彩生活物業(yè)管理成功的四點啟示.docx

彩生活物業(yè)管理成功的四點啟示記者：彩生活的成功會給我們帶來哪些啟示？王兆春：在我看來，彩生活成功至少可以給我們四個方面的啟示：一是需要重新認識物業(yè)管理的概念。以往我們總認為物業(yè)管理是一個產(chǎn)品的概念，不管是在物業(yè)管理條例中，還是從業(yè)人員的意識當中，物業(yè)管理是有具體定義的，那就是傳統(tǒng)的秩序維護、保潔、綠化、維修以及設(shè)備設(shè)施管理等業(yè)務(wù)。而彩生活的案例表明，物業(yè)管理應(yīng)該是一個平臺的概念。任何一個物業(yè)項目都是一個可以運營的平臺，在這個平臺上，做好基礎(chǔ)服務(wù)只是成功運營這一平臺的前提而已，更重要的是通過延伸服務(wù)來挖掘平臺的經(jīng)濟價值。二是正視物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品邊界的模糊化，敢于并善于跨界經(jīng)營。互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要的特點是，產(chǎn)品和服務(wù)的邊界日益模糊化如果看一下企業(yè)的組織機構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，你很難說清楚騰訊、淘寶、360等公司究竟是干什么的。彩生活的成功案例就很好地體現(xiàn)了這一點，從水米油鹽等的無店鋪營銷，到房屋中介和社區(qū)服務(wù)等，在業(yè)主需求存在的地方都可以提供服務(wù)，并從中獲取利潤。正是因為敢于跨界經(jīng)營，敢于突破傳統(tǒng)物業(yè)管理的經(jīng)營范圍，才能取得今天的成功。在大家的傳統(tǒng)觀念中，物業(yè)服務(wù)企業(yè)就是應(yīng)該按照物業(yè)服務(wù)合同的要求做好分內(nèi)的事情，而且只要做好分內(nèi)之事，就萬事大吉了。傳統(tǒng)企業(yè)習慣于說“我們主要是做什么的”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則習慣于說“我們主要是為誰服務(wù)的”?？梢哉f，彩生活的案例給物業(yè)服務(wù)賦予了互聯(lián)網(wǎng)思維的特征，即不要總是強調(diào)“我們應(yīng)該是干什么的”，而是想方設(shè)法把業(yè)主在社區(qū)里的需求變成自己的服務(wù)職能。三是顧客需求永遠都是存在的，我們所需要的只是有效發(fā)現(xiàn)顧客需求的眼睛。近年來，物業(yè)管理行業(yè)的一個基本共識是，商業(yè)項目、寫字樓項目好做，住宅項目難做，于是大家都不愿意碰住宅項目。但彩生活卻定位于大多數(shù)人都不看好的“住宅項目”，把眾人眼中的“雞肋項目”做成了商機無限的“藍海”。彼得德魯克說過，“把社會問題轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會就是解決社會問題，即社會創(chuàng)新?！边@一邏輯同樣適用于物業(yè)管理行業(yè)。彩生活的做法就是一種社會創(chuàng)新，他們著力于解決業(yè)主對社區(qū)服務(wù)要求的不斷提高和物業(yè)服務(wù)企業(yè)畫地為牢固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的矛盾問題，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會。當前電商的快速發(fā)展使得物流配送的最后100米（從小區(qū)門口到業(yè)主家門口）成為問題，老齡化社會的到來意味著社區(qū)的老年人服務(wù)需求增多等等，這對物業(yè)服務(wù)公司來說意味著什么呢？即使是在農(nóng)村地區(qū)，子女在城里的老人們有什么需求？農(nóng)村富裕了之后在生活服務(wù)方面有哪些商機？農(nóng)村的物業(yè)管理當然與城市社區(qū)不同，但是只要用心琢磨，需求和商機總是存在的有了彩生活的生動案例，這一點就不難理解。四是物業(yè)服務(wù)企業(yè)要重視盈利模式問題。因為局限于對物業(yè)管理及其產(chǎn)品概念的認識，以前大部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)不怎么重視盈利模式問題，因為收入就只有管理費一項，業(yè)務(wù)內(nèi)容就是傳統(tǒng)的四項作業(yè)，管理費收入扣除成本就是利潤了。如此簡單明了的關(guān)系，談?wù)撚Ｊ絾栴}實在顯得多余。