淄博職業(yè)學院畢業(yè)設計-玉兔調味品的營銷策略分析.doc

玉兔調味品的營銷策略分析【摘要】隨著人們生活水平的提高，人們對飯菜的口味要求越來越挑剔。調味品是現(xiàn)代家庭的生活必需品，需求量日益旺盛。在中國，調味品市場的競爭十分激烈，既有傳統(tǒng)品牌又有新生品牌，各自有競爭優(yōu)勢。一個品牌要想屹立在競爭激烈的調味品市場，就必須以市場為引導，科學的制定出符合市場規(guī)律的營銷戰(zhàn)略。本人通過在玉兔食品工作，對調味品營銷戰(zhàn)略進行了分析?！娟P鍵詞】 調味品 市場競爭 營銷戰(zhàn)略 差異化優(yōu)勢調味品在我們的生活中無處不在，應該說它已經成為我們生活必需的一部分，特別是在現(xiàn)代人對飯菜口味的要求越來越挑剔，使得調味品市場競爭十分激烈?，F(xiàn)在在市面上，已經有越來越多的企業(yè)瞄準了調味品市場，單在一個商場就能隨意的找到十幾種品牌。各種調味品琳瑯滿目，新老品牌同臺競價，消費者在購買時貨比三家，激烈的競爭之下企業(yè)只能賺取少量的利潤，成為制約企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。所以我們當今要不遺余力的改革或突破傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，使自身品牌屹立于競爭激烈的調味品市場。一、調味品市場的現(xiàn)狀調味品行業(yè)具有發(fā)展速度快、產量大、品種多、銷售面廣、經濟效益好等特點。近年來，中國調味品行業(yè)有了較大發(fā)展，企業(yè)依靠科學技術，通過科研，采用新工藝、新設備，創(chuàng)造新產品，并以嚴格的質量管理，保證了產品質量，在增加品種的同時也使產品達到規(guī)?；a。在全國各地調味品廠的努力下，先后創(chuàng)造了大批優(yōu)質品牌和新品牌。名、特、優(yōu)、新產品的不斷涌現(xiàn)，加速了產品的更新?lián)Q代。在銷售市場新老品牌同臺競價，市場競爭空前激烈。(一)餐飲業(yè)渠道的競爭調味品目前最為主要的銷售渠道，就是餐飲，餐飲業(yè)的快速發(fā)展帶動了調味品的發(fā)展，也使得調味品市場飛速發(fā)展，市場空前繁榮，競爭極為激烈。在過去，餐飲企業(yè)作為調味品的消費大戶，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)一般都有固定的調味品供應商，對于供應商即調味品企業(yè)來說，與餐飲企業(yè)長期合作，是一個互利共贏的盈利局面。在今天，各調味品企業(yè)也正努力地維護著這些老客戶，并在此基礎上積極謀求與新餐飲企業(yè)的合作。新的合作步履維艱?，F(xiàn)在，各種形式餐飲企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量驚人，對調味品行業(yè)來說是一個令人興奮的局面，大量新興的餐飲企業(yè)成為各大調味品企業(yè)的角逐戰(zhàn)場，同時，面對著巨大的消費市場，大量新興的調味品企業(yè)猶如雨后春筍般紛紛進入這個市場，調味品企業(yè)也各有各的特色和優(yōu)勢，一個調味品企業(yè)在爭取同一個新興的餐飲企業(yè)合作的時候，如果沒有特別獨有的優(yōu)勢，也會處于被選擇的地位。固有渠道不再穩(wěn)定。新老品牌調味品各有特色，餐飲市場的競爭也變得空前激烈，各餐飲企業(yè)使勁渾身解數(shù)，爭奪客戶資源。我們知道，行業(yè)之間競爭激烈，餐飲企業(yè)就必須在自身的經營上尋求競爭的優(yōu)勢，其中就有縮減成本開支等。而作為食品調味的調味品企業(yè)又有著新興品牌的競爭，餐飲企業(yè)最關心的就是成本，很多所謂的老客戶也在積極謀求同新的調味品品牌合作，為的就是能把成本降下來，在這種情況下固有的渠道也變得不穩(wěn)性起來，如果不采取措施積極維護，形式將變得十分被動。(二)商超渠道的競爭在調味品的渠道運作中，商超一直是重中之重。消費者的選擇更多。不用說調味品，就連小小的橡皮擦，都有很多品牌。在調味品的貨架上，動輒有七八種品牌，很多消費者再買調味品的時候，除了關心價格，還關心其中的配料，防腐劑含量等。很多新興的調味品，從包裝到標語各有各的特色，單是包裝就非常新穎，讓人耳目一新，反倒是一些老牌子，包裝不夠“靚麗”，也會影響銷售。