廣告心理學(xué).doc

第2章 廣告的注意心理個體廣告心理：廣告的注意心理；廣告的感知和理解心理；廣告的記憶心理； 廣告的信任心理；環(huán)境因素與廣告心理廣告表現(xiàn)心理：廣告說服與態(tài)度改變 ；廣告的理性感性訴求品牌管理心理：消費者品牌購買心理；品牌管理的心理基礎(chǔ) 第1節(jié) 廣告注意的選擇性一注意(1)定義注意是心理活動對一定對象的指向和集中，具有指向性和集中性。指向性：心理活動具有選擇性。方向特征 集中性：離開一切與活動對象無關(guān)的東西，而且也指對各種干擾刺激進(jìn)行抑制。強度特征 ()注意的分類根據(jù)引起注意和維持注意有無目的及是否需要付出意志努力，注意可分為無意注意、有意注意和有意后注意。 （1）無意注意。無意注意是指事先沒有目的、也不需要意志努力的注意。 （2）有意注意。有意注意是指有預(yù)定目的、需要一定意志努力的注意。 （3）有意后注意。有著自覺的目的，但不需要意志努力的一種特殊的注意形式。 它同時具有無意注意和有意注意的某些特征。二.注意的功能：注意不屬于個性的心理特征，是各種心理活動所具有的共同特性，體現(xiàn)于全部的心理活動中3. 注意在加工廣告信息中的作用廣告,首先是吸引：注意-興趣-欲望-行動(1) 選擇作用 (2) 維持作用 (3)調(diào)節(jié)監(jiān)督作用第二節(jié) 廣告注意的動機1.有用性（理性、比較）：需要決定信息具有較大的實用性價值時，詳細(xì)的廣告信息是被期待的。由此引起的注意屬于有意注意。2.支持性的信息（購后失調(diào)、證言）：80%的人對支持自己觀點的信息有好感。3.刺激性的信息（3B、性、恐懼、懸念）：變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預(yù)料的會變的乏味。4.趣味性(幽默)：藝術(shù)起源中有“游戲說”，人總是傾向于能帶來滿足感、快感的信息。第4節(jié) 注意的刺激特征及其廣告策略大小 新奇 運動 色彩 位置 形狀（1） 大?。?）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性.新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。（3）色彩：彩色有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。（4）運動（5）位置：現(xiàn)代人的視覺習(xí)慣.左上中下右.上左中右下.上中下左右第四節(jié)廣告注意的品質(zhì)一注意的品質(zhì)：指注意的集中程度和特性。范圍 穩(wěn)定性 分配及轉(zhuǎn)移二空間特征有限范圍定義：指同一時間內(nèi)意識能清楚的把握對象的數(shù)量. “眼觀六路，耳聽八方”。在現(xiàn)實生活中，某些職業(yè)和工作要求有較大的注意范圍，如印刷排字工人、報務(wù)員、領(lǐng)航員、駕駛員等等。 (2) 影響注意范圍的因素主要有三個方面第一，被知覺對象的特點。知覺對象愈相似，排列愈集中或有規(guī)則，注意范圍也就愈大；反之，注意范圍則愈小。第二，當(dāng)時的知覺任務(wù)。閱讀同一篇文章，擔(dān)任編輯任務(wù)的人與從事校對工作的人，注意范圍就不一樣。前者較大，后者較小。第三，已有經(jīng)驗和知識領(lǐng)域。經(jīng)驗愈多，知識愈廣，就愈善于組織所感知的對象，把它們聯(lián)系成一個整體來感知。策略應(yīng)用：擴大注意范圍可以在同樣時間內(nèi)輸入更多信息，提高信息量縮小注意范圍則可濃縮商品信息，適合塑造廣告商品的個性三時間特征穩(wěn)定性定義：注意長時間保持在感受某事物或從事某活動上。同一對象上的注意，15秒常動搖 (2) 影響注意穩(wěn)定性的因素1注意對象的特點2人們有無堅定目的。策略應(yīng)用：穩(wěn)中有變廣告視聽宣傳在變化內(nèi)容、出場序列方面有一個既穩(wěn)定又變化的安排，保持住消費者的注意力，又不分散它，即使分散或變化了，也能引回到注意中心來 注意的轉(zhuǎn)移定義：指根據(jù)新的任務(wù)，主動地把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上與注意的分散不一樣，分散是在需要注意穩(wěn)定時，改變了注意的對象，這是被干擾、不集中的表現(xiàn)前一個節(jié)目十分精彩、令人回味往往使觀眾難以集中注意于下面的廣告第3章 廣告知覺心理基礎(chǔ)人的感官對外界的反映,不是被動、機械的復(fù)制，而是一個主動反映的過程.