“炸彈二鍋頭”湖南市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案.doc

編號(hào) 2009湖南省職業(yè)院校冬季技能競(jìng)賽高職產(chǎn)品營(yíng)銷策劃及模擬推銷項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)名稱：“炸彈二鍋頭”湖南市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案參賽隊(duì)所在學(xué)校： 湖南信息科學(xué)職業(yè)學(xué)院 參賽選手(1)姓名： 徐瀏平 參賽選手(2)姓名： 雷 明 聯(lián) 系 電 話：提 交 時(shí) 間： 2009年11月25日 目 錄一、任務(wù)概要 1 二、行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 2 三、SWOT分析 10 四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) 13 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 15 六、具體行動(dòng)方案 20 七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 24 八、風(fēng)險(xiǎn)控制 26 附錄一：分銷商滿意程度調(diào)查問(wèn)卷 27 附錄二：“炸彈二鍋頭”顧客滿意度調(diào)查表 29 “炸彈二鍋頭”湖南市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一、任務(wù)概要1、委托企業(yè)情況介紹本營(yíng)銷策劃委托企業(yè)：長(zhǎng)沙厚德食品貿(mào)易有限公司（“炸彈二鍋頭”產(chǎn)品湖南省獨(dú)家總代理商）。長(zhǎng)沙厚德食品貿(mào)易有限公司是煙酒專營(yíng)渠道企業(yè)，實(shí)行“厚德載物、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品有煙、紅酒、“炸彈”二鍋頭等。其中炸彈二鍋頭是其熱銷的一款清香型白酒。公司前身為長(zhǎng)沙專門從事煙酒批發(fā)零售的厚德煙酒門店，有兩年多的渠道經(jīng)歷，有一定的煙酒批發(fā)零售的經(jīng)驗(yàn)積淀。今年7月份獲得“炸彈二鍋頭”產(chǎn)品在湖南省的獨(dú)家總代理權(quán)后，登記注冊(cè)為長(zhǎng)沙厚德食品貿(mào)易有限公司，把“炸彈二鍋頭”作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，開(kāi)始了在湖南的推廣銷售活動(dòng)。公司地址：長(zhǎng)沙市湘府中路奧林匹克花園雅典區(qū)232號(hào)聯(lián)系電話系人：付子平2、產(chǎn)品基本情況及其分析二鍋頭酒是京城酒文化的典型代表，在全球邁入整合營(yíng)銷時(shí)代的背景下，北京亞特蘭斯蒂進(jìn)出口貿(mào)易有限公司作為推廣世界各國(guó)精品名酒的專業(yè)機(jī)構(gòu)，憑著對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解和先進(jìn)的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，于2009年5月成功推出了由北京龍骨山釀酒有限公司生產(chǎn)的“BOMB二鍋頭”酒。長(zhǎng)沙厚德食品貿(mào)易有限公司經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為該品牌“二鍋頭”酒的湖南省獨(dú)家總代理商。圖一 “炸彈二鍋頭”產(chǎn)品圖片BOMB二鍋頭為白酒類，產(chǎn)品定位檔次為中檔，瓶裝容量為100ml，因酒精度的不同含量而區(qū)分成46和56兩種。瓶裝是通透、純粹的水晶料材質(zhì)，造型酷似一只手雷，與品牌名稱“BOMB”即“炸彈”相呼應(yīng)。產(chǎn)品包裝有6支手提式裝、典藏10支裝、經(jīng)典20支裝、喜慶20支裝和經(jīng)典40支裝等5種規(guī)格。3、策劃任務(wù) 長(zhǎng)沙厚德食品貿(mào)易有限公司委托我們?yōu)椤罢◤椂侇^”這一新產(chǎn)品做長(zhǎng)沙乃至湖南市場(chǎng)的推廣策劃方案，爭(zhēng)取在短期內(nèi)使湖南市場(chǎng)達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率。4、預(yù)期目標(biāo) 以長(zhǎng)沙為中心，并作為產(chǎn)品推廣的首個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。在2010年7月后，使“BOMB二鍋頭”酒在長(zhǎng)沙的預(yù)期目標(biāo)銷量達(dá)到4000-5000箱/40支裝/月。 發(fā)展湖南各個(gè)地區(qū)、城市的“BOMB二鍋頭”酒代理商。在2010年7月后，使產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)銷量達(dá)到16000-20000箱/40支裝/月。 到2012年7月，整個(gè)湖南市場(chǎng)的目標(biāo)銷量達(dá)到48000-50000箱/40支裝/月，并在湖南達(dá)到一定的市場(chǎng)占用率。二、行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)狀況分析（1）白酒銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2008年我國(guó)白酒制造業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度較上年明顯加快。2008年1-11月，中國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值146,337,958,000元，比上年同期增長(zhǎng)了29.82%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入141,190,334,000元，比上年同期增長(zhǎng)了29.94%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額18,643,047,000元，比上年同期增長(zhǎng)了36.79%。2008年我國(guó)白酒產(chǎn)量保持了較迅速的增長(zhǎng)。2008年1-12月，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)白酒5,693,439.22噸，同比增長(zhǎng)15.79%，增幅比上年同期下降了6.41個(gè)百分點(diǎn)。2009年以來(lái)，白酒行業(yè)在消費(fèi)稅從嚴(yán)征收、整治酒后駕車等負(fù)面因素的影響下，依然保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，企業(yè)效益進(jìn)一步提升。今年1-8月白酒累計(jì)產(chǎn)量為420.37萬(wàn)噸，增速21.6%，較2008年同期上升3.70個(gè)百分點(diǎn)。1-9月，白酒產(chǎn)量累計(jì)同比增長(zhǎng)23.5%，產(chǎn)量增速創(chuàng)10年新高。2009年上半年，上市白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入174.09億元，同比增長(zhǎng)16.88%，凈利潤(rùn)59.77億元，同比增長(zhǎng)25.10%。尤其是進(jìn)入2009年下半年以來(lái)，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)更加顯著，僅今年9月當(dāng)月，白酒產(chǎn)量達(dá)到64.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)達(dá)33%，增速保持了較高水平。需要明確的是，白酒行業(yè)當(dāng)前的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是在已經(jīng)連續(xù)快速增長(zhǎng)10年的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的；且在2008年下半年國(guó)內(nèi)各行業(yè)受到金融風(fēng)暴的突然沖擊而出現(xiàn)跳水式下跌的時(shí)候，我國(guó)白酒行業(yè)依然保持了較強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。多家著名白酒企業(yè)的代表反映，今年以來(lái)，他們所屬公司旗下有些高端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售雖有所下降，但整體中高端白酒的銷售量和銷售收入?yún)s增長(zhǎng)迅猛，因而仍保持了公司整體銷售業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。