[電商案例] 全面解析京東商城SEM策略.doc

大家估計(jì)已經(jīng)看過麥包包的策略，但京東商城SEM策略相信很少人知道吧，最近在研究3C消費(fèi)類電子B2C網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，包括SEO和SEM方面，主要的目標(biāo)是京東商城，這家號(hào)稱最大的3C消費(fèi)類電子及家電的B2C企業(yè)的確給了我不少驚喜，尤其在其詳細(xì)的產(chǎn)品型號(hào)的關(guān)鍵詞方面。我將其關(guān)鍵詞分為幾類：1. 品牌關(guān)鍵詞，如：蘋果、聯(lián)想、九陽、志高、富士、多普達(dá)等。這類關(guān)鍵詞京東的總體情況是SEO排名在前三頁居多，也不乏有表現(xiàn)非常良好的頁面，比如：GREE在百度的11、13、29位的自然排名位置；志高（CHIGO）在1、9位的自然排名位置；安鈦克在2、6、7的自然搜索排名位置等等。這些頁面也有許多種類，有產(chǎn)品頁、評(píng)價(jià)頁、拍賣頁、產(chǎn)品分類頁、wap頁、評(píng)價(jià)頁等，對(duì)這些頁面的SEO情況研究，有助于對(duì)其他網(wǎng)站的優(yōu)化；2. 產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞，如：羅技（Logitech） M215 、蘋果Touch 32G、Touch 32G等。這類關(guān)鍵詞京東在百度的排名多有第一頁的，甚至有些混雜在前三頁，效果非常之好，如上所舉蘋果Touch 32G、Touch 32G、Touch3代之例，這三個(gè)詞分別占據(jù)1、1-7-15、1-29的自然搜索排名位置，總之你想買Touch3就繞不過京東。由于京東對(duì)這類詞的SEO優(yōu)化效果非常棒，所以相應(yīng)的就無需在這塊投入過多競(jìng)價(jià)，只有少部分相對(duì)熱門而自然排名又不是非?？壳暗脑~京東才做了相應(yīng)的競(jìng)價(jià)排名，如惠普laserjet p1007、惠普 P1007、laserjet p1007，這款惠普的打印機(jī)產(chǎn)品，這款產(chǎn)品相對(duì)比較熱門，但是京東在這三個(gè)詞的百度自然排名中都在第三頁或者之后，所以就做了百度競(jìng)價(jià)，位置是第一位；3. 產(chǎn)品分類關(guān)鍵詞，按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，總共分三級(jí)：a. 一級(jí)分類，如：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關(guān)鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置，目前只看到家用電器該詞有做SEM，排名在不同時(shí)段表現(xiàn)不一，目前跟蹤到最好位置在第6位，最差位置在第38位。這類關(guān)鍵詞同下面兩類關(guān)鍵詞一樣，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不如細(xì)分的品牌關(guān)鍵詞及產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞，所以在有較好的SEO表現(xiàn)的前提下，相應(yīng)的SEM投入減少也在情理之中；b. 二級(jí)分類，如：大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。此類關(guān)鍵詞SEO排名相對(duì)會(huì)比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對(duì)其SEM投入也極少；c. 三級(jí)分類，如：洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺(tái)式機(jī)等。這類關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級(jí)分類關(guān)鍵詞相對(duì)于一、二級(jí)分類更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；以下幾種關(guān)鍵詞主要是針對(duì)SEM，相對(duì)于上三類關(guān)鍵詞，京東下面幾類關(guān)鍵詞的SEM投入力度相當(dāng)高，排名都很靠前。4.產(chǎn)品品質(zhì)描述關(guān)鍵詞，如：正品行貨、實(shí)惠、全國(guó)聯(lián)保、貨到付款等；5.品牌產(chǎn)品綜合關(guān)鍵詞，如：諾基亞手機(jī)、戴爾筆記本、志高空調(diào)等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時(shí)間段有關(guān)，需要進(jìn)一步觀察；6.購物類關(guān)鍵詞，如：購物、網(wǎng)購、購買、如何購買筆記本、網(wǎng)上購物網(wǎng)站哪個(gè)好等，這類關(guān)鍵詞應(yīng)該是核心詞的廣泛匹配；7.優(yōu)惠信息關(guān)鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價(jià)、分期付款、免運(yùn)費(fèi)等；8.自身名稱及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱相關(guān)關(guān)鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。目前分析的情況大抵如是，往后還將會(huì)觀察補(bǔ)充，同時(shí)補(bǔ)充新蛋、綠森、世紀(jì)電器網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞分析。