2010廣告調(diào)查上半學期筆記2010.10.doc

廣告調(diào)查筆記第一章 廣告調(diào)查概說 “我們最大的失誤是舍得幾百億美元和數(shù)十萬美國軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機的代價。 麥克阿瑟將軍第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及特征一、廣告調(diào)查的內(nèi)涵1、內(nèi)涵 廣義:企業(yè)為有效的開展廣告活動，利用科學的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價，以期獲得真實可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手資料。 狹義:指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動。2、廣告調(diào)查內(nèi)容廣義 廣告主調(diào)查 行業(yè)市場調(diào)查 廣告公司調(diào)查 廣告文化調(diào)查狹義 廣告主題調(diào)查和廣告文案測試 廣告媒體調(diào)查 廣告效果調(diào)查 第二節(jié) 廣告調(diào)查與市場調(diào)查一、市場調(diào)研概念 對可用來解決特定營銷問題的市場信息進行設(shè)計、收集、分析和報告的過程。二、廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系 兩者是從屬關(guān)系 兩者之間在實踐操作上并無嚴格的界定 市場調(diào)查包括：市場環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭對手調(diào)查和企業(yè)和產(chǎn)品調(diào)查第四節(jié) 廣告調(diào)查的作用 提供廣告策劃創(chuàng)意的依據(jù) 評價廣告活動效果 進行廣告投資決策的前提第五節(jié) 廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則 科學性：所有廣告調(diào)查的信息都是通過科學的方法獲得的。 客觀性：廣告調(diào)查人員在調(diào)查過程中應(yīng)保值價值中立，持不偏不倚的立場。 時效性：讓客戶更快、更準確地了解信息。 倫理性：為客戶保密，保護商業(yè)機密；尊重調(diào)查對像的人格和權(quán)益，保護其隱私權(quán)。第二章 廣告調(diào)查的類型和程序設(shè)計第一節(jié) 廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)研的類型按調(diào)研內(nèi)容分類按調(diào)研對象分類按調(diào)研性質(zhì)分類按收集料的手段分類廣告主題調(diào)查廣告文案調(diào)查候選媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告主調(diào)查受眾調(diào)查競爭對手調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查定量調(diào)查定性調(diào)查探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查按調(diào)研性質(zhì)分類 探測性調(diào)查: 對狀況一無頭緒； 描述性調(diào)查：部分明確問題； 因果性調(diào)查/解釋性調(diào)查：問題高度明確。請說明以下分別是哪種調(diào)研類型人們是否會對我們的新廣告構(gòu)想有興趣？（探測性調(diào)查）人們對我們廣告片的哪些特征比較滿意？（描述性調(diào)查）采用新的廣告片后，是否能提升品牌的知名度（因果性調(diào)查）？第二節(jié) 廣告調(diào)查問題選擇的標準 準確性 重要性 創(chuàng)造性 可行性第三節(jié) 廣告調(diào)查的組織一、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查組織 大型企業(yè)往往有自己的市場調(diào)查部門。 其職責一是為本企業(yè)收集各種信息，為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營決策提供依據(jù)；職責二是與專業(yè)市場調(diào)研公司保持聯(lián)系，并監(jiān)督外包的市場調(diào)研任務(wù)。二、專業(yè)調(diào)查公司 聯(lián)合管理服務(wù)公司 接受客戶委托的市場調(diào)查公司 現(xiàn)場服務(wù)公司 專門服務(wù)公司聯(lián)合管理服務(wù)公司益普索(中國)市場研究咨詢有限公司 1975年成立,是目前市場研究顧問行業(yè)中惟一一家獨立的由專業(yè)研究顧問人員管理的全球性的上市公司。集團旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供廣告投放前測試的專業(yè)公司，在 全球35個國家擁有下屬公司，業(yè)務(wù)涉及100多個國家。 