在物業(yè)服務(wù)的傳統(tǒng)認識中，我向你提供了服務(wù)，你就應(yīng)該向我付費，任何一項服務(wù)作業(yè)都應(yīng)該考慮成本和收益，免費服務(wù)、低價競爭更是一種破壞行業(yè)規(guī)則的行為，全行業(yè)要共同抵制。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一邏輯早就不成立了。彩生活的經(jīng)營思路則體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主流的盈利模式，可以概括為“明修棧道，暗渡陳倉”。譬如最典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊的聊天工具QQ，很多人用了這么多年，不僅不收費，而且還服務(wù)得很好。另外一個案例是淘寶，在淘寶之前，基本的盈利模式是在網(wǎng)上開店要交錢，商家賣了東西要從營業(yè)額中抽成，沒有人認為這個盈利模式有問題。但是馬云的淘寶網(wǎng)顛覆了這個模式，自創(chuàng)立以來對C2C一直堅持免費策略，當時很多人都認為淘寶肯定活不下去，號稱全球最大電商平臺的易趣（eBay）總裁惠特曼曾預(yù)言它只能活18個月。然而正是這一策略，使其打敗了易趣（eBay），成為市場上的領(lǐng)先者。還有一個值得一提的案例是史玉柱所開發(fā)的征途游戲，“永久免費”的做法改變了整個網(wǎng)游市場的競爭規(guī)則，“免費玩游戲，賣裝備盈利”的經(jīng)營模式使其盈利水平大幅提升。講這些案例，不是說讓大家都去不收費物業(yè)費或者搞低價競爭，而是希望大家轉(zhuǎn)變觀念，不能再僅靠物業(yè)費來維持生存。事實上，就目前物業(yè)管理行業(yè)的形勢和發(fā)展趨勢來看，基礎(chǔ)服務(wù)所能貢獻的利潤正越來越少。譬如，在2012年綠城物業(yè)15.19億元的總收入當中，服務(wù)費的收入占56%，多種經(jīng)營的收入占44%，但是在公司當年所創(chuàng)造的6000多萬元的利潤當中，多種經(jīng)營收入所貢獻的利潤占到了公司全部利潤的70%以上。所以，物業(yè)服務(wù)企業(yè)必須與時俱進，重視贏利模式問題。開發(fā)社區(qū)業(yè)主資源需要具備四項能力記者：你認為物業(yè)服務(wù)企業(yè)要想成功開發(fā)經(jīng)營社區(qū)業(yè)主資源，需要具備哪些能力，做哪些基礎(chǔ)性工作？王兆春：我覺得物業(yè)服務(wù)企業(yè)起碼要有四個方面的能力：一是需求分析和需求定位的能力。產(chǎn)品邊界模糊化的背后是市場細分的精細化，也就是說，提供什么服務(wù)和產(chǎn)品，是根據(jù)目標客戶的實際需求來定義的，而不是像以前那樣完全由企業(yè)單方來定義。上世紀60年代，哈佛商學院的萊維特教授上課時給學生曾講過一句名言：如果你是個賣電鉆的，你要搞清楚，人們要的不是一把四分之一英寸型號的電鉆，而是一個四分之一英寸型號的孔。其意思是，不要一味強調(diào)賣方的銷售需求，而忽略了買方到底需要什么。事實上，我們一直認為顧客的需求是顯而易見的業(yè)主選聘物業(yè)服務(wù)公司就是要求做好秩序維護、保潔、綠化和工程維修的，因此其它要求都是不重要的或者不理智的甚至是可有可無的，但實際情況并非如此。現(xiàn)在很多物業(yè)服務(wù)企業(yè)在開展多元化經(jīng)營時，往往很主觀地選擇很多項目，而沒有根據(jù)顧客的實際需要進行需求分析和需求定位。這樣的項目即使不會遭遇失敗，也會因為做了很多“自認為重要但是顧客卻毫不買賬的業(yè)務(wù)”而影響效率和效益。正如喬布斯經(jīng)常引用的佛教中的那句話，“擁有初學者的心態(tài)是件了不起的事情”，在社區(qū)經(jīng)營中，物業(yè)服務(wù)企業(yè)必須訓練自己擁有初學者的心態(tài)，從零開始，一點一點從業(yè)主那里了解發(fā)現(xiàn)需求，找到經(jīng)營項目。可以說，準確把握業(yè)主需求是首要任務(wù)，也是一個高難度的任務(wù)，但卻是必須完成的任務(wù)，也是成功開發(fā)業(yè)主資源的前提。二是資源整合的能力。在物業(yè)管理行業(yè)工作多年的經(jīng)驗告訴我們，任何一個微小的服務(wù)，其后臺支撐都需要大量的資源整合。彩生活在早期曾經(jīng)做過一項業(yè)務(wù)，就是賣牛奶，當時他們以為送牛奶是個不復(fù)雜的業(yè)務(wù)，但是做了一段時間之后卻發(fā)現(xiàn)，這個業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，因為業(yè)主服務(wù)需求的彈性太大。比如，有的業(yè)主說我今天5點回不去，晚兩小時再送；有的業(yè)主說下周要外出，就不要送了；有的業(yè)主說別送牛奶送酸奶吧，等等。