就2008年的企業(yè)利潤(rùn)情況看，白酒行業(yè)利潤(rùn)超過(guò)1億元的企業(yè)達(dá)到了19家，而2007年還只是10家，差不多翻了一番；且19家企業(yè)利潤(rùn)總額為143.24億元，占到全行業(yè)利潤(rùn)總額的66.81%，由行業(yè)利潤(rùn)集中所引起的生產(chǎn)集中和市場(chǎng)銷售收入集中有增速和加劇的現(xiàn)象。專家把2009年金融危機(jī)影響下白酒行業(yè)仍然能保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的原因，歸結(jié)為白酒行業(yè)的剛性特征和企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的加強(qiáng)，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的忠誠(chéng)度較高等三個(gè)因素。消費(fèi)者對(duì)于白酒市場(chǎng)需求的相對(duì)剛性，主要表現(xiàn)為飲酒有助于提高人們生活質(zhì)量的傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)識(shí)和飲酒利于溝通的功能強(qiáng)化。在金融危機(jī)面前，人們往往出于加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)和強(qiáng)化商務(wù)溝通的需要，從而增強(qiáng)對(duì)白酒的需求。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司今年5月公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，42%的受訪消費(fèi)者稱金融危機(jī)不會(huì)影響對(duì)白酒類的購(gòu)買，其剛性系數(shù)幾乎接近于調(diào)味品和主食?？梢哉f(shuō)，這也是市場(chǎng)對(duì)白酒、尤其是中高檔白酒提價(jià)的最大動(dòng)力。目前，包括汾酒、茅臺(tái)、五糧液等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)中高檔白酒的提價(jià)已經(jīng)箭在弦上。不過(guò)，金融風(fēng)暴對(duì)白酒產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)倒是有明顯影響。尼爾森的報(bào)告數(shù)據(jù)同時(shí)還表明，今年前四個(gè)月，雖然白酒銷售額出現(xiàn)良好增長(zhǎng)，但1-4月的平均價(jià)格卻同比下降了4.2%，個(gè)中緣由便是高端品牌酒的銷售由于受制于禮品酒的萎縮和政府采購(gòu)限制等，從而使高端酒類的銷售下滑和中端酒品的市場(chǎng)份額的乘勢(shì)借機(jī)擴(kuò)張。（2）白酒當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模分析針對(duì)消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)價(jià)位選擇的調(diào)查顯示，選擇高檔白酒消費(fèi)的占整個(gè)白酒消費(fèi)的18.9%，選擇中檔白酒消費(fèi)的占48.6%，選擇低檔白酒消費(fèi)的占32.5%。對(duì)于普通消費(fèi)者即到餐飲酒店和到商店超市購(gòu)買白酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中檔酒是選擇比例最高的，因而其市場(chǎng)規(guī)模也最大。白酒行業(yè)內(nèi)素有“高檔做品牌、中檔做利潤(rùn)、低檔做銷量”的說(shuō)法。這一點(diǎn)在濃香型白酒中尤為突出，其企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般都呈現(xiàn)出“高-中-低”的金字塔型，生產(chǎn)和銷售中檔白酒所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)也往往占有較大份額。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)白酒產(chǎn)量為569萬(wàn)噸。但其統(tǒng)計(jì)范圍僅涉及有一定規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)總數(shù)約為3000家。因而我們判斷，加上規(guī)模下企業(yè)所生產(chǎn)的，白酒的實(shí)際產(chǎn)量應(yīng)當(dāng)在750萬(wàn)噸以上。2008年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1412億元，高檔白酒銷售收入約為（價(jià)位在200元以上/500ml/瓶）180-200億元，剩下1200億元市場(chǎng)為中檔（價(jià)位一般在50-200元/500ml/瓶）、低檔酒（50元以下/500ml/瓶）的貢獻(xiàn)。因?yàn)槿狈?zhǔn)確的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，我們以消費(fèi)者的購(gòu)買意愿占比測(cè)算，可以大致計(jì)算出中檔白酒市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是高檔白酒市場(chǎng)規(guī)模的2.5-3.5倍，則其市場(chǎng)銷售規(guī)模應(yīng)當(dāng)超過(guò)500億元。目前中檔白酒市場(chǎng)狀況有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 地方品牌割據(jù)。各地本地產(chǎn)酒都在大力進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，品牌升級(jí)的結(jié)果是中檔酒受地域文化和消費(fèi)習(xí)慣影響，在區(qū)域內(nèi)有了較大影響力和消費(fèi)偏好，本地中檔白酒開(kāi)始有了“占山為王”的實(shí)力，因而往往容易形成在本地域的割據(jù)局面。 區(qū)域間品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。受消費(fèi)者購(gòu)買飲用習(xí)慣常常出現(xiàn)“換口味”、品牌消費(fèi)容易轉(zhuǎn)換、消費(fèi)習(xí)慣不固定、為其他品牌進(jìn)入所提供的機(jī)會(huì)、地方品牌跨區(qū)域的營(yíng)銷運(yùn)作等因素的作用，使一些地方中的中檔品牌酒，尤其是其中的佼佼者之間，開(kāi)始呈現(xiàn)出“八仙過(guò)海、各顯其能”、在增長(zhǎng)大勢(shì)背景下對(duì)市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的激烈爭(zhēng)奪。 中檔酒“幾分天下”的格局開(kāi)始出現(xiàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)能力的提升，近年來(lái)市場(chǎng)上所形成的中檔酒的巨大市場(chǎng)規(guī)模和潛在的發(fā)展空間，蘊(yùn)含并釋放出了不可低估的市場(chǎng)號(hào)召力，加上我國(guó)悠久的酒文化在主要品牌上所形成的深厚技術(shù)質(zhì)量積淀、較強(qiáng)的新品開(kāi)發(fā)能力、良好的社會(huì)口碑以及圍繞品牌戰(zhàn)所形成的強(qiáng)烈市場(chǎng)信號(hào)刺激等多種因素的綜合作用，自然會(huì)使一些中檔酒的強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出。 現(xiàn)階段中檔白酒消費(fèi)的“節(jié)假日酒”現(xiàn)象日益彰顯，節(jié)假日促銷對(duì)銷量增長(zhǎng)的作用非常顯著。 受人們?nèi)找鎻?qiáng)化的身體保健意識(shí)影響，中檔小瓶裝（100ml/瓶、125ml/瓶、128ml/瓶）的白酒早已在市場(chǎng)上大行其道，且表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭，收獲豐厚，如紅星二鍋頭、邵陽(yáng)老酒等。（3）市場(chǎng)分析的基本結(jié)論我們從白酒市場(chǎng)和銷售規(guī)模的現(xiàn)狀及其分析中，可以得出幾點(diǎn)利于推廣銷售“炸彈二鍋頭”的結(jié)論：一是白酒需求有較大的剛性；二是白酒消費(fèi)需求呈較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭；三是酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)出擴(kuò)張與分化（如紅酒、低度酒等）的趨勢(shì)；四是中檔白酒已經(jīng)形成巨大消費(fèi)市場(chǎng)且快速增長(zhǎng)；五是中檔小瓶裝白酒已獲得人們青睞，為“炸彈二鍋頭”進(jìn)入市場(chǎng)提供了難得的先機(jī)； 六是置身全國(guó)大背景下的湖南，這些結(jié)論完全適用。