煙臺(tái)啤酒大連市場(chǎng)策劃案.ppt

市場(chǎng)分析 市場(chǎng)特點(diǎn) 成熟有容量分銷商經(jīng)營(yíng)觀念較成熟 網(wǎng)絡(luò)較健全啤酒市場(chǎng)有較大容量有一定的市場(chǎng)購(gòu)買力競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 單一但持久華潤(rùn) 棒棰島兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局形有已有三年開(kāi)瓶有獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng) 淡旺季長(zhǎng)期存在 消費(fèi)者分析 人文習(xí)慣豪爽且開(kāi)放具北方人特點(diǎn) 豪爽 直率 且有山東情結(jié)號(hào)稱北方的香港 城市開(kāi)放早 易接受新事物對(duì)煙啤的認(rèn)知 模糊又錯(cuò)位購(gòu)買習(xí)慣就近 方便多以居民零售點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣家庭為主購(gòu)買頻率較高單次購(gòu)買量以2 3瓶為主 整箱購(gòu)買量低 進(jìn)入大連市場(chǎng)的關(guān)鍵 居民零售點(diǎn)的鋪貨率激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的產(chǎn)生 如何在短期內(nèi)完成居民零售點(diǎn)鋪貨率 原則1 尊重行規(guī) 借船出海原則2 建立信心 利益驅(qū)動(dòng)支持點(diǎn) 信心驅(qū)動(dòng) 企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品介紹 廣告支持利益驅(qū)動(dòng) 銷售政策 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)方式 致經(jīng)銷商 零售商函目標(biāo) 銷貨期內(nèi) 9 1 9 15 鋪貨率達(dá)到50 如何激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望 認(rèn)知對(duì)煙啤的了解 企業(yè)的了解 煙臺(tái)80年歷史關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)或事件 如 大連百年 足球嘗試鼓勵(lì) 誘惑促銷活動(dòng) 創(chuàng)意核心 大連100 煙臺(tái)80 事件公關(guān) 事件行銷 借大連百年契機(jī) 結(jié)合大連人最關(guān)注的事件 熱點(diǎn)話題 傳遞 80年煙啤 的產(chǎn)品形象 整合傳播架構(gòu) 階段主題目的方式 認(rèn)知大連100 煙臺(tái)80讓消費(fèi)者認(rèn)知 了解煙臺(tái)企業(yè)衣產(chǎn)品 接觸產(chǎn)品媒介傳播 關(guān)注大連100 煙臺(tái)80 豪情相見(jiàn) 真情相送熱點(diǎn)事件 關(guān)注煙啤活動(dòng)傳播 媒介促銷 銷售鋪貨50 70 80 通路促銷 認(rèn)購(gòu)大連100 煙臺(tái)80 豪情慶百年 世紀(jì)奪金球誘惑利益驅(qū)動(dòng) 產(chǎn)生嘗試活動(dòng)傳播 NP TV消費(fèi)場(chǎng)所贈(zèng)飲公共場(chǎng)所贈(zèng)飲 NP TV RADIO金銀歡樂(lè)送 TV RADIO NP 海報(bào) 99 9 15 10 17 10 18 11 18 11 19 2000 2 19 大連100煙臺(tái)80 煙臺(tái)啤酒 豪情相見(jiàn)真情相送 自10月18日至11月18日 凡持煙臺(tái)啤酒瓶蓋的消費(fèi)者 可到指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)領(lǐng)取11月28日萬(wàn)達(dá) 國(guó)安的主場(chǎng)球票登記卡 在比賽當(dāng)天 