由此他們得出結(jié)論，用常規(guī)手段去經(jīng)營這種業(yè)務(wù)非常困難，必須借助互聯(lián)網(wǎng)來加以整合。事實上，任何一項延伸服務(wù)，要做到在時間上、空間上、質(zhì)量上不造成投訴，都是很不容易的，需要有很好的資源整合能力。三是流程再造和規(guī)范運作的能力。利用信息化技術(shù)手段的一個前提是，所有的流程細節(jié)必須是規(guī)范的、固定的，再先進的信息技術(shù)也只能是執(zhí)行人的思路，而不可能代替人來自動實現(xiàn)管理和服務(wù)的規(guī)范化?，F(xiàn)在有各種各樣的信息化平臺，為什么很多企業(yè)用不好呢？就是因為規(guī)范性不夠。人工操作時遇到問題可以協(xié)商調(diào)整，但是信息系統(tǒng)的任何細小調(diào)整都是一項大工程。每開展一項延伸服務(wù)，都相當于再造了一項新的服務(wù)流程，需要同時對相關(guān)流程進行調(diào)整優(yōu)化，還要采取各種措施來保證服務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)不出問題。但實事求是地說，規(guī)范化運作是大部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)的軟肋，至少目前是這樣（這屬于基礎(chǔ)管理的范疇，并不是信息技術(shù)可以解決的）。四是進行服務(wù)營銷的能力?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒不久前到訪中國，在訪談中對中國企業(yè)提出一個忠告，那就是要從“生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬那楦猩洗騽涌蛻簟?，讓客戶對企業(yè)有比較好的認識，進而購買企業(yè)的產(chǎn)品。而物業(yè)服務(wù)企業(yè)打動客戶最直接、最有效手段就是開展服務(wù)營銷，這一點在彩生活案例中得到了充分體現(xiàn)。物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過“主動給自己找麻煩”與業(yè)主多接觸、提供日常生活所需的各項服務(wù)和生活必需品、提供性價比更高的物業(yè)服務(wù)等，不斷提高服務(wù)的黏性，打動業(yè)主進而增加服務(wù)收入。開發(fā)社區(qū)業(yè)主資源的幾項注意記者：你認為物業(yè)服務(wù)企業(yè)在學習彩生活開發(fā)社區(qū)業(yè)主資源時，還有哪些需要注意的問題？王兆春：不少企業(yè)反映，學習彩生活、長城物業(yè)等業(yè)內(nèi)先進企業(yè)的難度很大，因為要開發(fā)類似的信息系統(tǒng)投入太大、實施門檻太高。我覺得，這是一種常見的認識偏差和認識誤區(qū)。彩生活模式的核心是經(jīng)營思想和經(jīng)營理念問題，而非技術(shù)問題。因此，大家學習彩生活主要是學習其善于準確發(fā)現(xiàn)業(yè)主需求的眼光、敢于跨界經(jīng)營的魄力以及整合資源和完善流程以更好服務(wù)業(yè)主的能力。即使暫時不能上馬信息系統(tǒng)，也可以開展針對性的增值服務(wù)。另一個問題就是不要“攤大餅”。實踐證明，任何一個企業(yè)要想持久穩(wěn)健發(fā)展下去，所需要的是聚焦而不是分散。我看到一些物業(yè)服務(wù)企業(yè)，在做多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)劃時一下子列出一二十個項目。對于物業(yè)管理行業(yè)來說，多元化經(jīng)營可以做的事情確實很多，但具體到某一個企業(yè)，可能必須集中于某一個或幾個方面，而且這個集中要跟企業(yè)的競爭優(yōu)勢相一致，不是人云亦云隨大流。千萬不要以為自己守著社區(qū)資源，做任何一個經(jīng)營項目都能賺錢，別忘了每增加一項服務(wù)內(nèi)容，就要相應(yīng)增加人力、財力和智力投入。另外我注意到，目前業(yè)界對彩生活模式有一些顧慮和擔心，認為如果員工都去搞社區(qū)經(jīng)營，勢必會導致基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的降低。首先，我覺得邏輯上未必如此你不能因為人家某一方面做得很好，就斷定他其他方面肯定做不好。事實上，彩生活的經(jīng)驗是，水米油鹽賣得好的地方，業(yè)主對物業(yè)管理的滿意度也很高，兩者是正相關(guān)的。其次，如果社區(qū)經(jīng)營和基礎(chǔ)服務(wù)之間確實存在矛