高德地圖商業(yè)模式分析(縮減版).docx

高德地圖商業(yè)模式分析一、企業(yè)提供的價(jià)值所在及其市場(chǎng)分析1. 公司簡(jiǎn)介 -22. 高德地圖業(yè)務(wù)及優(yōu)勢(shì)-23. 市場(chǎng)分析 -2二、商業(yè)模式 1.盈利模式 -3 2.主要營(yíng)銷方式-4 3. SWOT分析-5 4.營(yíng)銷的4P策略-6 一、公司及業(yè)務(wù)分析1.公司簡(jiǎn)介高德是中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字地圖內(nèi)容、導(dǎo)航和位置服務(wù)解決方案提供商。公司于2002年成立，2010年登陸美國(guó)納斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)。高德?lián)碛袑?dǎo)航電子地圖甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)、測(cè)繪航空攝影甲級(jí)資質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)“三甲”資質(zhì)，其優(yōu)質(zhì)的電子地圖數(shù)據(jù)庫(kù)成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2014年阿里巴巴集團(tuán)宣布，以11億美元全資收購(gòu)高德公司，高德成為阿里的子公司。2.高德地圖業(yè)務(wù)及優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)本地化服務(wù)方面，高德開(kāi)發(fā)高德地圖分為網(wǎng)頁(yè)地圖、手機(jī)地圖和手機(jī)導(dǎo)航三板塊，提供免費(fèi)的地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，并與移動(dòng)手機(jī)廠商合作預(yù)裝導(dǎo)航軟件及為無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)公司提供地圖一體化或應(yīng)用解決方案，以上統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)位置服務(wù)方面，高德地圖將最新的高德專業(yè)導(dǎo)航地圖數(shù)據(jù)與第三方內(nèi)容與服務(wù)完美結(jié)合，改變了以往工具化的單一產(chǎn)品屬性。高德地圖具有精確度高、更新速度快、整合資源充分以及卓越的地圖表現(xiàn)力，擁有超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)興趣點(diǎn)和335萬(wàn)公里道路的地圖數(shù)據(jù)信息，支持多種查詢和規(guī)劃方式，支持分城市下載地圖數(shù)據(jù)。另外通過(guò)將搜索查詢、免費(fèi)在線導(dǎo)航、LBS交友系統(tǒng)、多種垂直生活服務(wù)頻道、位置廣告系統(tǒng)等充分整合，打造出了一個(gè)全新的“移動(dòng)生活位置服務(wù)門(mén)戶”。3.市場(chǎng)分析從傳統(tǒng)PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流當(dāng)中，位置服務(wù)領(lǐng)域處于非常核心、基礎(chǔ)、戰(zhàn)略的地位，于是地圖行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合能帶來(lái)巨大的客戶流量，而這種流量的確是很多企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的突破口。消費(fèi)者的剛性需求較大且其所需要的地圖服務(wù)內(nèi)容被擴(kuò)寬了，既包括基礎(chǔ)的地圖定位信息和導(dǎo)航服務(wù)、路況信息、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等衍生服務(wù)。與此同時(shí)，手機(jī)地圖也由過(guò)去單一的查詢工具逐步升級(jí)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口之一。尤其是基于地理信息衍生出來(lái)的O2O應(yīng)用，更成為顛覆行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的有力推手。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)地圖對(duì)地理信息服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，電子地圖與各種終端結(jié)合所產(chǎn)生的巨大價(jià)值，不僅為普通大眾的日常生活提供便利，也必將成為眾多企業(yè)推廣營(yíng)銷的利器。二、商業(yè)模式1.盈利模式 (1)對(duì)于與地圖相關(guān)商家的增值服務(wù)高德地圖通過(guò)實(shí)時(shí)交通路況、在線導(dǎo)航和第三方生活服務(wù)資源整合等增值服務(wù)，致力于打造以位置為紐帶整合諸多第三方信息及商務(wù)服務(wù), 占領(lǐng)更多的智能終端，將各類生活服務(wù)、電子商務(wù)融合其中，最終一站式解決用戶在移動(dòng)生活中的種種需求，發(fā)展出海量用戶。借助龐大的用戶規(guī)模與活躍的客戶群吸引商家，形成資金回流，其中主要有以下三種方式： 為本地生活服務(wù)商家提供基于位置服務(wù)，獲取服務(wù)費(fèi)用。