sony 體驗(yàn)式營(yíng)銷案例.doc

Sony體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析一：引言：你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。這就是體驗(yàn)的力量。體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。二：索尼簡(jiǎn)介索尼是世界最大的電子設(shè)備制造公司。索尼公一直致力于構(gòu)筑一個(gè)完善的硬件、內(nèi)容服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受獨(dú)具魅力的娛樂內(nèi)容及服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想世界，索尼集團(tuán)將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)營(yíng)資源的集中。雖然成立只有64年，是卻在世界各地創(chuàng)超了無數(shù)的產(chǎn)品和銷售的奇跡。何以如此年輕的公司在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子產(chǎn)品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，除了高質(zhì)量給予消費(fèi)者信心保證之外，體驗(yàn)營(yíng)銷也是不可忽視的亮點(diǎn)。三：索尼體驗(yàn)營(yíng)銷1：索尼體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)碼工作坊：是開設(shè)在國(guó)內(nèi)主要城市的索尼產(chǎn)品連鎖商店，數(shù)碼工作坊為了給廣大消費(fèi)者提供增值服務(wù)，專門設(shè)立了會(huì)員制，并成為索尼全線產(chǎn)品的顧問型銷售的新概念店。以貼近用戶的方式，為喜愛索尼產(chǎn)品、追求時(shí)尚娛樂生活的朋友提供數(shù)碼新產(chǎn)品的體驗(yàn)和數(shù)碼解決方案、個(gè)性化增值服務(wù)和會(huì)員活動(dòng)的場(chǎng)所。VAIO銷售店：以“體驗(yàn)營(yíng)銷”為理念的 VAIO 銷售店展示了 VAIO 電腦與其他數(shù)碼產(chǎn)品在不同使用場(chǎng)景中的應(yīng)用解決方案，同時(shí)也給顧客提供了試用、試拍、試攝、試玩等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。店內(nèi)工作人員專業(yè)的介紹以及完善的售后服務(wù)，為顧客創(chuàng)造了滿意舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。Sony Style：Sony Style 中國(guó)是索尼（中國(guó)）有限公司的官方網(wǎng)站。在這里，您可以盡情體驗(yàn)索尼帶來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚，獲取詳細(xì)的索尼電子產(chǎn)品信息，包括豐富多彩的促銷和活動(dòng)，更有多種產(chǎn)品服務(wù)供您選擇。在線注冊(cè)成為 Sony Style 會(huì)員，還可享受索尼為您帶來的會(huì)員權(quán)益、服務(wù)和更多驚喜，體驗(yàn)時(shí)尚生活的樂趣。2：索尼愛立信體驗(yàn)營(yíng)銷索尼愛立信體驗(yàn)營(yíng)銷是一種多維度的體驗(yàn)方式，它將以一種使消費(fèi)者感到更加親近、更易記憶、更具互動(dòng)性并更富有情感的互動(dòng)形式，來讓消費(fèi)者主動(dòng)去體驗(yàn)索尼愛立信品牌及產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。索尼愛立信全新體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)能為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的體驗(yàn)與感受，其將包括能迎合零售店面不同需求而設(shè)的極具互動(dòng)性的產(chǎn)品推廣硬件與軟件以及能為顧客提供更多售后內(nèi)容下載和增值服務(wù)的DIY軟件，是一個(gè)全新的多維度的體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)。索尼愛立信體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)：我們的范圍和適用性更廣，將遍布全國(guó)各個(gè)主要城市，并可出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、校園、工廠等地點(diǎn)；我們的互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者能有更加豐富、全面、多樣化的體驗(yàn)方式；并且體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)將會(huì)不斷推出新的市場(chǎng)活動(dòng)，使線上、線下活動(dòng)在終端有機(jī)地結(jié)合。就以往體驗(yàn)營(yíng)銷來講，索尼今次更推出全新設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)備。