善元堂全國經(jīng)典促銷案例大觀攻城篇.doc

善元堂全國經(jīng)典促銷案例大觀*攻城篇攻彼之短 以少勝多 一戰(zhàn)定荊州 -荊州三九藥店上市戰(zhàn)役大型促銷活動紀實前言：營銷中的競爭是無處不在的。在談到本次大型促銷活動之前，我們有必要討論一條市場辯證法：即突破市場的臨界點。市場有沒有臨界點呢？進入到市場之中的人說有，站在市場外面的人說沒有。很多市場操作人員在做促銷方案的時候，概念是有的，培訓(xùn)是沒有的。渠道要求是有的，品牌傳播是沒有的。工作步驟是有的，控制程序是沒有的。整合起來，與實際情形稍作比較，便有兩點不足：一是不及同類產(chǎn)品現(xiàn)行營銷的力度，二是達不到影響和改變消費者的效果。什么是“臨界點”？“臨界點”是一百度。不到一百度，水始終是溫水，不是開水。在現(xiàn)實的營銷中，我們隨時可以看到某種“溫水營銷”，這種營銷每天都在浪費家中的“柴火”。11月的古城荊州已是寒風(fēng)凜冽，這一年的冬天似乎來得特別早。此時善元堂進入荊州市場已有兩個月的時間。由于在這兩個月里狠抓培訓(xùn)的落實工作，我們的營業(yè)員顯得很有殺傷力。在其它品牌還熱衷于銷售魚油、卵磷脂、鈣加D等低價產(chǎn)品的時候，我們早就把培訓(xùn)的重心傾向于除這三個產(chǎn)品之外的高價位產(chǎn)品上了。所以善元堂產(chǎn)品的銷售量在起步階段就已高出同類產(chǎn)品許多。11月21日，我們接到通知，新店開張，需要我們籌備一場大型促銷活動配合藥店造勢。當(dāng)時的荊州辦包括區(qū)域經(jīng)理內(nèi)只有四個人，在籌備的過程里，我們聽說麥*利、康*斯、千*、一品*等眾多品牌將從武漢調(diào)若干銷售高手前來助陣。一時間，荊州辦所有人員未雨綢繆，個別好戰(zhàn)分子不斷摩拳擦掌，熱血在寒冷的刺激下顯得格外沸騰。狹路相逢勇者勝。不過僅僅會喊這句口號是打不了勝仗的。我們必須要有制勝的方法。在制作促銷方案的時候，荊州辦收集了大量的終端銷售信息、競爭品牌信息后深入研究發(fā)現(xiàn)競爭品牌普遍存在如下現(xiàn)象：一、銷售人員只會賣魚油、磷脂、鈣等零售價格在80元以下的產(chǎn)品，而其它產(chǎn)品銷售基本屬于自然銷售；二、他們對營養(yǎng)學(xué)知識、產(chǎn)品知識基本屬于文盲或半文盲狀態(tài)；三、由于康*斯有一定廣告投入且操作市場時間較長，故回頭客較多。其它品牌把銷售重心都放在攔截康*斯魚油、磷脂的顧客上。四、由于這類產(chǎn)品零售價格低，所以他們每個月盡管客單量不少，但總銷售額卻差強人意。拿到第一手基礎(chǔ)資料后，營銷中心迅速診斷對手弱點，并做出作戰(zhàn)指示：一、本次促銷活動是荊州市場的首次大型活動，意義重大，要充分調(diào)動所有參戰(zhàn)人員的積極性，并制訂出專項考核指標，明確獎罰內(nèi)容；二、提前兩天強化產(chǎn)品培訓(xùn)內(nèi)容、教會銷售人員如何銷售營養(yǎng)套餐和辨別產(chǎn)品質(zhì)量高低的方法并向顧客傳播；三、我們是新上市的品牌，顧客沉淀少，不要在魚油、磷脂、鈣產(chǎn)品上和對手硬碰硬，要想辦法游斗和巧打；四、活動期間購買善元堂任何一款產(chǎn)品，加10元即可享受“魚油、磷脂、鈣加D任選一瓶”的優(yōu)惠活動。這樣做有5個好處：1、可以避開在上述產(chǎn)品上和競爭對手的糾纏，2、可以提高每筆客單的成交金額；3、給競爭對手以有效打壓；4、消費者能夠得到實惠，利于品牌傳播；5、能夠提高藥店經(jīng)營的盈利率。（一瓶魚油58至68元，而一瓶蜂膠163元，同樣一筆客單，藥店銷售一瓶蜂膠得來的利潤要遠遠大于銷售一瓶魚油得來的利潤。）