房地產(chǎn)定價(jià)與價(jià)格策略.pptVIP

房地產(chǎn)定價(jià)與價(jià)格策略 一 基本概念二 定價(jià)方法三 定價(jià)的基本策略四 定價(jià)的詳細(xì)程序五 制定銷售表價(jià)六 價(jià)格策略七 促銷策略 一 基本概念房地產(chǎn)定價(jià) 以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對(duì)象 由企業(yè)有關(guān)人員 以市場(chǎng)比較法和成本法為基礎(chǔ) 根據(jù)企業(yè)價(jià)格策略 對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)中商品房?jī)r(jià)格體系進(jìn)行全面的確定 理解 1 具體操作人員2 目的 銷售 出租3 原則 最大 最快實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)4 方法 市場(chǎng)比較法和成本法5 價(jià)格體系 主要確定單元價(jià)格 并由此派生出均價(jià) 一次性付款價(jià)與分期付款價(jià) 現(xiàn)樓價(jià)與期樓價(jià) 1 影響因素 1 成本 生產(chǎn) 銷售 財(cái)務(wù) 2 競(jìng)爭(zhēng) 供求 消費(fèi)策略 3 產(chǎn)品差異 本身素質(zhì)與賣點(diǎn) 環(huán)境設(shè)計(jì) 戶型 4 購(gòu)房者心理素質(zhì) 價(jià)值取向 5 地產(chǎn)商目標(biāo) 市場(chǎng)領(lǐng)跑者 利潤(rùn)最大化 6 法律 政策因素 2 定價(jià)目標(biāo) 1 獲取最高利潤(rùn) 靜態(tài) 動(dòng)態(tài)公式 2 取得高收益率 以成本作為基礎(chǔ) 3 保持價(jià)格穩(wěn)定 與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格接近或保持一定比例 4 應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng) 低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售 二 定價(jià)方法1 成本導(dǎo)向 以成本為中心 按賣方意圖定價(jià) 1 成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格 單位產(chǎn)品成本 1 加成率 其中 加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比使用 市場(chǎng)環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定 2 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn) 投資收益率 成本利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn)率 資金利潤(rùn)率乘以相應(yīng)的指標(biāo)值售價(jià) 總成本 目標(biāo)利潤(rùn) 預(yù)計(jì)銷售量使用 具有影響力 市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè) 3 售價(jià)加成定價(jià)法單位產(chǎn)品售價(jià) 單位產(chǎn)品總成本 1 加成率 2 需求導(dǎo)向定價(jià) 以需求為中心 按買方需求和價(jià)值理解定價(jià) 1 理解值定價(jià)法確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值決定商品的初始價(jià)格預(yù)測(cè)商品的銷售量預(yù)測(cè)目標(biāo)成本決策 例 理解值定價(jià)法 上海市某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的某樓盤 占地13265M2 一幢商住樓和三幢30層住宅樓組成 預(yù)售時(shí)市場(chǎng)銷售狀況低迷 開發(fā)商推出 客戶開價(jià) 消售活動(dòng) 具體操作 3 7層共30套房源 底價(jià)5900元 M2 客戶可以高出此價(jià)報(bào)價(jià) 若客戶報(bào)價(jià)在最高的前12名以內(nèi) 即以此價(jià)為該客戶的成交價(jià) 不另加朝向和樓層費(fèi)用 市場(chǎng)反應(yīng)熱烈 僅半個(gè)月參與報(bào)價(jià)的就有63名 前12名按報(bào)價(jià)購(gòu)買了商品房 其余客戶認(rèn)識(shí)到該樓盤的優(yōu)良品質(zhì)后 愿意開比 客戶開價(jià) 更高的價(jià)格購(gòu)買更好的樓層 4個(gè)月后 銷售量達(dá)到70 2 區(qū)分需求定價(jià)法 差別定價(jià)法根據(jù)不同需求強(qiáng)度 不同購(gòu)買力 不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素 采取不同的售價(jià) 3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量情況 