中國移動歌唱祖國營銷方案

2009年 3月 音樂基地 歌唱祖國 中國移動慶祝建國 60年營銷方案 目 錄 活動概述 2 傳播策略 4 背景意義 3 1營銷方案 3 職責分工 5 背景及意義 60年 ,是我們祖國繼往開來的 60年 ,是從計劃經濟成功轉行市場經濟的 60年 ,也是人們物質文化生活巨大發(fā)展的 60年 ,多種音樂的發(fā)展同樣伴隨這中國的崛起而更加豐富多彩。中國移動的無線音樂業(yè)務也正崛起壯大。 充分結合建國 60周年熱點，利用建國 60周年活動契機，鼓勵客戶通過音樂抒發(fā)愛國熱情，同時整合中移動強大渠道及自有資源，提高無線音樂俱樂部會員活性，促進業(yè)務目標完成， 逐步邁向國內最具權威的無線音樂平臺！ 背 景 意 義 活動目的 提升音樂客戶活躍度 引導無線音樂消費潮流 將營銷活動與國家熱點事件相結合 拓展品牌內涵 助品牌提升及轉型 同質消費群體擴大 順應國民教育、音樂普及 的文化思想指標 話題指數(shù)及 宣傳效應提高 音樂業(yè)務已經完成最初期的用戶積累工作， 接下來需要：利用熱點事件，利用有效的整合營銷方式去刺激用戶消費，實現(xiàn)業(yè)務營銷效果最大化。 活動概述 為慶祝建國 60周年，音樂業(yè)務結合各業(yè)務線，通過線上歌曲征集，用戶互動，使更多用戶參與為祖國歌唱，為祖國祝福的活動中來，同時發(fā)揮音樂俱樂部的優(yōu)勢，在線下活動中演唱活動歌曲，最終為國慶獻禮交出滿意答卷。 匯報表演 獎勵用戶 宣傳主題曲 線上 互動 歌曲征集 線下宣傳 為國慶獻禮 “歌唱祖國”等 歌曲出爐 歌曲 票選 活動概述 歌唱祖國（暫定名） 用無線音樂歌唱祖國，讓客戶通過無線音樂回顧祖國的 60周年歷程，用音樂為祖國祝福 活動主題 活動時間： 2009年 6月 1日 2009年 10月 31日 活動以歌唱祖國，為祖國歌唱為主線，線上以歌曲評選為主，線下配合歌唱祖國歌友會。分三個主題回顧 60周年祖國的發(fā)展歷程，評選符合三個主題的歌曲。 活動時間 銘記篇 奮斗篇 崛起篇 活動規(guī)劃 啟動 6.16. 30 發(fā)展 7.17.31 高潮 8.110.31 “ 歌唱祖國 ” 歌曲征集啟動 主題為銘記，發(fā)展，崛起 “ 歌唱祖國 ” 歌曲評選 “ 歌唱祖國 ” 歌友會 “ 歌唱祖國 ” 匯報表演 評選出的歌曲與 國家 共同為祖國獻禮 與 國家 結合推廣 歌曲推廣：歌唱祖國鈴音盒，彩鈴，振鈴全曲，歌唱祖國專區(qū) 自有渠道及合作渠道推廣。傳統(tǒng)媒體配合 1、參與評選歌曲 2、為活動寫歌詞 有機會參加歌友會 與偶像見面 作品有機會成為活動獻禮，參加匯報表演 活動獎品 階段活動 銘記 主題一 相關內容 自新中國成立以來 ,有很多很多的經典音樂值得我們回憶 ,值得我們重新分享 線上專區(qū) 音樂無處不在 ,歌唱祖國宣布經典 老歌、老歌新唱、原創(chuàng)新歌征集開始專區(qū)上線 線上經典老歌投票專區(qū)建立 線下活動安排 無線音樂俱樂部活動走進革命老區(qū) 歌友會 祖國大家唱 革命老區(qū) :井岡山 沂蒙山 廣西百色 西北等地區(qū) 發(fā)展地區(qū) :珠三角 歌唱祖國 -銘記篇 奮斗 主題二 相關內容 自新中國成立以來 ,發(fā)展使世界有目共睹,在全民投入為建設社會主義而奮頭的過程中 ,擁現(xiàn)出了很多可歌可泣的人 ,聽聽那個時代的音樂 ,讓我們身心激動不已 線上宣傳推廣 線上經典老歌投票專區(qū)建立 建國 60周年經典老歌、老歌新唱、原創(chuàng)新歌入選100首 線上高級會員搶票行動 精彩 MV演唱會活動上傳 參選咪咕記者團 線下活動安排 無線音樂俱樂部活動走進發(fā)展地區(qū) 東南沿海 長三角 軍營 邊疆哨所 海崗 歌友會 祖國大家唱 線下?lián)屍被顒?6*10組參觀祖國大閱兵 