廣告創(chuàng)意策劃管理技巧概述(ppt 53頁).ppt

第五章廣告創(chuàng)意 本章內(nèi)容 創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的含義 對廣告創(chuàng)意的正確理解 廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意的步驟 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法簡介 廣告文案的創(chuàng)作 本章重點 廣告創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意的步驟 本章難點 對廣告創(chuàng)意的正確理解 頭腦風暴法的運用 本章講授方法 理論教學與案例教學相結(jié)合 第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 一 前言 在競爭的追逐下 沒有革新的創(chuàng)意 就沒有廣告的生命 平庸的廣告只能做到 信不信由你 而出色的廣告則能做到 不由你不信 二 廣告創(chuàng)意的含義1 創(chuàng)意的含義 Creative 有創(chuàng)造力 創(chuàng)造性的 Creativity 創(chuàng)造力 idea 思想 主張 概念 主意 靜態(tài)上講 是好主意 好點子動態(tài)是指創(chuàng)造性乃至超越性的思維過程在社會生活中運用的很多 A 軍事 多思乃謀事之本 奇謀乃勝算之訣 以奇制勝 兵不厭詐 兵者 詭道也 空城計是最大的軍事創(chuàng)意 B 藝術(shù) 最需要創(chuàng)意靈感 象我者死 語不驚人死不休 C 生活中充滿創(chuàng)意和新意 2 人類的思維方式 英國戴勃諾博士 1 垂直式思維方式 依據(jù)舊的經(jīng)驗和知識 產(chǎn)生新的主意A 經(jīng)驗有時候是寶貴的財富B 而有時又是一種束縛和障礙 思維定式一旦形成 將成為束縛自己的精神枷鎖C 廣告中太多缺乏創(chuàng)意的雷同D 三個特點 垂直性 漸進性 分析性 2 水平式 擺脫舊知識 經(jīng)驗的束縛 打破常規(guī) 創(chuàng)造性思維A 三個特點 發(fā)散性 跳躍性 突發(fā)性 從多角度 多層面 聯(lián)系思考 3 廣告創(chuàng)意A 狹義概念 圍繞廣告主題 在廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)中的超越性思維過程 是一個動態(tài)的概念 B 廣義 在整個廣告運作過程中表現(xiàn)出來的超越性思維過程 如媒體創(chuàng)新 三 正確理解認識廣告創(chuàng)意1 廣告創(chuàng)意絕非天馬行空 是帶著枷鎖起舞 思考 廣告創(chuàng)意的枷鎖是什么 2 廣告創(chuàng)意不能閉門造車 其前提是進行科學的調(diào)查與分析 用腦創(chuàng)意 用腳創(chuàng)意 的理念 廣告創(chuàng)意是一種商業(yè)創(chuàng)作 不能完全等同于藝術(shù)創(chuàng)作 廣告創(chuàng)意受以下因素的制約 廣告的目標與主題 廣告創(chuàng)意要考慮廣告的目標與主題 市場需求 消費心理 產(chǎn)品與服務特點 廣告法律法規(guī) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要合法 社會道德與商業(yè)責任感 虛假 欺詐等問題 3 正確認識處理廣告策略與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 1 二者的矛盾與解決 大膽創(chuàng)作 小心求證 嚴謹運作 2 具體運用中的平衡之道 A 若廣告的產(chǎn)品與服務信息很強 本身有動人之處 關(guān)鍵在于把信息有效的傳達給消費者 依云礦泉水 三得力啤酒 農(nóng)夫果園 B 反之 廣告的產(chǎn)品與服務信息一般 不夠強烈 沒有USP 這就需要強調(diào)創(chuàng)意 吸引注意 引發(fā)創(chuàng)造需求 賦予產(chǎn)品服務附加價值與個性 帆布鞋 百威啤酒 