在商品品牌琳瑯滿目的超市里，消費者也是貨比三家，不能說傳統(tǒng)的牌子受到打擊性的影響，起碼會面臨競爭對手在市場占領和營銷戰(zhàn)略上的角逐。消費者的消費趨于理性。調味品進入超市后，往往一邊是媒體廣告開路，一邊是買贈打折促銷拉動。這種手段在過去來說還較為有效，在現(xiàn)在激烈的市場競爭環(huán)境下就逐漸產生了一個怪圈：做一做買贈打折，就有點銷量，一停下來銷量立馬一落千丈，于是就陷入了一個兩難的境地，做也不是，不做也不是。消費者對于這種“沖動型消費”顯得越來越謹慎，想要讓消費者掏腰包，只做做表面文章還是不夠的。二、玉兔調味品的SWOT簡析S:品牌知名度高。玉兔食品是一個百年品牌，玉兔食品有著悠久的文化底蘊，最早始于清同治年間齊魯名醬園信芳園。在代言人方面，2007年，著名影星鄧婕女士成為玉兔牌香醋品牌形象代言人，大大提升了企業(yè)的品牌形象，在中央電視臺黃金時段播出了由鄧婕女士主演的廣告，得到了消費者的普遍認同。W:全國市場的占有率不高。在全國市場，玉兔食品在其知名度上已經有了廣泛的效應，但是在今天的終端銷售市場，玉兔作為其中一個品牌，其市場占有率僅占調味品市場總體消費量的百分之5.6，在山東市場占有率較高，但是作為一個大品牌調味品企業(yè)，偏安一隅絕對不能成為經營策略，廣泛的占有市場才是正常的成長軌道。應該積極開拓全國市場。2008年，山東菏澤玉兔公司在菏澤市東明縣成立，為開拓全國市場做了良好的準備。O:市場日益增長的調味品消費量和國家對于食品安全的重視。食品及其附加產品是生活必需品，中國食品市場的增長力迅猛，帶動了調味品市場的迅速增長。尤其是近年來，國家對于食品安全的日益重視，使得一些食品企業(yè)不得不重新重視起產品的衛(wèi)生環(huán)節(jié)。食品及其附加產品作為生活必需品，其消費量不會因為近年所爆出的食品不安全事件而因噎廢食，相反將會保持迅猛的勢頭。社會需要食品安全，一個嶄新的以食品安全健康為基礎的行業(yè)時代將會到來，舊的規(guī)則將會重新洗牌，誰在這一時期把握住機會，打出綠色健康品牌，誰就能贏得未來。T:潛在的競爭者將會使競爭更加激烈食品行業(yè)，既是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，又是一個需要亟待改革的行業(yè)。在今天，食品行業(yè)需要更加符合現(xiàn)代社會的理念。調味品行業(yè)每年新出的品牌數(shù)不勝數(shù)，品牌觀念不能深入人心，品牌效應發(fā)揮的作用就不大。原有的調味品企業(yè)的競爭者將會是更加靈活主動的潛在的競爭者。面對這一形勢，玉兔食品要以技術創(chuàng)新為龍頭，以產品質量為保障，在做好自己的同時，積極應對新的挑戰(zhàn)。三、調味品的營銷戰(zhàn)略需要改革和創(chuàng)新在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)面臨的不僅僅是自身產品被消費者認同與否的問題，還有競爭對手日益進步的問題。企業(yè)在競爭激烈的商海中，如同逆水行舟，不進則退。企業(yè)營銷的戰(zhàn)略，不僅僅是從終端銷售上做文章，而要在產品的設計到銷售所有環(huán)節(jié)中找出突破口進行創(chuàng)新改革。要利用玉兔公司在技術和設備等方面上的優(yōu)勢，積極進行公司改革，科學化管理，最終要體現(xiàn)在生產成本的下降。（一）維護固有渠道，開拓新渠道如今便利店越來越多，有些便利店并不是連鎖，在名稱上起得很隨意。在合作的時候，可以模仿瀘州老窖的形式，為他們裝飾門頭，使之看似玉兔的專賣店或者玉兔開的連鎖店，既有廣告效應，又是新的銷售渠道。便利店和食雜店跟賣場相比，有更大的便利性。因為便利店與食雜店在距離上一般更接近消費者，可以讓消費者購物距離和時間更短。便利店和食雜店往往是容易被主流品牌忽視的終端，競爭相對不那么殘酷。便利店和食雜店既容易進入，在運作上又有自主性和靈活性，在終端的推廣上可以擁有自主權。維護固有渠道和開拓新渠道對于一個企業(yè)起來說也許是老生常談的話題，但是要真正做到這兩點確實不太容易。簡單的來說，就是在原有的優(yōu)勢渠道上繼續(xù)保持，例如團購、與餐飲企業(yè)合作等。其中，有些渠道做了很長時間但是并不理想的應該果斷放棄，但是應該盡量多的占有渠道，因為一個企業(yè)占有的渠道越多，競爭對手的生存空間就越小，對于像玉兔這樣一個大型企業(yè)來說，尤其如此。