文化產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理案例分析PPT課件.ppt

課程 文化產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理姓名 黃兵學(xué)號 20094733004案例 全球通 做人生的贏家 1 案例背景 全球通是中國移動針對高端消費人群的客戶品牌 經(jīng)過多年的品牌建設(shè) 多數(shù)高端人群已經(jīng)成為 全球通人 但是2009年包括天翼 聯(lián)通在內(nèi)的競爭品牌傳播聲響巨大 逐漸形成各自的品牌規(guī)模 對全球通造成一定影響 2010年全球通品牌以客戶價值觀的轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭l(fā)點 根據(jù)消費者對成功的理解開始多元化 提出 做人生的贏家 我能 傳播口號 以獲得現(xiàn)有用戶群的品牌認同和歸屬感 2 案例分析 做人生的贏家 倡導(dǎo)的是一種生活態(tài)度 全球通人追求的生活不是單一的事業(yè)成功或是家庭幸福或是精神滿足 而是這些的全部 并且 他們能夠以創(chuàng)新的想法和做法 為人生創(chuàng)造出新的可能 對生活品質(zhì)有新要求 并有能力實現(xiàn)它 即 每一種社會角色 都能取得被人羨慕的成功 3 把全球通7000萬用戶聚集起來發(fā)出聲音 秀出自己 讓全球通人展現(xiàn)自己多元化的人生 讓全球通人用自己的方式詮釋什么是 人生的贏家 是此次傳播的任務(wù) 通過此次傳播 升華全球通所有用戶的滿意度 忠誠度和長期建立戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系與公司一起成長 4 關(guān)于競爭優(yōu)勢 全球通有兩種資源 1 比競爭對手更多 更快地了解客戶的能力 2 比競爭對手學(xué)習(xí)得更快 付諸行動更快的能力 全球通通過進行了消費者的調(diào)查 知道全球通的大部分客戶在互聯(lián)網(wǎng)上進行以下的活動 偷菜 寫博客 發(fā)微博 進行語音聊天 數(shù)以千萬計的全球通人就活躍在互聯(lián)網(wǎng)上 既然能夠找到這些 全球通人 那么 互聯(lián)網(wǎng)讓 全球通人做全球通 成為可能 5 通過對市場細分 篩選之后 認識部分全球通人在微博上八卦 在開心網(wǎng)上曬照片 在博客寫日志 他們的言論 圖片 動作已經(jīng)是一幅活生生的 人生贏家 百態(tài)圖 這包含了全球通不同于普通人的興趣 愛好 關(guān)注 以及他們的價值觀 通過熟悉他們的態(tài)度和情感精心設(shè)計溝通交流機制 充分挖掘客戶的價值 6 透過營銷策略的實施 影響全球通更多的潛在用戶和形成良好的企業(yè)形象及口碑效應(yīng) 微博是全球通人喜愛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 并且集合大量名人 通過微博平臺以官方及名人角度詮釋贏家觀點 展現(xiàn)贏家生活態(tài)度 可以影響到更多的目標(biāo)用戶 并通過引導(dǎo)用戶在微博上思考和討論來達到深度傳遞 做人生的贏家 我能 的目的 植入全球通的文化精神 7 選擇新浪微博為全球通人搭建了一個發(fā)出聲音的平臺 讓他們秀出自己全球通人的生活 人生贏家的詮釋 引起更多全球通人的共鳴 從品牌主張 業(yè)務(wù) 結(jié)合熱點話題三個不同角度共發(fā)起相關(guān)話題31個 定期實施微博互動活動 刺激微博粉絲主動闡述 人生多面 的各種話題及人生感悟 并且每天發(fā)布符合全球通品牌調(diào)性的精致原創(chuàng)內(nèi)容 引導(dǎo)和豐富微博粉絲的心理體驗 以增強客戶的品牌認同感和 家 的歸屬感 8 2020 2 8 9 觀點一 提高服務(wù)水平才是長久維持客戶關(guān)系的關(guān)鍵 全球通 在與用戶的互動中就是一種長久的維持客戶的一種策略 因為維持客戶是全球通的一個大方向 方向是對的 能夠緊緊抓住用戶的心的還是在情感上 在認識上 價值觀和消費觀等建立真正的消費信賴感 這本身就是做客戶關(guān)系的境界 在此案例的背景中 全球通深刻的認識到 不是圍繞產(chǎn)品來進行銷售 營銷 生產(chǎn)等 產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是企業(yè)關(guān)注的重點 