雪花啤酒 4 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于打動消費者的心 引起共鳴 盛世長城廣告公司 單一共通 原理 情感比事實更易跨越地域與文化的障礙 獲得人們的共鳴與認同 所以 找到那些使我們感到共同的東西 如食物 水愛情 友情 親情 關(guān)心 美等 為品牌定位 可以讓品牌超越國界 那是我們真正感動的東西 所以廣告必須人性化 抓住消費者的情感與心理 但會心一笑時 也就贏得了市場 廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造和優(yōu)化的過程A 創(chuàng)造 突破傳統(tǒng)與經(jīng)驗 首創(chuàng)性 新穎獨特 B 優(yōu)化 一個人冥思苦想不行 一個方案不夠 要博采眾家之長 互相激勵 所以廣告人要注重平時的知識積累 知識面要寬 復合型人才 廣告創(chuàng)意的成果是富有吸引力的美好意境和有效的溝通 A 廣告創(chuàng)意有兩個階段 形容詞階段 最好 最佳 最優(yōu) 之王 之霸意境階段 好的構(gòu)圖 音樂 文字 形成良好的文化心理意境 如 寶馬車廣告沒有車 鶴舞白沙 我心飛翔 浙江電視臺宣傳片 中國水彩丹青 杭州美景 通用汽車 小鳥廣告 寧靜致遠 無聲勝有聲 B 最好的廣告是強調(diào)溝通 不能只為廣告而廣告 淡化商業(yè)意識 軟推銷 如 NIKE鞋 justdoit耐克的成功之道是不賣鞋子 只營銷溝通與情感 第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原則與過程 一 廣告創(chuàng)意的一般原則1 首創(chuàng)性原則 一種不同就是偉大的開始 隨聲附和就是失敗的起源 2 實效性原則 促銷性原則ItisnoCreativeunlessitsells B B廣告公司 A 廣告的終極目的就是促銷 B 要注意廣告絕不是萬能的 C 廣告要有效的促銷 傳達信息必須準確 關(guān)鍵在于深入研究商品與消費者 D 要促銷 必須抓住消費者心理 3 理解性原則A 廣告創(chuàng)意要易于理解B 要避免產(chǎn)生歧義4 策略化原則沒有策略 就沒有創(chuàng)意 日本廣告學會 A 廣告創(chuàng)意有章可循 按步驟進行 B 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應當隨環(huán)境的變化適時進行調(diào)整 5 簡潔原則 keepitsimplestupid6 合規(guī)原則 法律 道德 文化 二 廣告創(chuàng)意的一般步驟提出者 詹姆斯 韋伯 揚 1886年出生 智威湯遜廣告公司主要創(chuàng)始人 全球288個分公司 芝加哥大學第一個廣告學及商業(yè)課程的教授 創(chuàng)意妙招 廣告人日記 芝加哥學派鼻祖 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生如同生產(chǎn)福特汽車一樣肯定 創(chuàng)意絕非一剎那的靈光一現(xiàn) 而是經(jīng)過了一個曲折的過程 1 收集資料 A 一般資料B 特定資料2 分析資料 對收集來的資料進行歸類 分析和整理 從中找出商品的特色 賣點 找出消費者偏好 買點 挖掘出廣告訴求點 稱為咀嚼階段 A 列出商品與同類商品的共同屬性B 列出商品與競爭者的優(yōu)劣勢 對比分析 找出競爭優(yōu)勢C 列出競爭優(yōu)勢帶給消費者的便利 訴求點D 找出消費者最關(guān)心的 最迫切的要求 定位點 即廣告創(chuàng)意的突破口 醞釀階段 在對資料消化的基礎上 對其進行從新的排列組合 以求獲得靈感 廣告創(chuàng)意誕生階段 尤里卡效應 希臘語 我想出來了 廣告創(chuàng)意的準備 醞釀 頓悟 正如王國維 人間詞話 運用借喻的手法評論做學問三種意境 昨夜西風凋碧樹 獨上高樓 望盡天涯路 此第一境界 以帶漸寬終不悔 為伊消得人憔悴 此為第二意境 眾里尋他千百度 驀然回首 那人卻在燈火闌珊處 此為第三意境 驗證階段 即發(fā)展創(chuàng)意的階段 對這一個過程 香港著名的廣告人 電視人 作詞家黃霑 有這樣的歸納 藏 醞 化 生 修 有異曲同工之妙 英雄所見略同 