公共關(guān)系學(xué)（袁2）.ppt

重慶工學(xué)院工商管理學(xué)院公共關(guān)系學(xué) 2 教材 公共關(guān)系學(xué)作者 袁維國沈金福副教授 第二講公共關(guān)系的構(gòu)成要素授課題目 公共關(guān)系的構(gòu)成要素教學(xué)目的 1 掌握公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素 2 公眾的定義以及特點(diǎn) 公眾的分類 3 公共關(guān)系信息傳播的理論 教學(xué)重點(diǎn) 公共關(guān)系構(gòu)成要素 公眾的分類 公共關(guān)系信息傳播的理論 教學(xué)方式和時間分配 教學(xué)方式 案例切入分析 課堂講授時間分配 2H 第四章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體 社會組織一 社會組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素1 社會組織是人們有計(jì)劃 有組織地建立起來的一種社會機(jī)構(gòu) 具有目的性 整合性 規(guī)范性 協(xié)調(diào)性 2 社會組織的運(yùn)行是在一定現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行的 它必須要涉及到多方面的因素 其運(yùn)行過程也必然就是它不斷地與現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生種種關(guān)系的過程 3 社會組織在行動過程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的 但概括起來 主要是人的因素和物的因素兩大類 人的因素和物的因素 外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互聯(lián)系 相互作用 就構(gòu)成了社會組織運(yùn)行的環(huán)境 總之 社會組織的運(yùn)行是社會組織的本質(zhì)屬性 社會組織在其運(yùn)行過程中必然要同由物與人 內(nèi)與外諸因素組成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境發(fā)生關(guān)系 而這種關(guān)系的形態(tài)變化也只有在社會組織的運(yùn)行中才能發(fā)生 可以說社會組織與環(huán)境的相互作用過程就是社會組織的運(yùn)行過程 而社會組織的工作目標(biāo)也只有在這種運(yùn)行過程中才能實(shí)現(xiàn) 二 社會組織的形象社會組織的形象是指它在運(yùn)行過程中顯示的行為特征和精神面貌 它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面 內(nèi)在氣質(zhì) 是指壯會組織在運(yùn)行中對現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時所表現(xiàn)出的基本態(tài)度 價值指向以及社會公德水平 包括服務(wù)態(tài)度 待人處事的基本行為準(zhǔn)則 二次服務(wù)水平 作為社會成員的道德水準(zhǔn)等等 如果用一個不十分貼切的比喻來說 內(nèi)在氣質(zhì)是社會組織的 軟件 外觀形象 是指社會組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的能力識別標(biāo)記 如產(chǎn)品的質(zhì)量 商標(biāo)廣告的知名度 市場占有率 技術(shù)力量 人員素質(zhì)等等 同樣地 可以把它不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳛樯鐣M織的 硬件 三 社會組織的工作目標(biāo)公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是 1 當(dāng)社會組織的形象發(fā)生惡性變化時 盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化 至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭 2 當(dāng)社會組織的形象產(chǎn)生良性變化時 保持它的發(fā)展趨勢 并進(jìn)一步把它引向深入 3 在社會組織的形象比較模糊時 盡可能建立起一個清晰的良好形象 四 社會組織的新形態(tài) 社會性個人公關(guān)的主體除 社會組織 之外 還包括代表社會組織形象和作為社會組織形象 部分的個人 可以這樣說 這些個人不再是代表他們自然人的個體本身 而變成了對到社會組織形象產(chǎn)生重大影響的 社會性個人 如總統(tǒng) 王室成員是社會性個人 電影明星 著名品牌的形象代言人是社會性個人 企業(yè)的首席行政執(zhí)行官和董事長也是社會性個人 第二節(jié)公共關(guān)系的客體 公眾一 公眾及其特點(diǎn)任何因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體 1 公眾的同質(zhì)性 2 公眾的相關(guān)性 3 公眾的層次性 4 公眾的多變性 二 公眾的分類 一 公眾的橫向分類1 內(nèi)部公眾 社會組織內(nèi)部的所有成員 2 政府以及管理部門公眾 對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門 3 與社會組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾 社會組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)群體 