（4）同類產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳形式 目前中檔小瓶裝白酒產(chǎn)品的主要宣傳方式有： 由廠家直接發(fā)布的電視廣告宣傳 各家終端統(tǒng)一跟進(jìn)POP廣告和海報(bào)宣傳 穿印有宣傳人物的T恤隨人體移動(dòng)的宣傳 網(wǎng)上宣傳 公交車上的移動(dòng)視頻及公交車站牌宣傳 各種印有產(chǎn)品資料的小物料宣傳（5）同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格目前中檔小瓶裝白酒的市場(chǎng)價(jià)格是： 超市的價(jià)格：6-9元不等 餐飲的價(jià)格：8-12元不等 酒吧(大中型)的價(jià)格：15-35元不等（6）同類產(chǎn)品的市場(chǎng)利潤(rùn)空間利潤(rùn)一直是商家諱莫如深的。但由于眾所周知的原因，酒類的利潤(rùn)一直比較高。小瓶裝白酒的利潤(rùn)空間除靠銷量以實(shí)現(xiàn)薄利多銷外，實(shí)際上，廠家給代理商的毛利潤(rùn)率仍然較高，一般可以占貨款3-4倍左右，而終端一般在20%左右（酒吧作為特例除外，其毛利往往是貨款的5-7倍）。2、競(jìng)爭(zhēng)品分析（1）主要競(jìng)爭(zhēng)品目前在湖南市場(chǎng)上賣得好、且能與“炸彈二鍋頭”構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的對(duì)手型產(chǎn)品的瓶裝小酒主要有兩類：一類是125ml裝“酒中酒霸”、128ml裝“邵陽(yáng)老酒”，一類是125ml裝中國(guó)“勁酒”保健酒（雖說(shuō)勁酒是保健酒，但因?yàn)樗彩切∑垦b的，這在很大程度上可以成為“炸彈二鍋頭”的屬類替代品）。這幾個(gè)品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)都還比較穩(wěn)定，而且比“炸彈二鍋頭”進(jìn)駐的時(shí)間長(zhǎng)。如“酒中酒霸”進(jìn)入湖南市場(chǎng)已經(jīng)有十年的時(shí)間了，目前每年仍保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。值得指出的是，酒吧目前主要銷售的是啤酒和洋酒，暫無(wú)這幾種酒的銷售。換句話說(shuō)，號(hào)稱“中國(guó)人雞尾酒”的“炸彈二鍋頭”，一旦進(jìn)入酒吧，還沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)者。（2）主要競(jìng)爭(zhēng)品的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一“酒中酒霸”生產(chǎn)基地是具有白酒鼻祖稱號(hào)的中國(guó)酒都貴州仁懷市，其獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤和十分有利于微生物的棲息和繁殖的獨(dú)特氣候，使釀造“酒中酒霸”的條件具有不可復(fù)制性。其主要原料是貴州仁懷優(yōu)質(zhì)的糯性高粱、小麥、水稻，這為形成“酒中酒霸”幽雅細(xì)膩、酒體豐滿醇厚、回味悠長(zhǎng)的特殊質(zhì)地和韻味奠定了基礎(chǔ)。而獨(dú)特的釀制工藝使“酒中酒霸”承襲與發(fā)展了中國(guó)酒都幾千年優(yōu)良的釀酒傳統(tǒng)，并結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、經(jīng)過(guò)陳年窖藏而成。酒中酒集團(tuán)技術(shù)實(shí)力雄厚，基酒年生產(chǎn)能力超過(guò)1萬(wàn)噸，儲(chǔ)備了大量的基酒，保證了“酒中酒霸”穩(wěn)定的品質(zhì)與口感。該品牌從1998年上市以來(lái)，經(jīng)過(guò)十年的不懈創(chuàng)新，已成為中國(guó)具有強(qiáng)大影響力的白酒品牌之一。“酒中酒霸”是具有西部河谷酒文化特色、“濃頭醬尾”的酒體特點(diǎn)、“古樸牛皮紙” 特色包裝。過(guò)硬的酒質(zhì)、獨(dú)特的包裝成為了“酒中酒霸”的標(biāo)簽。它率先在全國(guó)打造125ml小瓶白酒的高檔品牌，創(chuàng)造了中國(guó)高檔小瓶白酒在成熟市場(chǎng)連續(xù)暢銷十年的歷史先河，并保持“酒中酒霸”在全國(guó)整體市場(chǎng)年銷量增長(zhǎng)50%?！熬浦芯瓢浴弊铋_(kāi)始采用的是直營(yíng)模式，沒(méi)有和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。后來(lái)，最早運(yùn)作市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員成為了在湖南的經(jīng)銷商。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之二“邵陽(yáng)老酒”以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，采用固態(tài)發(fā)酵，酒質(zhì)純凈通透，具有“窖香濃郁、醇厚綿甜、余味悠長(zhǎng)”的特點(diǎn)，包裝古樸大方、設(shè)計(jì)獨(dú)特，是面向湖南、河南開(kāi)發(fā)的一款小瓶裝白酒?！吧坳?yáng)老酒”在包裝上充分體現(xiàn)了湘文化的風(fēng)格，在酒質(zhì)上繼承了醇厚綿甜的特質(zhì)，是湖南省的老品牌，近幾年才走進(jìn)小酒市場(chǎng)，請(qǐng)名人代言，在“邵陽(yáng)老酒、輕松一口”的號(hào)召下，有了一部分忠實(shí)的顧客。經(jīng)過(guò)努力，已把盤踞在湖南小酒市場(chǎng)上多年的第一品牌“酒中酒霸“拉下了“神壇”，在坐穩(wěn)長(zhǎng)沙、株洲、湘潭三地市場(chǎng)小酒第一品牌的地位后，繼續(xù)追擊酒霸的其它市場(chǎng)，目前的“邵陽(yáng)老酒”已經(jīng)成為湖南小酒市場(chǎng)理所當(dāng)然的第一品牌，并已坐穩(wěn)小瓶酒的市場(chǎng)霸主。圖二 湖南著名本土笑星代言邵陽(yáng)老酒 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之三“中國(guó)勁酒” 以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，精選多味名貴藥材為原料，運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)提取其有效活性成份精釀而成?！爸袊?guó)勁酒”前承傳統(tǒng)理論精粹，融會(huì)中藥現(xiàn)代技術(shù)，繼承和發(fā)揚(yáng)了中國(guó)古老的保健酒文化。125ml裝勁酒是湖北勁牌酒業(yè)有限公司1997年開(kāi)發(fā)的小容量裝“中國(guó)勁酒”，并于當(dāng)年12月被國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品。上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，獲得了巨大成功，是該公司勁酒系列主導(dǎo)產(chǎn)品之一。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行高空傳播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺(jué)。勁酒目前有“中國(guó)勁酒”、“參茸勁酒”、“精品勁酒”三大系列，根據(jù)不同的定位和價(jià)格占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場(chǎng)。在餐飲渠道的定位上以中低檔餐飲酒店為主，作為市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品，雖有125ml、500ml兩種規(guī)格，但125ml裝則是銷量最大的單品，占據(jù)了整個(gè)銷售中70%的份額。（3）競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格在商場(chǎng)和超市中，125ml“酒中酒霸”單價(jià)為5.5元，128ml“邵陽(yáng)老酒”單價(jià)為5元，125ml裝“中國(guó)勁酒”單價(jià)為7元；在餐飲店中，125ml“酒中酒霸”單價(jià)為8-10元，128ml“邵陽(yáng)老酒”單價(jià)為8-10元，125ml裝“中國(guó)勁酒”單價(jià)為9-10元。（4）競(jìng)爭(zhēng)品包裝“酒中酒霸”酒系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，是居家送禮、大眾消費(fèi)的時(shí)尚佳品，是“古樸牛皮紙” 包裝特色的西部文化白酒。