企業(yè)培訓(xùn)_如何做簡報

HowtoBrief 我們這個行業(yè)到底在販賣什么 GreatIdeas 形成GreatIdea的第一步 GreatBrief需要什么 GreatStrategy需要什么 有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 是路標是指標指引方向沒有策略 我們會掉入 隨興所至 的陷阱 一些你該知道的名詞 定位Positioning目標對象群TargetAudience消費者利益點ConsumerBenefit支持點Support 什么是定位 一產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的位置位置站得越好 對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫Position ing 進行式 變量尋找平衡點從A點到B點的過程 P G的定位方式 對某種人來說某品牌是最能提供某好處的品牌因為某種原因 產(chǎn)品的特質(zhì)WHOWHATWHY 目標對象群 為什么要鎖定目標對象Moreisless lessismore 你沒法子討好所有人 消費者利益點 這只電鉆鉆洞很快利益點是什么很快地為你鉆洞 這輛車加速換檔很容易 原因 產(chǎn)品的特性 讓你自在的享受駕駛興趣 利益點 這家公司很大 名聲很響 原因 產(chǎn)品的特性 它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 利益點 一塊尿布不會漏 產(chǎn)品的特性 能讓寶寶更快樂 利益點 這瓶洗發(fā)水含有Pro V因子 產(chǎn)品的特性 能讓我的頭發(fā)更有光澤 利益點 找到正確的利益點 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習(xí)姓名 片子 1 品牌 對 而言 目標消費群 牌 產(chǎn)品 是 利益點 因為 支持點 片子 2 品牌 對 而言 目標消費群 牌 產(chǎn)品 是 利益點 因為 支持點 片子 3 品牌 對 而言 目標消費群 牌 產(chǎn)品 是 利益點 因為 支持點 片子 4 品牌 對 而言 目標消費群 牌 產(chǎn)品 是 利益點 因為 支持點 廣告的目的 在創(chuàng)造一產(chǎn)品 服務(wù)在消費者心中的好位子 所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西 對誰講 他是誰 喜歡什么 厭惡什么 有何偏見說什么 傳送什么訊息 可以讓他相信或感動如何說 用什么方式說 溫柔地說 誠懇地說 權(quán)威地說還是自信地說什么時候說 什么時候傳送這個訊息給他最好 策略是什么 策略是什么 打中消費者腦海中的那個紅心 策略是什么 幫助你在成千上萬個廣告訊息中脫穎而出 我們的作品夠不夠好 作品不夠好的原因 創(chuàng)意人員太差給的時間太短策略簡報沒有內(nèi)容 沒有方向客戶沒有Sense 為什么簡報會沒有方向 沒有內(nèi)容 客戶部人員太笨創(chuàng)意人員不會發(fā)問客戶部人員不用功 沒有做功課客戶不給簡報 要我們自己想 好的策略與簡報一定要 單純 也許很羅嗦 但是有個單一的意念清楚 到底要什么激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺 奧美的策略藍圖 Blueprint 思考的過程 行銷環(huán)境 沒有這份思考過程就跳入藍圖絕對會有盲目的危險 廣告好比求婚的過程 行銷目的和目標消費者 群 結(jié)婚廣告目的讓目標消費者 群 考慮和本人結(jié)婚 品牌定義阿超是一個有為的年輕人 憨厚實在 腳踏實地 雖不是貌似潘安 但心地善良 學(xué)識豐富 平時也有些小幽默 有別於時下浮華的男性 目標消費者她是25 30歲居住在上海的女性 大專以上教育程度 收入每月800元人民幣 高挑 會做家事 嫻淑 愛讀張愛玲的小說 并愛好運動及旅行 靜若處子 動如脫兔 她叫美美 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 事實上 她一直在尋找自己的另一半 讀愛情小說的時候 她時常流淚 是為了故事還是自己 她也弄不懂 她相信世界上會有真愛 她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子 一個她可以信任的終身伴侶 競爭范疇阿強 他認識美美已有三年 住在她家隔壁 每周會遇見美美二次 善於拍拖 美美對他印象不錯 小力 是美美的新同學(xué) 風(fēng)度翩翩的純情小生 雖然初相識 但美美對他印象很好而且天天見面 值得注意 消費者對我的看法 我知道 憨憨傻傻 很老實的 好像對我不錯 見了我就臉紅廣告後希望消費對我的看法 啊 我不知道阿超是這樣愛我 好幸福的感覺 真的該考慮嫁給他 消費者利益點 阿超的愛 會讓美美幸福一生 支持點 