高德公司提供數(shù)據(jù)以按期收取服務(wù)費(fèi)或授權(quán)費(fèi)并且根據(jù)訂單的完成數(shù)量收取一定利潤(rùn)分成，以獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流。比如高德在地圖版塊也增添了“出租車(chē)”業(yè)務(wù)，與滴滴打車(chē)、快的打車(chē)同時(shí)合作，獲得服務(wù)費(fèi)用及分成。 通過(guò)搜索項(xiàng)目獲得廣告費(fèi)用。首先，高德地圖效仿百度搜索引擎的商業(yè)模式，采用關(guān)鍵詞搜索競(jìng)價(jià)排名的方式，使競(jìng)價(jià)高的商家獲得更多關(guān)注并收取費(fèi)用。另外，高德地圖在手機(jī)某些項(xiàng)目中劃出一部分作為廣告區(qū)域，由商家競(jìng)價(jià)獲得投放權(quán)以獲得服務(wù)費(fèi)。最后，高德地圖建立大數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，為商家進(jìn)行廣告定點(diǎn)投放、精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持，獲得相應(yīng)咨詢費(fèi)。 面向地圖標(biāo)示點(diǎn)商家的增值服務(wù)。在大用戶基數(shù)下為商家提供不同層次的特殊標(biāo)示服務(wù)，打開(kāi)某地區(qū)地圖時(shí)，該商家將會(huì)有突出的展示，依據(jù)地圖展示層次收取相應(yīng)費(fèi)用，將為商家獲得更多關(guān)注。(2)手機(jī)預(yù)裝軟件和與運(yùn)營(yíng)商合作客戶端下載軟件公司與三星、摩托羅拉等眾多手機(jī)終端廠商合作，為其提供手機(jī)預(yù)裝導(dǎo)航數(shù)據(jù)和軟件。為了使手機(jī)消費(fèi)者使用更便利，手機(jī)廠商會(huì)有選擇的預(yù)裝部分優(yōu)秀的軟件，于是就必然要向軟件提供商支付一定的授權(quán)費(fèi)用，但是隨著免費(fèi)軟件的普及，該份額在逐漸減少。（3）流量變現(xiàn)高德地圖有近5800萬(wàn)的用戶，加上高德導(dǎo)航有將近7千萬(wàn)。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性，免費(fèi)的產(chǎn)品還是會(huì)占據(jù)主流，取得更多的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更大的用戶規(guī)模，最后通過(guò)流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利模式。高德將會(huì)與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)流量經(jīng)營(yíng)方面的合作，包括定向流量和流量獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)獲得流量費(fèi)用分成形成利潤(rùn)。（4）互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)作為中國(guó)市場(chǎng)上為數(shù)不多的具有三甲測(cè)繪資質(zhì)的民用企業(yè)，高德地圖將處理好的測(cè)繪數(shù)據(jù)或基于位置的定位導(dǎo)航技術(shù)提供給其他與位置相結(jié)合的企業(yè)。比如大家所熟知的高德與蘋(píng)果中國(guó)地圖的合作，以及此前高德與新浪、阿里巴巴、騰訊、京東在基礎(chǔ)地圖方面的合作，向趕集網(wǎng)、搜房網(wǎng)等 12 萬(wàn)家網(wǎng)站和第三方開(kāi)發(fā)者提供地圖 API 服務(wù)。同時(shí)獲取更多 GPS 信息反饋，完善基礎(chǔ)地圖數(shù)據(jù)。3.主要營(yíng)銷方式（1）線上營(yíng)銷 建立專業(yè)的公司網(wǎng)站，對(duì)公司的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)清晰地介紹，提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)地圖并提供免費(fèi)下載軟件的渠道。在網(wǎng)站內(nèi)開(kāi)設(shè)專業(yè)技術(shù)討論交流區(qū)，為對(duì)基于位置技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)達(dá)人提供交流平臺(tái)，通過(guò)注冊(cè)的方式，增強(qiáng)其影響力，加強(qiáng)顧客粘性。另外，設(shè)置意見(jiàn)反饋區(qū)，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，了解產(chǎn)品的提升空間，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！坝新曈猩钡莫?dú)特的產(chǎn)品代言形式，提升品牌形象。2013年簽約超高的人氣和影響力和敬業(yè)精神兼具的“全民女神”林志玲做品牌代言人，不僅有平面代言，林志玲的女神娃娃音也被植入地圖、導(dǎo)航全過(guò)程，推出了國(guó)內(nèi)地圖導(dǎo)航領(lǐng)域內(nèi)的首款明星真人語(yǔ)音導(dǎo)航。聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)作為地圖導(dǎo)航重要的一環(huán)，女神音在為用戶提供功能性服務(wù)的同時(shí)，更能為用戶的生活增添樂(lè)趣。線上貼片廣告等有針對(duì)性的投放廣告。在著名的門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放短小精悍的廣告，提高品牌的影響力。