旅游節(jié)慶開發(fā)模式研究.ppt

旅游節(jié)慶開發(fā)模式研究 作者 北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院郭彩霞2010年08月11日 前言旅游節(jié)慶的一般開發(fā)模式隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展 旅游吸引物的數(shù)量和種類也日益增多 旅游節(jié)慶作為一種旅游營銷產品 以其巨大的形象傳播聚集效應 經濟收益峰聚效應 關聯(lián)產業(yè)帶動效應受到旅游企業(yè)及旅游目的地的高度關注 從1983年河南省洛陽市創(chuàng)辦了中國最早的旅游節(jié)慶 牡丹花會 全國各地以政府為主導 紛紛創(chuàng)辦了很多旅游節(jié)慶活動 進入20世紀90年代 中國旅游節(jié)慶更緊密的與當?shù)靥厣洕Y合起來 產業(yè)類節(jié)慶和產品類節(jié)慶悄然興起 到21世紀初旅游節(jié)慶在思路 內容 形式 運作方式和組織機構方面都有了進一步的調整 目前全國每年大約舉辦六千多個旅游節(jié)慶活動 吸引著海內外的廣大旅游者 北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院通過系統(tǒng)研究我國現(xiàn)有的旅游節(jié)慶 總結其一般的開發(fā)模式 并結合相關案例 提出區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)的六個關鍵思路 以期對國內旅游節(jié)慶開發(fā)形成一定的指導作用 雖然目前中國對旅游節(jié)慶的研究還比較落后 但是全國以旅游節(jié)慶來命名的活動卻很多 那么這些節(jié)事活動是如何開發(fā)出來呢 有沒有一定的規(guī)律可循呢 綠維創(chuàng)景在系統(tǒng)研究國內現(xiàn)有旅游節(jié)慶活動的基礎上 以節(jié)慶形式和節(jié)慶內容為切入點 總結出旅游節(jié)慶開發(fā)的四種經典模式 模式一 經典回歸型 老壺裝陳酒 經典回歸型就是在保持地方傳統(tǒng)節(jié)慶形式和內容不變的基礎上 以體現(xiàn)地方風俗節(jié)慶的原真性為主 向旅游者展示其原有風貌 此模式主要是針對那些偏遠地區(qū)的少數(shù)民族節(jié)日或待開發(fā)旅游區(qū)特有的節(jié)慶活動 它們多是 養(yǎng)在深閨人未知 的潛力品牌項目 有著獨特的個性魅力和異域風情 在當?shù)貧v史悠久 特色鮮明 群眾基礎廣泛 對外來的旅游者保持著神秘的吸引色彩 例如大理白族的三月街 古代又稱觀音市或觀音會 是一個有著1000多年歷史的大理各民族物資文化交流的傳統(tǒng)盛會 也是大理州各族人民一年一度的民間文藝體育大交流的盛大節(jié)日 1991年 云南省人民政府將大理三月街定為 大理白族自治州三月街民族節(jié) 西藏是一個具有神秘感的地方 而藏歷新年與漢區(qū)春節(jié)的大不同也吸引著越來越多的漢族人到西藏體驗一把 在此開發(fā)模式下 節(jié)慶策劃者并不需要對節(jié)慶的形式和內容進行改變 主要是保持傳統(tǒng)節(jié)慶的 原汁原味 通過對當?shù)孛袼坠?jié)慶活動系統(tǒng)全面的調研 借助各種宣傳策劃活動 以傳統(tǒng)活動的神秘感和個性化來吸引旅游者 綠維創(chuàng)景在金倉湖策劃項目中 還原傳統(tǒng) 七月七夕日 牛女會佳期 的七夕佳節(jié) 打造傳統(tǒng)節(jié)慶 乞巧節(jié) 發(fā)揚民間文化傳統(tǒng) 體驗百姓家中習俗 凸顯千年流傳的愛情故事在太倉的歷史淵源 形成特色旅游項目 模式二 傳統(tǒng)提升型 老壺裝新酒 這里的 老壺 就是指各種各樣的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源 新酒 是指在傳統(tǒng)節(jié)慶的基礎上開發(fā)的活動內容 創(chuàng)新的節(jié)慶理念等 老壺裝新酒 