第1節(jié) 閾限與廣告一、閾限人的感官對刺激的反應(yīng)總有一定的限度，太小的刺激無法察覺；太大的刺激，人處于保護自身的需要會回避?？杀桓惺艿降淖钚〈碳ぶ?，叫絕對閾限(absolute threshold)。感覺的分類：外部感覺 內(nèi)部感覺 本體感覺一定要跨越門檻，廣告才有效；另外，雖然廣告制作要跨越絕對門檻，仍要留意感覺適應(yīng)的問題感覺適應(yīng)(sensory adaptation)：消費者暴露在同一個刺激太久，產(chǎn)生適應(yīng)性，又稱為抗藥性所以廣告要常推陳出新才有用差別閾限：指的是最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差例如，水煮青蛙；較好商品邊的較次商品其他因素相等，欲使注意力加倍，廣告的大小必須增加倍閾下知覺(subliminal stimulation)和潛意識：刺激對感官來說，有一個可察覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平就是閾上刺激，反之則為閾下刺激。一般而言，只有閾上刺激人才有反應(yīng)，但也不盡然。如電影中的“軟廣告”，就是閾下刺激的作用。第二節(jié)知覺過程一、知覺感覺是人對作用于感官的客觀事物的個別屬性的直接反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，借助已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對客觀對象整體屬性的反映。個體如何選擇(select)， 組織(organize)及解釋(interpret)不同刺激的過程 事物的屬性感官腦中的反映大腦加工感覺個別屬性單一直接反映無知覺多種屬性單個或多個綜合反映有知覺不是客觀事物在大腦的直接反映錯覺(illusion):錯誤的知覺性假設(shè)知覺的特征：整體性：傾向于從事物的整體和相互關(guān)系進(jìn)行知覺，而不是孤立反映事物的個別特性或?qū)傩?。理解性：結(jié)合既往的知識和經(jīng)驗來理解客觀事物，并賦予意義。選擇性：根據(jù)自己的知識經(jīng)驗、需要和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物。恒常性：當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時，知覺的映像仍保持相對不變。知覺的整體性、理解性和選擇性彼此聯(lián)系。小結(jié)知覺（perception）：客觀事物的各種屬性在大腦里的綜合反映，特點是結(jié)合既往經(jīng)驗在腦中形成的整體印象。知覺的四個特征：整體性；理解性；選擇性；恒常性；第四章 廣告的記憶心理根據(jù)AIDA理論，廣告的信息只要被消費者記住才能影響以后的行為。第二節(jié) 廣告的記憶原理一.什么是記憶(memory)?是通過識記、保持、再現(xiàn)和再認(rèn)等方式，在人腦中積累個體經(jīng)驗的心理過程。從信息加工的觀點過程來看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲存和提取。識記和保持是前提，再認(rèn)是結(jié)果。二、記憶的分類：記憶類型按記憶手段：可分為視覺型、聽覺型、運動型、混合型。大多數(shù)人的記憶類型為混合型，單純?yōu)槟撤N記憶類型的人不多。按記憶內(nèi)容：可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。按時間長短：把記憶分為三種記憶系統(tǒng)，即瞬時記憶（又稱感覺記記）、短時記憶和長時記憶。按記憶內(nèi)容分類（1）形象記憶： 以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。通常以表象形式存在，所以又稱“表象記憶”。它是直接對客觀事物的形狀、大小、體積、顏色、聲音、氣味、滋味、軟硬、溫冷等具體形象和外貌的記憶，直觀形象性是其顯著特點。形象記憶按照主導(dǎo)分析器的不同，可分為視覺的、聽覺的、觸覺的、味覺的和嗅覺的等等。人的形象記憶發(fā)展的水平受社會實踐活動制約，如音樂家擅長聽覺形象記憶，畫家擅長視覺形象記憶。大多數(shù)人的形象記憶均屬混合型。（2）邏輯記憶（抽象記憶）：以概念、判斷、推理與邏輯思維過程為內(nèi)容的記憶。（3）情緒記憶（情感記憶）：以體驗過的情緒情感為內(nèi)容的記憶。當(dāng)某情境或事件引起個人強烈或深刻的情緒、情感體驗時，對情境、事件的感知，同由此而引發(fā)的情緒、情感結(jié)合在一起，都可保持在人的頭腦中。