付遙__大客戶銷售培訓(xùn)(新).ppt

清華同方股份有限公司大客戶銷售培訓(xùn)培訓(xùn)顧問 付遙 2004年6月5日 八種武器 大客戶銷售策略 目錄 培訓(xùn)顧問介紹實戰(zhàn)派銷售專家 歷任IBM銷售專員 戴爾銷售經(jīng)理 培訓(xùn)經(jīng)理 北京時代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級培訓(xùn)師 北京倍騰企業(yè)顧問有限公司資深顧問師 曾任戴爾計算機(jī)公司北方區(qū)行業(yè)銷售經(jīng)理 北方區(qū)銷售經(jīng)理 獲得亞太地區(qū)DirectToTop和中國香港區(qū)優(yōu)秀主管獎勵 曾任IBM中國公司銷售專員 獲得IBM中國公司HundredPercentClub獎勵挖掘客戶需求采購的四個要素需求 采購的核心要素需求背后的需求客戶的個人需求銷售以人為本挖掘客戶需求的技巧合作伙伴管理 八種武器 衡量銷售武器展會交流 匯報登門拜訪測試和樣品增品商務(wù)活動參觀考察電話銷售 滿足客戶需求的銷售流程 客戶的采購流程銷售的六個步驟計劃和準(zhǔn)備接觸客戶需求分析銷售定位贏取定單跟進(jìn)三種銷售策略競爭分析 客戶群管理 打獵 獵手型銷售 耕種 顧問式銷售 服務(wù) 長期合作伙伴 銷售管理 客戶管理商機(jī)管理活動管理KPI 從策略到業(yè)績 挖掘客戶需求 什么是決定客戶采購的關(guān)鍵因素 銷售模式 四種銷售模式原因是銷售模式的不同 針對不同客戶銷售不同產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷售模式 按照采購對象與銷售成本的不同 銷售模式可以分為四種模式 零售 向個人和家庭銷售價值低的產(chǎn)品 專賣 向個人和家庭銷售價值高的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品通常包括汽車 房產(chǎn) 高檔服裝等 直接銷售 對于大型的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)銷售價值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷售的方式 代理 對于一些價值較低的產(chǎn)品 利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行銷售 四種銷售模式圖形分析 成本高成本低個人家庭團(tuán)體機(jī)構(gòu) 什么是大客戶銷售 大客戶銷售指針對團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶銷售的方式 在大客戶銷售中 我們一般以區(qū)域 產(chǎn)品和客戶來區(qū)分大客戶銷售 不同的區(qū)域的大客戶有著細(xì)微不同的銷售特點 向這些大客戶與其他的銷售模式有什么不同呢 采購金額不同廣告宣傳方式不同銷售方式不同服務(wù)要求不同 客戶采購的四個因素 當(dāng)客戶同時具備了下面的四個因素時 采購才會發(fā)生 需要 和值得價值相信滿意阻止客戶采購的因素只有具備采購的四個因素 采購才會發(fā)生 那么阻止客戶采購的原因就是 不需要 不值得不了解價值不相信不滿意阻止客戶采購的原因?qū)纬煽蛻舻念檻] 不關(guān)心誤解懷疑不滿意 客戶采購的四個因素 例圖 圖 練習(xí) 客戶采購的原因 如果您的部門將要買一臺服務(wù)器 你做出采購決定的最重要的原因是 A產(chǎn)品的性能價格比B我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù)C他們的方案能滿足我的要求D公司的品牌和信譽E我使用過他們的產(chǎn)品 用的還算滿意練習(xí) 顧客購買我們的軟件做出采購決定的原因是什么 需求是采購的核心要素 需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ) 客戶采購有四個要素 了解 需求 相信 滿意 而這四個要素中 以需要為核心 如果客戶沒有需求 便不會去了解一種產(chǎn)品 銷售人員也不會去介紹自己的產(chǎn)品 同樣的原因 如果客戶沒有需求 銷售人員也不會試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù) 所以需求是客戶采購的核心要素 機(jī)構(gòu)需求與個人需求 客戶需求可分為兩大類 個人需求和機(jī)構(gòu)需求機(jī)構(gòu)需求個人需求局外人不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能滿足個人的需求朋友不能滿足機(jī)構(gòu)的需求 能滿足個人的需求供應(yīng)商能夠滿足機(jī)構(gòu)的需求 不能夠滿足個人的需求合作伙伴能滿足機(jī)構(gòu)的需求 能夠滿足個人的需求 客戶的個人需求 個人需求模型按照馬斯洛人的需求模型 人的需求可分成五層 生存需要安全需要歸屬需要自尊需要自我實現(xiàn)的需要采購是滿足這五個層次的需求的一種方法 因此采購的最根本動機(jī)也緣于此 歸屬需要 自尊需要和自我實現(xiàn)是大客戶銷售過程中最需要的注意的個人需求 這三個需要對銷售的影響是 掌握客戶的角色和相互的關(guān)系了解客戶的性格和工作目標(biāo)幫助客戶的實現(xiàn) 政績 需求背后的需求 案例 老太太離開家門 拎著籃子去樓下的菜市場買水果 