持登記卡在球場(chǎng)外煙臺(tái)啤酒促銷點(diǎn)領(lǐng)取球票 球票換取時(shí)間 比賽前的3小時(shí) 每個(gè)煙臺(tái)啤酒瓶蓋可換取免費(fèi)球票登記卡一張 每人每次限領(lǐng)一張 每天限量贈(zèng)送100張 先到先得 發(fā)完即止 活動(dòng)熱線 兌獎(jiǎng)點(diǎn) 本次活動(dòng)舉辦區(qū)域僅限大連市及大連周邊地區(qū) 煙臺(tái)中策啤酒有限公司擁有此次活動(dòng)的最終解釋權(quán) 大連100煙臺(tái)80 煙臺(tái)啤酒 豪情慶百年 世紀(jì)奪金球 自99年11月19日 2000年2月19日 購(gòu)買煙臺(tái)啤酒即可參予 豪情慶百年 世紀(jì)奪金球 活動(dòng) 一等獎(jiǎng) 瓶蓋印有 金球 字樣 即可贏得50克足金 99 足球 二等獎(jiǎng) 瓶蓋印有 球票 字樣 即可贏得2000年甲A聯(lián)賽大連萬(wàn)達(dá)足球隊(duì)主場(chǎng)球票一套 三等獎(jiǎng) 瓶蓋印有 運(yùn)動(dòng)衫 字樣 即可贏得煙臺(tái)啤酒運(yùn)動(dòng)衫一件 四等獎(jiǎng) 瓶蓋印有 運(yùn)動(dòng)帽 字樣 即可贏得煙臺(tái)啤酒運(yùn)動(dòng)帽一頂 五等獎(jiǎng) 蓋印有 啤酒 字樣 即可贏得煙臺(tái)啤酒一瓶 活動(dòng)熱線 兌獎(jiǎng)點(diǎn) 本次活動(dòng)舉辦區(qū)域僅限大連市及大連周邊地區(qū) 煙臺(tái)中策啤酒有限公司擁有此次活動(dòng)的最終解釋權(quán) 文案之一 圖形 大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 煙臺(tái)啤酒文案 大連的經(jīng)濟(jì)全國(guó)開(kāi)發(fā)面積最大 外商企業(yè)投資總額最多的大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)使人信心倍增東北地區(qū)唯一的集倉(cāng)儲(chǔ) 加工 貿(mào)易為一體的貿(mào)易中心 大連保稅區(qū)令人生機(jī)勃發(fā)英雄的城市光榮不斷煙臺(tái)啤酒1920年出品 中國(guó)人自己的啤酒 使人爽快有勁30年代進(jìn)入十里洋場(chǎng)的上海灘 廣告做到 大世界 與 申報(bào) 令人刮目相看 上品的啤酒 有口皆碑70年代出品了全國(guó)第一瓶黑啤 出口香港 打入國(guó)際市場(chǎng) 使人振奮不已80年代在中國(guó)食品博覽會(huì)及中國(guó)啤酒專業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)評(píng)比中兩奪金牌 令人交口稱贊1986年聘請(qǐng)德籍啤酒釀造專家擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn) 使人感受純正1993年成為日本第一大啤集團(tuán)朝日啤株式會(huì)社的合作伙伴 獨(dú)家生產(chǎn)國(guó)際名牌 舒波樂(lè)啤酒 令人倍感信賴上品的啤酒 有口皆碑 文案之二 圖形 1 大連國(guó)際服裝節(jié)2 煙臺(tái)啤酒文案 大連的國(guó)際服裝節(jié)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大 水平最高的國(guó)際性服裝節(jié) 令人目不暇接融東西方藝術(shù) 古典與現(xiàn)代藝術(shù)為一體的盛大節(jié)日 令人嘆為觀止英雄的城市光榮不斷煙臺(tái)啤酒1920年出品 中國(guó)人自己的啤酒 使人爽快有勁30年代進(jìn)入十里洋場(chǎng)的上海灘 廣告做到 大世界 與 申報(bào) 令人刮目相看 上品的啤酒 有口皆碑70年代出品了全國(guó)第一瓶黑啤 出口香港 打入國(guó)際市場(chǎng) 使人振奮不已80年代在中國(guó)食品博覽會(huì)及中國(guó)啤酒專業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)評(píng)比中兩奪金牌 