圖三 “酒中酒霸”產(chǎn)品圖片“邵陽(yáng)老酒”的瓶子是二兩裝的小瓶子，白色的小瓷瓶外面裹著一層深藍(lán)色的包裝紙，包裝紙上有古色古香的手繪湘地古地圖，地圖上印著毛筆揮毫潑墨的“邵陽(yáng)”兩個(gè)大字，隨后附有兩個(gè)印刷字體的“老酒”，酒瓶頂部系著一條配合古地圖包裝的亞麻色綿麻繩，更顯古樸自然。圖四 “邵陽(yáng)老酒”產(chǎn)品圖片“中國(guó)勁酒”小瓶裝的包裝，于2005年進(jìn)行了全面升級(jí)，包裝市場(chǎng)測(cè)試表明：升級(jí)后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次，更符合保健酒的定位。圖五 “中國(guó)勁酒”產(chǎn)品圖片3、“炸彈二鍋頭”推廣的市場(chǎng)環(huán)境分析（1）主要消費(fèi)人群 講究實(shí)惠、口感以及品質(zhì)的普通家庭； 有飲用白酒習(xí)慣、且需要控制飲用量的消費(fèi)群； 講究品牌知名度、價(jià)格和折扣的機(jī)關(guān)團(tuán)體； 在婚宴等喜慶場(chǎng)合講究有一定知名度、體面、實(shí)惠的消費(fèi)人群； 在店內(nèi)有限的品牌之間選擇、看重知名度和促銷品的酒店散客。以上消費(fèi)群的收入一般比較穩(wěn)定，分布于社會(huì)的各個(gè)階層。（2）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 過(guò)年過(guò)節(jié)，喝兩杯 客人來(lái)了，喝兩杯 朋友聚會(huì)，無(wú)酒不歡 白酒是傳統(tǒng)的東西，許多時(shí)候不可替代 送禮佳品 別人都說(shuō)這酒好（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素 酒友推薦 自我鑒別 價(jià)格實(shí)惠 包裝吸引 酒質(zhì)口感 廣告促銷（4）主要的需求要素分析依據(jù)中國(guó)權(quán)威的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京白酒產(chǎn)品消費(fèi)者需求所做的專項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研2009年白酒產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告，在“消費(fèi)者最喜歡喝哪種香型的白酒”的調(diào)查中，喜歡喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是喜歡喝濃香型白酒的占33.8%；喜歡喝米香型和醬香型白酒的分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的只有2.6%；分不清香型白酒的消費(fèi)者也占6.0%。由此可見(jiàn)，清香型和濃香型是最受消費(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。如下圖所示：圖六 消費(fèi)者最喜歡喝哪種香型的白酒 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html在“消費(fèi)者認(rèn)為好的白酒產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件”這一調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為首先是口感，占消費(fèi)者選擇比率的35.1%；其次是質(zhì)量，占17.4%；品牌占12.6%；價(jià)格占10.5%；年份和文化分別占8.4%和7.9%；度數(shù)為6.25%；其它條件選擇比率很少。顯然，口感好、質(zhì)量有保證、品牌知名度高、價(jià)格適合、年份久和有文化底蘊(yùn)等六個(gè)要素是消費(fèi)者認(rèn)為好白酒產(chǎn)品必須具備的核心條件。圖七 消費(fèi)者認(rèn)為好的白酒產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件 /shengyongfeng/blog/item/2cf80edb89bf906cd0164ee4.html近兩年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)白酒飲用習(xí)慣也有變化，尤其是年輕人對(duì)白酒一定程度的需求量縮減，而金融危機(jī)的影響也使人們的消費(fèi)水平有適量縮緊。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這幾個(gè)方面的變化使小瓶裝酒遇到了新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)看到，這也使“炸彈二鍋頭”會(huì)因此有一個(gè)顯然看好的發(fā)展前景。三、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（Strength）（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。炸彈二鍋頭采用特殊技術(shù)降低酒體中的甲醇及雜醇油等有害物質(zhì)，除擁有清香型白酒“清、正、甜、凈、長(zhǎng)”及“增量不易醉、醉后醒得快、好喝不刺喉、飲后不上頭”的特點(diǎn)外，獨(dú)特的伏特加工藝亦成就其“中國(guó)式雞尾酒”身份，并獲得了“圓潤(rùn)協(xié)調(diào)、入口舒暢、余味清爽”的特殊韻味，加兌冰雪碧、紅牛、檸檬汁等飲料，則又會(huì)呈現(xiàn)出清爽獨(dú)特的口感，適宜各類人群飲用，使飲用人群因此會(huì)出現(xiàn)較大的新市場(chǎng)擴(kuò)張。（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。炸彈二鍋頭作為“首都北京酒文化的代表，既有國(guó)際流行的香型清香型，又有出口歐美的產(chǎn)品品質(zhì)，還有真正二鍋頭的價(jià)格”，因而產(chǎn)品一上市就獲得了消費(fèi)者的熱烈反響和潮水般的好評(píng)。（3）包裝優(yōu)勢(shì)。炸彈二鍋頭所具有的通透、純粹水晶料材質(zhì)的外瓶，個(gè)性、剛毅的手雷造型，堅(jiān)韌、時(shí)尚的銀色金屬蓋，飽滿、厚重的手感，大氣、簡(jiǎn)潔、環(huán)保的醒目瓶標(biāo)，方便、時(shí)尚的100ML容量等一系列包裝個(gè)性，使產(chǎn)品有了特殊的質(zhì)感和頗受歡迎的外觀。圖八 “炸彈二鍋頭”產(chǎn)品包裝2、劣勢(shì)（Weakness）（1）入市初期資金回籠慢。新公司前期市場(chǎng)投入比較大，要期待市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和公司經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的認(rèn)可，如果這個(gè)時(shí)期過(guò)長(zhǎng)，一旦出現(xiàn)回款慢或收不回資金的問(wèn)題，就很容易使資金鏈斷裂，影響公司的存續(xù)和運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）公司新成立的劣勢(shì)導(dǎo)致目前存在市場(chǎng)運(yùn)作的最大不確定性。新公司市場(chǎng)知名度較低，沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)累積，新聘銷售人員的素質(zhì)和銷售技巧不確定，往往缺乏銷售推廣經(jīng)驗(yàn)，而要對(duì)其進(jìn)行成功的培訓(xùn)和管理也需要借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，肯定還有一個(gè)摸索和逐步走向成熟的過(guò)程。如果銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)和管理問(wèn)題得不到及時(shí)解決，對(duì)公司提升市場(chǎng)份額的速度將造成很大影響。（3）“炸彈二鍋頭”作為新產(chǎn)品，進(jìn)入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場(chǎng)有一定難度，受此影響，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)有困難。（4）市場(chǎng)小酒銷售已顯示出一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，需要大量的廣告宣傳投入，方可爭(zhēng)得一席之地，而公司目前實(shí)力相對(duì)單薄，由此所形成的相悖與矛盾比較突出。（5）零售價(jià)位相對(duì)較高（新產(chǎn)品在價(jià)格上與同類品持平，就被視為過(guò)高），在產(chǎn)品功能性和品牌強(qiáng)調(diào)不足的情況下，很難與對(duì)手抗衡。 3、機(jī)會(huì)（Opportunity）（1）行業(yè)機(jī)會(huì)。白酒一直是中國(guó)居民消費(fèi)的主要酒類。