南白藥集團(tuán)以生產(chǎn)藥品的GMP體系和儲存產(chǎn)品的GSP體系全面保障產(chǎn)品質(zhì)量，制造放心產(chǎn)品，產(chǎn)品性價比很高。 產(chǎn)品定價的基本原則和方法，價格策略的制訂對高價位的叩問與解答1.這款牙膏如何盈利？在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業(yè)本身競爭趨于白熱化，科學(xué)客觀的評估市場，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費(fèi)者能夠接受的價格上線，爭取實(shí)現(xiàn)可能銷量內(nèi)的利潤最大化！2.價格定到多少合適？牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導(dǎo)致無人問津，但同時，對于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費(fèi)者購買可能市場事實(shí)證明，很多高端價格產(chǎn)品的購買者不一定是收入最高的人群。認(rèn)知價值定價法由于生產(chǎn)成本和今后市場運(yùn)作成本較高，云南白藥牙膏定價采用了認(rèn)知價值定價法。公司把價格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)識。利用在營銷推廣在購買者心目中建立起認(rèn)知價值。價格就建立在認(rèn)知價值上。云南白藥牙膏依托細(xì)分市場戰(zhàn)略和認(rèn)知價值定價法定位于高檔產(chǎn)品，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有產(chǎn)品。云南白藥牙膏系列產(chǎn)品的價格表香型、規(guī)格零售價（元/支）留蘭香90g18.60留蘭香100g19.80留蘭香120g22.80薄荷清爽100g19.80薄荷清爽150g25.80 產(chǎn)品宣傳的價值訴求（廣告詞），廣告詞的設(shè)計原則圍繞“牙周保健專家”的產(chǎn)品核心訴求，在產(chǎn)品的不同運(yùn)作推廣階段，采取了差異化的價值訴求，主要分為兩個階段：第一階段：強(qiáng)化功能，集中訴求“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏”；第二階段：提升品牌感性和高度，濮存昕“讓健康的口腔，享受生活的快樂！” 整合營銷傳播設(shè)計，采用了哪些市場宣傳組合方式云南白藥牙膏全面上市后，展開了一系列的“活動+軟文炒作”，通過媒體讓消費(fèi)者對這支牙膏產(chǎn)生了較高關(guān)注。與此同時，為了確保媒體聲音在終端落地，更好地收割戰(zhàn)果，我們迅速展開了一系列的終端生動化設(shè)計、制作，通過海報、跳卡等簡潔有效的終端物料承接傳播聲勢。我們廣告宣傳實(shí)施了“央視廣告樹品牌形象，報媒硬廣軟文化深度說服促銷量”的策略，對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服、科普教育和產(chǎn)品推廣。 銷售渠道設(shè)計，渠道設(shè)計的原則和考評原則在產(chǎn)品銷售渠道上，采用多渠道策略。這既是云南白藥牙膏的戰(zhàn)略選擇，也是云南白藥牙膏切入市場的唯一有效的選擇。云南白藥牙膏實(shí)施多渠道營銷戰(zhàn)略，醫(yī)藥、日化兩個渠道、終端一起進(jìn)入，依靠醫(yī)藥終端造勢，促進(jìn)構(gòu)建日化商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的目的。遠(yuǎn)期達(dá)到醫(yī)藥渠道豎品牌，日化渠道起銷量的戰(zhàn)略目的。第一， 保障了鋪貨，讓相應(yīng)的傳播營銷活動可以迅速展開，確保順利搶占市場機(jī)遇；第二， 擺進(jìn)藥店進(jìn)一步佐證了產(chǎn)品功效，突出藥企背景，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可靠；第三，運(yùn)營初期，在一定程度上避免了商超渠道高額的費(fèi)用，同時也延緩了與牙膏巨頭正面交鋒；第四，為其它渠道的建設(shè)爭取了寶貴的時間，讓云南白藥牙膏通過藥店這個強(qiáng)力跳板，相對成熟穩(wěn)健的進(jìn)入商超渠道。五、競爭戰(zhàn)略設(shè)計 本項(xiàng)目是采用何種戰(zhàn)略來切入市場的，選擇這種戰(zhàn)略的依據(jù)和動機(jī)是什么云南白藥牙膏的市場運(yùn)作戰(zhàn)略是：以牙膏切入市場做中國