擁有4個專業(yè)品牌 聯(lián)合管理服務(wù)公司央視-索福瑞媒介研究有限公司 1997年，由央視市場研究公司與世界著名的市場研究集團TNS合作成立的央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，樣本總規(guī)模達到3萬戶，覆蓋全國近800個主要電視頻道。主要致力于專業(yè)的電視收視市場研究，為中國傳媒行業(yè)提供不間斷的電視觀眾調(diào)查服務(wù)，業(yè)已成為中國規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司。三、廣告公司客戶部 接受客戶市場調(diào)查的委托； 選擇合適的市場調(diào)研公司； 參與、監(jiān)督、審查所委托的專業(yè)化市場調(diào)查公司的業(yè)務(wù)運作；四、廣告研究機構(gòu) 在理論和方法上對廣告調(diào)查起到指導(dǎo)和引導(dǎo)作用；并直接參與調(diào)查，為社會提供大量的經(jīng)濟信息。 IMI市場信息研究所IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所 IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所成立于1992年5月，是中國傳媒大學廣告學院下屬機構(gòu)。IMI的前身是北京廣播學院廣告信息研究中心，該中心作為廣告學專業(yè)的一個市場研究機構(gòu)，從1992年成立以來積極參與和組織大型的市場研究和媒介受眾研究，成為廣告學專業(yè)的學術(shù)研究基地。隨著研究領(lǐng)域的拓寬和經(jīng)營規(guī)模的擴大，該中心從相對松散的學術(shù)研究組織向正規(guī)的、研究與經(jīng)營合二而一的專業(yè)機構(gòu)過渡，在社會各方力量的支持下，成立了IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所。IMI是進行消費者態(tài)度和行為研究的專業(yè)機構(gòu)。主要的研究領(lǐng)域有以下幾部分：城市居民消費行為與生活形態(tài)系列研究接受客戶委托的專項調(diào)查利用電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)進行廣告效果監(jiān)測、媒介監(jiān)測研究 第四節(jié) 廣告調(diào)查的一般過程 明確廣告調(diào)查目的 調(diào)查設(shè)計和準備 收集資料和數(shù)據(jù) 資料的處理和分析 提交調(diào)查報告補充知識： 專項廣告調(diào)查人員組合 權(quán)威專家 項目總監(jiān) 項目督導(dǎo) 訪問員 錄入員第三章（略）第四章 市場調(diào)查的抽樣操作第一節(jié) 市場抽樣的方法 普查：對總體中的每個樣本都進行調(diào)查。 抽樣調(diào)查：按照一定程序，從整體中抽取一部分樣本進行調(diào)查，以估計和推斷總體的特征。一、隨機抽樣 1、簡單隨機抽樣 將調(diào)查總體全部觀察單位編號，再用抽簽法或隨機數(shù)字表隨機抽取部分觀察單位組成樣本。 優(yōu)點：操作簡單。 缺點：總體較大時，難以一一編號。這兩種方法只適合總體容量較少的抽樣類型 。 抽簽法 1、把總體中的N個個體編號。 2、把號碼寫在號簽上，將號簽放在一個容器中攪拌均勻。 3、每次從中抽取一個號簽，連續(xù)抽取n次，就得到一個容量為n的樣本。 亂數(shù)表法 隨機號碼表又稱為亂數(shù)表。它是將09的10個自然數(shù)，按編碼位數(shù)的要求（如兩位一組，三位一組，五位甚至十位一組），利用特制的搖碼器（或電子計算機），自動地逐個搖出（或電子計算機生成）一定數(shù)目的號碼編成表， 以備查用。這個表內(nèi)任何號碼的出現(xiàn)，都有同等的可能性。利用這個表抽取樣本時，可以大大簡化抽樣的繁瑣程序。 例如，某企業(yè)要調(diào)查消費者對某產(chǎn)品的需求量，要從95戶居民家庭中抽選10戶居民碼表法抽選樣本。具體步驟如下： 第一步：將95戶居民家庭編號，每一戶家庭一個編號，即0195。（每戶居民編號為2數(shù)） 第二步：在上面的表中，隨機確定抽樣的起點和抽樣的順序。假定從第一行，第5列開始抽，抽樣順序從左往右抽。（橫的數(shù)列稱“行”，縱的數(shù)列稱為“列”） 第三步：依次抽出號碼分別是：86、36、47、61、46、63、71、62、74、24 2、系統(tǒng)抽樣（systematic sampling）按照某種順序給總體中所有單元編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽?。ㄈ绲染嘣瓌t）的抽樣方法。 優(yōu)點：易于理解、簡便易行。 缺點：總體有周期或增減趨勢時，易產(chǎn)生偏差。3、分層抽樣當已知總體由差異明顯的幾部分組成時,為了使樣本能更充分地反映總體的情況,將總體分成幾部分,然后按照各部分所占的比例進行抽樣.就稱這種抽樣為分層抽樣。 