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顧問式銷售的幾個(gè)基本概念【本講重點(diǎn)】 問題點(diǎn)需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序 問 題 點(diǎn) 問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念。 一般來說，在和客戶會(huì)談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。 因?yàn)椤皢栴}點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 解決方案和產(chǎn)品關(guān)系 銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系 真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系 下面通過一個(gè)例子來認(rèn)識什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識為什么問題點(diǎn)對顧問式銷售很重要。 【舉例】 施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn) 施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。 針對銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有 3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。 解決方案 輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的 3個(gè)特性到市場上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個(gè)鉆井平臺，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長時(shí)間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購了將近1000臺傳真機(jī)，這是施樂公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。 總結(jié) 這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對不同的效果。 需求 對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會(huì)對銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)要采購某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。 在銷售過程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對這個(gè)問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無法解決的反論。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。其實(shí)，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。 【自檢】 在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。面對這種情況，顧問式銷售如何化解？ _ _ _ 利益 1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來的明顯性需求 許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場阻力，或者說找不到銷售的方向。可是，在銷售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。 2.利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上 如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。 3市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別 市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金驚險(xiǎn)的一躍，研究的是一種具體的行為方式。 4利益是市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的“粘合劑” 利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。 總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。 購買循環(huán) 圖 21 購買循環(huán)圖 1銷售代表的三個(gè)問題 購買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。 2購買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)問題 一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。 分析問題 當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個(gè)問題。 （第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。 建立優(yōu)先順序 也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。 選擇賣方 去選擇賣方、廠商等。 （第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。 評估解決方案 當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開始申請預(yù)算時(shí)，接下來涉及到的就是評估解決方案。 評估賣方 選擇適合這個(gè)方案的賣方。 （第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問題是不是真的可以解決。 有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個(gè)階段，如果銷售代表理解了 3個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下，千萬不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。 在整個(gè)購買循環(huán)中，前 3步是非常重要的，尤其是第一個(gè)決策點(diǎn)，特別是對高價(jià)產(chǎn)品而言。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對整個(gè)的銷售來說是非常重要的。 優(yōu)先順序 優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對一項(xiàng)采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。 優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說，在整個(gè)銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個(gè)工具來參與競爭。 【舉例】 以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有 3個(gè)因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客