奧康皮鞋行業(yè)研究報(bào)告.ppt

皮鞋行業(yè)研究報(bào)告 北大縱橫管理咨詢公司2002年9月 導(dǎo)讀 市場細(xì)分 價(jià)格趨勢 市場需求 市場競爭狀況 技術(shù)趨勢 政策 經(jīng)濟(jì)因素 需求規(guī)模 渠道 皮鞋出口 1985年來我國居民購買的皮鞋數(shù)量增加很快 近7年穩(wěn)定下來 1998年后略有上升 我國1985年 2000年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買的皮鞋數(shù)量統(tǒng)計(jì) 皮鞋 雙 資料來源 2001年中國統(tǒng)計(jì)年鑒 1998年以來我國各收入等級的城鎮(zhèn)居民平均每人全年購買皮鞋數(shù)量逐年增加 中國按收入等級分的城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買皮鞋數(shù)量 資料來源 1997年 2001年中國統(tǒng)計(jì)年鑒 男鞋 女鞋消費(fèi)比例大致為6 4 我國皮鞋的消費(fèi)需求趨勢 我國已成為世界上鞋類生產(chǎn) 消費(fèi) 出口大國 年制鞋總量超過 億雙 是事實(shí)上的世界最大鞋消費(fèi)生國 其消費(fèi)量為25億雙 占全球總銷量的22 由于人口眾多 人均消量并不高 僅為1 97雙 鞋類中的 四鞋 皮鞋 布鞋 膠鞋 塑料鞋 的款式 用料 制作工藝和消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨變化 消費(fèi)的重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移 皮鞋在 四鞋 中的比重由原來的 上升到 銷售重心也由原來的城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村 銷售旺季已不再明顯 消費(fèi)由低檔向中 高檔發(fā)展 消費(fèi)者更注重是鞋的款式 用料 幫工 質(zhì)量和價(jià)格 近年來 鞋的款式變化很快 用料考究 更新期縮短 皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種 因此成為消費(fèi)者的首選 皮鞋的銷量在鞋類中獨(dú)占鰲頭 對鞋業(yè)的需求有增無減 人們對穿著的講究 對鞋款的要求也越來越高 鞋品要求與服裝匹配 同個(gè)人氣質(zhì)相稱 并隨氣候季節(jié)變化而改變 越來越注重放在流行與時(shí)尚 市場為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求 不斷推出新產(chǎn)品 鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來越大 逐步向舒適 美觀 新穎發(fā)展 以促進(jìn)鞋類消費(fèi) 尤其是生產(chǎn)者和經(jīng)營者稍不留神 就有 壓庫 的可能 國內(nèi)市場中低檔皮鞋好銷售 國內(nèi)制鞋企業(yè)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品絕大多數(shù)仍是中低檔產(chǎn)品 尤以皮鞋和膠鞋最為突出 中低檔皮鞋的市場占有率為 以上 有關(guān)人士對國內(nèi)市場進(jìn)行分析后認(rèn)為 國內(nèi)市場皮鞋售價(jià)在 元 雙以上的 銷售就會出現(xiàn)困難 售價(jià)為 元至 元 雙的 消費(fèi)者普遍可以接受 沿海大城市較暢銷的是 多元 雙的國產(chǎn)名牌皮鞋 國內(nèi)一雙皮鞋的成本可以占到價(jià)格的 進(jìn)口皮鞋雖然在用料 做工方面優(yōu)于國內(nèi)產(chǎn)品 但由于價(jià)格昂貴 大多在一千多到一萬多元一雙 市場占有率并不高 所以國產(chǎn)鞋仍占市場的主體 國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的皮鞋絕大多數(shù)是中低檔產(chǎn)品 出口價(jià)格低 中國的皮鞋產(chǎn)品知名度低 貿(mào)易方式不成熟 在國際市場上中國皮鞋被認(rèn)為是最低檔的鞋類 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì) 