第三節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一 頭腦風暴法 腦力振蕩法 智力激勵法 1 含義 由心理學博士 BBDO廣告公司的負責人奧斯本于1938年首創(chuàng) 是由專家 學者 創(chuàng)意人員召開一種特殊的會議 圍繞確定主題 共同思索 互相啟發(fā)和激勵 相互填補彼此之間知識與經(jīng)驗的孔隙 從而引發(fā)創(chuàng)造性設想的連鎖反應 2 步驟A 確定議題 議題盡量明確 單一 并最好提前2天通知 預先思考 與會者10 12人為宜 主持人很關(guān)鍵 B 腦力激蕩 45分鐘左右 C 篩選評估 按照科學性 可行性 適用性與經(jīng)濟效益等指標權(quán)衡 3 腦力振蕩應當遵循的原則A 自由暢想的原則 無所顧忌 異想天開 B 延遲批評 在心理和語言上 包括肢體語言都不得在會上批評他人 C 結(jié)合改善的原則 鼓勵在別人的構(gòu)想上延伸發(fā)展 產(chǎn)生連鎖反應D 以量生質(zhì)的原則 構(gòu)想不分好壞 一律認真記載 4 頭腦風暴法的局限 頭腦風暴法有利于短時間內(nèi)激發(fā)創(chuàng)造性思維 但亦有其局限 A 受參與者知識 經(jīng)驗等制約B 其交互性需要很強的溝通表達能力與包容精神5 頭腦風暴法的發(fā)展A 默寫式頭腦風暴法 德國人荷立肯 根據(jù)德意志民族習慣于沉思的性格 以默寫代替發(fā)言 635法 六人參加 每五分鐘為一個時間單元 提供三個設想 交叉?zhèn)鏖?B 卡片式頭腦風暴法 二 檢查表法奧斯本博士1964年發(fā)明 用一張瀏覽表對需要解決的問題一條一條的進行核計 并從各個角度優(yōu)化創(chuàng)造性的設想 一般包括九個方面進行檢查 A轉(zhuǎn)化B適應C改變D放大E縮小F代替G重組H顛倒I組合 三 聯(lián)想法前蘇聯(lián)心理學家洛萬和斯塔林茨證明 任何兩個概念經(jīng)過4 5個聯(lián)想來建立聯(lián)系 如 木材 森林 草場 足球場1 接近聯(lián)想 時間空間接近的事物建立聯(lián)系 如 新鮮牛奶2 類似聯(lián)想 性質(zhì) 外形 內(nèi)容相似的事物建立聯(lián)想 如 可口可樂摩托羅拉 飛躍無限 鋼琴的黑白鍵盤 西班牙公益廣告消除種族歧視 對比聯(lián)想 性質(zhì)特點相反的事物建立聯(lián)想 如 汽車廣告 切諾基與轎車 因果聯(lián)想 邏輯上有因果關(guān)系的事物 廣告中最常用 要求出人意外 如 辣椒廣告總統(tǒng)用的是派克 可口可樂廣告 聯(lián)想的翅膀 第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意 一 廣告文案概述 1 概念 廣義 廣告藝術(shù)表現(xiàn)內(nèi)容中的語言文字部分 廣告的內(nèi)容分為文字與畫面兩大主要部分 文字部分 一般習慣稱之為 廣告文案 狹義 由標題 副標題 正文 廣告標語 口號 附文組成的廣告文字 A 標題是廣告的題目 它標明了廣告的主旨 又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標志 廣告標題具有點明主題 引人注意 從而誘使消費者閱讀廣告正文 加深印象 促進購買的功能 廣告標題是廣告文案中最重要的部分 尤如畫龍點睛 起著直接吸引注意的作用 在廣告界 有 好的標題 等于廣告成功了一半 的說法 B 副標題是對標語的解釋 延伸 完善 根據(jù)需要確定是否使用 C 廣告正文 廣告文案的中心部分 即除標題隨文以外的文字說明 稱為廣告正文 廣告的目標內(nèi)容主要是通過廣告正文來反映的 它起著介紹商品 樹立商品的消費形象和推動購買的作用 廣告文案的正文一般是說明性或報導性的文字 正文的主要作用是對廣告的信息內(nèi)容進行描述和報導 E 附文 一般包括廣告主名稱 地址 電話等內(nèi)容 為廣告文案之必須具備 D 廣告標語又叫廣告口號 它是廣告者從長遠利益出發(fā)在一定時期內(nèi)反復使用的特定的宣傳詞句 其目的在于通過反復使用給人以強烈的印象 使廣大消費者理解并記住一個確定的觀念 使這個觀念在無形之中成為消費者進行購買時的選擇依據(jù) 廣告標語和廣告標題都是引人注目的詞句 