她來到第一個小販的水果攤前 問道 這李子怎么樣 我的李子又大又甜 特別好吃 小販答 老太太搖了搖頭 向另外一個小販走去 問到 你的李子好吃嗎 我這里有好多種李子 有大的 有小的 有國產(chǎn)的 還有進(jìn)口的 您要什么樣的李子 我要買酸一點的 我這籃李子又酸又大 咬一口就流水 您要多少 來一斤吧 老太太買完水果 繼續(xù)在市場中逛 這是時她又看到一個小販的攤上也有李子又大又圓 非常搶眼 便問水果攤后的小販 你的李子多少錢一斤 老太太 您好 您問哪種李子 我要酸一點兒的 其他人買李子都要又大又甜的 您為什么要酸的李子呢 我兒媳婦要生孩子 想吃酸的 老太太 您對二媳婦真體貼 她想吃酸的 證明她一定能給你生個大胖孫子 您要多少 我再來一斤吧 老太太被小販說得很高興 便又買了一斤李子 小販一邊稱李子 一邊問老太太 您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎 不知道 孕婦特別需要補充維生素 您知道什么水果含維生素最豐富嗎 需求背后的需求 不清楚 獼猴桃有多種維生素 特別適合孕婦 您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃 她一高興 說不定能一下生出一對雙胞胎 是嗎 好 那我就再來一斤獼猴桃 您人真好 誰攤上您這樣的婆婆 一定有福氣 小販開始給老太太稱獼猴桃 嘴也不閑著 我每天都在這擺攤 水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的 您媳婦要是吃好了 您再來 行 老太太被小販夸得很高興 提了水果 一邊付帳一邊應(yīng)承著 討論 1 為什么會產(chǎn)生三種不同的銷售效果 2 需求層次是什么 3 三個小販的銷售過程有什么不同 需求的演變 個人需求采購能夠滿足客戶個人的五個基本需求之間的關(guān)系機(jī)構(gòu)需求采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系采購動機(jī)每個客戶必須要通過采購解決的燃眉之急產(chǎn)品需求對組成采購的每種產(chǎn)品的需求采購指標(biāo)明確的 量化的供評估和比較的對產(chǎn)品特性的要求合同條款與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務(wù)和承諾 SPIN模式 SpinSituation針對現(xiàn)狀問題Problem針對問題的提問Imply針對影響的提問Needs針對需求被滿足的提問 SPIN模式 練習(xí)你將要第一次去拜訪一個重要客戶的信息中心主任 請分別按照SPIN的順序列出四類問題 針對現(xiàn)狀的問題針對問題的提問針對影響的提問針對需求被滿足的提問互動時間 提問 人的四類類型行為分析 分類圖表 人的四類類型行為分析 了解4種大致的行為類型劃分 有的專家認(rèn)為還有更多的種類劃分 會有助于我們確定某人在特定的某一時刻的行為方式 這樣的劃分可以使我們能夠?qū)λ说男袨樽鞒銮∪缙浞值幕貞?yīng) 雖然各種行為類型之間各有不同 但是它們并無好壞之分 而且4種類型之間還有相當(dāng)多的共性和重疊 我們每一個人不同時期里的所作所為都可能屬于4種行為類型中的任何一種 只不過在吻合的程度上有些不同罷了 在面臨壓力的時候 在一切順利的時候 以及在其他各種不同的情況下 我們每一個人都會靈活地作出不同的行為反應(yīng) 然而我們每一個人卻都有一個自己最喜愛的行為模式以及幾個備用的行為模式 了解他人的最喜愛的行為模式將使你能夠把你想傳達(dá)的信息以一種他人容易接受的方式傳遞出去 如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解 哪么他們就會更積極地接受這個信息 為了對他人施加影響 我們就必須要能夠按照他人的行為方式來改變自己的行為方式 并以此作出相應(yīng)的回應(yīng) 我們在與和自己有共同點的人進(jìn)行交流時當(dāng)然會產(chǎn)生最好的效果 但是當(dāng)聽眾與我們之間的共同點較少的時候 雙方的交流就會出現(xiàn)問題 而這正是理解差異所能解決的問題 我們一般都會持有這樣兩個觀點 1 我們認(rèn)為自己的觀察 思考和行動方式都是對的 所以如果你與我們的看法不同 那么你就一定是錯誤的 2 他人對生活的看法與我們相同 或者至少應(yīng)該和我們相同 實際上不同的人格個性會有不同的需求 動機(jī)和價值觀 其自信和敏感程度也各有不同 我們將這4種行為類型稱為 A能言型 能夠吸引別人的注意力 代表符號 孔雀 參見能言型 B進(jìn)取型 能夠完成任務(wù) 代表符號 老鷹 參見進(jìn)取型 C親近型 能夠與他人打成一片 代表符號 鴿子 參見親近型 D分析型 能夠把事辦好 代表符號 貓頭鷹 參見分析型 人的四類類型行為分析 關(guān)于如何理解這些不同行為類型的人以及如何與他們打交道 這里有專門的章節(jié)對它們逐一研究 不要忘了 這些行為類型并沒有對錯之分 我們每個人都會表現(xiàn)出上述任何一種類型的特點 說服他人通常要靠這兩點 一是能夠識別交流伙伴的行為類型 二是能夠針對這種行為類型作出恰如其分的回應(yīng) 列如 我們把屬于分析型 進(jìn)取型 親近型和能言型的人分在不同的小組里 然后讓他們在5分鐘時間內(nèi)制定出一個理想的休假計劃 分析型的人一般都會把未來計劃的很好 他們的計劃里有具體的日期 航班 旅店等等 何時去何地他們都會很清楚 每天的日程安排也做的非常完整 