這套設(shè)備作為索尼營(yíng)銷平臺(tái)中最重要的組成部分將設(shè)立在全國(guó)主要城市的大型零售店以及其它零售終端。該套設(shè)備將根據(jù)零售店面需要及資源投放需求的不同而產(chǎn)生規(guī)模大小不同的多種組合，包括講解區(qū)、主題體驗(yàn)區(qū)、自助體驗(yàn)區(qū)。 索愛立信今次體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)擁有以下優(yōu)點(diǎn)： 在體驗(yàn)設(shè)備方面：索尼愛立信體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)備上的體驗(yàn)內(nèi)容將更加豐富，消費(fèi)者不僅能試用真實(shí)的手機(jī)與附件產(chǎn)品，還能體驗(yàn)到索尼愛立信手機(jī)獨(dú)有的內(nèi)容應(yīng)用與增值服務(wù)，并感受到索尼愛立信手機(jī)與電腦等外設(shè)之間方便的互連特性。同時(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)方式也更加全面，索尼愛立信體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)備將分為機(jī)械裝置體驗(yàn)、觸屏軟件體驗(yàn)和真機(jī)使用體驗(yàn)等方式，以滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，索尼愛立信與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式也更為多樣化，所有來到體驗(yàn)區(qū)的消費(fèi)者將受到在LCD屏幕上出現(xiàn)的Walkman音樂手機(jī)代言人王力宏的盛情邀請(qǐng)，同時(shí)還將感受到更加系統(tǒng)、更加人性化的引導(dǎo)方式。 在運(yùn)營(yíng)模式方面：索尼愛立信的多維度體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)將整合各方面的運(yùn)作，并且還會(huì)不斷推出豐富的市場(chǎng)活動(dòng)，使線上、線下活動(dòng)能在終端有機(jī)地結(jié)合起來。 在商務(wù)合作方面：索尼愛立信體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)的出現(xiàn)，使得索尼愛立信與零售商的商務(wù)合作更加緊密，兩者之間的商務(wù)合作模式也更為靈活。致力于成為全球移動(dòng)通信領(lǐng)域最有吸引力、最有創(chuàng)新性的全球性品牌的索尼愛立信，將通過全新的體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)為消費(fèi)者帶來新的生活體驗(yàn)。四：索尼STP分析1：市場(chǎng)細(xì)分追逐高科技、成為潮流代言人一直是年輕人的專利，索尼公司當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這一市場(chǎng)，索尼公司的高新個(gè)性化數(shù)碼產(chǎn)品就是為了吸引眾多年輕消費(fèi)者的眼球，使其成為索尼公司的忠實(shí)消費(fèi)者之一所設(shè)計(jì)。索尼的目標(biāo)市場(chǎng)有學(xué)生，尤其是大學(xué)生，公司職員，年輕家庭等懂得享受的年輕消費(fèi)者群.索尼發(fā)現(xiàn)，輕、薄、短、小代表著人們對(duì)精致生活的一種追求。任何企業(yè)，如果其產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)以上要求，自然能夠贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。而想要真正地市索尼和其他公司區(qū)別開來，創(chuàng)造出索尼產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，最簡(jiǎn)答的辦法就是把產(chǎn)品的各種功能集中在一起使用戶方便使用，但索尼并沒有選擇這個(gè)誰(shuí)都能做到的做法。作為索尼技術(shù)先導(dǎo)的井深大想到的是要“做出更小的便攜式東西”，索尼由此提出了明確的戰(zhàn)略方針，力求運(yùn)用“小型化”這一戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。2：確定目標(biāo)市場(chǎng)（1） 目標(biāo)顧客的特征1風(fēng)格各異，對(duì)自己鐘愛的品牌始終保持忠誠(chéng)的群體2比其他消費(fèi)者更崇尚完善的設(shè)計(jì)和高檔次的品質(zhì)，更加熱愛追求世界各地的時(shí)尚潮流。3見識(shí)過許多生活方式，非常挑剔、務(wù)實(shí)，是各種想法和物品的收集家。從這些分析中不難發(fā)現(xiàn)，索尼所選擇的這一目標(biāo)顧客群無疑是極有思想的一個(gè)群體，胸懷抱負(fù)的白領(lǐng)階層、企業(yè)家，也可能是有著極高藝術(shù)修養(yǎng)的藝術(shù)家。（2）分析目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的具體要求1索尼設(shè)計(jì)中心經(jīng)常作一些市場(chǎng)調(diào)查、焦點(diǎn)團(tuán)體調(diào)查或用戶研究以了解目標(biāo)群體中不同的想法和需要。