是對傳統(tǒng)節(jié)慶活動的一種改裝和提升 是利用傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的外殼 策劃開發(fā)出滿足旅游者需求的現(xiàn)代旅游節(jié)慶 這種開發(fā)模式在保護傳統(tǒng)民俗節(jié)慶資源的基礎上 結合社會發(fā)展和時代特征 為傳統(tǒng)節(jié)慶增添新的旅游內容 增強了節(jié)慶活動的參與性 趣味性和時尚性 使之更加符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要 傳統(tǒng)提升型是采取向傳統(tǒng)節(jié)日慶典 借殼 的方式開發(fā)新型節(jié)事 它要求策劃者注重 老壺 與 新酒 間的匹配程度 既要有創(chuàng)新 又不能串味 既要保持傳統(tǒng)風格 又要有內容創(chuàng)新 例如民間古廟會是一種特殊的社會形式 廟會最早的形式是隆重的祭祀活動 是人們敬祀神靈 愉悅身心的產物 隨著社會的發(fā)展 特別是經濟的發(fā)展 廟會和集市交易融為一體 成為人們敬祀神靈 交流感情和貿易往來的綜合性社會活動 綠維創(chuàng)景在融安旅游項目中采用傳統(tǒng)提升型的開發(fā)模式 將融安現(xiàn)有的龍舟賽事升級為中國融安國際龍舟風情節(jié) 風情節(jié)以為龍舟賽為熱點 輔以相關的游園會 鄉(xiāng)村民俗文化節(jié) 文場 彩調 美食節(jié) 商幫文化節(jié) 狂歡節(jié)等活動 形成大節(jié)套小節(jié) 節(jié)奏緊湊 產品豐富的大型節(jié)慶活動 模式三 提煉整合型 新壺裝陳酒 此開發(fā)模式是對區(qū)域內各種現(xiàn)實和潛在的旅游資源進行整合分析 通過挖掘當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化 民俗風情等資源 將其中具有代表性或壟斷性的東西提煉出來 再選擇適當?shù)墓?jié)慶載體加以包裝 通過賦予其特殊的節(jié)慶含義并采取一定的節(jié)慶組織開展 使之產生旅游吸引力的一種節(jié)慶開發(fā)模式 前兩種開發(fā)模式都是對已有的傳統(tǒng)節(jié)慶活動進行開發(fā) 或是 原真性 的回歸 或是 傳統(tǒng)性 的提升 而提煉整合型是在沒有經典傳統(tǒng)節(jié)慶依托的前提下 通過對旅游資源的整合開發(fā) 打造出來的旅游節(jié)慶活動必定是以獲取經濟利益 提高地方知名度為主要目的 更看重的是旅游資源的經濟價值 是現(xiàn)代節(jié)慶策劃中較常用的一種模式 在金倉湖項目中綠維正是利用了這一開發(fā)模式 以太倉是全國著名的自行車生產基地為創(chuàng)意突破點 策劃了融運動賽事 旅游休閑 文化展示 自行車商貿等多功能為一體的大型主題節(jié)慶活動 自行車文化節(jié) 同開發(fā)模式二一樣 提煉整合型的開發(fā)也要求 壺 與 酒 的吻合度要高 對 陳酒 的鑒賞要準要精 對 新壺 的開發(fā)利用合情合理 要求旅游節(jié)慶的形式 主題和內容與舉辦地的文脈特征要高度一致 例如吳橋國際雜技節(jié) 山東曲阜孔子文化節(jié) 陜西皇陵祭祖等旅游節(jié)慶的開發(fā)都與當?shù)氐臍v史文化發(fā)展有著高度關聯(lián)性 如果將這些節(jié)慶名稱放到其它舉辦地則會 東施效顰 笑話連篇 模式四 無中生有型 新壺裝新酒前兩種開發(fā)模式是在原有的節(jié)慶活動基礎上進行內容創(chuàng)新或形式創(chuàng)新 形成更具吸引力的旅游節(jié)慶 第三種開發(fā)模式是對原有元素的挖掘開發(fā) 整合策劃形成的旅游節(jié)慶產品 這三種開發(fā)模式正是應了那句俗話 靠山吃山 靠水吃水 那么如果一個地方既沒有特色的傳統(tǒng)節(jié)俗 又沒有濃厚的文化民俗 如何來開發(fā)旅游節(jié)慶呢 無中生有型開發(fā)模式就是一種解決之道 它利用地方的典型環(huán)境 特色飲食 工藝物產及流行元素等現(xiàn)代特色資源 