一切都安排的井井有條 進(jìn)取型的人則在爭論 他們沒有時間去旅行 要做的事情實在是太多了 對于何時動身去旅行才是最好的時機(jī) 他們就會爭論不休 他們通常很難達(dá)成共識 因為每個人都想掌握決策 親近型的人猶豫不決 他們試圖達(dá)成共識 而且特別注意避免傷害他人感情 他們都很隨和而且樂于助人 通常時間到了的時候 各種旅行安排最多也就是一個大概的眉目 能言型的人則在吵吵嚷嚷 他們穿著現(xiàn)在這身衣服就可以動身 走啊 去找一家減價商店 找一家清倉甩賣店 到了那兒我們就可以買到我們需要買到的一切 看得出他們的聚會已經(jīng)開始了 人的四類類型行為分析 親近型親近型的人喜歡穩(wěn)定和合作 變化和混亂則會令她感到痛苦 與親近型的人進(jìn)行交流時 要做到放松 隨和 要做到事物的原有狀態(tài) 要講究邏輯和系統(tǒng)方法 要按照書面指導(dǎo)原則去制定具體計劃 要做好回答 為什么 的準(zhǔn)備 要有預(yù)見性 要明確地表示贊同 要用 我們 這個詞 不要催促 不要急于求成 要贊揚他或她具有的團(tuán)隊精神 要當(dāng)一名好聽眾 人的四類類型行為分析 分析型一貫正確是分析型的人的一種需要 他們?nèi)绻麤]有一定的把握就絕對不會公開談?wù)撟约旱挠^點 這種類型的人以精確無誤為樂 出錯受責(zé)是他們最大的心痛 與分析型的人進(jìn)行交流時 要講究系統(tǒng)條理 完全徹底 深思熟慮 準(zhǔn)確無誤 要專心致志 要準(zhǔn)備好回答很多個 怎么辦 要擺事實 重于分析 不要過于親近 要認(rèn)識到并承認(rèn)講邏輯求準(zhǔn)確的必要性 不要操之過急 要有反復(fù)說明自己觀點的準(zhǔn)備 要留點思考評估的時間 要大量運用各種證據(jù) 要贊揚一下某些工作做的多么準(zhǔn)確無誤 人的四類類型行為分析 進(jìn)取型進(jìn)取型的人珍愛的是權(quán)利 控制和他人的尊敬 失去別人的尊重 沒有取得結(jié)果 以及感到受了他人的利用則是他們最大的痛苦 與進(jìn)取型的人打交道時要做到 滿足此人的控制欲 專心研究工作任務(wù) 探討預(yù)期結(jié)果 行為規(guī)范 言之有據(jù) 表達(dá)簡潔 準(zhǔn)確 有條有理 研究回答帶有 什么 的問題 說話要有事實根據(jù) 不要僅憑感覺 不要浪費時間 不要糾纏細(xì)節(jié) 提供多種選擇方案 人的四類類型行為分析 能言型能言型的人愿意與他人交流信息和生活經(jīng)歷 他的主要需求就是得到他人的接受和贊許 他們以得到他人的承認(rèn)和贊同為自己的樂趣 被人孤立疏遠(yuǎn)是他們最大的痛苦 與能言型的人進(jìn)行交流時 要注重發(fā)展雙方的關(guān)系 要讓他們看到你的建議對改善他們的形象有哪些好處 要熱情誠實 有問必答 要善待他們希望與人分享信息 趣事和人生的經(jīng)歷的愿望 要做到友善健談 要多問多答帶有 誰 字的問題 要隨時注意保持熱情友善 平易近人的形象 要采取措施盡量減少他們與細(xì)節(jié)和個人沖突發(fā)生直接接觸 銷售的四種力量 需求挖掘客戶需求信任建立互信關(guān)系價值證明價值滿意超越客戶期望 八種武器 八種武器就是為了達(dá)到銷售目的的八種銷售方式 銷售活動 銷售人員向客戶進(jìn)行銷售的方式 包括形式 場合 對象 銷售活動 案例幾年前 山東省有一個電信計費的項目 A公司志在必得 系統(tǒng)集成商 代理商組織了一個有十幾個人的小組 住在當(dāng)?shù)氐馁e館里 天天跟客戶在一起 還幫客戶做標(biāo)書 做測試 關(guān)系處得非常好 大家都認(rèn)為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的 但是一投標(biāo) 卻輸?shù)酶筛蓛魞?中標(biāo)方的代表是一個其貌不揚的女子 姓劉 事后 A公司的代表問她 你們是靠什么贏了那么大的定單呢 要知道 我們的代理商很努力呀 劉女士反問到 你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶 A公司的代表就說 我們的代理商在那邊呆了整整一個月 你少說也去了20多次吧 劉女士說 我只去了3次 只去了3次就拿下2000萬的定單 肯定有特別好的關(guān)系吧 但劉女士說在做這個項目之前 一個客戶都不認(rèn)識 那到底是怎么回事兒呢 她第一次來山東 誰也不認(rèn)識 就分別拜訪局里的每一個部門 拜訪到局長的時候 發(fā)現(xiàn)局長不在 到辦公室一問 辦公室的人告訴她局長出差了 她就又問局長去哪兒了 住在哪個賓館 馬上就給那個賓館打了個電話說 我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里 能不能幫我訂一個果籃 再訂一個花盆 寫上我的名字 送到房間里去 然后又打一個電話給她的老總 說這個局長非常重要 已經(jīng)去北京出差了 無論如何你要在北京把他的工作做通 她馬上訂了機(jī)票 中斷拜訪行程 趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京 下了飛機(jī)直接就去這個賓館找局長 等她到賓館的時候 發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了 在聊天中得知局長會有兩天的休息時間 老總就請局長到公司參觀 局長對公司的印象非常好 參觀完之后大家一起吃晚飯 吃完晚飯她請局長看話劇 