MBA教學(xué)課件營(yíng)銷管理科特勒中國(guó)13版第18章轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的管理.pptVIP

第 篇 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和持續(xù)價(jià)值第18章 轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的管理 菲利普 科特勒 凱文 萊恩 凱勒 盧泰宏 營(yíng)銷管理 中國(guó)版 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 2 本章問題 如何理解績(jī)效營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型營(yíng)銷之間的關(guān)系 什么是營(yíng)銷范型 營(yíng)銷效能和營(yíng)銷效率 如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷效能 如何測(cè)量營(yíng)銷效率 可以使用那些方法和工具提高營(yíng)銷效能和效率 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 3 本章內(nèi)容 績(jī)效營(yíng)銷和改進(jìn)營(yíng)銷模式測(cè)量和改進(jìn)營(yíng)銷管理效能測(cè)量和提升營(yíng)銷管理的效率 海爾的內(nèi)部市場(chǎng)鏈營(yíng)銷在中國(guó) 微軟星巴克營(yíng)銷在中國(guó) 華為的管理國(guó)際化創(chuàng)新營(yíng)銷 三星創(chuàng)新營(yíng)銷 阿里巴巴營(yíng)銷視野 營(yíng)銷對(duì)股價(jià)的貢獻(xiàn)營(yíng)銷視野 推動(dòng)營(yíng)銷的CEO營(yíng)銷視野 改善效能和效率的營(yíng)銷儀表盤本章案例 聯(lián)想 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 4 績(jī)效營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型營(yíng)銷 通過轉(zhuǎn)型營(yíng)銷 公司有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展和價(jià)值 績(jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷努力和投資的回報(bào) 回報(bào)包括財(cái)務(wù)和利潤(rùn)回報(bào) 以及品牌和其他無形資產(chǎn)和社會(huì)責(zé)任方面 績(jī)效營(yíng)銷 轉(zhuǎn)型營(yíng)銷 長(zhǎng)期發(fā)展 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 5 什么是轉(zhuǎn)型營(yíng)銷 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 6 提升營(yíng)銷盈利能力 營(yíng)銷盈利能力分析第一步 確認(rèn)職能性費(fèi)用第二步 向營(yíng)銷實(shí)體分配職能性費(fèi)用第三步 為各營(yíng)銷實(shí)體準(zhǔn)備一份損益表 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 7 成本類型 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 8 什么是營(yíng)銷范型 營(yíng)銷范型是為了反映營(yíng)銷管理的綜合層次和狀態(tài) 它包括營(yíng)銷理念 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷能力 營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略 營(yíng)銷管理的效能和效率都依賴于營(yíng)銷范型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 9 營(yíng)銷范型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 10 成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 11 營(yíng)銷效能 營(yíng)銷效能描述了一個(gè)組織的產(chǎn)出是否能達(dá)到它的目標(biāo)或期望 反映了一個(gè)組織的營(yíng)銷管理的能力和不足 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 12 營(yíng)銷管理效率 營(yíng)銷管理效率是指實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷目標(biāo)的過程有效性 反映營(yíng)銷管理的投入產(chǎn)出比率效果 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 13 如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷效能 營(yíng)銷管理效能可通過營(yíng)銷審計(jì)和營(yíng)銷生產(chǎn)率評(píng)估進(jìn)行測(cè)量 營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷生產(chǎn)率評(píng)估 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 14 衡量營(yíng)銷生產(chǎn)率 測(cè)量營(yíng)銷生產(chǎn)率的補(bǔ)充方法是 營(yíng)銷標(biāo)度營(yíng)銷組合模型營(yíng)銷儀表盤是一種工具 運(yùn)用結(jié)構(gòu)性的方法 將兩種方法獲得的結(jié)果加以組合洞察并直觀顯示出來 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 15 營(yíng)銷審計(jì)的特征 全面性 系統(tǒng)性 獨(dú)立性 定期性 獨(dú)立性 定期性 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 16 營(yíng)銷標(biāo)度 外部知名度市場(chǎng)份額相對(duì)價(jià)格投訴量顧客滿意分銷顧客總量忠誠(chéng)度 內(nèi)部目標(biāo)的知曉度目標(biāo)承諾主動(dòng)支持資源充分性員工水平學(xué)習(xí)渴望度變革意愿自治 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 17 常用測(cè)量路徑 顧客指標(biāo)路徑 單位銷售額指標(biāo)路徑 現(xiàn)金流量指標(biāo)路徑 品牌指標(biāo)路徑 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 18 營(yíng)銷儀表盤的一個(gè)例子 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 19 營(yíng)銷測(cè)量路徑 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 20 提高營(yíng)銷效率 提高營(yíng)銷效率主要在于找到提高銷售隊(duì)伍 廣告 銷售促進(jìn)和分銷效率的途徑 要對(duì)營(yíng)銷實(shí)施進(jìn)行考核 通過控制營(yíng)銷實(shí)施來提高營(yíng)銷管理效率 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 21 凈值回報(bào)率財(cái)務(wù)模型 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 22 控制過程 我們想達(dá)到什么目標(biāo) 正在發(fā)生什么 為什么發(fā)生 我們?cè)撛趺崔k Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 23 營(yíng)銷控制類型 年度計(jì)劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 24 營(yíng)銷規(guī)劃的績(jī)效 測(cè)量營(yíng)銷規(guī)劃績(jī)效關(guān)鍵方面的四種方法是 銷售分析市場(chǎng)份額分析營(yíng)銷費(fèi)用 銷售額分析財(cái)務(wù)分析 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 25 營(yíng)銷討論 轉(zhuǎn)型營(yíng)銷只適用于后來者追趕跨國(guó)公司 轉(zhuǎn)型營(yíng)銷廣泛適用于所有的公司 包括跨國(guó)公司 對(duì)陣 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall18 26 案例討論 星巴克在中國(guó) 迎合顧客還是教育顧客 微軟在中國(guó) 創(chuàng)新營(yíng)銷 三星 Copyright 2009