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案例：橄欖油營銷橄欖油：食用油市場的“新寵”食用油市場可謂風起云涌，硝煙不斷，色拉油與調和油，調和油與花生油，花生油與花生油，各品牌使出渾身解數(shù)，只為分得更大的市場蛋糕。在一場場競爭激烈的營銷戰(zhàn)中，一個特別的隊伍正悄然進入中國食用油市場，并憑借得天獨厚的優(yōu)勢逐漸成為市場的“新寵”，越來越受到消費者的關注和喜愛。它就是橄欖油。橄欖油素有“液體黃金”的美譽，由于其營養(yǎng)成分豐富、醫(yī)療保健、護膚護發(fā)等功能突出而被公認為綠色保健食用油。隨著人們消費水平的提高，中國消費者的消費觀念開始轉變：日益注重食品的營養(yǎng)成份、認可綠色食品；天然養(yǎng)生健康風氣日盛、自然草本的生機養(yǎng)生概念逐漸普及。單從營養(yǎng)成份來說，橄欖油可謂集營養(yǎng)、保健和美容“三千寵愛”于一身，無疑將成為中國食用油市場極具競爭力的產品。目前，中國橄欖油市場可謂“機遇與挑戰(zhàn)并存”。消費潛力巨大的中國市場，一直是國內外各大品牌覬覦的對象，也為橄欖油品牌貯藏了豐富的金礦。各國際知名橄欖油品牌蜂擁而至，躍躍欲試，一場群雄逐鹿的好戲正在徐徐拉開帷幕。誰在這場“掘金行動”中找到最有力的掘金武器瞄準最佳消費人群，誰就將占據(jù)金礦的半壁江山，拔得頭籌。西班牙橄欖油品牌康樂氏打入中國市場之初，采取了產品與概念聚集等手段，目前看來，這些手段頗有成效，令康樂氏取得了滿意的市場份額。不到一年的時間，康樂氏的經銷網絡已經覆蓋了大半個中國，更多的經銷商找到康樂氏不僅是因為看好橄欖油的市場前景，更緣于對康樂氏品牌發(fā)展的良好預測。尤其是今年年初，康樂氏請北大女博士遇輝作產品形象代言人，使康樂氏品牌知名度得到了極大的攀升，在同類競爭品牌中脫穎而出，也使康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。但是，從長遠發(fā)展來看，作為橄欖油市場的領導品牌，康樂氏橄欖油要想在中國市場獲得更大的銷售，就不但要緊緊吸引住現(xiàn)有的固定消費者，而且還要瞄準本產品的“準”消費人群，讓更多尚處在“觀望”態(tài)度的消費者加入到購買橄欖油的隊伍中?？禈肥希壕劢古韵M群康樂氏橄欖油是來自西班牙的國際頂級橄欖油品牌之一，在進入中國市場之初，康樂氏通過對消費者的現(xiàn)場問卷調查得知，目前橄欖油的消費人群主要有以下特征：年齡方面，消費人群的年齡跨度比較大，可以說是一個老少咸宜的產品；性別方面，接受訪問者77.8%為女性，說明橄欖油的購買者一般為女性。清晰地定義出目標購買對象，精確地提煉出目標對象的共同價值取向，對品牌策劃將起著重要作用。因此，康樂氏對女性消費者的購買特點和消費心理進行了重點分析。首先，女性是家庭食用油的“把關人”，決定家庭食用哪種油料。一個有意思的小故事：二次世界大戰(zhàn)期間，美國人不喜歡使用動物的下水，美國為節(jié)約戰(zhàn)爭開支開展了一場號召人們食用牛下水的大規(guī)模宣傳活動，向民眾宣傳牛下水如何富含營養(yǎng)、對身體有利的觀點，并鼓勵他們購買。美國著名心理學家、傳播學家?guī)鞝柼乇R因在對這場宣傳活動進行研究時發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家中并做成菜肴擺上餐桌，否則他們的丈夫或孩子是很難有機會接觸并接受這種不習慣的食品。這就是盧因提出“把關人”概念的來源。婦女是最早接觸和接受食用橄欖油產品的人群，如果中國市場的婦女都接受了將康樂氏橄欖油變成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么可想而知，未來的市場前景有多么廣闊！