當(dāng)時北京在演 茶館 為什么請局長看 茶館 呢 因為她在濟(jì)南的時候問過辦公室的工作人員 得知局長很喜歡看話劇 局長當(dāng)然很高興 第二天她又找一輛車把局長送到飛機(jī)場 然后對局長說 我們談的非常愉快 一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流 局長很痛快就答應(yīng)了這個要求 一周之后 她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流 她當(dāng)時因為有事沒去 銷售活動 老總后來對她說 局長很給面子 親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來 一起參加了技術(shù)交流 在交流的過程中 大家都感到了局長的傾向性 所以這個定單很順利地拿了下來 當(dāng)然后來又去了兩次 第三次就簽下來了 A公司的代表聽后說 你可真幸運 剛好局長到北京開會 劉女士掏出了一個小本子 說 不是什么幸運 我所有的客戶的行程都記在上面 打開一看 密密麻麻地記了很多名字 時間和航班 還包括他的愛好是什么 他的家鄉(xiāng)是哪里 這一周在哪里 下一周去哪兒出差 有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中 取得優(yōu)勢 壓倒競爭對手呢 有 這類資料叫做客戶個人資料 只有掌握了客戶個人資料的時候 才有機(jī)會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求 才能做出切實有效的解決方案 當(dāng)掌握到這些資料的時候 銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉(zhuǎn)折點 必須設(shè)計新的思路 新的方法來進(jìn)行銷售 客戶的個人資料包括 家庭狀況和家鄉(xiāng) 畢業(yè)的大學(xué) 喜歡的運動 喜愛的餐廳和食物 寵物 喜歡閱讀的書籍 上次度假的地點和下次休假的計劃 行程 在機(jī)構(gòu)中的作用 同事之間的關(guān)系 今年的工作目標(biāo) 個人發(fā)展計劃和志向等討論提綱1 為什么她能贏得定單 1 她進(jìn)行過那些銷售活動 還有什么銷售活動 分析銷售活動的方法 表 展會 定義邀請客戶參加在第三方地點舉行的銷售活動 包括展覽 發(fā)布會 演示會 介紹等形式 技術(shù)交流 定義在特定客戶現(xiàn)場舉行的銷售活動 包括展覽 發(fā)布會 演示會 介紹會等形式 測試和樣品 定義向客戶提供測試環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品測試 或者向客戶提供樣品試用 客戶訪談 定義在約定的時間和地點與客戶面對面地交談 增品 定義向客戶提供禮品 禮品的價值在國家法律和公司規(guī)定允許的范圍內(nèi) 商務(wù)活動 定義與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動 這些活動通常包括聚會 宴會 運動 比賽 娛樂等 參觀考察 定義邀請客戶來公司或者成功客戶參觀和考察 銷售策略 在什么時機(jī) 向什么客戶進(jìn)行什么樣的銷售活動的組合就是銷售策略 滿足需求的銷售過程 銷售應(yīng)該按照客戶的采購流程進(jìn)行 而不應(yīng)該逆誰行舟 示圖 客戶的采購流程 采購流程客戶的采購流程分成了六個階段發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀系統(tǒng)設(shè)計評估比較購買承諾安裝實施采購流程的前三個階段是采購的前期 客戶關(guān)心的是自己的需求 后三個階段是采購的后期 客戶關(guān)心的是價格 采購的六個階段 發(fā)現(xiàn)需求 任何的采購都基于客戶的需求 當(dāng)客戶意識到他需要解決某個問題時 這時客戶已經(jīng)進(jìn)入采購流程的第一階段 發(fā)現(xiàn)需求 客戶不是每次都要通過采購來滿足需求的 如果客戶有替代方案 客戶是不愿意從口袋里掏錢進(jìn)行采購 而且客戶往往不會一旦發(fā)現(xiàn)采購需求 就立即采購 在這個階段 銷售人員應(yīng)該將注意力集中在各個使用部門上 留意他們是否有新的采購需求 銷售人員可以采用展會和技術(shù)交流的反饋表找到客戶需求 內(nèi)部醞釀 發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購的人 客戶內(nèi)部都有一個申請采購的流程 這個階段對未來的采購將產(chǎn)生重要的影響 因為這時客戶將確定預(yù)算 采購時間 采購形式和采購負(fù)責(zé)人并且決定下一步的采購計劃 銷售人員應(yīng)在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面 而且銷售人員至少要在這個階段了解客戶的采購流程 預(yù)算 并找到?jīng)Q策者 銷售人員這時需注意客戶的采購部門和使用部門 他們會確定未來的采購流程 系統(tǒng)設(shè)計 解決問題有很多種方案 客戶會根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行設(shè)計 對于銷售人員非常重要的是 客戶設(shè)計方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況 