4 與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾 社會組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體 5 社會公眾 社會組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門 6 大眾傳播媒介公眾 在社會分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu) 7 同行公眾 從事相同事業(yè)的社會組織 8 事件性公眾 在社會組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾 二 根據(jù)公眾的組織狀態(tài) 可分為零散型公眾和組織型公眾兩種1 零散型公眾指的是在公共關(guān)系中分散的 無固定組織形式的社會群體 如商店的顧客 車船上的乘客 風(fēng)景區(qū)的游人等 或者是臨時聚集起來的人群 如游行 展覽 演講時聚在一起的群眾 2 組織型公眾指的是在固定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)的公眾 以企業(yè)來說 如消費(fèi)者協(xié)會 工會 與企業(yè)有密切關(guān)系的科研 生產(chǎn) 教育單位 政府機(jī)關(guān) 新聞單位 以及社區(qū)中的有關(guān)單位等 三 根據(jù)公眾對組織的重要程度可分為首要公眾 次要公眾和邊緣公眾1 首要公眾是關(guān)系到組織成敗 存亡的公眾 如企業(yè)內(nèi)部的職工和外部的消費(fèi)者 2 次要公眾 對組織的成敗和存亡不起決定作用 但也有相當(dāng)?shù)挠绊?如新聞媒介和社區(qū)公眾等 3 邊緣公眾是指與組織利益相關(guān) 但只能間接影響組織活動的公眾 如競爭對手 職工家屬等 公共關(guān)系工作應(yīng)保證首要公眾 兼顧次要公眾和邊緣公眾 對首要公眾在公關(guān)系活動中應(yīng)投入較多的人 財(cái) 物 他們能帶來較大的利益 對次要公眾不能忽略 首要公眾和次要公眾區(qū)分是相對的 而且是可以轉(zhuǎn)化的 邊緣公眾也會轉(zhuǎn)化 它可能會轉(zhuǎn)化為組織的次要公眾甚至是首要公眾 因此 不能不予理睬 四 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度可分為順意公眾 逆意公眾和獨(dú)立公眾1 順意公眾是指對組織政策 行為和產(chǎn)品等持贊同和支持態(tài)度的公眾 2 逆意公眾是指對組織的政策 行為和產(chǎn)品持反對和否定態(tài)度的公眾 3 獨(dú)立公眾是指對組織持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾 工作步驟 1 維持并加強(qiáng)對順意公眾的關(guān)系 2 做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化工作 改變逆意公眾的敵對態(tài)度 3 遵循 多交朋友少樹敵 的基本原則 擴(kuò)大順意公眾的隊(duì)伍 縮小甚至消滅逆意公眾隊(duì)伍 在三種公眾中 順意公眾和逆意公眾是少數(shù) 大多數(shù)是獨(dú)立公眾 公關(guān)工作要大力做好獨(dú)立公眾的溝通工作 爭取他們對組織的了解和好感 使其向順意公眾轉(zhuǎn)化 五 根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程可分為非公眾 潛在公眾 將在公眾和現(xiàn)在公眾1 非公眾是指在組織的影響范圍中 不受組織各項(xiàng)方針政策和行為的左右 同時 他們的行為和要求也不影響組織的社會群體 2 潛在公眾指的是將來可能與某組織發(fā)生關(guān)系的群體 或者因?yàn)閱栴}尚未顯露 公眾沒有意識到有利害關(guān)系 但隨著問題的逐步發(fā)展 遲早會使這一群體成為該組織的現(xiàn)在公眾 潛在公眾對組織有有利的一面 如商店的潛在顧客 也有不利的一面 對組織不利的潛在公眾 如組織遇到形象危機(jī)時 應(yīng)爭取主動 通過媒介向他們說明情況 使問題解決于萌芽狀態(tài) 既照顧公眾利益 又不損害組織形象 3 將在公眾 又稱 知曉公眾 是由潛在公眾發(fā)展而來的 他們已經(jīng)知道自己的處境 明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān) 迫切需要了解信息 公關(guān)人員應(yīng)刻不容緩地與將在公眾溝通 主動傳播有關(guān)信息 讓公眾對組織產(chǎn)生信賴感 以控制輿論局勢 向有利于組織的積極方面發(fā)展 4 現(xiàn)在公眾 就是現(xiàn)實(shí)地出現(xiàn)在組織面前的公眾 是由將在公眾發(fā)展而來的 它包括組織所面臨的所有公眾 如組織的問題尚未解決 就會與公眾產(chǎn)生矛盾 甚至沖突 該組織應(yīng)當(dāng)及時而有效地做好工作 解決問題 求得公眾的諒解 支持與合作 第三節(jié)公共關(guān)系的過程 信息傳播 一 信息和信息方法信息是指具有新內(nèi)容 新知識的消息 信息方法借助于信息的獲取 傳遞 加工和處理等步驟來提示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律 以實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù) 二 信息載體 傳播媒介 一 按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類1 符號媒介即按特定編碼程序組織自成一體的系統(tǒng) 如語言媒介 印刷媒介和技術(shù)媒介等等 符號媒介是現(xiàn)代社會運(yùn)用最廣泛的傳括媒介 