益達口香糖推銷.doc

遼 寧 工 業(yè) 大 學 推銷學 課程設(shè)計題目： 益達口香糖推銷方案 院（系）： 管理學院 專業(yè)班級： 市場營銷091 學 號： 090706011 學生姓名： 徐 昊 指導教師： 李可用 教師職稱： 副教授 起止時間：2012.12.31-2013.1.4課程設(shè)計任務(wù)及評語院（系）： 管理學院 教研室：市場營銷學 號090706011學生姓名徐昊專業(yè)班級市場營銷091課程設(shè)計（論 文）題 目益達口香糖推銷方案課程設(shè)計的任務(wù)1.任務(wù)：u 掌握推銷理論；u 掌握推銷技巧；u 掌握推銷的步驟；u 為某一具體產(chǎn)品進行推銷設(shè)計。2.具體要求：選擇一種產(chǎn)品，根據(jù)其特點，運用所學推銷理論和技巧，選擇一種推銷模式，進行整個推銷過程的情景設(shè)計。包括以下內(nèi)容：u 尋找顧客根據(jù)所選產(chǎn)品，確定潛在顧客范圍，選擇2種以上尋找顧客的方法.u 推銷接近根據(jù)所選產(chǎn)品，確定接近準備的內(nèi)容，在網(wǎng)上查找相關(guān)公司。u 推銷洽談根據(jù)所選產(chǎn)品，確定推銷洽談的程序，包括準備的細節(jié)，洽談的方法和策略。u 推銷定價根據(jù)所選產(chǎn)品，分析價格影響因素，確定定價策略，選擇報價、讓價方法。u 異議處理根據(jù)所選產(chǎn)品，設(shè)計異議處理的方法和策略。u 推銷成交根據(jù)所選產(chǎn)品，設(shè)計場景，描述如何識別成交信號，選擇提示成交的方法，應(yīng)用促進成交的技巧。指導教師評語及成績成績： 指導教師簽字： 年 月 日遼 寧 工 業(yè) 大 學 課 程 設(shè) 計 目錄1 公司簡介11.1 選擇產(chǎn)品11.2 發(fā)展歷程12 益達產(chǎn)品介紹23 具體推銷流程33.1尋找顧客33.1.1廣告拉動法43.1.2中心開花法43.2推銷接近53.2.1接近客戶的總體思路53.2.2推銷接近的方法63.3推銷洽談63.3.1確認顧客的需求和問題63.3.2推銷與介紹產(chǎn)品73.4異議處理83.5推銷定價93.6推銷成交93.6.1促成交易93.6.2售后服務(wù)103.6.3信息反饋10參考文獻111 公司簡介箭牌中國是中國最大的糖果公司, 也是中國最大的口香糖制造商。箭牌公司于1989年和2001年在中國分別注冊了兩家獨資企業(yè)箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司。目前，箭牌在中國擁有3家工廠，36個分公司，在箭牌中國服務(wù)的人員總計超過7000名。 箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、軟糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”軟糖和“彩虹”果汁糖等。1.1 選擇產(chǎn)品益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費者的青睞。1.2 發(fā)展歷程1996年，“益達”無糖口香糖在中國推出，試銷廣東市場，翌年推向上海和浙江市場。 2000年，“益達”無糖口香糖登陸北京。 2001年“益達”無糖口香糖藍莓口味上市，經(jīng)過3月和8月啟動的兩輪營銷益達攻勢后，益達無糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國所有主要城市。2003年“益達”木糖醇無糖口香糖上市，行銷超過150城市。2004年“益達”潔白無糖口香糖隆重全面上市，益達產(chǎn)品線擴展到一個全新的領(lǐng)域。 2005年“益達”木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶裝在中國上市，目前已經(jīng)躍居同類木糖醇口香糖產(chǎn)品的銷售量第一?！耙孢_潔白笑出彩色人生”全國大型笑容征集活動的成功舉辦，不僅贏得了消費者的積極反饋，還摘取了國際金獎，品牌形象充分得到了肯定。 2006年推出“益達”輕便裝，包括益達潔白無糖口香糖檸檬香梨味，“益達”木糖醇無糖口香糖冰涼薄荷口味、香濃蜜瓜口味等品種。9月，“益達”草本精華木糖醇無糖口香糖在全國33個城市上市，在市場上引起消費者熱烈的反響。 2007年 3月，“益達”木糖醇無糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，為消費者帶來全新的清爽體驗。