國際市場營銷論文.doc

國際市場營銷論文系 別商貿系專業(yè)名稱市場營銷班級學號3090823學生姓名胡耀丹指導教師劉新2012年5月20日一、市場國際化七點左右王大媽晨練回來，打開三星液晶電視收看早間新聞，然后走進廚房從西門子冰箱里拿出早餐用微波爐加熱，隨后沖了杯雀巢牛奶.簡單地用完早餐，王大媽把昨天換洗的衣服投進松下洗衣機里。約莫十一點，王大媽用手機給在外地的女兒打了個電話，用的是nokia手機，其中附贈的耳機產自越南。當然王大媽對此并不清楚，對于一名普通的中國老百姓來說，也許除中國領土以外的國家看起來似乎很遙遠。那些說著洋文、模樣和我們有著明顯差別的洋人，似乎只是出現在電視和報紙里的的人物，和我們的生活沒有任何關系。可是現實是，我們的生活中隨處可見這些象征全球化的商品，它們有些漂洋過海，有些由生產于世家各地的配件加工而成，總之它們和我們的日常生活已經密不可分。上個世紀60年代，發(fā)達國家的跨國公司走向全球。到如今，企業(yè)經營活動的全球化，已經是一種廣泛的現象和必然的趨勢。隨著科學技術的發(fā)展、生產效率的提高，市場競爭的增加，傳統(tǒng)的國內市場已經不能充分滿足企業(yè)發(fā)展的需要，而國外市場蘊藏的機遇，促使越來越多的企業(yè)開始走向國際市場。而企業(yè)要想在市場上占有一席之地，正確的營銷活動必不可少。二、國際市場營銷和國內市場營銷的差別由于國際市場營銷的理論和活動環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使其和國內市場營銷有著很大的區(qū)別。 1996年，家樂福進入香港市場，當時在中國內地和臺灣地區(qū)，家樂福已經占據了一定的市場份額。1998年，金融危機沖擊后的香港，經濟一度滑坡，工商財政、民眾消費需求也有所減弱。家樂福一直致力推廣的“大型超級市場”的概念不能如期見效，市場份額擴展速度也不盡如人意。在香港苦苦經營了年之后，家樂福宣布關閉在香港的家店面，退出香港市場。無獨有偶，在香港市場受挫之后，家樂福瞄上了盲點市場日本，家樂福的競爭對手們也一直在這個市場外徘徊，尋找進入的途徑。2000年12月，家樂福在日本千葉開設第一家大型超市，營業(yè)面積達3萬多平方米，銷售的商品超過6萬種，是東京及其周邊地區(qū)規(guī)模最大的賣場，當時日本媒體驚呼：“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸。”家樂福樂觀估計，2002年要開4家店，2003年開6家店，預計在開了15家店后，就會盈利。然而，在對大賣場短暫的好奇心過后，日本消費者又開始回到了便利店中購物，家樂福的大賣場陷入了慘淡經營的境地。2004年3月，家樂福發(fā)布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（AEON）結成戰(zhàn)略合作關系，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場，這八家賣場的經銷售額約為3.26億歐元。2005年，家樂福以8000萬歐元的價格將八家店面出售給永旺，售價僅為這些超市2004年營業(yè)額的25%，自此家樂福正式退出不屬于其戰(zhàn)略規(guī)劃內的盈利能力不佳的日本市場。如果說家樂福在香港的撤退歸因于金融危機等不可預測的經濟因素的話，在日本營銷活動的失敗則是因為對特殊的國外市場環(huán)境缺乏基本的了解和分析。眾所周知家樂福以“大賣場”，控制成本、薄利多銷決勝于歐美市場。而事實上，從20世紀80年代開始，日本大超市時代就由盛轉衰了。日本主要以中產階級為消費主體，人們往往把低價等同于低質量。所以低價格的產品并不能激起他們的購買欲望，與大賣場相比，日本人更偏好細分程度較高的便利商店。加之日本的家庭采購習慣都是由家庭主婦每日或一周多次到便利店完成，她們時間充裕，有足夠的耐心挑選新鮮食品。因此品種齊全、價格低廉的大賣場對她們的吸引力不大。而家樂福在日本市場開展營銷活動時一味照搬歐美市場模式，沒有根據不同的國情和消費習慣來調整營銷策略。而且在國外營銷活動過程中，家樂福并沒有充分考慮日本的政策制度，日本在2001年6月已經廢除了大店鋪法，大型零售設施進一步向市中心集結轉移。而家樂福店面一般設置于中心城市郊區(qū)，有購買需求的顧客通常需要驅車前往，上文提到過日本家庭主婦習慣每日在就近的便利店購買最新鮮的食品和高質量的商品，這使得家樂福在地理位置上處于不利的地位，也是國外市場營銷活動失敗的主要因素之一。