這個過程中，家庭主婦無疑起到一種“把關人”的作用。其次，白領高知女性具有相當高的收入，為青春常駐不吝惜花光口袋里的錢。社會上流行的兩個詞：“白骨精”和“月光族”，就已經生動形象地說明了白領高收入人群的這一特點?？禈肥辖鹋瞥跽ラ蠙煊褪翘烊坏目寡趸瘎?，有預防衰老的效果，能減慢大腦萎縮，在試驗中發(fā)現(xiàn)有延長壽命的效果。雖然價格高，但是白領女性一旦認可其美容及抗衰老效果便不會在乎口袋里的錢，樂意為自己的青春靚麗投資。再次，女性具有喜歡攀談，相互推薦食品、化妝品和服飾的特點。女性喜歡攀談，交流各種心得，主要話題無外乎家庭、食品、化妝品、服飾這些與日常生活密切相關的話題，這是她們的先天特點。莫里恩調查了消費者對60種不同產品的購買，詢問消費者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結果顯示，口傳所解釋的購買次數(shù)是廣告宣傳的3倍?？趥鞯挠行允菑V播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。如果女性消費者認準康樂氏，就意味著已經緊緊抓住現(xiàn)有的女性消費群體，如果由她們向其他的女朋友推薦，那么康樂氏橄欖油的產品無疑爭取到了一批“中堅力量”。根據(jù)以上分析，不論在樹立品牌戰(zhàn)略還是營銷產品戰(zhàn)略上，女性消費人群都將是橄欖油商極為重視的購買對象，對此，康樂氏制定出“女性三部曲”戰(zhàn)略。三部曲之一：“菜藍子”和“化妝盒”“菜籃子”是家庭婦女生活的重要內容，“化妝盒”則是現(xiàn)代白領女性的重要領地，作為既有營養(yǎng)價值又有美容功效的橄欖油，若能牢牢占領女人的“菜籃子”和“化妝盒”，可謂是贏得了無窮的市場前景。所以，康樂氏“女性三部曲”戰(zhàn)略的第一部就是：盯緊家庭主婦的“菜籃子”，瞄準白領女性的“化妝盒”。從2004年11月起，我們陸續(xù)在一些重點區(qū)域市場，如青島、廣州、北京、張家界、廈門、沈陽、焦作等，展開了一系列以生活社區(qū)為主的宣傳推廣及策劃活動，取得了良好的品牌效應，推動了招商，拉動了銷售。根據(jù)女性消費者的消費心理特點，康樂氏橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”，突出宣傳橄欖油將為中國廚房帶來的健康革命，從而走進婦女們的生活“地盤”，引起女性消費者的關注。與此同時，康樂氏還推出以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，派出專門人員，在社區(qū)進行宣傳和講解，內容涉及橄欖油的菜肴制作、產出環(huán)境、加工特點、產品特征及對各種疾病防治等相關方面，并有針對性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念，激發(fā)她們對橄欖油的進一步了解欲和關注度。除上述這些宣傳活動，康樂氏還展開了相應的“體驗營銷”活動，在部分條件具備的社區(qū)，特邀廚師為社區(qū)居民進行現(xiàn)場烹飪表演，用康樂氏橄欖油烹飪出各種特色菜肴，請女性朋友在現(xiàn)場觀其色、品其香，最后再細細品嘗其味道。很多女性朋友是第一次聽說橄欖油，還有一些女性朋友以前曾聽說過橄欖油，但了解得不多，更沒有親自接觸和品嘗過，而我們的活動正好拉近了她們與橄欖油的距離，使橄欖油真正走進她們的視線，繼而走進她們的生活。