第六章商品規(guī)劃PPT課件.ppt

第三篇零售業(yè)務(wù)管理 第六章商品規(guī)劃 第七章采購(gòu)管理 第八章價(jià)格管理 第九章促銷(xiāo)管理 第十章服務(wù)管理 第十一章商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列 第十二章特許連鎖經(jīng)營(yíng) 1 商品規(guī)劃 第六章 2 商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定 1 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 2 品類(lèi)管理與單品管理 3 自有品牌的開(kāi)發(fā) 4 本章主要內(nèi)容 3 第一節(jié)商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定 一 商品分類(lèi) 一 商品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 1 按顧客群劃分 2 按商品特點(diǎn)劃分 3 按顧客對(duì)商品選擇程度劃分 4 二 商品層級(jí)劃分 存貨單位 stockkeepingunits SKU 商品組 商品部 商品類(lèi)別 同類(lèi)商品 1 NRF的商品層級(jí)劃分 5 案例 美國(guó)式商品分類(lèi) 商品總裁 商品副總裁 家電 商品副總裁 服裝 商品副總裁 化妝品 鞋類(lèi) 珠寶 商品副總裁 家具 商品部經(jīng)理 女裝 商品部經(jīng)理 男裝 商品部經(jīng)理 童裝 采購(gòu)員男童裝 采購(gòu)員女童裝 采購(gòu)員嬰兒服 采購(gòu)員幼兒服 外衣 游泳衣 風(fēng)衣 女式5號(hào)石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲 運(yùn)動(dòng)衣 6 2 國(guó)內(nèi)一般層級(jí)劃分 表6 1 商品分類(lèi)層次及其分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 7 二 商品政策 1 單一商品政策指商店經(jīng)營(yíng)為數(shù)不多 變化不大的商品品種來(lái)滿(mǎn)大眾的普遍需要 適用于 消費(fèi)者大量需求的商品 如加油站 糧店 煙酒專(zhuān)賣(mài)等 享有較高盛譽(yù)的商品 如麥當(dāng)勞的漢堡包 可口可樂(lè)等 有較高知名度的專(zhuān)賣(mài)商店 有專(zhuān)利保護(hù)的壟斷性商品 2 市場(chǎng)細(xì)分化商品政策指把消費(fèi)市場(chǎng)按各種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定適合某一類(lèi)消費(fèi)者的商品政策 8 3 豐滿(mǎn)的商品政策在滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 兼營(yíng)其他相關(guān)聯(lián)的商品 既保證主營(yíng)商品的品種和規(guī)格檔次齊全 數(shù)量充足 又保證相關(guān)商品有一定的吸引力 以便目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)主營(yíng)商品時(shí)能兼買(mǎi)其他相關(guān)物品 或吸引非目標(biāo)顧客前來(lái)購(gòu)物 名牌商品 誘餌商品 試銷(xiāo)商品 4 齊全的商品政策這是指商店經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)齊全 無(wú)所不包 基本上滿(mǎn)足消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購(gòu)齊一切的愿望 即所謂的 一站式購(gòu)物 9 三 商品結(jié)構(gòu)策略 商品廣度是指經(jīng)營(yíng)的商品系列的數(shù)量 即具有相似的物理性質(zhì) 相同用途的商品種類(lèi)的數(shù)量 如化妝品類(lèi) 食品類(lèi) 服裝類(lèi) 衣料類(lèi)等等 商品深度是指商品品種的數(shù)量 即同一類(lèi)商品中 不同的質(zhì)量 不同尺寸 不同花色品種的數(shù)量 10 1 廣而深的商品結(jié)構(gòu) 2 廣而淺的商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)廣闊 商品種類(lèi)繁多 商圈范圍大 選擇性強(qiáng) 能吸引較遠(yuǎn)的顧客專(zhuān)程前來(lái)購(gòu)買(mǎi) 顧客流量大 基本上滿(mǎn)足顧客一次進(jìn)店購(gòu)齊一切的愿望 能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng) 易于穩(wěn)定老顧客 缺點(diǎn) 商品占用資金較多 一些商品的周轉(zhuǎn)率低 主力商品過(guò)多而無(wú)法突出特色 企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā)上 優(yōu)點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛 經(jīng)營(yíng)面較廣 能形成較大商圈 便于顧客購(gòu)齊基本所需商品 便于商品管理 可控制資金占用 缺點(diǎn) 由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少 滿(mǎn)足需要能力差 顧客的挑選性有限 很容易導(dǎo)致失望情緒 不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源 商品無(wú)特色 11 3 窄而深的商品結(jié)構(gòu) 4 窄而淺的商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)點(diǎn) 專(zhuān)業(yè)商品種類(lèi)充分 品種齊全 能滿(mǎn)足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望 不會(huì)因品種不齊全而丟失銷(xiāo)售 能穩(wěn)定顧客 增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性 易形成商店經(jīng)營(yíng)特色 突出商店形象 便于商店專(zhuān)業(yè)化管理 缺點(diǎn) 種類(lèi)有限 不利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需要 市場(chǎng)有限 風(fēng)險(xiǎn)大 優(yōu)點(diǎn) 投資少 見(jiàn)效快 商品占用資金不大 經(jīng)營(yíng)的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品 便于顧客就近購(gòu)買(mǎi) 缺點(diǎn) 種類(lèi)有限 花色品種少 