阿超已為美美買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐阿超每天寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊 不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象 是一名好青年 現(xiàn)行Briefing的格式 九陰真經(jīng) MarketingAim行銷目的 現(xiàn)行Briefing的格式 九陰真經(jīng) MarketingAims行銷目標 現(xiàn)在的問題很少有人寫不是基于事實不可計量壞例子 客戶打算轟轟烈烈的上市FruitMagix MarketingAims 續(xù) 我們懂得問 好問題 行銷到底有什么問題 和別人有什么不同 為什么更好 到底要達成什么目標 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 我們想達成什么目標 實際點 單憑廣告不可能造成銷售 除非是直銷廣告 我們要消費者看完本廣告后如何想 如何感受 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 續(xù) 現(xiàn)在的問題 沒有想清楚不夠?qū)嶋H 不夠特定沒有定義 廣告的機會點 只說了 顯而易見 的事實壞例子 為FruitMagix創(chuàng)造知名度和偏好 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 續(xù) 較好的例子 推出FruitMagix 中國第一個專為孩子推出的純果汁 建立FruitMagix的個性的定位 一個為孩子建造的液體馬戲團 在每一包中都有水果先生及水果歷險記 廣告的機會在於如何突破現(xiàn)行泛濫的 母愛 表現(xiàn)法 用孩子的語言和他溝通 明快 歡樂 情緒分明 例 美國運通特約商店 AmexSE 將美國運通卡尊貴的品牌個性 借由特價商店的廣告再次呈現(xiàn) 借由訪談各式不同的特價商店 和商店主人來顯現(xiàn)美國運通特約商店的國際性和多樣性 廣告扮演的角色借由呈現(xiàn)消費者在學(xué)習(xí)英文中遇到的問題 勸服消費者選擇空中英語教室 例 空中英語教室 利用產(chǎn)品測試來使消費者更清楚知道易利信手機的產(chǎn)品特點 例 易利信 愛立信 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 續(xù) 廣告扮演的角色絕不只在強調(diào)偏好或知名度 所有廣告都要達成兩個目的 ROA是我們清楚定義溝通目標的機會 BrandDefinition品牌定義 基本品牌已存在 可能會有個 個性 是否有一個簡單獨特的方式來描述它 如果沒有現(xiàn)存的個性 我們期望本品牌成為什么樣子 BrandDefinition品牌定義 續(xù) 現(xiàn)在的問題平凡的產(chǎn)品敘述vs生動的表達出品牌的精髓和個性 請不要寫百事 清涼 有趣 好味道Altantis 清澈 清涼 BrandDefinition品牌定義 續(xù) 較好的例子 可口可樂 歡樂 溫馨 正統(tǒng) 穩(wěn)重 健康百事 年輕 叛逆 永不止息的挑戰(zhàn)者Altantis 無邪 純凈 簡單 被人類破壞之前的伊甸園 秘訣 問自己 這個品牌是 TheBrandis Nike 力量 empowerment 它督促你不斷的鞭策自己 Amex 機長的雙翼 讓你在想花錢的時機 想花錢的地方 享有自由和自信 JustGold 今日 真女人 的象徵 它了解她們的希望 夢想 恐懼 和美麗 Altantis 對生命和純凈水源的慶賀及贊嘆 Sinpha 獨特的泰國傳統(tǒng) 盡在一瓶中 Pepsi 一聲頑固的吶喊 我自己對我的未來 做自己的決定 Ricola 一粒小小的歡樂 沒有它今天會多悲慘 BabiMild 母親們對寶寶的愛 TargetMarket目標消費群 我們的訊息究竟要影響誰 他們是有血有肉 活生生的人不是 25 45歲 居住在北京市的男女 受過大學(xué)以上教育月收入在1 500人民幣以上 TargetMarket目標消費群 續(xù) 清單是誰 人口統(tǒng)計 心理 有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系 為什么要使用這個品類與本品牌的關(guān)系如何看廣告 TargetMarket目標消費群 續(xù) WhoWhatHowWhy TargetMarket目標消費群 續(xù) 問自己 機會在哪里 Competition競爭范疇 從消費者觀點來看 到底有哪些產(chǎn)品 品類 品牌在互相競爭以遠到近詳細分類它們在說些什么 在消費者腦海中占有什么 寫出來我們從他們身上學(xué)到什麼 有沒有 機會 如果你晚進一個市場 千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和作法 Competition競爭范疇 續(xù) 不是購物清單 不要列下所有的品牌 