2008年“益達木糖醇香橙薄荷口味在全國上市，迅速成為深受消費者歡迎的口味之一。2009年富含維生素C和維生素E的“益達至尊”西柚口味無糖口香糖全新上市，為益達消費者帶來“優(yōu)+滋養(yǎng)”的全新體驗。自2007年中國衛(wèi)生部批準營養(yǎng)素維生素C和維生素E可添加入膠基糖果以來，“益達至尊”是箭牌產(chǎn)品組合中第一款富含維生素C和維生素E的產(chǎn)品，在膠基糖果行業(yè)也屬領(lǐng)先。獨特的活性配方加上廣受喜愛的西柚口味，“益達至尊”將成為箭牌產(chǎn)品組合中的又一款“明星產(chǎn)品”。2 益達產(chǎn)品介紹益達 （Extra）是市場上口味卓越的無糖口香糖產(chǎn)品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時隨地帶給您愉悅的護牙體驗。 益達至尊西柚味木糖醇益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在美國，益達目前已經(jīng)崛起為銷量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，她還行銷加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場。在中國，箭牌公司1996年開始在廣東試銷益達無糖口香糖，翌年將之推向上海和浙江市場。2000年 益達 開始登陸北京。經(jīng)過分別于2001年3月和8月啟動的兩波營銷攻勢之后，目前益達木糖醇無糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國所有的主要城市，也已經(jīng)崛起為中國無糖口香糖市場上的領(lǐng)導者。根據(jù)AC尼爾森公司的最新統(tǒng)計，2002年益達無糖口香糖在中國無糖口香糖市場的占有率達70%以上。 益達木糖醇無糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認同：嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙。另外，它也是第一個經(jīng)中華口腔醫(yī)學會（CSA）檢測評價有助預(yù)防齲齒的木糖醇無糖口香糖：益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒。 近年來，牙齒的保健意識已經(jīng)深入人心，也引起了普遍的關(guān)注。其實，很多時候，只需在日常生活中提醒并關(guān)注自己的點滴生活習慣，在改變中你就可以輕易擁有健康美麗的牙齒。進餐或吃零食時，牙菌斑中的細菌利用發(fā)酵的糖合成酸，侵蝕牙齒，導致蛀牙。而這時候，懂得一些簡約易行的護齒方法，便可以更有效地保護自己的牙齒。注意做到早晚刷牙，進食后用上一片無糖口香糖，對保持牙齒潔白和健康更有幫助。全新益達潔白無糖口香糖，含有獨特潔齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡便護齒潔齒，擁有清新動人笑容，時刻煥發(fā)健康魅力。而同時，咀嚼益達潔白無糖口香糖二十分鐘，唾液分泌較平時增加3倍以上，減少唾液酸度，有效中和口腔酸性，有助于防止蛀牙。 無糖口香糖因為不含蔗糖，細菌不能代謝產(chǎn)酸。同時咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，促進牙釉質(zhì)再礦化，有助于預(yù)防齲齒。餐后和零食后咀嚼無糖口香糖已經(jīng)成為牙醫(yī)廣泛推薦的護齒好習慣之一。特別是像“益達”那樣的木糖醇無糖口香糖，世界牙科聯(lián)盟（FDI）已經(jīng)認同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙?！敝腥A口腔醫(yī)學會（CSA）經(jīng)檢測驗證也已經(jīng)認可“益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助于預(yù)防齲齒。”3 具體推銷流程3.1尋找顧客益達口香糖的使用者是廣大人民群眾，推銷的對象為中間商、零售商，這里我選擇向超市老板推銷。3.1.1廣告拉動法推銷走訪前首先發(fā)動廣告優(yōu)勢，刺激和誘導市場消費需求的產(chǎn)生，在此條件下不失時機地派員推銷商品，使拉動與推廣策略結(jié)合起來，提高推銷效率。通過大量廣告宣傳，“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你！” 