由此可見，國內和國外市場營銷活動的差異性在于，國內市場營銷主要以研究國內市場營銷活動為重點，對于政治法律比較熟悉，信息的獲取較為迅速、方便，由于日積月累的豐富經驗，對市場的預測、判斷能力也較強；企業(yè)的業(yè)務，包括分支機構在國內，企業(yè)的戰(zhàn)略調節(jié)、控制能力也較強。而國外市場營銷則恰恰相反，由于營銷環(huán)境中存在巨大的文化、政治、法律、經濟、科技等條件差異，使得國際市場營銷活動的開展相對前者來說要困難得多。三、中國企業(yè)開展國際市場營銷的意義隨著經濟全球一體化的發(fā)展，中國的發(fā)展也與全球經濟緊密地聯系在一起。中國經濟在迎接外國企業(yè)進入中國開展營銷的同時，中國企業(yè)也需要積極在海外開展國際市場營銷。企業(yè)國際化的模式在業(yè)界形成三種共識的方式：貿易、投資和非股權投資。據海關總署2012年1月10日發(fā)布的我國外貿進出口情況統(tǒng)計，2011年進出口總值36420.6億美元，刷新年度歷史記錄，其中出口18986億美元。中國已成為世界矚目的貿易大國，隨著進出口貿易的蓬勃發(fā)展，積極開展國際市場營銷活動，除了有利于促進我國對外經貿關系的發(fā)展，對推動中國的經濟發(fā)展也有著重要的意義。1、 國際市場營銷是發(fā)展社會主義市場經濟的要求。中國企業(yè)積極開展國際市場營銷活動，使企業(yè)適應經濟全球化的潮流，對實現國家經濟可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展有著深遠的意義。2、 國際市場營銷有利于促進合理的資源配置，加快經濟結構調整和產業(yè)結構優(yōu)化。3、 國際市場營銷是轉移國內剩余加工能力和技術的需要。4、 國際市場營銷有利于提高我國企業(yè)的國際競爭力。 青島金王集團和義務安東電器有限公司是兩個典型的代表。青島金王以生產蠟燭為主，而產品主要銷往歐美市場。隨著科技的進步，在中國人民日常生活中已經鮮少見到蠟燭的身影，然而在西方國家，蠟燭卻是一種日用消費品。每每在生日、約會、紀念總少不了蠟燭。在西方國家里蠟燭的使用更多的時候體現的是情調和氛圍，消費的是一種文化。青島金王便是瞄準了這一廣闊的市場，借助國內的生產資源和勞動力資源，并且不斷地研發(fā)新產品，逐漸占領了國際市場，建立了有效的國際銷售網絡。在企業(yè)的開展海外市場的過程中，有效的擴大國內產業(yè)生產能力，促進新興產業(yè)和高技術的發(fā)展，解決了國內部分的就業(yè)壓力。義務安東電器有限公司主營爐具、電壁爐。從04年研制的第一臺“安東”電壁爐開始，到如今其產品暢銷歐美等西方市場，義務安東電器有限公司走過了一條曲折的道路。由于生活習慣的不同，造就了不同國家的不同消費需求。安東最開始在國內尋找市場，樣品推廣從杭州、上海到南京、徐州，再到河南商丘、焦作、鄭州，再到湖南長沙、株洲、懷化，又取道重慶、成都、西安，來到太原，最后經石家莊到達北京，一個月10萬公里的征程，最終卻揭露一個殘酷的事實：電壁爐產品國內不能銷，因為作為取暖產品，電壁爐功能并不突出；而作為家庭擺設，國人的裝修習慣、風格與之格格不入。而壁爐對于西方國家來說，每年寒冬木柴燃起的旺火不僅給人們帶來溫暖，而且是家里不可多得的一道風景線。近來隨著生活水平的提高，室內空調、暖氣的出現，西方家庭不再靠壁爐取暖，然而壁爐卻依然保留了下來，成為西方生活的典型象征。電壁爐的作用不再是取暖，更成為一件美麗的裝飾品。安東電器公司籌劃將產品銷往海外，做出一個大膽的舉措：申請美國ul認證，隨后又獲得歐洲TUV認證及國內CCC認證。隨后在不到一年的時間里，名不見經傳的安東電器刷新各項記錄，創(chuàng)造單一工廠、單一產品出口量國內最大的奇跡。電壁爐產品在美國市場中占到25%的份額。開展海外新市場為安東電器創(chuàng)造了新的市場機會，選擇自主創(chuàng)新生產制造產品，不同于代加工，保證了安東的市場地位使其在市場中擁有話語權。從規(guī)模上講，安東電器不過是個小作坊，但是海外市場大量的訂單，如同沒有落在那些大企業(yè)手里，很大程度上是因為安東擁有產品安全認證的優(yōu)勢，提升了產品的競爭力。 四、我們應當樹立的國際營銷觀長期以來，我國企業(yè)在國際市場營銷觀念中存在幾種誤區(qū)。第一，許多企業(yè)認為自身實力不濟，不適宜進行國際市場營銷，而只是單純地迎接外國企業(yè)，等待機會的降臨。第二， 我國企業(yè)一直從事簡單的國際貿易活動，不熟悉國際市場營銷規(guī)則，盲目進入國際市場，采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的低級策略。很多企業(yè)希望憑借低成本優(yōu)勢進入國際市場，還采取“以不變應萬變”的市場營銷策略，不肯推陳出新，嚴重影響了我國企業(yè)在國際市場樹立自己的品牌。