但對(duì)于回答問題的人只會(huì)說他們現(xiàn)在在用什么產(chǎn)品，一些測(cè)試題目的答案只能反映出他們以前做的決定，讓他們說出他們將來會(huì)做出納西選擇就更困難了。趨勢(shì)調(diào)查只能搜集到很快就會(huì)過時(shí)的資料。2相比而言，公司的設(shè)計(jì)人員由于具有較為專業(yè)、豐富的知識(shí)，較之消費(fèi)者更能識(shí)別出一種潮流并生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來。因此，索尼在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：設(shè)計(jì)人員能想消費(fèi)者所想，充分理解他們不同的生活方式；設(shè)計(jì)人員在研發(fā)新產(chǎn)品是可以依靠自己的直覺作判斷（3）目標(biāo)群體：1風(fēng)格權(quán)威：有時(shí)也被稱為“都市鑒賞家”或者“品牌癮君子”，這群人比其他消費(fèi)者更崇尚完整的設(shè)計(jì)和高檔次的“品味”。他們環(huán)游世界，體驗(yàn)多種風(fēng)俗人情，見識(shí)過許多生活方式，他們是非常挑剔的、務(wù)實(shí)的、各種想法和物品的收集家，他們購(gòu)買的商品引領(lǐng)著大眾潮流。2虛擬專家：這是一群驕縱、高收入、又很難說服的群體，他們可能是總裁、企業(yè)家或者是胸懷抱負(fù)的白領(lǐng)一族，這就是說，他們經(jīng)常與“現(xiàn)實(shí)生活”脫節(jié)，離開家人和朋友。他們的生活是和科技聯(lián)系在一起的，科技是他與世隔絕。他們是“首先玩家”，他們是第一批購(gòu)買最新玩意兒的人，他們能輕松學(xué)會(huì)全新的圖形接口，他們喜歡那些能使枯燥平淡的任務(wù)變得簡(jiǎn)單有趣的功能。3家居派：與虛擬專家們截然相反，這群人是家庭人，他們熱愛家庭，腳踏實(shí)地，為他們的工作而驕傲，甘心“作追隨者”。對(duì)于這些人來說，科技必須為家庭設(shè)想，要“人性化”。他們偏好老式技術(shù)的外觀和功能，這樣的設(shè)計(jì)符合了他們的懷舊情結(jié)。比如“我的第一款索尼”就是為國(guó)內(nèi)家居派和他們的孩子們量身定做的理想產(chǎn)品。4活躍而瘋狂的老年人：這群人最有錢，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)商而言，這群人就是他們的金礦，他們的生活更穩(wěn)定，精力也比從前更旺盛。這組人想要易學(xué)好用的科技。他們?cè)敢獍彦X花在能拓展他們視野的產(chǎn)品上?？申P(guān)鍵是簡(jiǎn)單。如果不能一眼看懂，那么他們很快就會(huì)失去興趣。3：市場(chǎng)定位索尼發(fā)現(xiàn)，他的顧客都有共同特性：高品質(zhì)消費(fèi)。索尼清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而一直以創(chuàng)新技術(shù)和高質(zhì)量來博取那些高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)可。以“自由豁達(dá)，開拓創(chuàng)新”作為公司經(jīng)營(yíng)理念。始終是未知世界的開拓者，不斷推出劃時(shí)代的新產(chǎn)品，始終領(lǐng)導(dǎo)著電器產(chǎn)品的新潮流。以“索尼研究使他與眾不同”為座右銘，以“追求獨(dú)創(chuàng)，竭力為全世界服務(wù)” 為宗旨。索尼產(chǎn)品戰(zhàn)略如下1追求技術(shù)獨(dú)創(chuàng)：“以新取勝”，先人一步，勝人一籌，發(fā)掘并滿足人們尚未表達(dá)出來的愿望是索尼追求獨(dú)創(chuàng)的目標(biāo)。研究發(fā)展費(fèi)用占總開支6%-10%，每年還舉辦一次內(nèi)部技術(shù)博覽會(huì)，內(nèi)部技術(shù)的交流和利用，確保保密性。2獨(dú)創(chuàng)精神的產(chǎn)品：追求別人沒有的技術(shù)，符合消費(fèi)者的需要。3貼近顧客需求：以顧客需求為行動(dòng)指引。4為顧客提供高品質(zhì)的體驗(yàn)。五、索尼夢(mèng)想 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流行的今天，市場(chǎng)被企業(yè)越來越細(xì)分割，每一個(gè)企業(yè)都盡量把市場(chǎng)做細(xì)，在些細(xì)小的市場(chǎng)中占領(lǐng)做更多的亞市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的計(jì)劃，目標(biāo)或市場(chǎng)。索尼公司有著巨大的夢(mèng)想，那就是：“Sony夢(mèng)想世界”（Sony Dream World）是Sony為其未來的發(fā)展所描繪的一幅美好藍(lán)圖，在寬帶網(wǎng)時(shí)代，Sony通過將現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界相結(jié)合，為消費(fèi)者提供包括電子產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、影視產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等全方位的服務(wù)，使消費(fèi)者享受到充滿娛樂與便捷的全新生活方式。而Sony將連接“網(wǎng)絡(luò)世界”和“現(xiàn)實(shí)