品類不要只尋找最明顯的答案 再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場的機會 競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位 利益點和一切 Competition競爭范疇 續(xù) NeilFrench倡導(dǎo)的兩步分析法 第一步 1 品牌目標市場廣告訴求Hennessy追求成就性 權(quán)力 金錢XO的人成功 歡宴Martell追求成就性 權(quán)力 金錢XO的人成功 歡宴 2 訴求品牌注記性HennessyXOMartell和Hennessy宴會Martell etc是頭對頭的競爭權(quán)力沒有現(xiàn)存的差異性成敗Hennessy先擁有品牌 性 Competition競爭范疇 續(xù) 學(xué)到的事情 全部的廣告都操作 使用者形象 Userimagery 性 權(quán)力 車 美人 全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點 沒有任何品牌嘗試溝通清晰 有意義的品牌識別 我們的機會談品質(zhì) 有機會把 干邑的基本價值浪漫化 使Martell能占領(lǐng)這種價值 Competition競爭范疇 續(xù) 例子Atlantis競爭者 瓶裝水大家都訴求相同的利益點 方式 健康 嬰兒 運動 科學(xué)性的純凈 側(cè)重在功能性的利益點 我們的機會 運用水的情感性價值 及呈現(xiàn)我們對 純水 的感覺 Wherearewenow PointA 我們現(xiàn)在何處 我們的消費者在此刻如何看待本品牌 如何看待競爭品牌和他們的廣告 用第一人稱 生動的日常語言 Wherearewenow PointA 續(xù) 現(xiàn)有的問題 寫太多不是消費者誠實的觀點無意識的加入客戶想聽的 Wherearewenow PointA 續(xù) 真實點醒醒吧 說些人話說些相關(guān)的話 Wherearewegoing PointB 我們將往何處去 看完廣告后 期待消費者有什么反應(yīng) 不是待他買過產(chǎn)品后 實際 別許實現(xiàn)不了的愿望 WherearewenowWherearewegoing 海峽時報好像變了 蠻有勇氣的 我會把我爸的那份拿來讀讀看 看看它是不是真的變了 NewStraitTimes我不常讀 如果偶然看見它也許我會翻一翻 它是屬於我老爹看的報紙 反正 報紙還不就是政府的工器 不會寫什麼我這類年青人想看的事情 報紙上寫的事 我也都是半信半疑 NewStraitTimes PointA PointB TheButton Support TheButton按鈕 最單純 最精簡 最有效的一件事 說出來 就能造成改變 TheButton按鈕 續(xù) 當你有比別人好的地方 快說出來可能是該品類的類別共通利益點 但你的對手忽略或沒有提及可能純是感性的原因單純 TheButton按鈕 續(xù) TheButton按鈕 續(xù) 理性感性感官快速信賴 安心清涼安全味道強勁社會地位柔軟好吃自我實現(xiàn)悅耳抓地力強個人風(fēng)格香味服務(wù)好受人注意聽得清晰班次多愛 照顧冷遍布全球美麗硬尊貴放縱 TheButton按鈕 續(xù) 利益點可以像爬樓梯般一階階演進 舉例鎖 TheButton按鈕 續(xù) 舉例桔子 TheButton按鈕 續(xù) 舉例彩色隱形眼鏡 TheButton按鈕 續(xù) 好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 春天的故事 我是瞎子 現(xiàn)在是春天 而我是個瞎子 春光明媚 繁花似錦的春天我只能聞到春天的氣味卻看不到春天因為我是個瞎子 好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 NewStraitTimes NST是最具有正義感和編輯力的報紙 好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 續(xù) 桃子 好吃 讓按鈕好上加好 知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測試看看弄不出來 就尋求幫助 Support支持點 使讀者相信 按鈕 的真實性同一種按鈕 可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實 形象及感受 Support 續(xù) 理性最容易操作感性和感官相對的困難 兒童百服寧 中國版 Children sBufferin Liquid China BrandDefinition品牌定義 Bufferinis ashoulderyoucanleanon Heunderstandswhatyou redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife Heunderstandsyouranxiety