結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)前幾年白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和專家對(duì)未來(lái)幾年的總體預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比2008年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1,960.2億元，增長(zhǎng)率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1,708.1億元，增長(zhǎng)率為21.0%；利潤(rùn)總額將達(dá)到245.1億元，增長(zhǎng)率為31.5%。隨后三年（2010-2012）行業(yè)增長(zhǎng)速度將會(huì)略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為25.0%，2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入將達(dá)到3,190.7億元，年均增長(zhǎng)率約為23.2%；利潤(rùn)將達(dá)到560.8億元，年均增長(zhǎng)率約為31.8%。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來(lái)幾年白酒發(fā)展速度會(huì)有所減緩，但行業(yè)景氣度將繼續(xù)保持。（2）已形成的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中低檔小瓶裝白酒在湖南所開(kāi)辟、已經(jīng)形成且已相對(duì)比較成熟的細(xì)分市場(chǎng)：有飲用白酒習(xí)慣和場(chǎng)合的強(qiáng)勁市場(chǎng)需求、追求提高生活質(zhì)量且收入相對(duì)穩(wěn)定、為了保持身體健康而要求控制白酒飲用量的龐大社會(huì)消費(fèi)群；諸如邵陽(yáng)老酒、酒中酒霸、勁酒等小酒較為成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣運(yùn)作模式、渠道模式、在市場(chǎng)運(yùn)作中鍛煉培養(yǎng)起來(lái)的較熟練的銷售人員，所有這一切，無(wú)疑都是“炸彈二鍋頭”進(jìn)入長(zhǎng)沙乃至湖南市場(chǎng)可供借鑒的。利用好這些有利因素，對(duì)產(chǎn)品打開(kāi)湖南市場(chǎng)是有利的。（3）產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。如前所述，產(chǎn)品的特質(zhì)、口感、韻味、出口身份、包裝的視覺(jué)震撼、可以調(diào)制著喝的新享受、新體驗(yàn)及其可以創(chuàng)造出來(lái)的新氛圍，宣傳好，利用好，完全可以為新品進(jìn)入市場(chǎng)引起注意，吸引嘗試，抓住人心，凝集人氣，形成市場(chǎng)沖擊波。4、威脅（Threat）（1）小酒市場(chǎng)已經(jīng)形成的先入為主的威脅。小酒市場(chǎng)目前已經(jīng)有比較成熟的品牌占主導(dǎo)地位，如一線的“酒中酒霸”和“邵陽(yáng)老酒”。作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者一般都是習(xí)慣性消費(fèi)。從很大程度上來(lái)講，銷售人員很難讓顧客或終端接受新產(chǎn)品。（2）替代品形成的市場(chǎng)威脅。紅酒快速地走進(jìn)飯店、酒樓，與高、中端白酒正面交鋒，低端白酒則受到啤酒的威脅。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上幾元錢、10多元錢一瓶的啤酒比同價(jià)位的白酒更加暢銷。（3）年輕消費(fèi)群體消費(fèi)心理和行為變化引起的白酒邊緣化威脅?！凹t酒的市場(chǎng)攻略已使白酒面臨失去年輕消費(fèi)群體的問(wèn)題，很多80后、90后的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認(rèn)為傳統(tǒng)的中國(guó)白酒不夠時(shí)尚。”湖南省食品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)指導(dǎo)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如不能妥善解決白酒飲用時(shí)尚化的問(wèn)題，那么白酒就很有可能被這些群體邊緣化?！耙溃粋€(gè)人在年輕時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，是一輩子都難以改變的”。四、營(yíng)銷策劃目標(biāo) 1、財(cái)務(wù)目標(biāo)：產(chǎn)品未來(lái)三年的銷售收入預(yù)測(cè)如下表： 表一 炸彈二鍋頭三年內(nèi)湖南地區(qū)銷售收入預(yù)測(cè)表 （單位：萬(wàn)元）年 份第一年（至2010.7）第二年（至2011.7）第三年（至2012.7）銷售收入537.627887064市場(chǎng)份額00768%0.3983%1.009%年銷售收入增長(zhǎng)率約420%約150%說(shuō)明：（1）年銷售收入第一年 長(zhǎng)沙市場(chǎng)：800箱40瓶12月5元=1920000元其他十三個(gè)地級(jí)市、自治州市場(chǎng)2400箱40瓶12月3元=345.6萬(wàn)元 整個(gè)湖南市場(chǎng)年銷售收入192萬(wàn)+345.6萬(wàn)元=537.6萬(wàn)元第二年 長(zhǎng)沙市場(chǎng)：4000箱40瓶12月5元=9600000元 其他十三個(gè)地級(jí)市、自治州市場(chǎng)12000箱40瓶12月3元=1728萬(wàn)元 湖南市場(chǎng)年銷售收入960萬(wàn)+1728萬(wàn)=2788萬(wàn)元第三年 長(zhǎng)沙市場(chǎng)12000箱40瓶12月5元=28800000元其他十三個(gè)地級(jí)市、自治州市場(chǎng)36000箱40瓶12月3元=5184萬(wàn)元湖南市場(chǎng)年銷售收入2880萬(wàn)+5184萬(wàn)=7064萬(wàn)元（2） “炸彈二鍋頭”占湖南的市場(chǎng)份額。按目前湖南整個(gè)白酒市場(chǎng)總額70億元左右的基數(shù)計(jì)算。其中，長(zhǎng)沙市就占整個(gè)湖南省白酒容量的四分之一。數(shù)據(jù)來(lái)源：/，中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)，2009-7轉(zhuǎn)載2、營(yíng)銷目標(biāo)我們將營(yíng)銷目標(biāo)用明細(xì)的數(shù)據(jù)表示出來(lái)，如下表：表二 “炸彈二鍋頭”營(yíng)銷目標(biāo)表年 份第一年（萬(wàn)元）第二年(萬(wàn)元)第三年（萬(wàn)元）進(jìn)貨成本276481382441472倉(cāng)儲(chǔ)成本運(yùn)輸成本3.69.522.5廣告宣傳成本8121.4222.5人員成本137505553管理成本1.962.42.4年度營(yíng)銷費(fèi)用61.137400600年度促銷讓利30100200年度稅金16.12883.64211.92年財(cái)務(wù)費(fèi)用203050年經(jīng)營(yíng)總成本402.81524555519.42年度利潤(rùn)目標(biāo)約100約600約1400說(shuō)明： 進(jìn)貨成本=預(yù)計(jì)銷量72元/箱； 倉(cāng)儲(chǔ)成本=倉(cāng)庫(kù)月租金12+進(jìn)倉(cāng)出倉(cāng)管理費(fèi)用； 在廠家送貨到長(zhǎng)沙的前提下，送各地市貨以委托貨運(yùn)公司代理的情況下，運(yùn)輸成本=每月將貨分送到長(zhǎng)沙各個(gè)主要終端和運(yùn)送到各二級(jí)代理商倉(cāng)庫(kù)所在地的代理費(fèi)用12個(gè)月； 廣告宣傳分年度進(jìn)行，在終端建設(shè)起步階段的第一年，過(guò)多的廣告投入會(huì)造成投入浪費(fèi)，計(jì)劃招牌投入100元200家=20000元，糖酒會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)廣告粘貼4800元每年，網(wǎng)站宣傳2200元，社區(qū)營(yíng)銷110005=55000元；共8萬(wàn)元。第二年計(jì)劃投入電視廣告100萬(wàn)元，糖酒會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)廣告粘貼4800元每年，網(wǎng)站維護(hù)280元，公交車站牌10000元，社區(qū)營(yíng)銷:198000元，共計(jì)121.4萬(wàn)元；第三年預(yù)計(jì)投入電視廣告200萬(wàn)元，糖酒會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)廣告粘貼4800元每年，網(wǎng)站維護(hù)280元，公交車站牌20000元，社區(qū)營(yíng)銷20萬(wàn)元，共計(jì)222.5萬(wàn)元。 