此時 客戶可能開始與廠家聯(lián)系 取得相關(guān)的資料 并產(chǎn)生采購指標(biāo) 在案一些銷售人員拿到客戶的標(biāo)書 發(fā)現(xiàn)客戶要買的產(chǎn)品對自己很不利 贏得機(jī)會很小 原因是銷售人員沒在設(shè)計階段對客戶進(jìn)行影響 如果客戶在這個階段對銷售人員充分相信 客戶可能不經(jīng)過比較和評估 就直接向廠家買了 由于系統(tǒng)設(shè)計階段往往是由使用部門與技術(shù)部門一起進(jìn)行的 銷售人員應(yīng)該將注意力集中于這幾個部門 采購指標(biāo)設(shè)計思路產(chǎn)生定單 采購的六個階段 評估和比較 為了拿到定單 銷售人員與競爭對手們短兵相接 這是競爭白熱化的階段 客戶的系統(tǒng)設(shè)計以后 客戶將開始比較各個供應(yīng)商提供的不同方案 評估的核心是誰的方案最能夠滿足客戶的采購指標(biāo) 如果銷售人員沒有在系統(tǒng)設(shè)計階段影響客戶的采購指標(biāo) 如果銷售人員沒有在系統(tǒng)設(shè)計階段影響客戶的采購指標(biāo) 銷售人員將面臨激烈的價格競爭 在這個階段 銷售人員的銷售策略是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系 購買承諾 客戶不會只與一個廠商進(jìn)行談判 這樣客不太容易得到好的承諾 因此客戶通常選擇多個廠家進(jìn)行談判 在談判中 客戶對廠家的配置 價格 服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較 確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾 這個階段 銷售人員最應(yīng)該關(guān)注決策者 決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者 安裝實施 簽定合同后 客戶對供應(yīng)商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變 在實施階段 客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合 這時供應(yīng)廠家將要生產(chǎn) 測試 運輸 安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設(shè)備 開始漫長的使用期 由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變 銷售人員在這個階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系 銷售人員應(yīng)該在這個階段去拜訪客戶的高層主管 傾聽他的意見 解決他的問題 這時銷售中最重要的 最關(guān)鍵的 即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來了 銷售的六個步驟 計劃準(zhǔn)備了解客戶資料 制定銷售計劃接觸客戶向客戶全面介紹公司情況 為以后的銷售埋下種子 需求分析了解客戶需求 確定方案配置 功能 使客戶接受自己公司設(shè)計思路 使得競爭對手進(jìn)入我們設(shè)計的戰(zhàn)場銷售定位根據(jù)競爭情況 采取不同的競爭策略跟進(jìn)提升客戶體驗 獲取客戶忠誠度 計劃和準(zhǔn)備 二十 八十原則銷售人員在計劃和準(zhǔn)備時應(yīng)該遵循二十 八十原則 它表明做事情要抓住關(guān)鍵 二十 八十原則含義是 往往百分八十的工作成績來自于百分之二十最重要的工作 對銷售人員來講 百分之八十的銷售額往往來自百分之二十的最重要的客戶 同樣地 采購中有各種各樣的人與銷售相關(guān) 數(shù)量很多 但是真正能夠?qū)Χ▎卧斐捎绊懙闹挥衅渲猩贁?shù)的人 了解的北京資料了解客戶組織結(jié)構(gòu)圖 收集客戶資料 客戶資料并非客戶的需求 卻是挖掘客戶需求的前提 當(dāng)銷售團(tuán)隊進(jìn)入新市場時需要大量的客戶資料 目的是了解市場 制定正確的銷售計劃 新的銷售人員剛剛開始銷售時也需要得到客戶資料 目的是為了找到銷售機(jī)會 有經(jīng)驗的銷售代表也需要了解客戶的資料 目的是為了贏取定單 四類客戶資料 四類客戶資料 銷售以人為本 所謂的機(jī)構(gòu)需求就是客戶成員 擁有者等需求的集合 因此從本質(zhì)上談 客戶需求的都是由個人需求衍生出來的 因此銷售要以人為本 銷售人員應(yīng)該分出誰扮演什么樣的角色 會在采購中起什么樣的作用 然后采取不同的銷售策略 分析客戶的需求可以從三個方向進(jìn)行 客戶的級別 客戶的職能以及客戶在采購中的角色 客戶的級別雖然客戶的組織機(jī)構(gòu)大小不一 但我們可以將客戶分層操作層 管理層和決策層三個層級 銷售以人為本 操作層往往是產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者 或者在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的維護(hù) 他們并不能在采購中做出決定 但是由于他們直接操作這些設(shè)備 因此他們是產(chǎn)品好壞最有發(fā)言權(quán) 由于他們數(shù)量大 作出采購決定時 他們的意見也會影響采購的決定 對于重復(fù)購買的產(chǎn)品 