咪咕記者采訪歌手 歌唱祖國 -奮斗篇 階段活動 崛起 主題三 相關內容 隨著中國的經濟發(fā)展 ,在世界的地位越來越受到各國的重視 ,超強的綜合國力 ,龐大的消費能力 ,體現(xiàn)了中國在世界之林的地位 讓我們用音樂 ,歌唱 ,祝福中國 線上宣傳推廣 線上經典老歌、老歌翻唱、原創(chuàng)新歌投票選出 精彩演唱會 MV上傳 線上高級會員閱兵儀式搶票行動 WWWWAP彩信 短信參與 線下活動安排 無線音樂俱樂部活動走進發(fā)展地區(qū) 西北地區(qū) 崛起地區(qū) :北京 上海 廣州 歌友會 祖國大家唱 線下?lián)屍被顒?6*10組參觀祖國大閱兵 歌唱祖國大型現(xiàn)場演唱會 歌唱祖國 -崛起篇 階段活動 活動啟動 慶祝建國 60周年暨歌唱祖國歌曲征集活動啟動 通過移動自有及合作渠道，在 線上發(fā)布信息，建立專區(qū) 同步啟動營銷活動 建立活動專區(qū)，及“紀念牌”，標明活動的不同階段代表征集歌曲的主題，同時與祖國共同回顧該一時期 在 12530網站， chinamobile,動感地帶，飛信飛客等網站建立活動專區(qū)，發(fā)布活動啟動信息，樹立活動“紀念牌”，如“銘記篇”“奮斗篇”“崛起篇” 發(fā)布活動歌曲征集要求，建立歌曲評選版塊“經典”“老歌新唱”“原創(chuàng)”，將歌曲以內容、時代、風格等標簽分為不同的榜單進行展示 根據(jù)用戶點擊，試聽，下載評選歌曲或藝人，最終歌曲進入各版塊紀念榜為最終評選各階段最具代表性歌曲做準備。 歌曲征集方式 方式一：評選經典歌曲 向合作伙伴引入能代表三個階段主題的歌曲進行評選 線上： 12530門戶啟動儀式 六月一日正式專區(qū)推出，以倒計時的形式開始為祖國 獻禮。 方式二：評選重新翻唱的經典歌曲或新歌 向合作伙伴征集重新翻唱過的經典歌曲或具有代表性的新歌 方式三：客戶上傳歌詞，評選人氣藝人演唱 向客戶征集階段主題的歌詞，同時評選人氣度較高藝人和點擊量排名最高的歌詞，由指定音樂人制作，最終成為活動歌曲之一 歌詞內容積極向上符合階段主題要求；版權獨家，未授權予他人，可授權予移動進行歌曲改編 銷量榜、細分內容榜進行展示（啟動） 老歌新唱 以下載量為標準進行評選熱門排行（擴展） 評選出熱點金曲各 10首 原創(chuàng)歌曲 地面活動 歌詞征集 200首 （啟動） 線上上傳平臺 粉絲團、社區(qū)投票 歌詞（擴展階段） 50首 歌詞（高潮階段） 1首 經典老歌 1利用個人空間上傳 2、制作歌詞上傳后臺 3、粉絲團、社區(qū)論壇 地區(qū)投票 粉絲團競爭投票 個人投票 無線音樂俱樂部國慶六十周年音樂獻禮 咪咕匯 1、決定歌友會哪里舉行 2、決定哪位明星演唱歌曲 歌曲征集流程 歌曲及合作伙伴入選要求 歌曲征集要求 1、內容要求：突出三個主題階段，以經典老歌，勵志新歌，歌頌祖國，老歌新唱為主 2、表演者：以紅色經典藝人；形象健康向上流行藝人；一、二線為主 合作伙伴要求 1、與中移動有良好合作的優(yōu)質合作伙伴 2、符合歌曲征集條件 3、藝人配合線下歌友會，配合整體營銷活動錄制 VCR等 資源整合建議 歌唱祖國 12530WAP 12530IVR 音樂搜索 12530WEB 飛信 139郵箱 手機地圖 12580 音樂下載 評選 游戲 互動 歌詞 征集 活動 查詢 視頻 觀看 自有音樂業(yè)務 自有關聯(lián)業(yè)務 隨身聽 為祖國獻禮 總體思路： 借助 CP公司擁有大量 音樂歌手及藝人的獨特優(yōu)勢，開展以歌友會、音樂講堂為主題的活動；以歌曲下載量多的省份用戶決定歌友會的表演藝人 歌友會活動中以歌唱祖國為主題，中間一方面 穿插一些無線音樂業(yè)務相關的小活動，另一方面開展一些無線音樂會員與歌手互動的活動 活動參與人員的選擇上， 無會音樂俱樂部會員為主 ，結合不同渠道及場合選擇，同時適當體現(xiàn) CP的權益 線下活動規(guī)劃 組織方式 東莞 石家莊 重慶 蘇州 長沙 貴陽 荊州 銘記篇 主要開展在革命老區(qū)，歷史地區(qū)，及重大事件發(fā)生地區(qū) 奮斗篇 主要開展在國家發(fā)展階段中的重點地區(qū) 崛起篇 主要開展在國家快速發(fā)展的地區(qū) 根據(jù)線上銘記、奮斗、崛起的主題劃分，將各城市的發(fā)展與直接合并劃分各區(qū)以配合線上活動各主題 傳播策略 傳播重點 加強“產品整合事件營銷”，為客戶發(fā)展創(chuàng)造條件 以“音樂產品”為切入點， 充分滿足客戶多樣化的音樂需求， 以“事件營銷”為手段 ， 借助目標人群關注的重大節(jié)日，整合新業(yè)務產品，制造社會熱點文化話題，打造俱樂部會員緊跟時代生活的時代感，打造業(yè)務的品牌形象。 產品整合 品牌歸屬 文化營銷 滿足使用需求 認同業(yè)務文化 此階段為重點階段， 以大眾媒體及覆蓋人群多的 互聯(lián)網媒體 為主，廣泛告知目標受眾，傳達歌唱祖國活動內涵，形成認知。為第二階段體驗期的傳播奠定基礎。 報紙，雜志，電臺 歌唱祖國新聞發(fā)布會：對全國媒介宣布，無線音樂歌唱祖國的活動進行廣泛告知 門戶網站、即時通信軟件 原則：通過富媒體及創(chuàng)意廣告表現(xiàn)形式引起受眾注意 自有渠道： 移動營業(yè)廳、歌友會、音樂課堂的現(xiàn)場推廣 大眾媒體 網絡媒體 線下渠道 目標受眾 啟動期媒體策略 合作伙伴： CP、 SP合作伙伴的活動及參與藝人的宣傳媒介組合 合作伙伴 對移動的全品牌客戶進行短信、 10086接入和 WAP活動告知，充分利用自有資源 全球通 動感地帶 神州行 品牌活動： 1.專屬鈴音盒 2.139郵箱 3全球通大講堂 4經典巡回演唱會 品牌活動： 1.就業(yè)活動 2街舞大賽 品牌活動： 1電影下鄉(xiāng)活動 2創(chuàng)業(yè)行動 選擇策略： 1、帳單郵寄宣傳夾頁 2、郵箱內活動地址鏈接 3、音樂活動與歌唱祖國相結合 選擇策略： 1、論壇話題炒作； 2、客戶端軟件宣傳； 3、網絡視頻廣告 4、選擇自有媒體“飛信”“ 12530”等 選擇策略： 1、活動現(xiàn)場促銷； 2、大家唱活動 利用互聯(lián)網的互動特性進行對活動的傳播，實現(xiàn)多層交叉覆蓋。 根據(jù)目標受眾線下媒體接觸習慣，選擇線下媒體傳播。 利用移動自有媒體，精準傳播，深入溝通。 擴展期媒體策略 合作伙伴 品牌活動： 1歌友會活動 2音樂大講堂 選擇策略： 1門戶網站的鏈接 2社會渠道媒介的專項傳播 3粉絲團的結合 4藝人影響力的結合 輻射人群： 移動全品牌用戶 大眾 利用論壇等媒體自身特點進行網絡口碑宣傳； 利用移動短信、彩信、線下營業(yè)廳、 12530、飛信、10086平臺等自有渠道進一步向全品牌及大眾輻射。 傳播原則 核心用戶： 無線音樂俱樂部高級會員 一般會員 沿用前述階段網絡和線下渠道等媒體選擇； 合作活伴的媒體宣傳利用、參與活動藝人的影響力結合 以富媒體等豐富的媒體表現(xiàn)形式持續(xù)吸引核心用戶眼球。 傳播原則 延續(xù)前二階段的媒體選擇，著重深化無線音樂認知和線下活動，媒體表現(xiàn)形式更豐富。 高潮期媒體策略 網絡 QQ 、網易、搜狐、淘寶、 MSN、百度 啟動期 擴展期 高潮期 報紙 各省市主流報紙娛樂版面 雜志 娛樂周刊等各類的娛樂雜志 電臺 各省主要音樂娛樂電臺 自有媒體 飛信、 10086、 12530、短信、短信回執(zhí)、營業(yè)廳 移動夢網、移動郵箱、 m-zone 其它 CP、 SP的相關資源 QQ 、網易、新浪、搜狐、淘寶、 MSN 、百度 土豆、優(yōu)酷、迅雷、 PPLIVE 分工 工作分工 時間安排 音樂基