中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略

2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 1 第九章 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 2 第九章 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 第一節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 第二節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 第三節(jié) 中藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 第四節(jié) 中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍、策略及策略的選擇。 了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本特征、作用及開展競(jìng)爭(zhēng)所需的條件。 掌握中藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)及作用。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 4 第一節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 二、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍 三、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用 四、開展中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需的條件 五、中藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)定位 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 5 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng) 者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng) 者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 的優(yōu)劣勢(shì) 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者 的反應(yīng)模式 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 6 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 1、 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 2、 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3、 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 7 1、從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 8 2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 。 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè)因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 9 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進(jìn)入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 10 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 11 3、從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競(jìng)爭(zhēng)者。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 12 （二）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 1 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷 1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 13 （二）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 2 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 14 （四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 15 營(yíng)銷視野 定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越 是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含 7個(gè)步驟： 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效 測(cè)定本公司績(jī)效 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 16 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者 1 行業(yè)目錄 、 年報(bào) 、 手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用 。 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng) 。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 17 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者 2 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。 7. 追蹤價(jià)格的變化。 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 18 （五）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 19 （六） 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和對(duì)策 1、顧客價(jià)值分析 2、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 20 1、顧客價(jià)值分析 識(shí)別 顧客價(jià)值的主要屬性。 評(píng)價(jià) 不同屬性的重要性。 研究 顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。 通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的 比較 ，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。 監(jiān)測(cè) 不斷變化中的顧客特性。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 21 2、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 1. 強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)者與 弱 競(jìng)爭(zhēng)者 2. 近 競(jìng)爭(zhēng)者與 遠(yuǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 3. “好 ” 競(jìng)爭(zhēng)者與 “ 壞 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 22 二、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍 1、品種方面的競(jìng)爭(zhēng) 2、商品質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng) 3、商品價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng) 4、時(shí)間方面的競(jìng)爭(zhēng) 5、服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng) 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 23 三、中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用 1、可使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開展多方面的競(jìng)爭(zhēng)。 2、促進(jìn)中藥資源的優(yōu)化配置和合理使用。 3、有助于增強(qiáng)企業(yè)活力，提高管理水平。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 24 四、開展中藥市場(chǎng)所需的條件 1、自由 2、平等 3、公開 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 25 五、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 1以創(chuàng)新取勝 2以優(yōu)質(zhì)取勝 3以價(jià)廉取勝 4以技術(shù)取勝 5以服務(wù)取勝 6以快速取勝 7以宣傳取勝 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 26 六、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)地位 （一）競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 1、規(guī)劃決策調(diào)研 2、新藥開發(fā)調(diào)研 3、藥品市場(chǎng)調(diào)研 4、客戶資信評(píng)估調(diào)研 （二）競(jìng)爭(zhēng)定位 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 27 信息框 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 1 2002年，廣州中醫(yī)藥業(yè)公司的消渴丸單品種銷售額達(dá)到 4.27億元，這其中就有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)做出的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)該公司在是否把消渴丸作為拳頭產(chǎn)品中猶豫不決時(shí)， “ 全國(guó) 90多個(gè)城市口服降糖藥市場(chǎng)調(diào)查 ” 發(fā)出一個(gè)信息：我國(guó)糖尿病發(fā)病率呈迅速上升之勢(shì)，口服降糖藥市場(chǎng)潛力巨大。該公司因此決心主打這一產(chǎn)品。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 28 信息框 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 2 同時(shí)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消渴丸在市場(chǎng)容量很大的華東、華北地區(qū)市場(chǎng)占有率很小，這也為當(dāng)時(shí)由于采取低價(jià)承包而不知產(chǎn)品流向的該企業(yè)的下一步市場(chǎng)擴(kuò)展和營(yíng)銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)和導(dǎo)向。由此不難看出，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在醫(yī)藥企業(yè)決策體系中有著不可或缺的地位。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 29 第二節(jié) 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 二、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 30 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 1 市場(chǎng)領(lǐng)先者 ：指在商品市場(chǎng)上占有最大份額的企業(yè)。