挑選性不強(qiáng) 易使顧客產(chǎn)生失望情緒 商圈較小 吸引力不大 難以形成商店經(jīng)營(yíng)特色 12 案例 13 案例 三家零售商自行車(chē)商品組合 14 四 確定商品范圍的考慮因素 1 商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模 2 商店的目標(biāo)市場(chǎng) 3 商品的生命周期 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 5 商品的相關(guān)性 15 同類(lèi)商品的生命周期 16 17 第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 一 商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù) 商品銷(xiāo)售排行榜 商品貢獻(xiàn)率 損耗排行榜 周轉(zhuǎn)率 商品更新率 商品陳列 節(jié)假日因素 18 2020 2 9 19 二 新產(chǎn)品的引入 1 編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃 2 新產(chǎn)品評(píng)估 3 新產(chǎn)品試銷(xiāo) 4 正式引入的準(zhǔn)備工作 5 新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理 20 21 三 滯銷(xiāo)商品的淘汰 一 滯銷(xiāo)品形成的原因 1 商品進(jìn)貨上的原因 2 市場(chǎng)變化的原因 3 商店管理上的原因 22 二 滯銷(xiāo)品淘汰標(biāo)準(zhǔn) 1 以一定時(shí)期銷(xiāo)售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn) 2 以一定時(shí)期規(guī)定的最低銷(xiāo)售數(shù)量或銷(xiāo)售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn) 3 商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題也列為淘汰對(duì)象 23 三 滯銷(xiāo)品淘汰程序 1 列出滯銷(xiāo)品清單 2 查明滯銷(xiāo)原因 3 確定淘汰方式 4 統(tǒng)一淘汰作業(yè) 5 做好淘汰記錄 24 四 暢銷(xiāo)商品的培養(yǎng) 商品暢銷(xiāo)的原因 商品功能 商品質(zhì)量 商品價(jià)格 商品包裝 商品商標(biāo) 廣告宣傳 售后服務(wù) 順應(yīng)潮流 滿(mǎn)足舒適 25 從暢銷(xiāo)的各因素出發(fā)選擇 從過(guò)去的銷(xiāo)售記錄中選擇 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)推廣中選擇 從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇 商品陳列 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略 暢銷(xiāo)商品選擇 暢銷(xiāo)商品推廣 26 第三節(jié)品類(lèi)管理與單品管理 一 品類(lèi)管理 品類(lèi)管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個(gè)重要管理工具 它是零售商與供應(yīng)商充分合作 把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同類(lèi)型 并把每類(lèi)商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng) 它通過(guò)強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效果 品類(lèi)管理的兩大內(nèi)容 1 品牌優(yōu)化管理 2 貨架優(yōu)化管理 27 二 單品管理 單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 對(duì)單品的配置 采購(gòu) 銷(xiāo)售 物流管理 財(cái)務(wù)管理 信息管理等活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理 既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額 既管理單品的進(jìn)銷(xiāo)價(jià)格又管理單品的流通成本 實(shí)施單品管理的程序 商品信息整理 編制單品代碼 建立商品數(shù)據(jù)庫(kù) 單品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排隊(duì) 實(shí)施重點(diǎn)管理 28 第四節(jié)自有品牌的開(kāi)發(fā) 自有品牌 PrivateBrand 也稱(chēng)為PB品牌 是零售商通過(guò)搜集 整理 分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息 開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品功能 價(jià)格 造型等方面的設(shè)計(jì)要求 自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn) 最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷(xiāo)售的商品品牌 29 一 國(guó)外自有品牌的發(fā)展 30 自有品牌的發(fā)展歷程 不斷提高品牌價(jià)值 31 案例 英國(guó)馬莎百貨集團(tuán) Marks Spencer 英國(guó)馬莎百貨集團(tuán)是開(kāi)發(fā)自有品牌的卓越典范 其所有商品都使用自有品牌 圣米高 馬莎公司是英國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán) 創(chuàng)始于1894年 目前已成為在全球600多家商店 65000多名雇員 年?duì)I業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國(guó)零售企業(yè)集團(tuán) 具有很好的經(jīng)營(yíng)效益 在其成功的經(jīng)驗(yàn)中 很重要的一點(diǎn)就是能從顧客的需要出發(fā) 主動(dòng)開(kāi)發(fā)自有品牌商品 在馬莎總部雇有350多名技術(shù)人員 負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)督 但是馬莎集團(tuán)并不是自己投資建廠(chǎng) 而是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn) 所以被稱(chēng)為 沒(méi)有工廠(chǎng)的制造商 32 討論 零售商開(kāi)發(fā)自有品牌