人員成本分年度計(jì)算。第一經(jīng)營(yíng)年度，經(jīng)理：底薪2000+通訊補(bǔ)助100 +交通補(bǔ)助60+午餐補(bǔ)助100元+三個(gè)組的提成=預(yù)算4000元；業(yè)務(wù)員：底薪1000+通訊補(bǔ)助50 +交通補(bǔ)助100+午餐補(bǔ)助100元+8元箱（提成）=1500元；年終獎(jiǎng)：300015+8000=53000元；年度總計(jì)：（4000+150015）12+53000=137000元。第二經(jīng)營(yíng)年度，經(jīng)理：底薪2000+通訊補(bǔ)助100 +交通補(bǔ)助60+午餐補(bǔ)助100元+三個(gè)組的提成=預(yù)算5000元業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員：底薪1000+通訊補(bǔ)助50 +交通補(bǔ)助100+午餐補(bǔ)助100元+8元箱（提成）2000元；年終獎(jiǎng)：500015+10000=85000元；年度總計(jì)：（5000+200015）12+85000=505000元。第三經(jīng)營(yíng)年度，經(jīng)理：底薪2000+通訊補(bǔ)助100 +交通補(bǔ)助60+午餐補(bǔ)助100元+三個(gè)組的提成=預(yù)算5000元業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員底薪1000+通訊補(bǔ)助50 +交通補(bǔ)助100+午餐補(bǔ)助100元+8元箱（提成）2000元；年終獎(jiǎng)：800015+13000=133000元；年度總計(jì)：（5000+200015）12+133000=553000元。 管理成本。（含電話、通訊、辦公設(shè)施及日常消耗、招待等各項(xiàng)費(fèi)用）第一年：80012=9600元，加辦公設(shè)施添置費(fèi)1萬(wàn)元；第二年：200012=24000元；第三年：200012=24000元。 年度目標(biāo)利潤(rùn)=預(yù)計(jì)年度銷售收入-年度經(jīng)營(yíng)總成本。 初期市場(chǎng)推廣的大部分費(fèi)用可向廠家申請(qǐng)費(fèi)用支持。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)-消費(fèi)者根據(jù)年齡段劃分：炸彈二鍋頭在湖南市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群除了喜歡喝白酒的消費(fèi)者，還有潛在消費(fèi)人群。由于產(chǎn)品很純和的口感和可以調(diào)著喝的新時(shí)尚，炸彈二鍋頭能夠吸引到更多的年輕消費(fèi)群。根據(jù)年齡階段劃分，我們把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在： 喜好泡吧的人群，年齡在18-30歲的男女 喜好喝白酒的男性女性，年齡在31-55歲 55歲以上有飲酒習(xí)慣但又需控制酒量的人群根據(jù)渠道劃分：傳統(tǒng)小瓶裝白酒的細(xì)分市場(chǎng)有商場(chǎng)、超市和餐館。根據(jù)炸彈二鍋頭的特性，在釀造的過(guò)程中加入了伏特加的工藝，所以也能充當(dāng)雞尾酒的基酒。酒吧也成為我們的另外一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群。（2）市場(chǎng)定位-產(chǎn)品炸彈二鍋頭要想在湖南市場(chǎng)有所作為，首要的問(wèn)題是要先活下來(lái)。為此，炸彈二鍋頭的定位表現(xiàn)在產(chǎn)品的性價(jià)比上“無(wú)需高價(jià)購(gòu)買，只要重新發(fā)現(xiàn)”。擁有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點(diǎn)，所謂“半斤的酒量喝一斤”正是如此。首先，炸彈二鍋頭的特殊喝法，增強(qiáng)親朋好友歡聚的氣氛?，F(xiàn)在朋友聚會(huì)或親戚團(tuán)聚有酒才會(huì)有氣氛。然而炸彈二鍋頭的特殊喝法，很容易增強(qiáng)氣氛，是消費(fèi)者心目中不二的選擇。其次，雜質(zhì)含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，降低傷身體的程度。喝酒有助于聯(lián)絡(luò)感情。現(xiàn)實(shí)生活中，常常有人發(fā)出這樣的感嘆：寧傷身體不傷感情。一般情況下，喝酒的過(guò)程，也是聯(lián)絡(luò)感情、加深了解、增進(jìn)友誼的過(guò)程。炸彈二鍋頭的釀制材料是百分之百純高粱，雜質(zhì)含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上降低了傷身體的程度。顯然，這讓消費(fèi)者既加強(qiáng)了喝小酒的交際功能，又享有了不傷身體或少傷身體的好處，自然會(huì)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。再次，口感醇和，疏經(jīng)活血，解除疲勞。適量的喝酒不但能疏經(jīng)活血，解除疲勞，還能提神壯膽，所以有人說(shuō)：酒壯英雄膽，酒醉英雄漢。炸彈二鍋頭是清香型白酒，口感很純，度數(shù)有46和56兩種，能滿足顧客的不同口感。最后，炸彈二鍋頭是北京二鍋頭酒文化的代表，是不可多得的送禮佳品。喝酒能出靈感，古有“李白斗酒詩(shī)百篇”，看來(lái)酒的作用不可低估。北京二鍋頭所凝結(jié)和代表的酒文化，再加上炸彈二鍋頭的新穎和特色，能讓飲者產(chǎn)生更多的靈感。確實(shí)，老少皆宜的炸彈二鍋頭，既是聚會(huì)的好飲，還是自飲自酌的佳品。而有視覺(jué)沖擊作用的產(chǎn)品造型和不同的包裝，又使之變成了送禮的不錯(cuò)選擇。 由此不難看出，產(chǎn)品在性價(jià)比上的整體定位是目前市場(chǎng)上產(chǎn)品所無(wú)法復(fù)制和不能比擬的，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。2、營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)（1） 產(chǎn)品效用在產(chǎn)品的研發(fā)上，生產(chǎn)廠家采用高科技手段去除了傳統(tǒng)酒中的雜醇油類物質(zhì)，讓中國(guó)的國(guó)粹二鍋頭不僅具有醇厚綿香口感，更讓產(chǎn)品符合出口歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。炸彈二鍋頭有著國(guó)際流行的清香型，與傳統(tǒng)白酒相比，有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，飲后不上頭”等鮮明的特點(diǎn)；同時(shí)，還可根據(jù)個(gè)人喜好，選擇加冰鎮(zhèn)七喜或雪碧、檸檬、橙汁、蘇打水、啤酒、番茄汁等調(diào)制充滿個(gè)性及創(chuàng)意的“炸彈雞尾酒”，因此，炸彈二鍋頭又被稱為“男人的飲料”。（2）產(chǎn)品定價(jià)一般來(lái)說(shuō)，“炸彈二鍋頭”商超零售價(jià)格是6元/瓶，代理商給商場(chǎng)超市的批發(fā)價(jià)是5元/瓶，總代理商從廠家的拿貨價(jià)是1.8元/瓶；因而商場(chǎng)超市價(jià)格是總代理商成本價(jià)的333%，即約3.3倍，代理商的毛利是3.2元/瓶。小型餐館零售價(jià)格：8元-10元/瓶，代理商給餐館的價(jià)格是5.5元/瓶，回收的瓶蓋0.5元/個(gè)和一個(gè)四十只裝的盒子五元/只，因而平均毛利潤(rùn)約為3.07元/瓶；回收瓶蓋等優(yōu)惠政策僅限現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，鋪貨時(shí)不能享受。酒吧零售價(jià)格：15元-35元/瓶，而代理商給酒吧的價(jià)格是6元，瓶蓋回收1元。婚宴、團(tuán)購(gòu)價(jià)格：5.5元/瓶。 （3）產(chǎn)品分銷在長(zhǎng)沙以直營(yíng)為主，在其他十二個(gè)地級(jí)城市和一個(gè)自治州誠(chéng)招符合條件的二級(jí)代理，即分銷渠道是由已經(jīng)開(kāi)發(fā)和將要開(kāi)發(fā)的終端和批發(fā)商構(gòu)成，而公司自己所成立的直營(yíng)店面承擔(dān)長(zhǎng)沙的市場(chǎng)終端任務(wù)。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)分銷公司設(shè)立在奧林匹克花園，并成立直營(yíng)店面，采取“以點(diǎn)帶面”的銷售模式。奧林匹克花園目前地價(jià)房租還比較實(shí)惠，符合公司前期發(fā)展的需求。據(jù)了解，該小區(qū)在兩年內(nèi)將被打造成長(zhǎng)沙市內(nèi)最繁華的商業(yè)小區(qū)。