達成企業(yè)利潤和價值的根源是有價值的真正的客戶 誰不擁抱客戶 誰將必死無疑 這樣的觀點已經(jīng)在社會上達成了共識 10 觀點二 全球通透過互聯(lián)網(wǎng)的方式與用戶進行貼心式的消費體驗 把互聯(lián)網(wǎng)作為向客戶群聯(lián)絡(luò)的工具 主要在于它有3個大的特點 第一個 時空壓縮 地理因素和時間因素對互聯(lián)網(wǎng)上的活動的限制大為縮小 第二個 雙向互動 全球通與全球通的7000萬用戶之間是雙向互動的 第三個 虛擬的空間 全球通借助綜合性和影響力很強的平臺 新浪微薄來建立起與客戶聯(lián)系的站點 如同形成一個虛擬的社會 促使客戶的獵奇和參與 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行模式下 成本和費用大大降低 市場時空無限的延展 客戶地位和品牌效應(yīng)更為突出 利用信息技術(shù)為企業(yè)的長足發(fā)展服務(wù) 競爭的焦點在于如何能創(chuàng)造符合人們新的需求的產(chǎn)品 服務(wù)或事實標(biāo)準(zhǔn)并滿足它 如何發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求的問題前所未有地突出來了 11 全球通在這里 通過收集用戶的信息 利用互聯(lián)網(wǎng) 新浪微博這個媒介來了解客戶的潛在需求 發(fā)現(xiàn)用戶的更多的需求 在產(chǎn)品或服務(wù)上去滿足客戶新的需求 在這里 全球通真正是在打造一個整體的以實現(xiàn)客戶真正價值為中心的體系 全球通經(jīng)營管理的基本理念是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷演變的 中國80年代的產(chǎn)品中心論開始 銷售額中心論 利潤中心論 客戶中心論 直到客戶滿意中心論 企業(yè)關(guān)注的重點由對內(nèi)的優(yōu)化組合 改造各個生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)壓縮成本的方式增加企業(yè)價值和利潤轉(zhuǎn)向了客戶 努力通過把握客戶的需求來增加利潤 全球通從內(nèi)部挖掘潛在客戶轉(zhuǎn)向爭取客戶 以客戶為中心的戰(zhàn)略 在社會工作壓力增大 親情 友情等受到了很大的冷落的時候 全球通提供了這樣的機會 讓全球通來溝通情感 是真正將客戶的需求的滿足及其滿意程度作為經(jīng)營管理的中心理念 這是一個以客戶為導(dǎo)向的企業(yè) 12 經(jīng)過一系列的與用戶有效的溝通交流 讓用戶參與到企業(yè)文化的熏陶 在全球通人的心目當(dāng)中 對全球通有了深刻的認識 加深用戶就全球通的信賴感 以下就是效果的反饋 活動時間 2010年11月至12月 為期兩個月 13 網(wǎng)絡(luò)改變了企業(yè)管理的模式也徹底改變著企業(yè)與客戶交流互動的方式 全球通通過微薄的參與者與引入微薄名人等活動形式 留住和抓住客戶 在與客戶和諧相處的同時 維護客戶的忠誠度 并通過他們影響潛在的客戶 其中 微博參與人數(shù) 超過16萬微博粉絲 超過24萬微博用戶添加活動勛章 超過58萬參與話題討論 引入微博的名人有179人 如 董崇飛 河北解放 卓越兄 包月陽 張小盒 勞博 段永朝 程彥棟 共發(fā)布微博199條 微博名人營銷效果 累計總轉(zhuǎn)發(fā)量5萬次以上 累計總評論量3萬次以上 14 根據(jù)新浪的微博價值分析工具的分析結(jié)果 全球通做人生贏家在傳播2個月的期間內(nèi) 微博價值 原創(chuàng)率 轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù) 影響力 關(guān)注度等指標(biāo)均高于其他同類品牌數(shù)倍 全球通做人生贏家微博價值已經(jīng)達到了25萬 原創(chuàng)率達到了90 以上 平均轉(zhuǎn)發(fā) 評論分別為69次和252次 經(jīng)過2個月的傳播 影響力排名達到第800位 15 所有31個話題在發(fā)布當(dāng)天都進入了當(dāng)日新浪話題榜的前50名 更有13次進入前10名 3次登上當(dāng)日話題榜榜首 全球通微博推廣前期 在新浪微博 品牌一小時熱門話題 排行榜中排名第31位 經(jīng)過多日的維護和話題的發(fā)布 全球通 關(guān)鍵詞迅速躋身于排行榜第1位 在微博話題榜中一直處于