第三，產品誤區(qū) 產品誤區(qū)存在兩個方面，其一是自然資源出口；其二是出口產品種類繁多，品質低劣，這樣的產品不能適應國際市場的要求，使國外消費者形成中國商品低質價廉的觀念。 第四，社會人才培養(yǎng)誤區(qū) 報關人員數目過多，而國際市場營銷的管理人才極度缺乏。 對于我國企業(yè)擴展海外市場而言，應該樹立正確的國際市場營銷觀。首先，我國企業(yè)急需從產品出口的簡單貿易模式向國際營銷的模式轉換。以圣誕節(jié)為例，作為西方國家一年中最重要的節(jié)日，每年這個時候，在孩子們的熱切期盼中，外國圣誕老人的背袋中已經裝滿了寫著“made in China”的禮物。中國已成為全球玩具第一大生產國，包攬制造了全球約75%的玩具。但是70%以上屬于來料加工和來樣加工，自主開發(fā)和創(chuàng)新的能力不強，能夠以自創(chuàng)品牌出口的還為數不多。中國的玩具產商們似乎只是在為跨國巨頭們打工，以美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro）這兩家世界玩具產業(yè)巨頭為例，亞洲產的玩具仍然由西方公司進行設計并分包給制造商。中國的一些企業(yè)每加工一個昂貴的芭比娃娃和變形金剛，所賺取的不到50美分。其次樹立“創(chuàng)造需求是營銷的核心”的觀念。市場營銷大師菲利普科特勒(Philip Kotler)曾說過，“優(yōu)秀的公司是滿足需求，而偉大的公司是創(chuàng)造需求。”企業(yè)要把握市場，掌握營銷主動權，必須不斷創(chuàng)造和發(fā)現新的需求，并引導需求。 廣州交易會被稱為外貿的“晴雨表”和“風向標”，但是過去的中國家電品牌因出口自主品牌較少，在廣交會上極少有發(fā)言權，中國品牌一直處于被外國品牌領先的被動狀態(tài)。不過自2001年中國加入世界貿易組織后，這種狀況開始有所扭轉。十年過去了，中國家電得到了迅猛的發(fā)展。在第109屆中國進出口商品交易會上，海爾的高端品牌卡薩帝，其旗下的法式對開門冰箱、法式六門冰箱、意式三門冰箱最能反映海爾對消費者趨勢的把握。海爾家電的制造不再局限于消費者對產品功能的滿足，而是通過對消費趨勢的把握來創(chuàng)造需求。海爾作為中國企業(yè)開創(chuàng)海外市場的先驅者，在海外家電品牌建設上仍為一家獨大。再次，樹立“品牌定位”觀念。品牌是企業(yè)最重要的無形資產之一，也是企業(yè)實現差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。對于企業(yè)而言，實施品牌戰(zhàn)略和品牌營銷，可以形成廣泛的顧客認知，建立長期的顧客偏好和忠誠，從而獲得超額的匯報。定位之父杰克特勞特（JackTrout）認為中國正處在一個至關重要的十字路口上，制造廉價產品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。這表明中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客心目中創(chuàng)立品牌和認知，如何應對國內及國際市場上無處不存在的競爭。 最后，法制觀念企業(yè)要開展國際市場營銷，必須樹立法制觀念。不但要遵守國內法律、法令，而且必須遵循國際慣例，掌握國際法和有關各國法規(guī)知識，自覺運用國際法和各國法規(guī)去規(guī)范自己的行為，保護自己的利益。上世紀蘇聯解體后，俄羅斯急需進口大量廉價產品，于是大批華商在中俄間做起民間貿易。然而，俄海關清關手續(xù)繁瑣，關稅混亂，為了鼓勵進口、簡化海關手續(xù)，俄羅斯海關委員會允許清關公司為貨主代辦進口業(yè)務，提供運輸和清關捆綁在一起的“一站式”服務。這些清關公司與海關官員聯手，將整架飛機的貨物以包裹托運的關稅形式清關，比正規(guī)報關關稅少一半多，清關公司負責履行通關手續(xù)、收取稅款，但一般不向出口商提供報關單據。因而這種清關方式在中俄邊貿上盛行一時，然而事實上是一種帶有逃稅性質的走私行為。早期的“灰色清關”，大都得到俄羅斯海關方面的默許，該國小商品市場之所以在上世紀90年代中期迅速走向繁榮，很大程度是受“灰色清關”推動，但兩國貿易發(fā)展到一定規(guī)模，“灰色清關”反而成為制約兩國民間合作的瓶頸。從2004年1月1日起，俄羅斯開始施行新的海關法典 ，根據新法典規(guī)定，海關應加大通關程序的透明度，簡化通關手續(xù)，對“灰色清關”行為，法典也著手進行打擊，規(guī)定任何“灰色報關”行為都將受到懲處，輕則補交稅費、沒收商品，重則承擔刑責。俄羅斯