4、整群抽樣 整群抽樣(cluster sampling) 總體分群，再隨機抽取幾個群組成樣本，群內(nèi)全部調(diào)查。 優(yōu)點：便于組織、節(jié)省經(jīng)費。 缺點：抽樣誤差大于單純隨機抽樣。 5、多階段抽樣 是指在抽取樣本時，分為兩個或兩個以上的階段從總體中抽取樣本的抽樣方式。 適用于總體范圍龐大的情況 優(yōu)點：節(jié)省調(diào)查費用、可操作性強 缺點：抽樣過程麻煩二、非隨機抽樣 任意抽樣：無條件的、隨意抽取一部分樣本。 判斷抽樣：研究者根據(jù)自己的主觀判斷進行抽樣。 配額抽樣：把總體劃分為不同類型，并分配給一定數(shù)量，從而組成樣本。 滾雪球抽樣：先找到一部分樣本，讓這部分樣本中的每一個樣本再找出若干個樣本。第三節(jié) 市場樣本的抽取一、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語 總體：在調(diào)查研究中，所有調(diào)查研究對像的集合體。 樣本：從總體中按照一定程序抽取出來的被調(diào)查單位所組成的集合。 抽樣筐：用以代表總體，并從中抽選樣本的一個框架。如單位的名冊、地圖等。 抽樣誤差：由于所選擇的樣本不能完全代表總體而導(dǎo)致的兩者之間的差值。 容忍誤差：研究者在調(diào)查實施前人為設(shè)定的一個值。 置信水平：是指總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計值某一區(qū)內(nèi)的概率。 置信度也稱為可靠度，或置信水平、置信系數(shù)，即在抽樣對總體參數(shù)作出估計時，由于樣本的隨機性，其結(jié)論總是不確定的。因此，采用一種概率的陳述方法，也就是數(shù)理統(tǒng)計中的區(qū)間估計法，即估計值與總體參數(shù)在一定允許的誤差范圍以內(nèi)，其相應(yīng)的概率有多大，這個相應(yīng)的概率稱作置信度。 二、樣本量的確定 總體越多，需要的樣本量就越大；總體內(nèi)部各單位之間異質(zhì)程度越高，需要的樣本量就越大； 樣本量越大，經(jīng)費要求越多，時間要求越長； 大樣本小樣本原則：若要樣本對總體具有相當?shù)拇硇?，?yīng)使樣本達到總體的5%，或者在數(shù)量上達到500個。三、樣本抽取實施 建立抽樣筐 在多階段抽樣樣中，每一級都有相應(yīng)的抽樣筐。 確定樣本對像KISH表法 首先確定該住戶符合調(diào)查要求的人口數(shù)，即該表中最左邊一列序列中所顯示的數(shù)字，將這戶人家符合調(diào)查的對像按照年齡大小排隊； 找出問卷的編號尾數(shù)。 兩個數(shù)字相交叉的方格里的尾數(shù)就是要調(diào)查的對象。第五章 市場調(diào)查的問卷設(shè)計第一節(jié) 問卷調(diào)查與測量一、問卷調(diào)查的發(fā)展1、問卷調(diào)查在美國的發(fā)展v 萌芽階段，1920以前：從政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)向經(jīng)濟領(lǐng)域； 艾耶父子廣告公司1879年進行了第一項用于營銷決策的調(diào)查v 發(fā)展階段，19301950：廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域； 統(tǒng)計技術(shù)得到發(fā)展：相關(guān)分析、心理學研究、抽樣技術(shù)v 成熟階段，1950：走向興盛。 生產(chǎn)商更加重視信息，同時調(diào)查技術(shù)也在不斷發(fā)展（數(shù)學模型和計算機技術(shù)）2、問卷調(diào)查在中國的發(fā)展v 20世紀80年代到90年代初，市場調(diào)查的概念傳入我國。但是當時并未受到重視。v 20世紀90年代中期之后，逐漸受到重視。v 21世紀，蓬勃發(fā)展。二、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點（一）調(diào)抽樣問卷調(diào)查法的優(yōu)點有：1、問卷易于操作；2、所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。 因為問題大都是封閉式的（有固定的選擇答案），這就可以大大地減少可能由調(diào)查員的差異引起的偏差；3、數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本是有代表性的，可以對總體的情況作較為合理的判斷。（二）抽樣調(diào)查法的缺點有：1、受限制因素較多。 被調(diào)查者可能不愿意或不能夠提供所需的信息。2、難以深入 封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受損失?？紤]到回收率問卷不能太長。3、回收率與經(jīng)費、效率之間容易產(chǎn)生矛盾。 如人員訪問與郵寄訪問三、問卷調(diào)查中的測量1、變量v 變量：用來反映概念所指的現(xiàn)象、規(guī)模、類別、數(shù)量和程度等。