操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個客戶內(nèi)的占有分額 而且一些操作層的滿意程度最終決定了產(chǎn)品在這個客戶內(nèi)的占有份額 而且一些操作層的人有時也會參與采購 成為采購的直接影響者 管理層對于中小型規(guī)模的采購 管理層可能就是采購的決定者 每個客戶的組織機(jī)構(gòu)都有一定的授權(quán) 一些采購需要簽字就可以 對于大型的采購 或者采購牽扯的部門很多 管理層也擔(dān)負(fù)根據(jù)自己部門要求提出建議的權(quán)利 他們雖然不能做出決定 但往往具有否決權(quán) 決策層客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的主要領(lǐng)導(dǎo)者 制定發(fā)展戰(zhàn)略 建立組織機(jī)構(gòu) 優(yōu)化運營流程是他們的主要工作 可以說任何采購都基于他們的視野之內(nèi)的一種投資 通過授權(quán) 他們將那些不重要的采購授權(quán)下屬 如果愿意 他們始終都對采購擁有決定權(quán) 客戶的職能 另外一個分析客戶采購交色的緯度是客戶的職能 可以將客戶分成使用部門 技術(shù)部門和財務(wù) 采購部門使用部門使用部門往往是采購的最初發(fā)起者以及最終使用的評估者 使用部門會貫穿于整個采購過程中 技術(shù)部門往往是在客戶內(nèi)部負(fù)責(zé)采購的規(guī)劃和投入使用后的維護(hù) 使用部門往往不是各個領(lǐng)域的專家 需要專業(yè)部門的幫助 列如電信局的計費中心采購電腦設(shè)備 往往需要信息中心的幫助 企業(yè)給員工買保險 需要人力資源來統(tǒng)籌安排 漸漸地 由于技術(shù)部門負(fù)責(zé)某個采購領(lǐng)域的規(guī)劃 一些日常的采購?fù)苯佑杉夹g(shù)部門負(fù)責(zé) 財務(wù) 采購部門在大型客戶組織結(jié)構(gòu)里 財務(wù)和采購是兩個不同的部門 對于那些沒有很大組織機(jī)構(gòu)的公司 采購部的職能分別由幾個部門共同擔(dān)負(fù) 集中采購是客戶減少采購成本的一種有效的方法 采購統(tǒng)一到采購部門 采購數(shù)量比各個部門分散采購的數(shù)量多 更能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠 客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的一些消耗并且各個部門通用的產(chǎn)品 一般會由采購部門直接負(fù)責(zé)采購 不同行業(yè)的客戶對于采購部門有不同的稱呼 列如電力系統(tǒng)通常稱為物資公司 在現(xiàn)在越來越流行的政府招標(biāo)中 招標(biāo)中心承擔(dān)了采購部門的職責(zé) 采購 財務(wù)部門往往負(fù)責(zé)依據(jù)采購指標(biāo)進(jìn)行比較評估和談判 在采購中的角色 最后一個分析客戶采購角色的緯度是客戶在采購中起的作用 可以將客戶分為 發(fā)起者 決策者 評估者 設(shè)計者和使用者 發(fā)起者是提出采購建議的人 一般的采購的發(fā)起者往往是使用部門 但是大型的企業(yè)戰(zhàn)略性的采購的發(fā)起者往往是決策層的客戶 列如采購保險服務(wù) 可能是出自員工們的建議 也可能是決策者為了保留優(yōu)秀員工而采取的策略 向潛在的采購發(fā)起者介紹自己的新產(chǎn)品帶來的益處 往往可以帶來新的定單決策者決定采購預(yù)算 是否進(jìn)行 供應(yīng)商的客戶中對采購的負(fù)責(zé)人 他們往往是客戶的高層領(lǐng)導(dǎo) 設(shè)計者是指規(guī)劃采購方案的人 設(shè)計者往往不只一個人 也許是一個小組 有的采購很簡單 可以直接進(jìn)行 但是大多數(shù)的采購需要精心的規(guī)劃和設(shè)計 列如 即使一個企業(yè)買一套簡單的辦公家具 采購人也要依據(jù)使用者的情況 來確定尺寸和規(guī)格 這樣 辦公室負(fù)責(zé)人就必須予以建議 他就成為了設(shè)計者的角色 設(shè)計者的職責(zé)是將采購動機(jī)變成采購指標(biāo)評估者評估者是評估潛在供應(yīng)商方案的人或者小組 他們也許是設(shè)計者 也許是另有其人 但在大型的招標(biāo)中 由于設(shè)計者往往與廠家接觸密切 客戶可能會挑選第三方專家擔(dān)任系統(tǒng)的評估者 評估者根據(jù)設(shè)計者提供的采購指標(biāo)比較各個廠商的方案和承諾使用者最終的使用者 他們參與到采購的全過程 是采購的重要影響者之一 他們可能是采購的發(fā)起者 一定是設(shè)計小組和評估小組的成員 產(chǎn)品最終是由他們使用的 因此他們在很大程度上決定著客戶滿意度 建立采購分析圖 由于不同客戶在采購中的影響不同 在大型項目銷售中 應(yīng)該通過客戶的采購分析客戶的立場和態(tài)度 如圖是用來描述一位客戶 包含的內(nèi)容在下面的表格中 其中是用來描述一位客戶 包含的內(nèi)容在下面的表格中 其中包含客戶的姓名 職務(wù) 所屬部門 在采購中的角色 對我們的態(tài)度 聯(lián)系的密切程度 建立采購分析圖 建立采購分析圖 通過客戶的組織機(jī)構(gòu)圖 銷售團(tuán)隊可以清晰地描述每個客戶對采購的影響 