根據(jù)公司發(fā)展速度的預(yù)測(cè)，在兩年后的市場(chǎng)將會(huì)比較穩(wěn)定，在此地成立的公司到時(shí)候會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，真正達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的。且此地位于省政府和天心區(qū)政府附近，可以通過(guò)資助政府部門會(huì)議的形式，以形成更好的營(yíng)銷推廣口碑和樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。公司還應(yīng)通過(guò)培養(yǎng)優(yōu)秀而有素質(zhì)的業(yè)務(wù)員，來(lái)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)沙各個(gè)區(qū)域的終端。長(zhǎng)沙市內(nèi)有九個(gè)區(qū)域，分為兩個(gè)階段開(kāi)發(fā)，前期把發(fā)展終端的重點(diǎn)放在岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)和開(kāi)福區(qū)等五個(gè)區(qū)域，招聘并培訓(xùn)出15名吃苦耐勞的業(yè)務(wù)員，其中包括6名促銷員。公司分別成立商超組、餐館組和酒吧KTV組等3個(gè)組，聘請(qǐng)1名經(jīng)理?yè)?dān)負(fù)指導(dǎo)和管理任務(wù)，每組指定業(yè)務(wù)素質(zhì)好、開(kāi)拓能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員擔(dān)任組長(zhǎng)，并將業(yè)務(wù)員分別分配到相應(yīng)的商務(wù)組。各組人員的具體構(gòu)成是：商超組1名組長(zhǎng)，4名業(yè)務(wù)員，包括兩名促銷員，主要負(fù)責(zé)向全市商超推銷；餐館組1名組長(zhǎng)，4名業(yè)務(wù)員，包括兩名促銷員，主要負(fù)責(zé)向全市餐館酒店推銷；酒吧KTV組1名組長(zhǎng)，4名業(yè)務(wù)員，包括兩名促銷員，主要負(fù)責(zé)向全市KTV的推銷。這利于明確各自的工作區(qū)域和內(nèi)容，利于積累經(jīng)驗(yàn)，更利于提高工作效率。公司設(shè)立“自控終端”的辦公系統(tǒng)，每個(gè)業(yè)務(wù)員都天都要登錄并匯報(bào)自己的業(yè)務(wù)量。通過(guò)一段時(shí)間的持續(xù)努力，把“炸彈二鍋頭”盡快投放到全市主要市區(qū)，再向四周擴(kuò)展，以進(jìn)入第二階段，即縣域推廣階段。 誠(chéng)聘地級(jí)市和自治州的二級(jí)代理分銷其應(yīng)有的要求是：喜歡和樂(lè)意做這款產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)前景有清醒認(rèn)識(shí)和一定的營(yíng)銷推廣能力；有做產(chǎn)品代理的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；擁有適合這款產(chǎn)品的客戶資源。當(dāng)然，二級(jí)代理必須繳納1-3萬(wàn)的保證金。公司按3-3.3元/瓶的價(jià)格向他們供貨并回收貨款，在此基礎(chǔ)上，按完成的業(yè)務(wù)量來(lái)享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如供貨價(jià)格，提供從3元/瓶到3.3元/瓶的不同區(qū)別。地級(jí)城市代理成立后，由各二級(jí)代理商自主運(yùn)作，一般采取跑業(yè)務(wù)的模式來(lái)發(fā)展自己固定的銷售終端。 銷售人員的招聘、培訓(xùn)與管理及其推銷公司銷售隊(duì)伍由銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員組成。招聘有小瓶白酒銷售起碼是白酒銷售工作經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)和思想素質(zhì)過(guò)硬者，擔(dān)任銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理的職責(zé)是處理團(tuán)購(gòu)、組織人員培訓(xùn)、對(duì)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)、實(shí)行銷售業(yè)績(jī)管理和處理一些突發(fā)事件。銷售人員主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，把本企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)?、熱?ài)并適合推銷工作的人選到推銷部門工作；二是從企業(yè)外部招聘，即從大專院校的應(yīng)屆畢業(yè)生、其他同類企業(yè)等群體中物色合格人選。無(wú)論哪種來(lái)源，都應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)與考核，從中擇優(yōu)錄用。銷售人員崗前與崗上必須得到系統(tǒng)的培訓(xùn)。公司培訓(xùn)推銷人員主要采用：通過(guò)舉辦短期培訓(xùn)班，聘請(qǐng)專家和有豐富推銷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀推銷員講授專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，介紹推銷方案和技巧，進(jìn)行講授性培訓(xùn)和考核；讓受訓(xùn)人員扮演推銷人員，向由專家和有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀推銷員扮演的顧客進(jìn)行推銷，或由受訓(xùn)人員分析推銷實(shí)例進(jìn)行模擬培訓(xùn)；經(jīng)過(guò)前兩個(gè)方面培訓(xùn)的擬聘業(yè)務(wù)員直接上崗，并與有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員建立師徒關(guān)系，通過(guò)傳、幫、帶，使受訓(xùn)人員迅速熟悉業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)實(shí)踐培訓(xùn)和崗位練兵，使之迅速成為合格的營(yíng)銷推廣人員，并以此構(gòu)建和錘煉一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。 搞好服務(wù)，以服務(wù)促分銷提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括：有效傾聽(tīng)；提供全面的產(chǎn)品咨詢；提供免費(fèi)試喝服務(wù)、產(chǎn)品的陳列要科學(xué)合理等。售中服務(wù)包括：熱情接待每一位顧客，店面銷售人員耐心給顧客的推薦和介紹，讓顧客體會(huì)到價(jià)值。售后服務(wù)包括：在發(fā)展二級(jí)代理商和終端客戶的工作有一定起色后，及時(shí)回訪了解其庫(kù)存以及產(chǎn)品的成列方式；及時(shí)解決產(chǎn)品配送中的物流問(wèn)題；理性面對(duì)與解決突發(fā)問(wèn)題。 發(fā)揮廣告在分銷中的作用我們實(shí)施的是階段性廣告策略，即相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰退期等四個(gè)不同階段，采取不同的廣告宣傳投入策略。導(dǎo)入期：集中資源，重點(diǎn)突破。在資金有限的前提下，公司應(yīng)選擇人員“業(yè)務(wù)開(kāi)展到哪里，宣傳就做到哪里”的橫向市場(chǎng)搶占策略。注意集中資源，保證分區(qū)域、分地段、分終端，實(shí)行有計(jì)劃、有步驟的重點(diǎn)突破。由于公司前期資金不充足，市場(chǎng)上產(chǎn)品覆蓋率低等原因，前期不宜做投入資金量大的電視廣告。預(yù)計(jì)導(dǎo)入期為一年，為避免因分散投入而降低廣告效果，應(yīng)在長(zhǎng)沙選擇50家樣板店，將有限的廣告資金集中投放到相應(yīng)門店招牌、條幅、不干膠和紙袋等物料上，以造成銷售終端廣告集中的市場(chǎng)沖擊力。注重社區(qū)營(yíng)銷，選擇長(zhǎng)沙五大區(qū)域內(nèi)較繁華地段及其社區(qū)，作為市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期社區(qū)營(yíng)銷對(duì)象。建立公司網(wǎng)站跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳。B培育期（成長(zhǎng)期）：預(yù)計(jì)時(shí)間一年。加強(qiáng)慣性消費(fèi)意識(shí)，應(yīng)執(zhí)行利于縱深推拉渠道滲透的廣告宣傳策略。利用節(jié)假日超市門前條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、批發(fā)市場(chǎng)密集型門頭條幅、大門口電腦寫(xiě)真或噴繪等形式，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響。