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 31 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ：指在市場(chǎng)上僅次于領(lǐng)先者的企業(yè)地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 為挑戰(zhàn)而生 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 32 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 3 市場(chǎng)追隨者 ：指企業(yè)以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者在價(jià)格、供銷等方面的策略，從中獲得發(fā)展的企業(yè)。 平平淡淡才是真 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 33 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ：指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，為避免強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，而根據(jù)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)求得市場(chǎng)生存的企業(yè)。 不以利小而不為 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 34 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)份額 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 35 二、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 36 防御戰(zhàn)的原則 面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。 克勞塞維茨 原則： 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 評(píng)論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。 警告： 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 37 擴(kuò)大總需求的途徑 開發(fā)新用戶 提高使用率 增加使用量 增加使用場(chǎng)所 尋找新用途 增加使用量 轉(zhuǎn)變未使用者 進(jìn)入新市場(chǎng) 地理擴(kuò)展 一物多用 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 38 保護(hù)市場(chǎng)份額 的防御戰(zhàn)略 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 機(jī)動(dòng)防御 反擊防御 撤退防御 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 39 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客 長(zhǎng)期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 有效的銷售促進(jìn) 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng) 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 40 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象 （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 41 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 克勞塞維茨 原則： 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 評(píng)論： 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 42 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。 2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。 3. 攻擊規(guī)模較小、資金缺乏的小企業(yè)。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 43 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循 “ 密集原則 ” ，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 1. 正面進(jìn)攻； 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； 3. 包圍進(jìn)攻； 4. 迂回進(jìn)攻； 5. 游擊進(jìn)攻。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 44 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 1 緊跟追隨策略 ， 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的動(dòng)作，不刺激領(lǐng)先者和妨礙領(lǐng)先者的地位。 2 距離追隨策略 ， 指在市場(chǎng)上同領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上和分銷上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。公司 。 3 選擇追隨策略 ， 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，有時(shí)又走自己的路。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 45 追擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨 追擊原則： 第一追擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域 第二追擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 第三追擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要 追擊方式： 低價(jià)追擊、高價(jià)追擊、產(chǎn)品小型化追擊、產(chǎn)品大型化追擊、營(yíng)銷渠道追擊 評(píng)論： 追擊戰(zhàn)略要求革新 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模追擊行為往往是通過推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是追擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的 。 警告： 追擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 46 五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 （一）理想補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征 （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 47 游擊戰(zhàn)的原則 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東 游擊戰(zhàn)的原則： 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) 無論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng) 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) 評(píng)論： 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 48 （一）理想補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征 1. 具有一定的 規(guī)模和購(gòu)買力 ，能夠盈利。 2. 具備 發(fā)展?jié)摿?。 3. 強(qiáng)大的 競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)這一市場(chǎng) 不感興趣 。 4. 本公司具備向這一市場(chǎng) 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù) 的資源和能力。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠 抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵 。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 49 （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 垂直層面專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特定顧客專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 50 第三節(jié) 中藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、差異化定位戰(zhàn)略 三、集中化定位戰(zhàn)略 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 51 一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 的要點(diǎn)在于力求將中藥生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本降到最低，通過低成本來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1、獲取最低成本優(yōu)勢(shì)的途徑 2、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍： （ 1）市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性 （ 2）產(chǎn)品差異化程度小 （ 3）顧客以相同的方式使用產(chǎn)品 （ 4）購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本低 3、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 52 二、差異化定位戰(zhàn)略 指企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù) 有別于其他企業(yè) ，在行業(yè)中樹立別具一格的 產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色 ，從而取得差異優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者甘愿接受較高價(jià)格。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 53 （一）差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容 1、產(chǎn)品質(zhì)量： 企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品可靠性： 其含義是產(chǎn)品在使用過程中安全可靠。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新： 在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面樹立特色。 4、產(chǎn)品品牌： 其可成為企業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì) 5、產(chǎn)品服務(wù)： 其是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 54 （二）差異化定位戰(zhàn)略適用范圍 1、用戶需求多樣化： 不同顧客群有不同的需求，并且可以相互識(shí)別。 2、企業(yè)的實(shí)力： 企業(yè)具有一定的實(shí)力，適合在顧客某個(gè)興趣點(diǎn)上實(shí)行差別化，追求自己的特色。 3、競(jìng)爭(zhēng)者較少： 只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者采取與本企業(yè)類似的差異化行動(dòng)。 2015/9/7 中藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷組合策略 55 （三）差異化定位戰(zhàn)略的風(fēng)