大型采購的采購流程非常復(fù)雜 許多客戶參與其中 往往一個銷售人員不能覆蓋全部的客戶 需要一個銷售團(tuán)隊來進(jìn)行 這時客戶采購分析圖就象作戰(zhàn)地圖一樣 是項目溝通的平臺 分組討論 請選擇您正在進(jìn)行的項目 參與下面的客戶分析圖 按照下面的順序來介紹你的客戶關(guān)系 1 選擇正在進(jìn)行的采購項目2 畫出客戶關(guān)系分析圖3 推選介紹人4 介紹a 項目概述b 組織結(jié)構(gòu)c 與采購相關(guān)的每個客戶的角色 立場和關(guān)系d 與采購相關(guān)的每個客戶的采購動機(jī) 接觸客戶 避免陌生拜訪樹立良好形象在與客戶正式接觸時 尤其是第一次接觸的時候 銷售人員應(yīng)該穿著正式的商業(yè)套裝 因為服裝可以區(qū)分不同的人群 銷售人員在拜訪時 著裝已經(jīng)不是自己風(fēng)格的問題 銷售人員的著裝顯示了所在公司的形象 需求分析 接觸客戶時 客戶可能處于采購流程的任何一個階段 在不同的階段 銷售人員應(yīng)該有不同的銷售策略 客戶處于內(nèi)部醞釀階段 當(dāng)采購項目的發(fā)起者開始向主管部門申請采購預(yù)算的時候 采購就進(jìn)入和內(nèi)部醞釀階段 內(nèi)部醞釀是客戶采購流程關(guān)鍵的步驟 在這個階段里 客戶需要確定是否投資 采購預(yù)算和采購時間 這是整個采購過程中最重要的決定 這個階段的關(guān)鍵人物是項目的決定者 這個采購項目符合決定者的戰(zhàn)略目標(biāo)是采購發(fā)生的前提 決策者的戰(zhàn)略計劃往往是采購的動機(jī) 也就是需求背后的需求 銷售人員在這個階段需要挖掘決策者的戰(zhàn)略目標(biāo) 主要障礙 實施計劃等等 在這個階段 銷售人員仍應(yīng)該圍繞客戶的需求進(jìn)行 而不應(yīng)該圍繞這個采購項目 在這個階段 技術(shù)部門也許會參與其中 他們的作用是可行性的分析 銷售人員也要根據(jù)實際情況配合技術(shù)部門分析項目的可行性 當(dāng)客戶正式?jīng)Q定實施這個采購項目的時候 采購流程就進(jìn)入了下個階段 這時銷售人員應(yīng)該了解到采購時間 合同時間 到貨時間和結(jié)束時間 預(yù)算 采購的動機(jī)以及下一個由什么部門來設(shè)計采購方案 客戶處于系統(tǒng)設(shè)計階段 幫助客戶設(shè)計采購方案尋找獨特價值引導(dǎo)采購指標(biāo)客戶需求是引導(dǎo)的基礎(chǔ)引導(dǎo)采購指標(biāo)的過程引導(dǎo)期銷售 銷售定位 采購流程與銷售步驟的統(tǒng)一由于客戶的招標(biāo) 使得采購流程與銷售流程統(tǒng)一在一起 在采購流程的設(shè)計階段 客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)換成采購指標(biāo) 以后客戶更傾向于價格的比較 銷售人員應(yīng)該在計劃準(zhǔn)備階段充分了解競爭對手的情況 并向客戶介紹自己公司具備的而競爭對手不具備的特性以及這些特性對客戶的益處 將競爭引導(dǎo)到對自己有利的方向 如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購指標(biāo)確實對自己不利 銷售人員這時可以選擇退出競爭 或者利用這次機(jī)會與其建立關(guān)系 等待下次機(jī)會 在銷售定位階段 銷售人員的主要工作是根據(jù)客戶的需求書寫投標(biāo)書 客戶會通過投標(biāo)書判斷廠家方案的可行性和合理性 所以投標(biāo)書還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的 在制作投標(biāo)書的同時 銷售人員還是需要將注意力集中于客戶身上 在這個階段通常有五種策略可以選擇 銷售人員與客戶決策者建立互信的關(guān)系是執(zhí)行這些競爭策略的基礎(chǔ)正面競爭轉(zhuǎn)變觀點改變流程拖延策略雙贏策略 贏取定單 得到?jīng)Q策者的承諾贏取定單的關(guān)鍵在于得到?jīng)Q策者的承諾 趁早與客戶的決策人建立互信的關(guān)系 銷售人員越有機(jī)會降低風(fēng)險 立場和利益談判的第一步就是了解談判對手的立場和利益 售樓公司關(guān)心的是房子能否賣出 我關(guān)心的是房子的價格 這兩點并非對立的 了解對方的立場和利益是達(dá)成雙鷹的基礎(chǔ)澄清所有條款尋找談判底線脫離談判桌 達(dá)成一致 跟進(jìn) 向滿意的老客戶銷售節(jié)省銷售時間降低銷售費用提高銷售勝率更好的開拓客戶資源建立互信的最好時機(jī)良好的客戶體驗對客戶的承諾良好的售后服務(wù) 客戶群的管理 在森林里打獵 在平原上耕種 市場份額與銷售目的 需求是貫穿銷售過程的核心要素 挖掘客戶需求始終是銷售人員的重要銷售目的 在客戶群分析中 根據(jù)在這個客戶份額的不同 將客戶分成增長區(qū) 發(fā)展區(qū)和鞏固區(qū)三類客戶 增長區(qū) 份額低于10 客戶很少使用我們的產(chǎn)品 對公司也不熟悉 這個時候銷售的目的主要是介紹和宣傳 發(fā)展區(qū) 份額介于10 和30 之間 他們已經(jīng)使用了我們的一些產(chǎn)品 對產(chǎn)品和公司有了一定的了解 這時銷售人員就應(yīng)該重點地與主要客戶建立長期的互信關(guān)系鞏固區(qū) 當(dāng)客戶已經(jīng)大量使用了我們的產(chǎn)品后 