選擇適當?shù)墓?jié)慶主題和包裝方式 通過現(xiàn)代的旅游節(jié)慶形式向旅游者展示現(xiàn)代節(jié)慶活動內容 這里的 無 并不是真的沒有 而是已經存在但尚未系統(tǒng)化 沒有形成節(jié)慶表現(xiàn)形式的旅游資源 這里的 有 是指經過提煉 包裝 賦義 展示等系列化策劃工作而形成的完整的旅游節(jié)慶活動 無中生有型也是目前節(jié)慶策劃者使用較多的一種開發(fā)模式 例如青島國際啤酒節(jié) 濰坊風箏節(jié) 大連國際服裝節(jié) 哈爾濱冰雪節(jié) 洛陽牡丹花會等都是此類開發(fā)模式中的經典品牌項目 綠維創(chuàng)景在金倉湖項目中的COSPLAY狂歡節(jié)正是這一開發(fā)模式的體現(xiàn) 它利用時尚流行的娛樂新元素 挖掘老街的歷史底蘊 探尋江南水鄉(xiāng)的文化內涵 通過COSPLAY狂歡節(jié)的形式 打造一個COSPLAY發(fā)燒友狂歡的舞臺 區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)的六個關鍵思路在進行區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)時 雖然旅游節(jié)慶在時間和空間上分布相對集中 可以在短時期內 在某一個地區(qū)營造出濃厚的節(jié)日氛圍 形成運轉良好 高效迅速的旅游節(jié)慶運作機制 積累豐富的辦節(jié)經驗 推動舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起 但如果旅游節(jié)慶在時空上分布過度密集 必然會造成一定程度的市場競爭 可能會存在三個方面的負面影響 對舉辦地 辦節(jié) 資源的爭奪 對市場的爭奪以及特色弱化等 綠維創(chuàng)景認為 在進行區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)時 要實現(xiàn)區(qū)域內的資源整合并讓各個節(jié)慶活動和諧共存 提出了區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)的六個關鍵思路 思路一 旅游節(jié)慶品牌化目前旅游市場上旅游節(jié)慶五花八門 種類繁多 但是能形成地方特色的卻很少 有的地方看到舉辦節(jié)慶能產生 井噴效應 便紛紛模仿或興辦 有的地方節(jié)慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了 各地 曇花一現(xiàn) 的旅游節(jié)慶數(shù)不勝數(shù) 造成的后果就是既勞民傷財 又沒有對當?shù)氐穆糜螛I(yè)產生應有的推動作用 那么如何解決這個問題呢 旅游節(jié)慶的開發(fā)不能憑一時興起 更不能東打一槍西打一炮 而是要以品牌化開發(fā)為原則 以長時間的品牌塑造為目標 節(jié)慶品牌化有利于游客及時了解旅游節(jié)慶信息 縮短選擇時間 能夠增加節(jié)慶旅游產品的附加值 品牌作為一種無形資產 能吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動 延長旅游節(jié)慶的市場生命周期 并對當?shù)芈糜纹放苹蛐蜗蟮臉淞a生積極的推動作用 青島的啤酒節(jié)已經成為青島的一個城市符號 哈爾濱的冰雪節(jié)如今已經走向了世界 同日本扎晃雪節(jié) 挪威奧斯陸滑雪節(jié) 加拿大魁北克冬令節(jié)一起榮獲 世界四大冰雪節(jié) 之殊榮 綠維創(chuàng)景在五排河項目中更是明確提出了 品牌節(jié)慶戰(zhàn)略 志在通過旅游節(jié)慶的發(fā)展 打造中國大眾河流旅游的第一品牌 思路二 時間安排序列化由于一些旅游資源本身具有很強的時間性 在節(jié)慶開發(fā)上可以通過分時間序列將其分散于各個季節(jié) 避免內部惡性競爭帶來的損失 時間安排序列化主要體現(xiàn)在三個方面 一是區(qū)域內各旅游節(jié)慶的開發(fā)按季節(jié)或時間進行分布 