在回憶過程中，只要有關(guān)的表象浮現(xiàn)，相應(yīng)的情緒、情感就會出現(xiàn)。情緒記憶具有鮮明、生動、深刻、情境性等特點。 （4）運動記憶：以過去做過的運動或動作為內(nèi)容的記憶。（運動員對動作要領(lǐng)的記憶等；具有易保持、恢復(fù)，不易遺忘的特點。）按時間分類：三種記憶系統(tǒng)從信息加工的觀點看，記憶是信息輸入、編碼、貯存、提取的過程。根據(jù)記憶過程中信息加工方式和貯存時間及神經(jīng)生理學(xué)關(guān)于記憶過程中生理活動特點的研究，可將記憶分作若干階段，每個階段上信息加工水平和生理活動特點都有所不同。這些記憶階段即記憶系統(tǒng)。 1.感覺記憶 感覺記憶是記憶系統(tǒng)的開始階段；具有鮮明的形象性；信息保持的時間很短，大約有0.252秒；容量很大；感覺記憶中保存的信息如果沒有受到注意，就會很快地消失；如果受到注意，就進(jìn)入了短時記憶系統(tǒng)進(jìn)行保存2.短時記憶是感覺記憶和長時記憶的中間階段；信息保持時間約為5秒2分鐘；短時記憶的容量有限，一般約為72個組塊；短時記憶中的信息經(jīng)過復(fù)述，就進(jìn)入了長時記憶。3.長時記憶長時記憶階段，短時記憶中貯存的信息經(jīng)過復(fù)述、編碼，與個體經(jīng)驗建立了豐富而牢固的意義聯(lián)系，就可能轉(zhuǎn)入長時記憶系統(tǒng)中。這些信息在個體需要時可以被檢索并提取，從而得到再現(xiàn)。長時記憶的時間為1分種以上乃至終生；長時記快的容量極大，包括人所記住的一切經(jīng)驗?，F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究表明，長時記憶中的信息，是以命題網(wǎng)絡(luò)的方式被保存。當(dāng)需要再現(xiàn)時，網(wǎng)絡(luò)的某一個有關(guān)部分被激活，有關(guān)信息被提取則轉(zhuǎn)入短時記憶，隨之得到再現(xiàn)。 種 類 時 間 特 點感覺記憶（瞬時記憶） 0.253秒 容量相當(dāng)大，具有形象性短時記憶 3秒1分鐘 容量72個組塊長時記憶 時間無限 容量無限，心理活動的知識基礎(chǔ)三、記憶的基本過程識記、保持/遺忘、再現(xiàn)（回憶和再認(rèn)）外來信息首先進(jìn)行感覺登記(貯存)，在這里，信息只停留幾分之一秒，然后要么進(jìn)入短時記憶，要么消退或消失。短時記憶是一種工作記憶，它接受從感覺貯存和長時記憶中選擇出來的信息。一般說來，短時記憶中的信息在2030秒之內(nèi)完全消失。在整個記憶系統(tǒng)中，短時記憶極為重要。因為，一方面，它的主要職能是支配記憶系統(tǒng)中的信息流；另一方面，它是在意識的直接控制之一，所以，人們可以在學(xué)習(xí)與記憶過程中相當(dāng)隨意的處理信息。艾賓浩斯遺忘規(guī)律遺忘的進(jìn)程可用遺忘曲線表示，是描繪遺忘速度的曲線，表明遺忘變量和時間變量的變化關(guān)系。這是由艾賓浩斯首先發(fā)現(xiàn)的，他用遺忘曲線來表示了這種遺忘的進(jìn)程。艾賓浩斯是用無意義音節(jié)作為記憶材料進(jìn)行研究的，后來有人（陸志偉，1922）用有意義材料進(jìn)行研究，證實了遺忘進(jìn)程的這種趨勢。遺忘的進(jìn)程是不均衡的，有先快后慢的特點，以后基本穩(wěn)定在一個水平上。干擾主要是前攝抑制和倒攝抑制。前攝抑制指以前學(xué)過的內(nèi)容干擾以后學(xué)習(xí)的內(nèi)容；倒攝抑制是指以后學(xué)習(xí)的內(nèi)容干擾以前學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 第三節(jié) 提高廣告記憶的策略短時記憶到長時記憶的轉(zhuǎn)化對于學(xué)習(xí)的保持非常重要，必須了解這一轉(zhuǎn)化過程中的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即復(fù)述、編碼和檢索。這幾種操作是加強學(xué)習(xí)保持，克服遺忘的關(guān)鍵。1.重復(fù)可加深記憶，增加親和力和信任度，但過度后會增加費用，引起厭煩情緒。時間方面，在新產(chǎn)品初期或抵消對手的廣告攻勢時，重復(fù)間隔應(yīng)密集；若廣告目標(biāo)是引起消費者長期而持久的購買，重復(fù)間隔應(yīng)加大。內(nèi)容方面，A、同一內(nèi)容簡單重復(fù)；B、不同媒體的相同信息；C、同一媒體的系列重復(fù)。編碼所謂編碼是指把短時記憶的信息改變成為容易加工和接受的形式的過程。