康樂氏金牌初榨橄欖油是目前市面上品質最高的橄欖油，但很多女性消費者還不知道它不僅可以作為食用油還可以直接飲用（不是所有的橄欖油都能直接飲用），具有很多美容保健方面的功效，比如護膚、養(yǎng)發(fā)、減肥、降血脂等，在活動現(xiàn)場，我們的專業(yè)人員辟了一個活動區(qū)，專門介紹橄欖油在美容方面的小常識和小竅門，發(fā)放相關的宣傳資料，使很多女性朋友借此了解到橄欖油的神奇功效。以上這些極具“親和力”的體驗營銷的手段帶來了良好的反響，不僅使橄欖油這一原本陌生的產品在她們心中留下了深刻印象，還激發(fā)了她們的購買欲，很多女性朋友在現(xiàn)場就訂購了我們的產品，使橄欖油漸漸走進普通老百姓的生活。此外，今年父親節(jié)，我們在廣州花都還精心策劃了一場別出心裁的推廣活動，讓一位男博士在現(xiàn)場做菜，打造智慧、溫情的新時期“新好男人”的形象，男博士在現(xiàn)場用康樂氏橄欖油做了幾個拿手好菜，他的形象和康樂氏橄欖油一起引起了受眾的關注?；顒优R近結束時，一個女孩突然跑上前去，將一束嬌艷的玫瑰獻給了年輕的博士，全場歡呼四起。一直表現(xiàn)得泰然自若的博士因為難為情而漲紅了臉，但最終綻放出開心的笑容。女孩子面帶羞澀卻不無興奮地當眾表示：“他在學校是好（郝）博士，在這里是好廚師，我相信，他也一定是個好男友，將來是個好老公！”此次活動在現(xiàn)場引起了強烈反響，不僅吸引了大批女性顧客，還引發(fā)了現(xiàn)場眾多中老年人的眾說紛紜，無論是品牌傳播還是轟動效應方面，都可謂是收效俱佳。盯緊女性的“菜籃子”和“化妝盒”，讓康樂氏橄欖油在各個區(qū)域市場搶占了極為有利的先機，一輪活動下來，康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增，加之康樂氏強大的宣傳攻勢，不斷有各地的經銷商要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場的“頭啖湯”。三部曲之二：讓女人告訴女人如果說第一部是“體驗營銷”的話，那么接下來我們進行的是“感召營銷”，即口碑傳播。這也是康樂氏品牌推廣戰(zhàn)略中極為重要的一部分。專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人，譬如剛去過的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院效果如何等，如果經歷或體驗是積極的、正面的、愉快的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項調查表明：一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的顧客足以影響25人的購買意愿。專家還發(fā)現(xiàn)，普通消費者獲取產品信息的主要來源有兩種：一是生產或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告；二是通過他人口碑的善意傳播。然而，傳播過度是當前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。許多國內外的研究和調查都表明，口碑傳播在勸服的針對性和力度上優(yōu)于任何一種廣告宣傳方式。然而很多企業(yè)在產品營銷中，想到的似乎除了廣告還是廣告，而對口碑傳播則很少考慮。因為這些企業(yè)根本不知道該如何進行口碑營銷。從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展營銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成本主要只集中在尋找和激勵一小部分傳播者上，因此成本要低得多。所以，康樂氏“女性三部曲”的第二部，就是利用女性喜歡口頭傳播的特點，使女性成為康樂氏產品本身最好的移動廣告牌。