五、所有的宣傳物料在活動當(dāng)天必須搶先占領(lǐng)有效地理位置，形象宣傳要求最大化；六、活動結(jié)束后向總部遞交本次大型促銷活動總結(jié)報告。11月28日臨晨四點半，天還沒亮，整個荊州城依然籠罩在夜色中。此時荊州辦已全員到位，將善元堂所有宣傳物料在三九北京路藥店門口一字排開，搶占了最有利的活動地形。等到八點鐘藥店開門的時候，我方人員和競爭品牌都為雙方陣容大吃一驚。對方驚嘆有利地形已被我方搶占而且聲勢浩大，我方驚嘆所有競品促銷人數(shù)的總和高達40余人，最少的品牌的有8個人，多的有20多人。以4人對40人，壓力可想而知。活動中，各家均竭盡全力拼搶客源。但由于善元堂培訓(xùn)到位，再加上促銷方案刺激性較大，場面出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象十分嚴重。一方面善元堂場地人滿為患，十分熱鬧，解說人員顧此失彼；另一方面其它品牌促銷人員眾多，卻無的放矢。本次活動一天時間，共完成銷售89瓶，合1萬余元。競爭對手4個品牌40多人共計銷售6000余元。善元堂荊州辦以4人之力戰(zhàn)40人之合力，大獲全勝。晚上開慶功會的時候，荊州辦的所有參戰(zhàn)人員皆聲音嘶啞，說不出話來。但洋溢在他們臉上的興奮依然揮之不去活動總結(jié)：1、 本次活動首先要感謝荊州三九公司韓總和劉總的對促銷方案的大力支持，同時活動結(jié)果也極大的增強了三九連鎖與善元堂的合作信心，三九北京路店后續(xù)每月銷售都能達到2萬元以上。荊州三九連鎖（共6家店）年銷售額在當(dāng)年達到80萬元。 2、活動前的調(diào)研工作和活動中團隊的執(zhí)行力，極大的支撐了本次活動方案的落實，他們的執(zhí)行能力大于活動成功的本身。 3、本次活動的促銷方案教會了我們，產(chǎn)品群作戰(zhàn)不是每款產(chǎn)品都需要盈利，我們要的是整體盈利率的提高和關(guān)聯(lián)銷售方法的掌握。這種做法尤其適合在上市階段，但前提是培訓(xùn)工作一定要到位；4、 本次活動之所以成功，就是因為我們找到并打破了這個臨界點。這個臨界點就是：你只會賣魚油、磷脂、鈣，別的你不會賣。而我全部都會賣，而且專賣你不會賣的東西。而你擅長賣的東西我卻拿來送。這樣一來，超過一百度的溫水還是溫水嗎？5、由于方案本身的成功，善元堂迅速將該方案在全國市場推廣并被同行紛紛效仿，廣州、深圳、杭州、太原、北京、武漢一時間，這種方法加速了依賴魚油、磷脂為生的品牌康*斯的全國市場萎縮，同時也迎來了營養(yǎng)補充劑全面營銷的全新時代。善元堂全國經(jīng)典活動案例大觀*御敵篇以巧打拙 冬天里的一把火 -山西萬民大藥房大型阻擊活動紀實前言：熟悉善元堂品牌的朋友都知道，在山西市場，善元堂品牌是絕對的老大地位，當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，僅在太原市場年銷售規(guī)模就達到3000多萬。山西按人口規(guī)模和人均消費能力，在全國市場只能算是三類市場。可就是這樣的三類市場卻完成了很多一類市場都無法完成的銷量。由于善元堂在當(dāng)?shù)氐膹妱?，這里吸引了全國90%以上的同行在這里同臺競技。其競爭的惡劣性以及相應(yīng)手段層出不窮，與其它一類市場相比也無須多讓。我們知道，終端的戰(zhàn)爭永遠不會定格。善元堂每一次的強勢進擊，必然招來強勢的反擊。果然，事情就來了某某品牌開始搞85折促銷，并在產(chǎn)品包裝上貼有顯著的“85折酬賓”字樣；某某品牌干脆使用買一贈一的手段，將同等規(guī)格的產(chǎn)品捆綁在一起做促銷；某某品牌在報紙上打廣告，魚油、磷脂、鈣，低至多少多少元銷售；。