組塊也是常用的編碼手段。所謂組塊就是在記憶過程中把許多小單位組合成較大單位的信息加工過程。例如，為了記住課文的內(nèi)容，對課文進(jìn)行分段、概括段意就是組織策略的運用。廣告定位分類法：分類提取，就是以定位將要提取的對象歸入一定知識類別，再在一定的知識類別中進(jìn)行搜索。分類提取可以縮小信息搜索的范圍，提高品牌搜索的成功率。品牌提示策略記憶信息經(jīng)過編碼貯存，能否提取取決于：記憶痕跡的強度及與提示線索的聯(lián)系。對于記得很牢的信息的提取經(jīng)常是自動且毫不費力的。有時甚至不能阻止提取非常熟悉的信息。但是，也有記憶難以恢復(fù)的時候，這時就需要尋找線索，以便恢復(fù)記憶。不能成功地檢索或提取信息的另一種現(xiàn)象被稱為舌尖現(xiàn)象，即話到嘴邊卻欲言難吐的現(xiàn)象。 記憶心理的研究證實，學(xué)習(xí)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)是極佳的線索，可以通過建立一個“網(wǎng)狀”結(jié)構(gòu)，幫助消費者提取保存的信息精細(xì)闡述策略精細(xì)闡述策略就是在記憶材料中添加一種意義，或增加一定的細(xì)節(jié)，使較為分離的對象組合為一個整體。例如要記住“電視服裝”，就可以在這兩個詞中間加上一些聯(lián)系，如“電視里正在播服裝廣告”。使用精細(xì)闡述的策略可以大大提高記憶效果第五章 想象與聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的運用第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的想象一、廣告創(chuàng)意的心理素材1.廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)其一、是否反映了廣告的主題或訴求重點；其二、是否符合消費者的心理特點，有助于消費者準(zhǔn)確理解廣告主題。二、廣告創(chuàng)意中的想象想象：在已有的知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中對已有表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象的過程。三、廣告受眾的再造想象受眾對廣告的理解是否完全和深刻，取決于其再造想象。聯(lián)想律亞理斯多德認(rèn)為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時空上的接近、對比、類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想律，即接近律、對比律、類似律。后人又補充了“因果律”邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想。現(xiàn)并稱為四大聯(lián)想律。1、 接近聯(lián)想。特定的時間和空間上的接近而形成的聯(lián)想。2、類似聯(lián)想。在性質(zhì)、形狀、內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想,更清楚的把握事物特征。3、對比聯(lián)想。在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。4、因果聯(lián)想。在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。對比聯(lián)想：實質(zhì)相反； 類似聯(lián)想：精神相似；接近聯(lián)想：時空關(guān)聯(lián)； 因果聯(lián)想：邏輯因果第六章 廣告的說服心理基礎(chǔ)本章重點：廣告說服過程的規(guī)律與特點，基于此的廣告對策和建議。何謂廣告？說服人的藝術(shù)，目的在說服你接受商品、想法與觀念三、說服理論及影響說服效果的因素霍夫蘭（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)：傳遞者-傳播方式-目標(biāo)（受眾）信息源：意圖（公正、客觀）；專業(yè)性和可靠性（所知不多、懶得去想）；對信息源的喜好：a.以貌取人；b.信息源與說明對象間的相似性c.熟悉程度。（中性）傳播方式：信息的內(nèi)容與組織是否正確合理。信息立論是否簡單、清楚，易學(xué)易記。證據(jù)確鑿，說服力強。論點傳遞的先后次序。