隨著各重點區(qū)域市場的不斷開發(fā)和拓展，康樂氏已經擁有較為穩(wěn)定的眾多女性消費群，目前，康樂氏橄欖油即將在全國進行大舉擴張，但為了堅持品牌資產的一貫性和統(tǒng)一性，通過品牌信息傳達新的產品創(chuàng)新，使原有的女性消費群體不會流失，康樂氏橄欖油中國區(qū)總部對已購買產品的客戶進行了周到的售后跟蹤服務及指導使用，比如電話詢問產品使用情況，免費派送最新橄欖油食用菜譜、各種橄欖油美容小貼士等，給消費者留下了良好印象的同時，也形成良好的口碑宣傳，使這些女性消費群體認準并信賴康樂氏品牌，這就意味著，婦女在向別人傳播橄欖油產品時自然會大力推介康樂氏品牌，無形之中為康樂氏帶來了強大的免費廣告效應?？禈肥弦矔饾u走進女性消費者家人、親戚、朋友等生活圈，如此循環(huán)下去，女性成了康樂氏橄欖油的“免費推銷員”。事實也表明，很多電話直購的顧客就是通過朋友或熟人推薦而來，部分外地顧客，正是從親戚朋友那里了解到康樂氏品牌，然后通過公司網站進行網上定購。三部曲之三：誰是明日之星？如何贏得下一個顧客或客戶，是每個企業(yè)永遠都在思考的問題。雖然經過一系列的宣傳推廣和策劃，康樂氏已經享有了一定知名度，并且在現(xiàn)有的區(qū)域市場已形成了較穩(wěn)定的市場規(guī)模，但對橄欖油市場這塊潛力巨大的蛋糕而言，康樂氏仍然有相當長的路要走，首當其沖的就是思考如何讓更多的中國消費者了解康樂氏品牌，接受康樂氏品牌，到喜愛康樂氏，繼而形成更大的忠誠度，從而將康樂氏打造成當之無愧的中國“橄欖油第一品牌”，積累更多的品牌資產。于是，我們的“女性三部曲”第三部：吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的。根據(jù)女性人群的特點，康樂氏將女性市場劃分為三個層次，將其形象地比喻為“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的?！薄巴肜锏摹奔词侵缚禈肥显械南M群體?？禈肥祥蠙煊玩i定部分目標消費者推廣“康樂氏健康俱樂部”項目，發(fā)展會員，除提供一定的優(yōu)惠措施，還不定期舉辦各種活動，比如征文活動、橄欖油美容知識講座、橄欖油菜譜推介、產品直郵等，這樣，充分挖掘了目標消費者的潛在需求，刺激了長期消費，同時也有利于掌握更多的消費者資料，不斷調整促銷策略，完善并提升產品質量，推動品牌效應。前不久，我們針對消費者和經銷商舉辦的康樂氏杯“我美麗，我健康”主題征文活動就收到了比較好的效果，自征文活動發(fā)布開始，我們陸續(xù)收到來自全國各地康樂氏品牌所覆蓋區(qū)域的稿件，既有消費者的，也有經銷商的，除了給予相應的獎勵和享受一定折扣外，部分優(yōu)秀稿件放到了公司網站。通過這種活動，不僅更進一步拉近了與消費者之間的距離，同時在無形中也維系了消費者對康樂氏的品牌忠誠度?！板伬锏摹奔词侵赣匈徺I能力和購買欲望，但是對橄欖油呈觀望態(tài)度的消費群體。針對這一部分消費群體，康樂氏展開多種形式的廣告攻勢和宣傳攻勢，事先讓她們試用或是親身體驗，從而爭取這一部分“中堅力量”。10月19日起，康樂氏中國區(qū)總部配合當?shù)亟涗N商在青島陽光海健身所舉辦了一場別開生面的“康樂氏橄欖油”杯減肥塑身大賽，自報名開始，參加者眾，眾多佳麗云集在陽光海健身所經歷了一次獨特的減肥塑身經歷，即大賽所有參賽者都采用比食用油熱量低、富含維生素的橄欖油作為食用油和塑身的重要材料，而不必讓減肥者“忍饑挨餓”。利用橄欖油的特殊功效，主辦方還為選手精心制定了一系列的減肥計劃，包括堅持每天用橄欖油涂抹按摩，幫助選手消除多余脂肪贅肉；早上空腹喝一勺橄欖油促進身體新陳代謝和排泄等等，從而達到塑身美體的效果。通過這次活