但兩者之間也存在明顯區(qū)別 1 廣告標語的目的 在于建立一種觀念 用以指導消費者的購買行為 而廣告標題的目的 則是引誘消費者閱讀廣告正文 2 標語是具有相對長期性的 可以在一個時期的不同廣告宣傳中使用 而標題是一則廣告有一個 用完即廢 不復再用 因而是短效的 2 廣告文案創(chuàng)意對廣告語言文字的創(chuàng)意 內(nèi)容包括 A 義 廣告語言文字的含義如 讓我們做得更好 用心在車 關(guān)懷到人 一切盡在掌握 愛立信 科技以人為本 諾基亞 飛躍無限 摩托羅拉 B 形 廣告語言文字的表現(xiàn)形式如 車到山前必有路 有路必有豐田車C 音 廣告語言文字的語音如 百年潤發(fā) 潤發(fā)百年 萬家樂 樂萬家 款款 神州 萬家追求 神州熱水器 二 廣告文案的作用功效1 引起注意2 刺激需求3 促進記憶4 促成購買 三 廣告文案創(chuàng)意的要求1 準A 準確反映商品或服務的特點B 準確反映表述消費者心理2 深A 寓意深刻B 深刻的文化內(nèi)涵C 深刻的反映企業(yè)價值觀3 新A 信息新B 角度新4 趣 廣告文案創(chuàng)意要有情趣5 奇 廣告文案創(chuàng)意要有奇特 獨到 四 廣告文案寫作技巧 一 廣告標題的寫作技巧 標題可以分為幾種類型 1 直接標題 2 間接標題 3 復合標題 標題的表達形式 1 宣事式標題 2 新聞式標題 3 訴求式標題 4 頌揚式標題 5 號召式標題 6 提問式標題 7 懸念式廣告標題 8 對比式標題 在擬定廣告標題時 還應注意以下要點 1 主題鮮明 2 簡明扼要 3 內(nèi)容具體 4 個性獨特 5 引人注目 簡而言之 標題寫作要求兩個重點 1 用最少的文字 表達出商品的優(yōu)點特色 2 措詞生動 深入淺出 使人易讀易記 另外 為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思 海外專家研究了七個思考方向 即給消費者以榮譽性 新聞性 優(yōu)惠性 通俗性 好奇性 單純性 忠告性 這些都是根據(jù)消費者的心理特征研究出來的 二 廣告正文的寫作技巧 寫作廣告正文 首先要有構(gòu)思 一般來說 有三個方面可供參考 第一 符合事實性 第二 說服性 理智性的訴求文字 第三 感情性 廣告正文的寫作技巧要點 1 重點突出 2 簡明易懂 3 有趣 動人 4 有號召力 3 廣告正文的寫作還應注意下列幾個問題第一 用字措詞要適當 不能讓消費者閱讀后引起戒心或懷疑 第二 措詞應口語化 使人易讀易懂 第三 避免出現(xiàn)錯別字 以免理解有誤 造成損失 第四 要有聯(lián)系方法 如購買地址 以方便消費者 三 廣告標語的撰寫技巧 廣告標語形式按其內(nèi)容及心理效應可劃分為贊揚式 號召式 情感式 綜合式和標題式等多種形式 廣告標語在擬定時有一些基本要求 它們是 1 簡單易記 2 突出特點 3 富于鼓動性 五 廣告文的撰寫過程 廣告文的撰寫過程一般分為四個階段 創(chuàng)作準備階段 資料消化階段 預想設計階段 定稿的寫作階段 六 廣告文案的修辭技巧 比喻 比擬 擬人 擬物 夸張 雙關(guān) 諧音雙關(guān) 語義雙關(guān) 排比 對偶 對比 仿詞 映襯 反復 第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開發(fā) 一 建立完善的知識結(jié)構(gòu) 1 廣告藝術(shù)的知識2 市場營銷知識3 消費心理學知識4 媒體知識5 社會學知識6 信息學知識 二 培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機 1 廣泛的興趣興趣是最好的老師智力資本 智力 激情2 強烈的求知欲激發(fā)求知欲的途徑 敢問 敢疑 敢駁 三 開發(fā)高超的創(chuàng)意智力 1 良好的記憶力2 敏銳的觀察力3 豐富的想象力4 準確的評價力5 嫻熟的操作力 執(zhí)行力 思考題 1 你是知何理解 創(chuàng)意 一詞的 2 你認同廣告創(chuàng)意是不可捉摸的 靈光乍現(xiàn) 嗎 請說明理由 3 廣告創(chuàng)意有何特點 4 為什么說廣告創(chuàng)意是 戴著枷鎖跳舞 5 廣告創(chuàng)意有哪幾種理論沈派 其代表人物和主要觀點是什么 能否各舉生活中的廣告實例加以