中國皮鞋平均出口單價(jià)為每雙5 79美元 而意大利皮鞋平均出口單價(jià)為每雙23 8美元 是我們的4倍 國內(nèi)制鞋企業(yè)生產(chǎn)的鞋品絕大多數(shù)仍是中低檔產(chǎn)品 尤以皮鞋和皮鞋的中低檔產(chǎn)品其市場占有率 以上 目前我國鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場容納能力 加上勞動成本上漲 成品價(jià)格一降再降 市場競爭達(dá)到白熱化程度 為了生存企業(yè)不得不猛擠出口這座獨(dú)木橋 壓價(jià)競銷 在美國市場上 我國鞋類產(chǎn)品占其進(jìn)口鞋市場60 的份額 但金額只占40 每雙鞋平均價(jià)格只有7 1美元 不足意大利鞋的1 3 進(jìn)口鞋搶占市場 國產(chǎn)鞋差距不小 國內(nèi)鞋類市場的激烈競爭還來自國外 許多國外大公司相繼登陸中國 以其具有豐富歷史內(nèi)涵的品牌 高雅脫俗的款式和一流的做工 給中國鞋類市場以極大的沖擊 據(jù)意大利官方統(tǒng)計(jì) 僅 年就有上億雙皮鞋出口到中國 目前意大利正組織力量搜集信息 按照中國人的腳型和喜好設(shè)計(jì)鞋的款式 并以合理的價(jià)格搶占中國市場 美國的一些運(yùn)動鞋制造廠家 對中國市場提出了 國際質(zhì)量 國內(nèi)價(jià)格 的口號 我國雖然是制鞋大國 但卻不是制鞋強(qiáng)國 我們在生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品開發(fā)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界先進(jìn)水平 目前 中國的皮鞋產(chǎn)品還沒有一個(gè)世界 名牌 這說明 我國制鞋業(yè)在質(zhì)量 材質(zhì)和工藝上與國際水平相比還有相當(dāng)大的差距 在制鞋材料 底料的運(yùn)用 鞋楦的合理性 舒適性 以及鞋款的設(shè)計(jì)思想方面 還有待進(jìn)一步提高 國內(nèi)制鞋企業(yè)在產(chǎn)品和材料的信息方面也顯得落后 一些企業(yè)老產(chǎn)品多年一貫制 變化很少 大多數(shù)企業(yè)各自為戰(zhàn) 顯得勢單力薄 形不成大氣候 中高檔鞋將在中國市場爭奪 目前已有部分港商以其新穎設(shè)計(jì)及獨(dú)特經(jīng)營手法搶占了中國內(nèi)地市場 加入世貿(mào)組織后 中國中高檔鞋類的市場競爭將更加激烈 外商將在提高鞋類等級方面更加努力 并考慮把自己的設(shè)計(jì)與委托中國國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)相結(jié) 甚至可能收購中國內(nèi)地一些鞋廠 就地取材就地分銷 這種模式特別適合拓展內(nèi)銷市場 另外 對中國商家來說 取得外國品牌在內(nèi)地市場的代理權(quán)可能是零售商們的商機(jī)之一 加入世貿(mào)組織后 將逐步降低進(jìn)口關(guān)稅 年一般最高關(guān)稅將降至 關(guān)稅降低必然使大批西班牙 意大利中等價(jià)位的皮鞋進(jìn)入中國高級鞋類市場 中高價(jià)位鞋類銷售量可望增加 例如 原來愿意花 至 元人民幣購買國產(chǎn)皮鞋的消費(fèi)者 將會轉(zhuǎn)而購買與之價(jià)格相當(dāng)?shù)倪M(jìn)口皮鞋 另一方面 隨著資訊傳遞的加快 消費(fèi)者的品味將日趨國際化 鞋類零售地區(qū)性差異將會逐步減少 同時(shí)也會有更多生產(chǎn)企業(yè)加入零售行列 全國重點(diǎn)大型零售商場皮鞋銷售月度監(jiān)測情況 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售商場皮鞋銷售的月度監(jiān)測資料顯示 2002年2月份皮鞋銷量和去年同期基本持平 由于東南沿海地區(qū)的制鞋行業(yè)品牌化發(fā)展速度較快 這些年 江蘇 浙江 上海 廣東 福建 山東等省市的名優(yōu)品牌層出不窮 全國市場的前十位品牌基本集中在這些地區(qū) 本月前十位品牌中 江蘇品牌占據(jù)的比例最大 森達(dá) 萬里和千百度皆在榜上出現(xiàn) 和上月相比 前三位品牌森達(dá) 百麗和達(dá)芙妮排名座次保持不變 其中森達(dá)市場銷量居高不下 市場綜合占有率始終高于10 