避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象 如西安曲江新區(qū)按一年十二個月進行節(jié)慶策劃 每個月都策劃出主題各異的節(jié)慶活動來吸引游客 二是區(qū)域內各旅游節(jié)慶的開發(fā)時序化 按照實際情況 分階段對節(jié)慶活動進行開發(fā)和推廣 綠維創(chuàng)景在平江項目中充分考慮到節(jié)慶活動的時間序列問題 從 春之戀 夏之漂 秋之語 冬之韻 四季來策劃不同的旅游節(jié)慶 并按照平江的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和經濟發(fā)展情況 提出旅游節(jié)慶開發(fā)的四個階段 三是旅游節(jié)慶活動本身的安排要有時間概念 每個主題節(jié)慶下一般都會設有若干的活動項目 策劃方案要提前將這些活動順序進行安排 避免由于不當操作帶來的混亂場面 思路三 空間分布協(xié)同化空間分布協(xié)同化主要體現(xiàn)在兩個方面 一是在同一區(qū)域內 要注重對區(qū)域內各 點 旅游資源的挖掘開發(fā) 并最終按照某一思路將他們組合起來 實現(xiàn)在這一區(qū)域的共同有序發(fā)展 綠維創(chuàng)景在平江項目中 通過對平江縣內各行政區(qū)域的實地考察和深入走訪 挑選出具有代表性的幾個旅游節(jié)慶活動 不同舉辦地可以為平江帶來整體的旅游效益 提升平江作為一個旅游目的地的整體旅游形象 避免了因為內部惡性競爭產生的各種不良后果 一是不同區(qū)域間 具有相關性文化的節(jié)慶舉辦地可以進行整合策劃 加強各地之間的相互配合 例如融安的節(jié)慶活動 還可以和柳州市區(qū)及周邊三江 融水等縣的節(jié)慶活動在時間和空間上聯(lián)動 共同推廣 思路四 節(jié)慶活動主題化舉辦旅游節(jié)慶活動必須要有明確的主題 有了獨特的旅游節(jié)慶主題 節(jié)慶活動的開發(fā)才會目的明確 層次清楚 節(jié)慶活動間互不沖突 從不同方面突出 加深主題 給游客留下強烈的印象 而且節(jié)慶主題會隨著舉辦時間和環(huán)境而有所不同 如青島啤酒節(jié)舉辦初期是以 市民狂歡節(jié) 為主題定位的 隨著其影響的不斷增強 節(jié)慶的主題定位也逐漸從國內轉向國際 提出了 青島與世界干杯 等主題口號 同處汩羅江畔的汩羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源 兩地都爭相舉辦端午節(jié) 然而平江同汩羅相比 在地域名稱上略輸一棋 如何突出特色贏得市場成為策劃的難點 綠維創(chuàng)景通過對兩地旅游資源和旅游市場的綜合分析 最終確定了以 湘西最美夜景 為主題突破的 平江端午喜樂匯 以夜間特色活動來突出平江特色 思路五 節(jié)慶事件區(qū)分化嚴格來說 節(jié)事是節(jié)慶和事件活動的綜合體 節(jié)事的策劃不僅包括節(jié)慶的策劃 還包括大型事件或活動的策劃 在節(jié)慶策劃上 我們常說 大節(jié)造勢 小節(jié)造市 就是要通過舉辦一個或兩個較大規(guī)模的經典節(jié)慶在旅游市場上形成強大的宣傳聲勢 使主題節(jié)慶快速地向規(guī)模大 影響大發(fā)展 保持良好的品牌上升發(fā)展勢頭 另一方面在小節(jié)的策劃過程中 要充分運用多種營銷手段 充分利用當?shù)氐母鞣N旅游資源 尋求節(jié)慶本土化 并在本土化的基礎上增強主題節(jié)慶的影響力 迅速擴大市場 而在節(jié)慶活動期間 通過策劃一個或三五個具有標志性的大型特殊事件 可以加深旅游者對舉辦地印象 迅速提高舉辦地的影響力 綠維創(chuàng)景在桂林五排河河流部落旅游區(qū)項目中 不僅設計出具有國際影響力的中國 五排河 大眾河流節(jié)等旅游節(jié)慶 更是根據(jù)五排河當?shù)氐穆糜钨Y源設計了 五排漂流許愿瓶 奧運祈福放河燈 漂泊人生幾許載 浪打心頭方釋懷 愛在浪尖還恨淺 情到漂時方知濃 等造勢事件 思路六 節(jié)慶內容體驗化舉辦節(jié)慶的目的不僅僅是為了吸引游客 到此