比如2013年上旬，高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告，將高德地圖整合的諸多生活服務(wù)巧妙的展示在受眾面前。借助微博、微信等社交互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行推廣，并借此第一時(shí)間了解公眾的需求與建議。（2）線下?tīng)I(yíng)銷電影營(yíng)銷：結(jié)合喬布斯傳國(guó)內(nèi)首映，高德地圖借用宣傳優(yōu)勢(shì)，以蘋(píng)果獨(dú)家在華地圖服務(wù)商的身份展開(kāi)粉絲營(yíng)銷。與草莓音樂(lè)節(jié)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在音樂(lè)節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，高德諸多結(jié)合駕駛情景與音樂(lè)的展示，讓參會(huì)的年輕人感受高德帶來(lái)的便利，提升高德在年輕人中的品牌效應(yīng)。高德也在結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行O2O營(yíng)銷，發(fā)揮其本地化生活服務(wù)入口的作用，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、酒店預(yù)訂等與電商合作進(jìn)行推廣。尤其是與阿里的跨界營(yíng)銷更為緊密，比如雙十一購(gòu)物盛宴的導(dǎo)航輔助，消費(fèi)者可借助高德地圖發(fā)現(xiàn)線下打折商鋪的具體位置，與阿里等電商合作也有助于提升知名度?；谟脩艚嵌群妥陨韮?yōu)勢(shì)的主題廣告，包括投放在公交車(chē)、出租車(chē)等交通工具上，指引用戶去往終點(diǎn)；投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”等。另外還有結(jié)合具體位置的廣告巷戰(zhàn)和定制服務(wù)，針對(duì)各地活躍人群的需求，結(jié)合高德地圖功能，提供找代駕、打車(chē)、避堵等實(shí)用功能信息。啟動(dòng)高德LBS應(yīng)用大賽，向廣大IT從業(yè)者及開(kāi)發(fā)愛(ài)好者而舉辦的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大賽，一方面推廣其云到端的全套LBS解決方案，另一方面為公司的發(fā)展儲(chǔ)備人才。（3）打造良好的企業(yè)形象以“開(kāi)放、包容、合作、創(chuàng)新”作為企業(yè)文化，以“知你所在，尋你所需，移動(dòng)生活盡在掌握”作為企業(yè)使命，內(nèi)部設(shè)立良好的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)內(nèi)部人員的積極性。良好的危機(jī)公關(guān)能力。2013年中央電視臺(tái)315晚會(huì)上，央視稱，高德地圖的位置共享服務(wù)會(huì)收集用戶賬號(hào)和密碼，并以明文的方式傳給高德的服務(wù)器。面對(duì)央視質(zhì)疑，高德第一份聲明就先向用戶致歉，并在微博上表示，晚會(huì)曝光兩年前的舊版本早已第一時(shí)間被修復(fù)，用戶的隱私問(wèn)題一定會(huì)得到高德保護(hù)。在負(fù)面評(píng)論還沒(méi)有形成之際，高德已就央視曝光的問(wèn)題對(duì)民眾給予回應(yīng)和釋疑，用面對(duì)負(fù)面不逃避、以正面回應(yīng)換取社會(huì)正面理解的態(tài)度，展現(xiàn)出了一個(gè)成熟企業(yè)應(yīng)對(duì)得宜、誠(chéng)懇有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。2013年雅安地震時(shí)期，高德向雅安捐助150萬(wàn)元，包括100萬(wàn)元現(xiàn)金和價(jià)值約50萬(wàn)元的高德導(dǎo)航應(yīng)用。并從自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)出發(fā)、結(jié)合位置推出了高德地圖“雅安尋人救助平臺(tái)”。為抗震救災(zāi)不遺余力的高德地圖被譽(yù)為“用地圖承載愛(ài)”，用情感和用戶互動(dòng)，展示出了充滿正能量的企業(yè)形象與態(tài)度，贏來(lái)了收獲與肯定。4. 商業(yè)模式SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）機(jī)遇（opportunity）威脅（threat） 強(qiáng)大后援支持 專業(yè)測(cè)繪團(tuán)隊(duì) 軟件研發(fā)和產(chǎn)品化的能力強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)的電子地圖數(shù)據(jù)庫(kù) 完備的生產(chǎn)鏈 產(chǎn)品多樣化 十年專業(yè)地圖服務(wù) 經(jīng)驗(yàn)豐富 地圖的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化 區(qū)分度小 知名度相對(duì)較小 總用戶群較小 資源整合程度較低 消費(fèi)者對(duì)地圖的剛性需求 商戶對(duì)位置相關(guān)的需要增強(qiáng) 阿里的資金技術(shù)信息支持 中國(guó)汽車(chē)導(dǎo)航的裝配率較低 與同質(zhì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 傳統(tǒng)