一方面要維持與客戶的關(guān)系 最重要地是保持客戶滿意度 這樣才可以繼續(xù)鞏固市場 三種銷售策略 為了形象地描述這三種策略 我們把三種戰(zhàn)略稱為打獵 耕種和伙伴 分別適用于不同區(qū)域的客戶 打獵 HUNTING 有時 我們將這種策略稱為游擊戰(zhàn) 采用這種策略有兩個同時存在的條件 公司的產(chǎn)品具有較強的競爭能力 或者 銷售人員的銷售機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他能夠深入覆蓋的數(shù)量 這種策略的優(yōu)點是可以縮短銷售周期 迅速得到銷售收入 并且對銷售人員要求低 缺點是勝率較低 另外如果產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)出現(xiàn)問題 會給以后的發(fā)展造成隱患 三種銷售策略 耕種 FARMING 有時 這種策略也成為陣地站 適合產(chǎn)品與競爭對手各有優(yōu)勢 需要深入銷售才可以成功的情況 這種策略要求銷售人員很早介入客戶的采購流程 幫助客戶設(shè)計方案 這時銷售人員重點覆蓋采購流程的前五個階段 在客戶實施階段的跟進(jìn)也很重要 但銷售人員并不需要花很多時間 這種策略對銷售人員要求較高 他們不僅懂得產(chǎn)品知識 而且要懂得客戶的行業(yè) 才可以成為客戶的顧問 伙伴 PARTENERSHIP 公司與客戶之間已經(jīng)維持?jǐn)?shù)年 客戶已經(jīng)非常了解自己的公司 并且已經(jīng)與客戶建立和互信的關(guān)系 這時的重點就是維持客戶滿意度 使客戶不斷采購 銷售活動全面覆蓋客戶采購的每個環(huán)節(jié) 協(xié)調(diào)客戶服務(wù) 取得客戶滿意度 很多銷售人員不喜歡干這些事情 而且這些事情也不需要收入那么高的顧問型銷售人員來負(fù)責(zé) 解決方法是通過內(nèi)部電話銷售人員與有經(jīng)驗的銷售人員一起組成搭檔 電話銷售人員負(fù)責(zé)售后和以后的小定單 三種銷售策略獵手 三種銷售策略顧問 三種銷售策略伙伴 銷售管理 幫助銷售團(tuán)隊的工具 木捅原理 流程是可以衡量的 將與銷售業(yè)績相關(guān)的因素定義出來后 量化每個指標(biāo) 只有量化才可以找到問題進(jìn)行改進(jìn) 這就是所謂的 木捅原理 決定木捅能夠裝多少水的關(guān)鍵是最短的那一根 定義 Define 影響銷售業(yè)績的因素衡量 Measure 影響銷售業(yè)績的因素分析 Analyze 與銷售業(yè)績之間的關(guān)系 產(chǎn)生關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)改進(jìn) Improve 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)控制 Control 銷售進(jìn)程銷售流程目標(biāo)客戶產(chǎn)生銷售機(jī)會 銷售人員針對銷售機(jī)會進(jìn)行銷售活動并產(chǎn)生結(jié)果 這個過程就是銷售流程 目標(biāo)客戶 銷售機(jī)會 銷售活動和銷售結(jié)果就是銷售流程的四個要素 這是銷售團(tuán)隊可以控制的要素 決定業(yè)績還包含一些銷售團(tuán)隊的不可控因素 客戶管理 客戶背景資料競爭對手資料采購項目資料客戶個人資料 暫時不保存 客戶資料對銷售團(tuán)隊成員的幫助涉及到產(chǎn)品運輸 安裝和實施的資料 列如 產(chǎn)品運輸?shù)刂?聯(lián)系人等 與財務(wù)活動相關(guān)的資料 包括客戶的開戶銀行 帳號 財務(wù)聯(lián)系人等向滿意的老客戶銷售的成本更加降低 利潤也更加豐厚保存客戶資料有助于進(jìn)行客戶群分析根據(jù)客戶群分析 銷售團(tuán)隊可以制定正確的銷售策略將客戶資料保存在公司手中是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)與市場分析相關(guān)的資料 列如客戶使用現(xiàn)狀和數(shù)量與市場活動相關(guān)的資料 列如 客戶的級別 職能 聯(lián)系方式 郵件地址等等 商機(jī)管理 銷售級別定義每個銷售主管都希望一開始就可以知道銷售預(yù)計 有可這個預(yù)計 銷售團(tuán)隊就可以調(diào)整和改善自己的計劃 銷售額來自銷售機(jī)會 按照銷售步驟 可以將銷售機(jī)會明確的分成下面五個級別 銷售漏斗 Funnel 假定一位銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域 在這個區(qū)域內(nèi)的所有客戶在一段時間內(nèi) 客戶有一百萬的相關(guān)產(chǎn)品采購潛力 但是這位銷售人員只發(fā)現(xiàn)了八十萬的定單 他聯(lián)系了大多數(shù)客戶 這些客戶的采購的總額是七十五萬元 經(jīng)過接觸和確認(rèn) 其中的六十萬元是真正的銷售機(jī)會 銷售人員跟蹤這些定單 客戶累計給予機(jī)會的定單為五十萬元 最終 他完成了三十萬的銷售額 從一百萬的采購潛力 直到最終的三十萬的定單 這就是銷售漏斗 Funnel 的概念 銷售漏斗 Funnel 利用這個概念 可以預(yù)計銷售額 假定一家公司共有五十名銷售人員 根據(jù)匯總的每個銷售人員的銷售報表 共有258個級別一的銷售