（首因、近因效應(yīng)）結(jié)論（強化總結(jié)，對高等教育者則相反）單面說服和雙面說服（教育程度高低則不同）目標(biāo)（受眾）：低自尊者比高自尊者容易說服；自我監(jiān)控高者比自我監(jiān)控低者更容易受外界影響；高智力者更少受到不合邏輯的論證影響；低智力者受復(fù)雜論證的影響小第七章 廣告訴求形式與消費者心理加工機制本章重點：說什么、如何說？第1節(jié) 兩種基本的廣告訴求形式廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。影響消費者認(rèn)知為主的理性訴求形式；影響消費者情感為主的情感訴求形式一、理性訴求消費者追求的利益-核心產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌-有形產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)、送貨-附加產(chǎn)品獨特的銷售主張 Unique Selling Proposition(USP)創(chuàng)建時間：20世紀(jì)50年代創(chuàng)建者：羅塞瑞夫斯（Rosser Reevse）彼達(dá)恩廣告公司總裁，“美國首席文案撰稿人”。理論要點：每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的；所強調(diào)的主張必須是強有力，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)典作品：m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）前提：把消費者看成是理性思維者 ，追求利益最大化。找出最獨特、最喜歡、最關(guān)心的商品特性加以強調(diào)。農(nóng)夫山泉有點甜、舒膚佳殺菌USP的方法是：獨特承諾+理由。但承諾和理由間并非嚴(yán)格科學(xué)論證。信念和愿望之間的相關(guān)性信念和證據(jù)之間的相關(guān)性。二、廣告的情感訴求消費的三個階段：第一階段，量。第二階段，質(zhì)。第三階段，感性消費階段。品牌形象論（brand image）創(chuàng)建時間:20世紀(jì)60-70年代創(chuàng)建者：大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國最偉大的廣告撰稿人”理論要點：消費者購買時追求“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告要運用形象來滿足其心理的需求；描述品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)；任何一個廣告都是對品牌的長程投資。經(jīng)典作品：戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人品牌個性論（brand character）理論淵源：對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.理論要點：品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜；應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子-？” （找出其價值觀、外觀、行為等）；塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)出品牌的特定個性；尋找一則能代表品牌個性的象征物往往很重要。經(jīng)典作品:萬寶路香煙第三節(jié) 廣告訴求的心理策略1、制約理性廣告和感性廣告效果的因素商品的生命周期和同質(zhì)化程度：對處于“引進(jìn)期”和“成長期”的商品，理性廣告為主；“同質(zhì)化”程度低時，不同品牌的商品間差別較大，可選擇USP方法，突出個性。而同質(zhì)化程度高時，情感訴求形式效果可能更好。購買風(fēng)險：價格低、常購買、制造技術(shù)成熟的商品風(fēng)險?。环粗?，則大。故前者宜采用情感訴求廣告，后者用理性訴求手段。消費者的知識背景、經(jīng)濟實力、個性等：消費者對商品的知識經(jīng)驗越多，越專業(yè)，越少沖動性購買。社會經(jīng)濟地位高的消費者，對商品的心理價值更感興趣；反之，對實用性更關(guān)注。近期內(nèi)有購買計劃的，更關(guān)心商品的性能特點技術(shù)指標(biāo)等，宜用。無意購買的潛在顧客，。2.廣告訴求的心理策略理性廣告的訴求心理：選擇強有力的USP；雙面說服；實際操作或演示；權(quán)威鑒定和專家的評價；消費者的現(xiàn)身說法；對比手段。