與餐飲企業(yè)合作方面，要給予更多的讓利。在激烈的競爭環(huán)境中，要積極出擊，維護固有渠道是生存之本。在既有的渠道方面，要給予合作方更好的政策優(yōu)惠。開拓新的渠道，要利用自身價格和政策上的優(yōu)勢，在與餐飲企業(yè)合作方面，價格上的優(yōu)勢是最重要的。這一點也正是符合了市場規(guī)律。（二）廣告投入要積極，又要有針對性廣告的作用是不可忽視的。史玉柱的腦白金就是一個通過正確的廣告策略而迅速發(fā)展起來的典型案例?，F(xiàn)代廣告業(yè)競爭非常激烈，大廣告要做，小廣告也不能放過。最重要的是做的有效率，是對于企業(yè)來說，一方面，迫切的需要投放廣告來宣傳自己的產品，宣傳自己公司的形象。另一方面，一些廣告公司片面追求經濟效益，花架子很多，但是真正管用的卻很少。廣告方面，不管采用何種形式，要真正做到讓消費者看到（這一點并非那么容易）。下面是廣告策略的具體實施。1.居民小區(qū)廣告牌。小區(qū)是消費者居住的場所，在小區(qū)臨時性設置一些簡單的廣告牌，廣告語公益化且富于人情味。比如“祝小區(qū)居民身體健康、天天快樂等”，這種方式可以大大烘托和營造市場氛圍。2.菜場橫幅POP。進入菜場的消費者與調味品的消費者存在著高度的重疊，而且基本是調味品購買的決策者。菜場是這些擁有決策權的消費者進入頻次最高的場所。所以，菜場是宣傳的一個主戰(zhàn)場。3.自主車體廣告。帶有車體廣告的廂式貨車，分兩路進行。兼顧城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。沿街銷售，以中低檔袋裝產品、壺裝產品為主打，便利店和食雜店為主要對象。4.在賣場周圍成功造勢。一般產品在便利店和食雜店取得突破后，有了市場基礎就可以進入賣場，增加與超市談判的資本。開展廣泛的宣傳促銷活動。通過各種各樣的活動，讓賣場覺得你的產品遍布市場，無處不在。（三）促銷跟進，滿足需求促銷策略的運用首先要明確產品的核心消費群、主力消費群和潛力消費群的差異和需求，根據他們的需求和不同的市場階段進行針對性促銷。促銷策略盡量著眼于心理層面，進行潛移默化的影響，使消費者不僅僅是獲得產品的現(xiàn)實利益，也能獲得心理上的滿足感。建議如下促銷措施：1.以有獎問答的形式來宣傳促銷產品。沒有新意的促銷方式，很容易引起消費者的反感與排斥。因此，把調味品的科普知識融入到題目里，消費者不但可以通過答題來獲得獎勵，而且還知道了很多與生活相關的專業(yè)知識，不知不覺中企業(yè)的產品也被接受。而且這樣的方式也比較容易培養(yǎng)品牌的高度和健康向上的理念。2.設置不同的獎品來滿足不同消費主體的需求。在促銷獎品的設置中，把獎品設計為刀具、菜板、食品保鮮盒、榨汁機等廚房用品和廚房小電器。還有一些兒童喜歡的小禮品，比如運動手表、卡通玩具、泡泡糖等。因為大人在購買消費品時往往容易受到孩子的影響，這時候孩子就成為改變大人消費習慣的一個動力，或者說孩子成為了產品購買的真正決策者。3.合作促銷。找一個自己產品之外的相關產品進行合作促銷，例如牛奶、飲料、酒類、食用油、小菜等，這樣的聯(lián)合既不會損害行業(yè)的市場，又不會損害自己的市場，而且促銷雙方都會受益。（四）有自己的優(yōu)勢產品，既要有領先，又要有差異化在這里我想主要談一談健康產品。眾所周知，食品行業(yè)，衛(wèi)生最重要。前段時間，雙匯因為出了瘦肉精事件，致使其銷量大幅下降，甚至影響到了整個肉制品行業(yè)。食品的安全是最重要的，現(xiàn)如今消費者對商場里的食品安全性并沒有十足的信心，很多產品打出健康理念，但是不是真正的健康，消費者很難信任。如果能真正的打出健康品牌，真正的做到健康，再加以積極的引導，正是迎合了未來發(fā)展的趨勢。而這一點正是差異化策略。技術上的領先對于一個大型企業(yè)來講是很容易的，但是具體問題具體分析，放到一種技術并不復雜的產品來說，大型企業(yè)的技術優(yōu)勢就顯得不那么明顯了。當然，在一些環(huán)節(jié)的處理上，比如衛(wèi)生等環(huán)節(jié)的處理上，大企業(yè)還是有著自己的優(yōu)勢，在一些能保持優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上，我們要做到領先，把固有的優(yōu)勢保持好。任何一個企業(yè)不可能把行業(yè)內所有的產品做到面面俱到，面面俱到就什么都不可