這些“敵情”報告一份份被送到善元堂營銷中心，經(jīng)過調(diào)查了解，我們把情況分為三類：一類是因為品牌和產(chǎn)品質(zhì)量差，大幅降價或大額配贈仍然不能提升銷量；二類是“東邊日出西邊雨”，做“大促”的店銷量有所上升，其它店幾乎銷售為零；三類是費用背不起，來時聲勢浩大，去時匆匆逃荒。我們對三類情況分別給了一個定義：第一類叫“虛不受補”，第二類叫“病急亂投醫(yī)”，第三類叫“回光返照”。這些“雜牌子”在終端促銷中鬧騰，我們的評價是“他很丑，而且很賴皮”。我們的山西萬民大藥房冬季阻擊戰(zhàn)就是在這樣的背景下拉開序幕的。某品牌在太原晚報狂打廣告：魚油、磷脂、鈣，三瓶99元。我們的應(yīng)對方案是：19元輕松體驗老人套餐（魚油、磷脂+銀杏）。運用方式：消費者在藥店購買一瓶善元堂魚油或者磷脂，再加上19元，就能輕松獲得一瓶原裝磷脂或者魚油再加上一瓶30粒裝的銀杏。實際上消費者只花了68+19=87元。比99元的要實惠，而且這樣的促銷活動根本不會傷筋動骨，基本上不需要成本。因為19元里包含了一瓶魚油或者磷脂的購進成本，而銀杏是由善元堂公司免費配贈的。但在宣傳上，我們既讓消費者感覺到19元的比99元的劃算，又宣傳了老人營養(yǎng)套餐的概念，一舉兩得。而對手的三瓶99元的方法基本上賠著買賣賺吆喝。兩下一比，誰優(yōu)誰劣，一目了然。 2007年的12月，太原阻擊戰(zhàn)指揮班子成立，應(yīng)善元堂太原市場合作伙伴游總的邀請，由善元堂公司執(zhí)行總經(jīng)理李總出任總指揮并牽頭組織人員擬定太原阻擊戰(zhàn)實施方案，游總開始著手選調(diào)人員和落實各種營銷用品（具）。同時，北京市場合作伙伴陸總、煙臺市場合作伙伴李總、保定市場合作伙伴馬總來到太原觀摩本次阻擊戰(zhàn)。在活動前的一天下午，我們在中興和公司的會議室召開了“太原阻擊戰(zhàn)”動員大會。大意是：結(jié)合太原市場實際分析阻擊方案的可行性，引導(dǎo)大家沖破過去的思維桎梏，從“敵人”的薄弱處撕開口子，不要讓光榮被別人搶走。要讓敵人知道：我們的刺刀更加閃亮！接下來，分配具體工作，內(nèi)容是：宣布并講解阻擊戰(zhàn)的具體步驟和目標，按照方案把太原市場分為三大戰(zhàn)區(qū)，任命各戰(zhàn)區(qū)指揮員，分別確定三家不同類型的藥店進行為期三天的試點。同時，明確了阻擊戰(zhàn)行動的工作紀律和考核獎懲辦法。動員會上，全體參會人員激情高漲，紛紛表示大干一番。萬民大藥房是個大賣場，是本次試點工程的重要據(jù)點。該店日均銷售在六萬元，其中保健品日均銷售一萬元左右，賣場內(nèi)十幾個同類品牌共同完成這一銷量，其中善元堂產(chǎn)品日均銷售2000元 。活動期間，我們在這個一賣場共部署12名場外活動人員。第一天，萬民大藥房銷售25000余元，共計288瓶。第二天，萬民大藥房銷售33000余元，共計340瓶。第三天，萬民大藥房銷售31000多元，共計316瓶。三天共計銷售90000余元，900多瓶，是平時銷售的1500%以上，投入產(chǎn)出比為1：10.這一銷量同時提升了藥店日常保健品銷售的總量，大大提高了藥店在活動期間的盈利水平。這樣的活動周而復(fù)始的在太原的大街小巷蔓延，半個月后，某品牌的報紙廣告停了，一個月后它萎縮到僅有的幾家小藥店里默默無聞。 活動總結(jié)及影響：1、首先要感謝萬民大藥房給提供了十分廣闊的場地，正因為這樣的場地才讓我們的造勢如日中天； 2、在這次阻擊戰(zhàn)里，打的是攻堅，抓的是落實，拼的是精神。在此期間，很多場外促銷人員每天要在寒風(fēng)里站立十幾個小時，自動放棄了休息日。每天都要分小組開總結(jié)會。一天下來，又冷又餓，小組長買來熱包子，大家就這么將就著頂一下繼續(xù)工作。有一位工作人員，甚至是白天工作，晚上打點滴。 3、本次阻擊戰(zhàn)的試點工程，北京市場、煙臺市場、保定市場的合作伙伴全程參與，給他們觸動最深的是促銷原來可以這樣做?