感性廣告的訴求心理：抓住消費者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）；增加商品的心理附加值；移情（愛屋及烏）；利用暗示，倡導(dǎo)流行廣告中情感訴求的表達(dá)方式：一、顏色；二、圖像；三、標(biāo)題廣告語和文案；四、廣告歌曲；五、字體；六、情節(jié)；七、心境第10章 環(huán)境因素與廣告 一、文化、亞文化與廣告；二、參照群體和意見領(lǐng)袖；三、家庭與廣告 外部社會環(huán)境：消費者的購買決策過程；知覺 態(tài)度 學(xué)習(xí) 個性 年齡 生活方式；文化因素 市場 家庭 信息 輿論領(lǐng)袖 社會階層 參照群體一、社會文化、亞文化與廣告1、文化廣義的文化:人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則是指社會的意識形態(tài)。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？菲利浦.莫里斯公司在廣告中普遍采用萬寶路牛仔的形象，但在具體設(shè)計時明顯地根據(jù)地區(qū)間的差異相應(yīng)進(jìn)行改動。在香港：城市居民對鄉(xiāng)間騎馬并不認(rèn)可，因此廣告中的萬寶路牛仔體面地坐在一輛敞篷貨車?yán)?；在巴西：牛仔成了一位農(nóng)場主。在許多國家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的裝備如馬鞍、馬刺以及牛仔靴等來使人聯(lián)想到牛仔的形象。二、參照群體 參照群體的概念-所謂參照群體是指個人在形成“正確”的思想和行為時，用以作為參考的人們（群體）。即個人確定自己的判斷、信念、行為時，用來參考的集體類型。個人可以是群體的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個體對影星、球星、歌星的崇拜等。 參照群體對消費者購買行為的影響作用能向消費者顯示不同的生活方式；能影響消費者對某事或某物的態(tài)度。因為人們通常希望能迎合參照群體；會對人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會影響消費者的實際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。會使消費者對自己的購買行為產(chǎn)生安全感。 社會階層的特點同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至更低階層，這種變化程度因某一社會的社會階層森嚴(yán)程度而不同。 社會階層對消費者購買行為的影響同一階層的消費者的購買行為有相似性。消費者在購買時會自覺不自覺地表示自己是屬于某個社會階層。因此，企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場消費者所屬的社會階層，并根據(jù)不同社會階層的不同特點開展相應(yīng)的市場營銷活動。社會階層與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系：廣告語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調(diào)整。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計為目標(biāo)”。 第十二章 品牌管理的心理基礎(chǔ)第一節(jié) 品牌的識別特征與構(gòu)建模式一、名牌在市場競爭中的作用3的名牌占有50的市場（聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計）1、名牌的市場競爭力：名牌給消費者帶來安全感、降低購買風(fēng)險、增強心理滿足感。產(chǎn)品檔次越高，消費者認(rèn)牌購買的傾向越強。2、名牌能提高產(chǎn)品的附加值，帶來高額回報。貼牌生產(chǎn)二、品牌的構(gòu)成要素品牌識別特征：外部識別特征：品牌名稱，品牌標(biāo)識，形象代言人，其他 內(nèi)部識別特征：產(chǎn)品特色，品牌個性品牌心理要素：品牌知名度，品牌美譽度，品牌知名度1.品牌名稱。對不熟悉的商品，名稱會影響消費者對商品的感覺。2.標(biāo)志。易于識別、記憶，形式和內(nèi)容（功能）的統(tǒng)一有利于引導(dǎo)消費者向預(yù)期方向3.形象代言人品牌的心理要素包括：知名度、美譽度、忠誠