同時(shí)，跟進(jìn)電視廣告，在白酒消費(fèi)旺季加強(qiáng)站牌廣告，培育、評(píng)選產(chǎn)品營(yíng)銷的樣板社區(qū)和終端門店，使市場(chǎng)培育和市場(chǎng)擴(kuò)張穩(wěn)步發(fā)展。 C成熟期：預(yù)計(jì)第三年開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品相對(duì)的市場(chǎng)成熟期。這一時(shí)期的廣告宣傳內(nèi)容應(yīng)執(zhí)行關(guān)愛(ài)、入心的溫馨提示策略，廣告形式應(yīng)執(zhí)行多樣化策略，以形成廣告的集合效應(yīng)，廣告地段應(yīng)在有所區(qū)分的基礎(chǔ)上執(zhí)行突破有潛力市場(chǎng)的策略，為培育和擴(kuò)大產(chǎn)品在年輕人中的消費(fèi)群市場(chǎng)，利用當(dāng)今青年群體的節(jié)日時(shí)尚，執(zhí)行廣告時(shí)段選擇策略，以穩(wěn)健地?cái)U(kuò)大“炸彈二鍋頭”的市場(chǎng)影響力和占有率。 D衰退期：本產(chǎn)品尚未預(yù)測(cè)到衰退期，根據(jù)市場(chǎng)的變化我們會(huì)做出適合的市場(chǎng)反應(yīng)。（4）產(chǎn)品促銷公司為強(qiáng)化產(chǎn)品促銷，應(yīng)當(dāng)采取兩種方式溝通市場(chǎng)信息。 單項(xiàng)溝通一方面，采用店面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店面商品陳列、發(fā)放產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和“炸彈二鍋頭”的典型消費(fèi)事件宣傳報(bào)道等，加強(qiáng)由“賣方買方”的營(yíng)銷信息溝通。重點(diǎn)做好目標(biāo)區(qū)域選擇性的店面招牌、在專為湖南地區(qū)宣傳產(chǎn)品且得到業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同的新食品雜志上的宣傳報(bào)道。輔之以直營(yíng)店面的POP廣告、業(yè)務(wù)員給拜訪客戶發(fā)放的產(chǎn)品宣傳資料、贈(zèng)送印有“炸彈二鍋頭”的包裝紙袋等小物料，以借助顧客的口碑進(jìn)行宣傳。在有代表性的超市和餐館定期做促銷，促銷員身著“炸彈二鍋頭”圖文的T恤，將印有產(chǎn)品圖的環(huán)保袋作為禮品贈(zèng)送給消費(fèi)者。圖九 新食品雜志封面另一方面，采用用戶意見(jiàn)書(shū)、產(chǎn)品滿意度調(diào)查問(wèn)卷等，注意開(kāi)展由“買方賣方”的信息溝通。對(duì) “炸彈二鍋頭” 在長(zhǎng)沙銷售的重點(diǎn)地段或全省其他地區(qū)分銷商，設(shè)計(jì)分銷商滿意度調(diào)查問(wèn)卷（詳見(jiàn)附錄一：分銷商滿意程度調(diào)查問(wèn)卷）；對(duì)終端顧客專門編制相應(yīng)的產(chǎn)品滿意度調(diào)查表（詳見(jiàn)附錄二：“炸彈二鍋頭”顧客滿意度調(diào)查表）。 雙向溝通雙向溝通的形式如上門推銷、現(xiàn)場(chǎng)銷售等。選派專門負(fù)責(zé)與商場(chǎng)、超市和酒吧談判的現(xiàn)場(chǎng)推銷人員，為“炸彈二鍋頭”進(jìn)入商場(chǎng)、超市和酒吧做好上門推銷、現(xiàn)場(chǎng)銷售和商務(wù)談判工作。同時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)情況制訂不同的促銷方案（詳見(jiàn)第六個(gè)問(wèn)題的具體行動(dòng)方案）。六、具體行動(dòng)方案“炸彈二鍋頭”屬于新產(chǎn)品，目前處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期（介紹期）階段。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品了解不多，因此產(chǎn)品銷量不大，單位產(chǎn)品銷售成本較高。針對(duì)這一特點(diǎn)，我們決定采取橫向市場(chǎng)搶占策略，即以低價(jià)和適當(dāng)加大促銷費(fèi)用、攻略渠道終端的辦法推出這一新產(chǎn)品。根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，可以分為三種推廣促銷形式：第一種是餐飲、商超和酒吧的推廣；第二種是網(wǎng)絡(luò)推廣；第三種是政府會(huì)議推廣；第四種是重視營(yíng)銷模式創(chuàng)新，加強(qiáng)社區(qū)營(yíng)銷。根據(jù)這四種方式，我們擬定以下“炸彈二鍋頭”的推廣宣傳行動(dòng)方案：方案主題：“炸彈二鍋頭”湖南市場(chǎng)的宣傳推廣行動(dòng)方案宣傳推廣目的：通過(guò)長(zhǎng)沙餐飲、商超和酒吧的推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，加大市場(chǎng)占有率；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，提高產(chǎn)品在湖南消費(fèi)者群的知名度，為市場(chǎng)穩(wěn)定后的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)奠定良好基礎(chǔ)；通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的社區(qū)推廣，拉動(dòng)社區(qū)居民的互動(dòng)性購(gòu)買消費(fèi)行為，使產(chǎn)品深入到目標(biāo)市場(chǎng)的不同角落，為提高市場(chǎng)占有率奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；通過(guò)政府會(huì)議推廣，以快捷方式在政府部門形成營(yíng)銷推廣的口碑，除鎖定公職人員中的目標(biāo)消費(fèi)人群外，為肯定產(chǎn)品的品質(zhì)、建立初步不錯(cuò)的公共關(guān)系開(kāi)路；通過(guò)產(chǎn)品介紹期的推廣，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)“炸彈二鍋頭” 的獨(dú)特口感，感受產(chǎn)品的特殊時(shí)尚。活動(dòng)時(shí)間：2009年12月2010年7月活動(dòng)形式：餐飲、商超和酒吧推廣；網(wǎng)絡(luò)推廣；社區(qū)推廣；政府會(huì)議推廣。1、餐飲、商超和酒吧推廣推廣目的通過(guò)餐飲、商超和酒吧這些傳統(tǒng)渠道進(jìn)行推廣，占領(lǐng)營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道，增加終端對(duì)顧客的推銷力度，逐漸增加市場(chǎng)占有率。推廣時(shí)間介紹期前3個(gè)月，每星期的星期五、六、日（這幾天人比較多）；以后視情況或節(jié)日相繼舉行同類活動(dòng)。推廣地點(diǎn)餐館：首先如長(zhǎng)沙目標(biāo)市場(chǎng)有名的土菜館、酒店等（有一定規(guī)模，平常白酒的消費(fèi)水平還不錯(cuò)）商場(chǎng)超市：如長(zhǎng)沙的沃爾瑪、家樂(lè)福、家潤(rùn)多、新一佳、易初蓮花、大潤(rùn)發(fā)等大型超市及其在湖南各地市的連鎖店（為地市二級(jí)代理商的銷售推廣打下基礎(chǔ)） 酒吧：如長(zhǎng)沙的本色、水木年華、可可清吧等推廣內(nèi)容及方法1、由公司提供促銷員，到現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品的特殊喝法和特色；2、公司提前張貼好促銷海報(bào)和宣傳海報(bào)，加大活動(dòng)的影響力；3、初期的五個(gè)區(qū)域各選擇1-2個(gè)點(diǎn)（選點(diǎn)實(shí)行所需要的輪換制），采用每天前200名顧客買一瓶“炸彈二鍋頭”，送雪碧一廳（另附調(diào)喝的方法說(shuō)明），每天前100名顧客買三瓶送紅牛一廳；4、公司抽調(diào)業(yè)務(wù)員或文員每2人1個(gè)點(diǎn)，深入所選定的1個(gè)終端，負(fù)責(zé)解答顧客問(wèn)題和監(jiān)督贈(zèng)品發(fā)放。5、為了促進(jìn)終端的推廣力度，實(shí)行以下終端優(yōu)惠活動(dòng)：瓶蓋回收0.5元/個(gè)；40只經(jīng)典裝紙盒回收5元/個(gè)；現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)一箱（40只經(jīng)典裝）送4瓶125ml“炸彈二鍋頭”；現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)十箱（40只經(jīng)典裝）以上，每箱送6瓶125ml“炸彈二鍋頭”。推廣費(fèi)用預(yù)算1、產(chǎn)