令人交口稱贊1986年聘請(qǐng)德籍啤酒釀造專家擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn) 使人感受純正1993年成為日本第一大啤集團(tuán)朝日啤株式會(huì)社的合作伙伴 獨(dú)家生產(chǎn)國(guó)際名牌 舒波樂(lè)啤酒 令人倍感信賴上品的啤酒 有口皆碑 文案之三 圖形 1 足球2 煙臺(tái)啤酒文案 大連的足球中國(guó)第一個(gè)職業(yè)足球俱樂(lè)部 勇為人先 使人贊嘆不已5獲全國(guó)甲級(jí)聯(lián)賽冠軍 2奪足協(xié)杯冠軍 令人肅然起敬英雄的城市光榮不斷煙臺(tái)啤酒1920年出品 中國(guó)人自己的啤酒 使人爽快有勁30年代進(jìn)入十里洋場(chǎng)的上海灘 廣告做到 大世界 與 申報(bào) 令人刮目相看 上品的啤酒 有口皆碑70年代出品了全國(guó)第一瓶黑啤 出口香港 打入國(guó)際市場(chǎng) 使人振奮不已80年代在中國(guó)食品博覽會(huì)及中國(guó)啤酒專業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)評(píng)比中兩奪金牌 令人交口稱贊1986年聘請(qǐng)德籍啤酒釀造專家擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn) 使人感受純正1993年成為日本第一大啤集團(tuán)朝日啤株式會(huì)社的合作伙伴 獨(dú)家生產(chǎn)國(guó)際名牌 舒波樂(lè)啤酒 令人倍感信賴上品的啤酒 有口皆碑 煙臺(tái)地區(qū)煙啤調(diào)查思考 一 調(diào)查結(jié)果 最好賣的 87 6 六縣 除萊州 最常喝的 82 6 萊州除外 價(jià)格接受零售商 1 6 1 826 1 8 2 050 消費(fèi)者 1 6 1 829 1 8 2 035 指名購(gòu)買率較高 33 家庭消費(fèi)高于飯店消費(fèi) 58 VS40 縣城市場(chǎng)無(wú)明顯問(wèn)題 煙臺(tái)地區(qū)煙啤調(diào)查思考 二 問(wèn)題研究1 農(nóng)村市場(chǎng) 周邊 2 產(chǎn)生原因價(jià)格高 消費(fèi)有差距 經(jīng)銷商年初鋪貨無(wú)積極性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入 價(jià)低補(bǔ)缺貨空檔或自己做網(wǎng)絡(luò) 三 問(wèn)題關(guān)鍵1 農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)2 重塑產(chǎn)品形象四 解決之道1 農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)2 電影節(jié) 煙臺(tái)項(xiàng)目工作計(jì)劃 1 媒體目標(biāo) 9月 10月 11月 12月 11日 17日 18日 產(chǎn)品上市期 1 提高提示知名度 2 在大眾消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品印象 解決消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品印象不夠和錯(cuò)位的問(wèn)題 3 配合通路推廣 刺激經(jīng)銷商和零售點(diǎn)進(jìn)貨 市場(chǎng)滲透期 1 提高在啤酒重度消費(fèi)者中的未提示知名度 2 配合促銷活動(dòng) 促進(jìn)啤酒的重度消費(fèi)者的試飲 3 建立品牌印象 市場(chǎng)擴(kuò)張期 1 促進(jìn)啤酒的重度消費(fèi)者形成飲用習(xí)慣 2 提高重復(fù)購(gòu)買率 提高飲用頻率 3 擴(kuò)大使用人群范圍 4 樹(shù)立品牌行象 大連 由于所處的時(shí)機(jī)階段不同 希望達(dá)成的目標(biāo)不同 各階段主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同 非啤酒重度消費(fèi)人群不