；厝ズ螅@三個市場分別進行了活動復(fù)制，都取得了相當(dāng)不錯的成績。 4、試點工程成功后，太原阻擊戰(zhàn)全面打響，12月的總銷售額上升50多萬元，各軍區(qū)趁勢發(fā)展，不斷深入拓展營銷工作，為春節(jié)期間的禮品銷售埋下了非常好的基礎(chǔ)。08年，春節(jié)期間，太原市場賣出的禮品裝，大都是老人套餐。（魚油、磷脂、銀杏） 5、2007年12月的太原阻擊戰(zhàn)，是太原市場經(jīng)營史上的一次大捷，像中國解放戰(zhàn)爭時期的淮海戰(zhàn)役，具有最終奪取政權(quán)的意義。這個勝利立刻振奮了全體山西同仁，一切競爭品牌帶來的威脅和懷疑由此蕩然無存，一切的希望和信心因此激發(fā)和生長起來！這無疑是太原阻擊戰(zhàn)后的又一種勝利！善元堂全國經(jīng)典活動案例大觀*成長篇 陽光總在風(fēng)雨后 隊伍是練出來的 -大連成大方圓店慶日促銷活動紀實 前言：隋朝末年李淵的女兒統(tǒng)領(lǐng)的軍隊號稱娘子軍，后來用“娘子軍”泛指由女子組成的隊伍。 善元堂的品牌色是中國紅，銷售善元堂的一線人員全是20歲至50歲的女性，所以我們稱這些人是善元堂的“紅色娘子軍”。 在善元堂的營銷中，“誰是最可愛的人”？是那些別稱作“營業(yè)員或者促銷小姐”的一線員工。她們是常年堅守在“戰(zhàn)壕”里扣動扳機的人，是終端營銷中決勝的功臣。 為了打造好這支“紅色娘子軍”，我們愿意傾注極大的熱情和心智，開展一些列探索性的工作，包括專業(yè)培訓(xùn)、人生教育、現(xiàn)場指導(dǎo)、組織管理等等。而此中，怎樣有效培育和充分調(diào)動每一位營業(yè)員的工作潛能呢？這是所有藥店經(jīng)營者們頭腦里時刻緊繃的一根弦。套餐銷售是善元堂最早提出并運用到終端實戰(zhàn)中去的。由于套餐的價值很高，對于初學(xué)者而言，掌握這套方法是有一定的困難的。我們一直在研究，如何將這套方法能更快的教會給初學(xué)者運用到實戰(zhàn)中去。要知道，學(xué)會套餐銷售后，銷售量的增長幅度可以達到原先銷量的一倍到兩倍，甚至更多。2008年5月17日我們應(yīng)邀到大連成大方圓藥店組織一場大型促銷活動，活動內(nèi)容將善元堂舉辦的“全國家庭季度免費營養(yǎng)套餐”與成大方圓的會員日活動相結(jié)合。消費者在5月17日、18日購買產(chǎn)品不僅可以享受會員日9折優(yōu)惠，還能參加善元堂抽獎活動。中獎?wù)叩娜以诒炯径葍?nèi)，都可以享受善元堂公司為全家提供的免費營養(yǎng)套餐。本次活動比較常規(guī)，但活動兩天不同方法的對比，對全國市場都有著學(xué)習(xí)意義。1、活動難度：由于大連市場剛剛啟動，人員還未來得及接受系統(tǒng)培訓(xùn)。并且，這里面老營業(yè)員較多，思想較保守，簡短的溝通遠遠不能起到培訓(xùn)的效果。2、解決方案：我們決定第一天的活動，讓問題暴露。針對第一天的暴露問題進行活動后培訓(xùn)。這樣第二天的銷售一定會和第二天形成對比，有利于加強營業(yè)員對新方法的學(xué)習(xí)興趣。畢竟，打造團隊的認可度是我們在實施培訓(xùn)中首先要做的。3、第一天活動實施：，共銷售52筆客單，57瓶，共計5000余元，平均每筆客單消費不足100元。產(chǎn)品銷售主要集中在魚油、磷脂、鈣、大蒜油等消費者比較熟悉的低價產(chǎn)品，其它產(chǎn)品的銷售并不受關(guān)注，經(jīng)了解，營業(yè)員們怕介紹后，消費者嫌價格高了跑單。4、針對性集訓(xùn)：我們在第一天活動后，召開了針對性的現(xiàn)場培訓(xùn)會，明確指出了讓銷售量提高的具體方法，并