、“嘿，你的益達！不，是你的益達！”、“不管酸甜苦辣，總有益達！ ”、 “關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達！”給消費者留下深刻印象，樹立益達獨特的產(chǎn)品形象，不斷創(chuàng)新口味、包裝等表現(xiàn)其時尚、健康的企業(yè)文化。3.1.2中心開花法中心開花法實際上也是一種鏈式傳遞介紹法，利用“核心人物”的鏈式關(guān)系不斷擴大其顧客群，而不是一般的現(xiàn)有顧客。這些核心人物必須是圈子內(nèi)有影響力、號召力和權(quán)威性的人，對于益達口香糖來說，他不單單是一種快速消費品了，更多的是其強大的時尚性。在如今廣大年輕人眼里，“益達”不僅僅是一個品牌了。它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說法受到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多學生們喜歡的叫法。超市的老板一般30歲左右，風華正茂，他們有著豐富的人身經(jīng)驗，同時敢于追求時尚健康，對產(chǎn)品的購買有決定權(quán)，在其商業(yè)圈子內(nèi)有很大影響力，符合我們的推銷對象。3.2推銷接近3.2.1接近客戶的總體思路（1）講求職業(yè)形象。作為一名推銷人員，首先必須知道基本的推銷禮儀，穿著必須合乎工作需要。顯示出穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落等等；（2）先推銷自己。因為客戶通常是先接受你，再接受你推銷的產(chǎn)品，因此必須先推銷自己，博得客戶對自己的好感；（3）必須盡快減輕顧客的心理壓力，一般說來，客房在面對陌生的推銷員時，心里都有一番防備及其他心理壓力，推銷員必須設(shè)法減輕顧客的壓力，使推銷工作順利開展下去；（4）推銷的方法及策略要因人、因地、因勢而變，不要墨守成規(guī)，否則會錯失良機；（5）注意時間控制。一般地，初次推銷時間應(yīng)控制在15分鐘以內(nèi)較合理。3.2.2推銷接近的方法為了接近該客戶，采取介紹接近法、推薦接近法、贊美法、請教接近法以及饋贈接近法相結(jié)合。比如拜訪時可以這樣說道：“王先生，你好！我叫XXX，是箭牌中國公司的一名推銷員，上個星期您的一位朋友曾經(jīng)建議我與您取得聯(lián)系，他說您是這里零售界的名人，所以作為同行我很仰慕您，希望能向您學習學習。同時我給您帶來了公司最好的口香糖，您先嘗嘗吧，益達口香糖是目前市場上最時尚、賣的最好的口香糖，如果您的超市需要，肯定會給您帶來很好的收益?！?.3推銷洽談3.3.1確認顧客的需求和問題顧客的需求和偏好通常要在雙方的交流中通過引導式提問、仔細聆聽顧客的談話內(nèi)容以及用心觀察顧客來獲得。根據(jù)和王先生的約定到王先生家拜訪。下面介紹與王先生談話內(nèi)容：推銷員：（微笑著）王先生的家庭布置的真溫馨，裝修也這么時尚，您也氣質(zhì)不凡，一看就是生活非常有品味、懂時尚的人。王先生：（微笑）哪里，謝謝夸獎推銷員：我知道王先生非常善于銷售工作，能否請教一下王先生，你覺得在銷售過程中最應(yīng)該注意哪些問題呢？王先生：您太夸獎了，其實也沒什么的，也就是在平時與顧客接觸過程中要善于察言觀色，抓住顧客需要，注重人際關(guān)系的培養(yǎng)。這些都需要你在銷售過程中慢慢去積累。推銷員：原來是這樣啊，我今天真是受益匪淺，多謝王先生啊。哦對了，上次給您的益達口香糖吃完了嗎，在送您一盒吧。王先生：哦呵呵，謝謝你啦。推銷員：益達口香糖是中國第一品牌，您一定知道是嗎？王先生：當然了，你給我講講具體的吧。推銷員：我就知道王先生一定見多識廣。我們的公司是中國最大的糖果公司，在中國擁有3家工廠，36個分公司。著名藝人彭于晏和桂綸鎂剛剛為我公司拍了微電影宣傳片，通過公司的大力宣傳，現(xiàn)在正是益達開辟市場的最佳時機。王先生：你們的產(chǎn)品好賣嗎？推銷員：我們是中國頂尖果糖企業(yè)，力量雄厚，產(chǎn)品絕對優(yōu)勢，銷量自然全國第一。王先生：那么你們的產(chǎn)品口味多嗎？推銷員：我們的益達口味眾多，包括薄荷味、檸檬香梨味、藍莓味、清爽西瓜味熱帶水果味等等。王先生還有哪些方面的要求呢？王先生：首先你們要繼續(xù)保持宣傳力度，不斷提高產(chǎn)品時尚性，質(zhì)量保證、服務(wù)到位。 到此，王先生對益達的需求已經(jīng)很明顯了，接著進行下一步的工作。3.3.2推銷與介紹產(chǎn)品推銷員：王先生，您剛才提到產(chǎn)品口味，是吧？王先生：是??！