1 隨行就市定價(jià)法 商品價(jià)格跟上同行業(yè)平均水平 適用中小企業(yè) 2 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法 以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)定價(jià) 適用于擁有較為豐富的后備資源 為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) 或?yàn)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)以利長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) 4 可比樓盤量化定價(jià)法 定量 1 18個(gè)定級(jí)因素 位置 價(jià)格 配套 物業(yè)管理 建筑質(zhì)量 交通 城市規(guī)劃 樓盤規(guī)模 朝向 外觀 室內(nèi)裝飾 環(huán)保 發(fā)展商信譽(yù) 付款方式 戶型設(shè)計(jì) 銷售情況 廣告 停車位數(shù)量 2 定級(jí)因素權(quán)重確定 3 樓盤因素定級(jí)公式 4 樓盤均價(jià)Y A BX其中 Y為樓盤價(jià)格 X為樓盤得分 三 定價(jià)的基本策略1 總價(jià)定價(jià)策略 1 低價(jià)策略 以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)依據(jù) A擴(kuò)大市場(chǎng) 轉(zhuǎn)換有效需求 B產(chǎn)品多為較低檔次的商品房 價(jià)格彈性較大 C開發(fā)成本低 期望利潤(rùn)也低 D市場(chǎng)同類樓盤相對(duì)過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)激烈 E利于企業(yè)奪取市場(chǎng)占有率 F與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì) G阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng) 2 高價(jià)策略 短時(shí)間謀取暴利依據(jù) A具有別的樓盤沒有的明顯特點(diǎn) 賣點(diǎn) B產(chǎn)品綜合性能較佳 C開發(fā)量適合 開發(fā)商信譽(yù)好 D一定時(shí)期內(nèi) 同類型樓盤供應(yīng)缺乏 3 中價(jià)策略 在市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)保持市場(chǎng)占有率依據(jù) A市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定 成交量大 B樓盤投入市場(chǎng)后較成熟 消費(fèi)者認(rèn)同程度高 C區(qū)域或樓盤發(fā)展進(jìn)入成熟階段 D價(jià)位對(duì)于開發(fā)商和消費(fèi)者較易接受 E市場(chǎng)供求較為平穩(wěn) F市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱 G利潤(rùn)期望值一般 2 全營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略 1 低開高走定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn) A便于快速成交 促進(jìn)良性循環(huán) B調(diào)價(jià)會(huì)給前期購(gòu)房者信心 此進(jìn)有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買欲 C便于日后的價(jià)格控制 D便于資金周轉(zhuǎn) 回籠 缺點(diǎn) A首期利潤(rùn)不高 B樓盤形象難以提升 調(diào)價(jià)技巧 A以成本起價(jià)作為開盤價(jià) B小幅遞增 C精心策劃 高度保密 兩種模式 A開盤起價(jià)低 均價(jià)低 B開盤起價(jià)低 均價(jià)高 四種結(jié)果 A影響物業(yè)檔次 B聚集人氣 C易成交 D易形成口碑 適用范圍 A產(chǎn)品均好性不強(qiáng) 無(wú)特色 B開發(fā)量過(guò)大 C絕對(duì)單價(jià)過(guò)高 超出主流價(jià)格 D市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 類似產(chǎn)品過(guò)多 2 高開低走定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) A資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢 B便于樹立樓盤品牌 創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn) C日后價(jià)格直接調(diào)控余地少 結(jié)果 A品牌 口碑得到展示 B樓盤營(yíng)銷存在一定風(fēng)險(xiǎn) C后期購(gòu)買者感到一定實(shí)惠 D但后期會(huì)影響發(fā)展商和物業(yè)的品牌 適用范圍 A高檔商品房 B樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段或由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度 高價(jià)開盤沒有取得預(yù)期效果 開發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià) 以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè) 盡早收回投資 3 穩(wěn)定價(jià)格策略適用 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售量小或項(xiàng)目銷售期短 3 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略 1 折扣和折讓定價(jià)策略常用 A現(xiàn)金折扣 一次性付款折扣和分期付款折扣 B數(shù)量折扣 C職能折扣 中間商職能折扣 2 單一價(jià)格策略和差別定價(jià)策略A單一定價(jià)策略 部分樓層朝向 數(shù)量 購(gòu)買對(duì)象 B差別定價(jià)策略 不同單元 不同交易群體 不同用途 不同交易對(duì)象 C用戶心理定價(jià)策略 根據(jù)用戶求廉 求吉心理 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 習(xí)慣心態(tài)定價(jià) 首尾定價(jià)滿意定價(jià) 四 定價(jià)的詳細(xì)程序1 詳細(xì)程序 1 收集整理市場(chǎng)信息及定價(jià)標(biāo)的物樓盤資料 2 估計(jì)成本和需求 3 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 完全可替代 部分可替代 極個(gè)別可替代 4 選擇房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)和基本方法 5 決定樓盤的平均價(jià)格 6 決定各期 各棟的平均單價(jià) 7 決定樓層垂直價(jià)差 水平價(jià)差 8 調(diào)整價(jià)格偏差 9 決定付款方式 2 垂直價(jià)差 不同樓層間的價(jià)格差異 1 影響因素 樓層數(shù) 市場(chǎng)狀況 購(gòu)房習(xí)慣 2 樓層定價(jià)方式 1樓 2樓以上平均單價(jià)的倍數(shù) 住宅 1 1 1 3倍 商鋪 2 5 5 0倍 2樓 2樓以上至頂樓的正負(fù)均差凈值為0 樓層價(jià)格差距一般在50 100元 M2 頂樓 高層住宅 頂樓與次頂樓價(jià)差往往在500 1000元 M2以上 地下室 不計(jì)容積率且多為停車場(chǎng) 其價(jià)值主要以當(dāng)?shù)赝＼噲?chǎng)車位行情而定 3 水平價(jià)差 同一樓層不同戶別 1 影響因素 朝向 采光 私密性 景觀 格局 2 制定程序 A同一水平層戶數(shù)或單元數(shù) B確定單棟或多棟建筑物 C確定影響因素及其對(duì)價(jià)格的影響程度 D評(píng)定或調(diào)整各戶或各棟別就各個(gè)因素價(jià)差以計(jì)算個(gè)別價(jià)差 E累計(jì)各戶各棟別正負(fù)價(jià)差總數(shù) 并確定總和是否為0 F確定是否再進(jìn)行單棟定價(jià) G水平價(jià)差定價(jià)完成 五 制定銷售表價(jià)1 分類 1 底價(jià) 最低銷售價(jià)格 2 表價(jià) 對(duì)外公布價(jià)格 3 成交價(jià)2 前提 1 引起買賣雙方溝通的興趣 2 創(chuàng)造雙方交流的空間 3 反映不同戶型之間的差異 4 與底價(jià)互補(bǔ) 3 制定方式 1 比例加價(jià)法 2 定額加價(jià)法 3 特殊戶型加價(jià)法 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 六 價(jià)格策略1 價(jià)格組合 1 同類產(chǎn)品 一般水平價(jià)差和垂直價(jià)差 2 無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 針對(duì)各自市場(chǎng)定價(jià) 3 可組合內(nèi)容 A與車位 主從關(guān)系 低車位價(jià)格 小戶型 獨(dú)立定價(jià) B地下室 主從關(guān)系 拉大價(jià)差C露臺(tái) 個(gè)別住宅進(jìn)出 住宅單價(jià)的1 3或1 4 公共樓梯進(jìn)出 公共面積 2 調(diào)價(jià) 1 前提 A競(jìng)爭(zhēng)壓力 B成本費(fèi)用發(fā)生變化 C需求變動(dòng) D需求中的心理戰(zhàn)術(shù) E營(yíng)銷策略改變 2 市場(chǎng)反應(yīng)A客戶 降價(jià) 提價(jià)B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 降價(jià) 提價(jià) 3 調(diào)價(jià)技巧A時(shí)機(jī) 銷售率 銷售期B順序 已售多 調(diào)高已售 已售少 全面提價(jià)或調(diào)高好戶型 調(diào)低剩余戶型C方式 明升暗降 提價(jià)D方法 買家定價(jià)法 精英組合