公共關(guān)系也最重視這種傳播媒介 2 一般實(shí)體媒介通常指為特定目標(biāo)而制作的實(shí)物 如工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品本身就是一種典型的實(shí)物媒介 有些社會組織很注意搞實(shí)物展覽或展銷會 這是它們看到了一般實(shí)體也有運(yùn)載信息的作用 而且實(shí)物的質(zhì)量同樣是一種最過硬的信息 3 人體媒介這是指人的言談 舉止 行為和服飾等身體上的信息顯示物 人體媒介韻特點(diǎn)是容易建立雙方的感情 樹立社會組織的直接形象 這對公共關(guān)系活動來說 是十分重要的內(nèi)容 二 按照社會功能對傳播媒介的分類1 大眾傳播媒介即在社會分工中專門負(fù)責(zé)向社會傳播信息的機(jī)構(gòu)及其工作產(chǎn)品 包括報(bào)社 通訊社 電臺 電視臺 出版部門 電影系統(tǒng) 期刊雜志社和廣告經(jīng)營單位及其工作產(chǎn)品等等 2 社會組織自控媒介即社會組織自身所能掌握的直接控制的媒介 除產(chǎn)品外 它還有廣播臺 小型電視臺 內(nèi)部刊物 黑板報(bào) 宣傳櫥窗 員工手冊 標(biāo)語牌 對話室和接待信箱等 3 作為社會組織成員的人員媒介即社會組織成員所具有的反饋信息功能的社會表現(xiàn)態(tài)度和社會行為 如社會組織內(nèi)部員工的職業(yè)行為準(zhǔn)則 待人處事的基本態(tài)度和作為特定社會群體成員的行為特征等等 這類傳播媒介的特點(diǎn)是 在傳播過程中社會組織成員與公眾的接觸是直接的 雙方比較容易進(jìn)行情感的交流 信息反饋周期短 三 信息傳播在公共關(guān)系中的作用1 信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況 2 信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力 擴(kuò)大選擇范圍 從而提高決策的可行性 3 信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn) 四 公共關(guān)系主體與客體的角色互換我們認(rèn)為 公共關(guān)系的主體是組織 客體是公眾 連接主體和客體的過程是傳播 這個過程不是機(jī)械的 單向的 而是雙向交流和雙向選擇的 這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前便巳存在的互動溝通過程 但是 互聯(lián)網(wǎng)介入到這一傳播過程中來之后 由于互聯(lián)網(wǎng)自身的運(yùn)行機(jī)制 把這種傳招關(guān)系的互動性向前推進(jìn)到傳播生體和客體的角色互換 借助于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程教育和電子商務(wù)來說 對于某項(xiàng)產(chǎn)品 有時組織是教育者 顧客是學(xué)習(xí)者 但有時組織是學(xué)習(xí)者 顧客是教育者了 這種主體與客體的角色互換將對整個公共關(guān)系操作過程產(chǎn)生影響 為了使公關(guān)傳播更有效 必須注意網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的這樣幾個特點(diǎn) 1 把握網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn) 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的行為調(diào)查顯示 同樣的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體和在網(wǎng)絡(luò)媒體上對接受對象產(chǎn)生的作用是不一樣的 網(wǎng)絡(luò)k時間的速度是生活中時間速度的七倍 相反 網(wǎng)上注意力持續(xù)的時間不到生活中注意力持續(xù)時間的七分之一 網(wǎng)絡(luò)受眾是非常易變的 對公關(guān)工作者來說 必須充分理解網(wǎng)縮快速傳播的特點(diǎn) 以適合網(wǎng)絡(luò)傳播接受特點(diǎn)的 簡潔的傳播手段和表現(xiàn)技巧來保證傳播的育效性 2 注意網(wǎng)絡(luò)傳播中鎖定和轉(zhuǎn)移咸本原理 當(dāng)受眾從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象的成本 亦即轉(zhuǎn)移成本 常高時 受眾就面臨著被傳播者 鎖定 反之 當(dāng)轉(zhuǎn)移成本很低或幾乎為零時 受眾就很容易被轉(zhuǎn)移開去借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播主體利客體的角色互換 再加上轉(zhuǎn)移成本的低下 受眾難以鎖定 這樣就對公眾傳播在內(nèi)容組織和技巧運(yùn)用上提出了更高的要求 鎖定受眾 吸引潛在顧客 低成本 高效率 意味著公關(guān)傳播要在網(wǎng)絡(luò)媒體上展開一場艱苦的對抗賽 3 使周網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體語言 網(wǎng)絡(luò)傳播可以將聲音 文字 圖像 動畫結(jié)合為一體 這種傳播方式大大擴(kuò)展了受眾的感官經(jīng)驗(yàn)范圍 但是多種感官同時參與信息接受 容易導(dǎo)致信息的相互抵悄 而網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的超鏈接 又容易使受眾脫離預(yù)先設(shè)定的傳播路線 需要公關(guān)人員和網(wǎng)絡(luò)多媒體語言專家必須十