變量具有不同的取值，用于定量研究中，使主觀的概念變?yōu)橐恍┚唧w的特征。經(jīng)常用到的變量有兩種：v 類別變量：從事物的性質(zhì)、差別進行區(qū)分。如性別v 順序變量：按照某種邏輯順序?qū)⒀芯繉ο笈帕谐鲰樞虼笮〉淖兞?。如文化程?、量表v 量表是一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時是抽象的概念的定量化測量的程序，對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。以下是幾種常用的量表v 李克特量表：讓被調(diào)查者在同意和不同意之間的量度間進行選擇。v 語意差異量表：在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查者選擇代表他意愿方向和程度的某一點。v 購買意圖量表：測量消費者購買意圖的量表。v 排序量表：是一種順序量表，它是將許多研究因素同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些因素排序。v 評價量表 ：評價量表也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。 例1：李克特量表v 移動的信號比聯(lián)通的好 1堅決不同意 2不同意 3不同意也不反對 4同意 5堅決同意例2：購買意圖量表v 在您下次購買純牛奶時，您會選擇購買蒙牛牌純牛奶嗎？ 1肯定不會 2可能不會 3不知道 4可能會 5肯定會例3：排序量表 v 請按照知名度給以下品牌進行打分，6為知名度最高，1為知名度最低：大眾 夏利 沃爾沃 捷達 豐田 QQv 請按照喜愛程度給以下廣告代言人進行打分，6為最喜愛，1為最不喜愛：李湘 李小璐 李冰冰蔣雯麗 李玟 謝娜第二節(jié) 問卷的題型設(shè)計一、封閉式問題：給定備選答案或事實性空格。二、開放式問題：被調(diào)查者可以幾乎不受任何限制的回答問題。1、疑問題提出一個問題，讓被調(diào)查者作答，直接了解被調(diào)查者的看法和意見。如：請問您為什么沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？2、投射題（1）詞匯聯(lián)想法：列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者答出他頭腦中涌現(xiàn)的每一個詞。（2）文句完成法列出一些不完整的語句，由被調(diào)查者完成該語句。如：請描述一個人的形象來完成下面的句子：我認為中國移動是一個我認為中國聯(lián)通是一個我認為中國電信是一個（3）故事完成法給出一個未完成的故事，由被調(diào)查者來完成。如：兩個大學生模樣的女孩停在一個移動和聯(lián)通代辦點前，討論辦什么樣的套餐比較劃算。他們彼此在說些什么，最后這個場景如何收尾？（4）角色扮演法要求回答者扮演一個人或物品的角色，用來測試回答者對產(chǎn)品的態(tài)度。請您扮演升達學院的招生宣傳人員，說服高中畢業(yè)生選擇來升達上學，您會如何勸說？（5）主題統(tǒng)覺測驗法展示一幅圖畫，要求被調(diào)查者按自己的構(gòu)想寫出圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 第三節(jié) 問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計一、卷首語v 主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標題、調(diào)查說明及填表要求等。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。 二、甄別部分v 甄別也被稱為過濾，指對被調(diào)查者的資質(zhì)進行過濾，篩選掉不合要求的被調(diào)查者，然后針對特定的被調(diào)查者進行調(diào)查。三、問卷主體v 問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應(yīng)的選擇項目組成。 四、問卷記錄v 記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點、被訪者姓名、職務(wù)、電話號碼等。第五節(jié) 問卷設(shè)計的原則與注意事項撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。v 您的家庭收入是多少？具體v 當應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的v 如2007年的稅前收入，2007年的稅后收入，2008年稅前收入，2008年稅后收入。（3）不要提不易回答的問題。 一種是涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題， 另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。 當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例1：2003年您