通過以上觀察可知，京東商城由于多年經(jīng)營(yíng)，其精準(zhǔn)細(xì)分的產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化到位，這類詞的轉(zhuǎn)化率高，又屬于無成本流量，僅此一項(xiàng)就能對(duì)后進(jìn)入者形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其SEM重心不在于品牌或產(chǎn)品上，而在于一些網(wǎng)購的周邊關(guān)鍵詞，但是這對(duì)新進(jìn)入者可能沒有很好的借鑒意義，因?yàn)樾逻M(jìn)入者不具備其SEO優(yōu)勢(shì)。京東商城SEO進(jìn)一步分析常規(guī)頁面的關(guān)鍵詞分析Title是搜索排名中非常重要的一個(gè)因素，京東的書寫配置比較合理，不同類型的頁面都考慮到title書寫的差異性，比如：首頁：京東商城-中國(guó)專業(yè)的電腦、手機(jī)、數(shù)碼、家電、日用百貨網(wǎng)上購物商城涵蓋了網(wǎng)站名稱、主營(yíng)產(chǎn)品的一級(jí)分類，同時(shí)也點(diǎn)明了其性質(zhì)是一個(gè)網(wǎng)上購物商城，可謂精悍！一級(jí)分類頁：家用電器-京東商城-大家電 生活電器 廚房電器 個(gè)人護(hù)理 汽車電子二級(jí)分類頁：平板電視 【行情 價(jià)格 評(píng)價(jià) 正品行貨】產(chǎn)品內(nèi)頁：【LG47LH30RC】LG 47英寸全高清液晶電視47LH30RC 【行情 報(bào)價(jià) 價(jià)格 評(píng)測(cè)】其結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)：核心關(guān)鍵詞-二級(jí)核心關(guān)鍵詞-三級(jí)核心關(guān)鍵詞及長(zhǎng)尾詞-產(chǎn)品關(guān)鍵詞及長(zhǎng)尾，形如金字塔狀，對(duì)于大型站點(diǎn)而言，這是合理的分配方式。Keywords和description目前在搜索排名中的權(quán)重可能不高，但是京東的書寫很規(guī)范，是值得提倡的。Keywords包括行為描述、主營(yíng)商品和網(wǎng)站名稱，而description是進(jìn)一步將這些關(guān)鍵詞組合成完整的描述語句，可以看到從title到keywords到description，它們圍繞的重心并無不同，都是明確的告訴搜索引擎這個(gè)網(wǎng)站的核心是與這些核心關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容。京東有不少產(chǎn)品評(píng)論頁面的排名都不錯(cuò)，與新蛋不同的是，它每條評(píng)論都動(dòng)態(tài)生成一個(gè)單獨(dú)頁面，而新蛋是一個(gè)產(chǎn)品下所有的評(píng)論只有一個(gè)頁面，僅此一點(diǎn)，京東的頁面數(shù)量也比新蛋高一個(gè)數(shù)量級(jí)，通過查詢京東、新蛋各自被百度收錄的數(shù)據(jù)也可以印證這點(diǎn)：京東：1，780，000新蛋：103，000差距不是一般大，這個(gè)數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確，但是京東的數(shù)據(jù)肯定是比新蛋多是毫無疑問的。被收錄得越多，它在SERP中出現(xiàn)的概率就越大，價(jià)值毋庸置疑。剛才說到京東的評(píng)論頁面排名也比較好，這里的價(jià)值也非常高，如果有大量購買了某款產(chǎn)品的用戶對(duì)京東進(jìn)行評(píng)優(yōu)（一般來說用戶的評(píng)價(jià)都是比較中肯的，真正給差評(píng)的不多，否則京東早該歇業(yè)了），這種頁面對(duì)其他用戶的積極引導(dǎo)作用也非常大，試想一下如果你搜索某款產(chǎn)品的時(shí)候看到有人在京東買了它，對(duì)京東的評(píng)價(jià)極其高，你在京東上購買的概率就會(huì)大大提升。鏈接分析外部鏈接：京東商城這個(gè)站點(diǎn)的域名歷史悠久，僅此一項(xiàng)便是后來者難以逾越的，此外，其外部鏈接多達(dá)30W條，鏈接類型多樣，鏈入站點(diǎn)的權(quán)重高。內(nèi)部鏈接：商城內(nèi)部的鏈接結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、層次豐富。對(duì)于類似京東這樣的大型站點(diǎn)，內(nèi)部鏈接的結(jié)構(gòu)必須在構(gòu)建之初就有相應(yīng)的策略，不似個(gè)人博客這樣簡(jiǎn)單的站點(diǎn)通過手動(dòng)增加或者通過插件增加內(nèi)部鏈接，往往在這個(gè)時(shí)候其實(shí)考慮的應(yīng)該不是SEO，而是用戶體驗(yàn)，用戶樂于看到的，同樣搜索引擎也不會(huì)給低權(quán)重。對(duì)于京東的外鏈往后將專門抽出時(shí)間來仔細(xì)分析，這里暫不細(xì)述，因?yàn)樗怄湐?shù)目龐大，需要花很多時(shí)間去研究，擇其優(yōu)，滅其短。研究京東的目的本身就是為了超越它，這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，對(duì)我們而言是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。京東的title書寫策略，包括keywords和description書寫策略都是極為規(guī)范的，值得我們學(xué)習(xí)；京東的評(píng)論頁的策略同樣是值得學(xué)習(xí)的，任何一家B2C在網(wǎng)站建設(shè)之初就需要各種類型的互聯(lián)網(wǎng)研究者一起討論網(wǎng)站整體的架構(gòu)，包括用戶體驗(yàn)、SEO、營(yíng)銷策劃等等職位的人，最終要確定這個(gè)網(wǎng)站能夠做什么，你提