whenyourfamilyisnotwell Heisafriendinneed Youknowhe snotgonnaletyoudown Bufferinwillalwaysprotectyou 百服寧象一雙你可以倚靠的堅實臂膀 他了解你照顧家人健康所付出的辛勞 他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜 他了解你的焦慮不安 在你需要的時候 他是個可靠的朋友 你知道他永遠不會背棄你 百服寧 永遠保護你 RoleofAdvertising廣告扮演的角色 Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren sBufferinandfeelthatchildren sBufferin 使目標消費群知道 兒童百服寧上市了 并感覺兒童百服寧是個他可以信賴的品牌 Competition競爭范疇 Panadol Children andchildren sTylenol兒童必理通和兒童泰諾BrandAuditshowsthatPanodol Tylenol andBufferinevokedifferentassociation 品牌檢驗顯示 必理通 泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想 Authoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性Confident 自信Tender Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant distantSoft柔軟Stable平穩(wěn)傲慢和距離感Caringmother關(guān)愛的母親Dull Boring乏味 無趣NohumantouchTalkative嘮叨AFamilyMan沒有人味 以家庭為中心的男人Sympathetic 同情心 泰諾的品牌聯(lián)想 因為強生 J J 的公司形象的輔助 已經(jīng)占據(jù)了消費者心目中 母性的光輝 的光明面 相較于必理通 百服寧的優(yōu)勢是多一些 人味 且沒有必理通的 傲慢和距離感 嘗試去除掉百服寧的乏味面 增強人味 HumanTouch 是在競爭者中突出的重點 因為大家都還在品牌建立的初期 占奪先機 機會無窮 Competition 續(xù) TargetMarket目標市場 她是母親 全心全意都放在她珍貴的獨養(yǎng)兒身上人口上25 39歲 工作的母親城市中 高中上教育程度1 500元人民幣以上的家庭收入 心理上積極愿為了孩子多付些錢 只要對他們好 為孩子生病 發(fā)燒相關(guān)的行為3歲以下的兒童 一發(fā)燒 父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生 4 5歲以上的小孩 父母親可能會先給予退燒藥并觀察病情 38 5 39 C以上的體溫仍會送院看醫(yī) 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑 但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變 越來越多的母親會去藥店買藥 以便在家中備上感冒 退燒藥供不時之需 孩子發(fā)燒時 只愿吃下藥馬上退燒 否則心中的焦慮無以倫比 因為燒太久頭腦會燒壞 恨不能代替孩子發(fā)燒 TargetMarket目標市場 續(xù) 她最擔(dān)心的事孩子的現(xiàn)在和未來他 她快樂嗎 健康嗎 為了使孩子更愉快的成長 母親應(yīng)該多做些什么 如果因為疏忽 而使孩子受到什么無可彌補的傷害 她絕不會原諒自己 比如說 發(fā)燒太久沒有處理 而導(dǎo)致燒壞腦子 這種事 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒 她一定得找個安全可靠的藥放在家里 孩子一發(fā)燒 她就心跳 焦慮 覺得自己快昏過去 TargetMarket目標市場 續(xù) 她的需求一個安全 簡單的解決方法 能在孩子發(fā)燒的那一刻 解決孩子發(fā)燒的痛苦 減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥 TargetMarket目標市場 續(xù) 現(xiàn)在 將來 廣告后 我最怕孩子發(fā)燒 看他臉紅 呼吸也不對了 病懨懨的 心真急啊 聽說發(fā)燒太久會燒壞孩子 這怎么行 我恨不得幫他燒 只要有辦法能退下來就好 有時候沒法子馬上看醫(yī)生 更是急得我滿頭大汗 小孩的退燒藥有很多 不過都叫不出名字 也不知道可不可靠 百服寧 我聽過 好象是大人用的止痛藥 Button 按鈕 兒童百服寧是大藥廠出的 退燒很快 又很可靠 買一些放在家里 小孩發(fā)燒的時候就不會這么急了 廣告片的那個母親的焦急 真是太真實了 讓我想起上次大毛發(fā)燒的時候 Support支持點 最安全的對乙氨基酚退熱迅速出自施貴