推銷員：（微笑著）您覺得我送您的薄荷味怎么樣？王先生：挺好的。推銷員：王先生果然有品位，薄荷味清爽、提神特別受歡迎。王先生：對于你們的產(chǎn)品優(yōu)勢我還不是很了解，不過應(yīng)該還是挺不錯的。推銷員：那我就再給您介紹一下吧。我們的品牌是中國第一，產(chǎn)品質(zhì)量絕對是顧客信得過的。無糖口香糖因為不含蔗糖，細菌不能代謝產(chǎn)酸。同時咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，促進牙釉質(zhì)再礦化，有助于預(yù)防齲齒。王先生：防止蛀牙？可靠嗎？推銷員：那是當然了，特別是像“益達”那樣的木糖醇無糖口香糖，世界牙科聯(lián)盟（FDI）已經(jīng)認同：“嚼無糖口香糖，如箭牌公司的益達，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙?！敝腥A口腔醫(yī)學會（CSA）經(jīng)檢測驗證也已經(jīng)認可“益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助于預(yù)防齲齒?！蓖跸壬禾昧?！推銷員：還不只這些，自2007年中國衛(wèi)生部批準營養(yǎng)素維生素C和維生素E可添加入膠基糖果以來，“益達至尊”是箭牌產(chǎn)品組合中第一款富含維生素C和維生素E的產(chǎn)品，在膠基糖果行業(yè)也屬領(lǐng)先。富含維生素C和維生素E的“益達至尊”西柚口味無糖口香糖全新上市，為益達消費者帶來“優(yōu)+滋養(yǎng)”的全新體驗。王先生：太棒了！推銷員：公司產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，更有著強大的營銷團隊，通過不斷投放的廣告創(chuàng)意，賦予益達獨特的時尚性，象征著愛情一樣，有著強大的生命力。相信公司不斷的創(chuàng)新與宣傳，會給您帶來巨大收益，是吧？ 3.4異議處理處理異議的時機：（1）以攻為守，先發(fā)制人：這是在推銷員已察覺，但顧客尚未提出其所存異議之前的一種預(yù)先處理策略。（2）及時出擊，一鼓作氣：一般而言，推銷者對顧客已經(jīng)提出的大多數(shù)異議都應(yīng)及時答復，否則顧客會認為自己沒有受到尊重，而增加其戒備和對抗心理。（3）以退為進，等待時機：在推銷實踐中，并非所有異議都處理得越快越好，在某些情況下，對顧客異議滯后處理效果會更好。王先生：你們的益達比綠箭貴了3元多呢。推銷員：王先生，綠箭的價格必然會比益達低，綠箭沒有防止蛀牙的功能，更不是時尚的代言，你不覺得綠箭已經(jīng)過時了嗎。實話告訴你吧，綠箭也是我們公司的產(chǎn)品!我們不斷創(chuàng)新，大力宣傳益達就是為了迎合廣大消費者的需求，與時俱進！一分錢一分貨，您說是這樣的嗎？王先生：當然。推銷員：王先生，在這個市場上，我們的價格是公道的，我可能沒辦法給您最低的價格，而且您也不見得想要最低價格的產(chǎn)品，對嗎？ 價格其實不重要，您能獲得更多利潤才是硬道理！你說是嗎？王先生：恩，有道理，但是我仍然要墊付一些資金，最近有點周轉(zhuǎn)緊張呀。推銷員：這樣啊，既然王老板真有購買意向，我們就當您是朋友了，我給您先鋪貨，以后繼續(xù)合作，你看行嗎？ 王先生：好，你真給力！推銷員：那我明天給你發(fā)貨，你在超市給我讓個好位置，行嗎？王先生：好的，明天來了給我電話。推銷員：行，那就這樣吧，有事電話聯(lián)系，再見啦王老板。王老板：我送你吧。推銷員：我有車，不用送啦謝謝了。王老板:那你慢走。3.5推銷定價推銷品定價策略：價格優(yōu)惠策略。王先生：如果我多買一些，你能不能優(yōu)惠一些？推銷員：不好意思，王先生，按規(guī)定，是不能低價賣的，我不敢私自做決定。王先生：我很想買，但是覺得你們的價格還是有些貴。這樣看來是沒辦法了。推銷員：那我給公司領(lǐng)導打個電話吧，我看能不能幫您把價格優(yōu)惠一些好嗎？（出去晃了晃回來）推銷員：（微笑著）王先生，我們經(jīng)理總算是同意了，他說我們第一次跟王先生做生意，像王先生這樣的大人物，一定認識許多大人物，還希望王先生多多幫幫我們宣傳宣傳吧。王先生：好的，沒問題！在協(xié)商談判中應(yīng)注意：要遵循“以我為主，隨機應(yīng)變，相機行事”的原則。3.6推銷成交3.6.1促成交易如何識別成交信號：（1）提出問題。例如：價格是多少，推銷員可反問作回應(yīng)，有助于探測潛在顧客的需求和想法；（2）征求別人的意見。例如電話給某人說：趕緊來我這里，有件事想問問你；（3）神態(tài)輕松，態(tài)度友好。一旦潛在顧客