廣東品牌百麗近年來發(fā)展迅速 銷售業(yè)績和排名持續(xù)上升 本月位居第二 達(dá)芙妮市場銷售也較穩(wěn)定 市場綜合占有率在5 左右波動 本月富貴鳥更上一層樓 排名緊隨達(dá)芙妮之后 兩者市場綜合占有率只相差近0 6個(gè)百分點(diǎn) 哈森在十強(qiáng)中保持在中上游水平 從上月第六升至本月第五 市場綜合占有率也較上月略有提高 上月曾在榜上的奧康和康奈本月卻與前十無緣 分別退至第十一和第十三位 等待著下一次機(jī)會再度上榜 上月和前十只有一步之差的意爾康和金猴本月終于躋身十強(qiáng) 其中意爾康還取得了第七的好成績 通過品牌監(jiān)測還可以看出 雖然目前國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下 但國外品牌已有抬頭之勢 本月鱷魚和花花公子分別名列第十四和第十五 在一些地區(qū)市場上 鱷魚 花花公子和皮爾 卡丹等漸有起色 分別進(jìn)入地區(qū)十強(qiáng)之列 分地區(qū)市場皮鞋品牌市場綜合占有率情況 2002年2月 分地區(qū)市場皮鞋品牌市場綜合占有率前三名 我國鞋類出口面臨兩個(gè)主要問題 國外反傾銷和產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān) 甚至魚目混珠 砸自家的招牌 搞低價(jià)競銷 授人以柄 2001年據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督部門對國內(nèi) 家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的 種產(chǎn)品抽查的結(jié)果 生產(chǎn)領(lǐng)域的抽樣合格率為 流通領(lǐng)域 商場 鞋店 為 批發(fā)市場產(chǎn)品合格率則僅為 此外 以次充好 以假亂真的現(xiàn)象也大量存在 國外反傾銷是我國鞋類出口的最大障礙 據(jù)統(tǒng)計(jì) 從 年到 年 我國輕工工藝品共遭國外反傾銷立案調(diào)查 件 其中涉及最多的就是鞋 從 年 月到 年 月 歐盟委員會對我紡織面鞋和皮鞋分別進(jìn)行反傾銷調(diào)查 涉案金額達(dá) 億美元 年 月歐委會裁定我國皮鞋對歐盟出口價(jià)格不得低于 歐元 雙 而此前我國銷往歐盟的皮鞋的平均單價(jià)為 歐元 雙 上調(diào)幅度達(dá) 近幾年貿(mào)易保護(hù)主義抬頭 一些國家限制我國鞋類向其出口 例如 2001年 波蘭政府宣布今后 年內(nèi)對中國產(chǎn)的塑膠 皮鞋和紡織面鞋靴每雙征收 歐元至 歐元的海關(guān)附加稅 斯洛伐克政府則規(guī)定中國鞋進(jìn)口數(shù)量每年不得超過 萬雙 產(chǎn)品質(zhì)量影響我國產(chǎn)品出口 美國是世界第一大鞋類消費(fèi)國 其次是歐盟各國 香港 日本 主要鞋類進(jìn)口國家和地區(qū) 資料來源 1998年聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì) 近年美國鞋類市場持久保持繁榮 1999年鞋類銷量比1998年上升5 幾乎達(dá)到14億雙 銷售額為137億美元 其中進(jìn)口鞋按數(shù)量計(jì)占94 2000年美國進(jìn)口各種鞋類148 42億美元 比上年增長5 7 日本自1986年開始采取關(guān)稅配額制 TARiffQuotaSys tem 1999年 中國大陸皮鞋所占比率躍升第一位 所占比率超過40 香港在我國對外貿(mào)易中的轉(zhuǎn)口地位 隨著我國出口市場日益多元化 其轉(zhuǎn)口地位逐漸弱化 內(nèi)地鞋類出口到香港的比重也將進(jìn)一步下降 我國鞋類主要出口市場 資料來源 中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒 我國鞋類出口的主要市場 美國 根據(jù)2000年美國制鞋工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)資料顯示 向美國市場出口非橡膠類鞋的國家和地區(qū)中 中國內(nèi)地高居榜首 超過8億雙以上 而居第二位的巴西只有6000多萬雙而已 中國內(nèi)地鞋類出口的第一取向仍是美國市場 并且美國從中國內(nèi)地進(jìn)口的鞋類價(jià)位呈上升趨勢 有望突破平均單價(jià)10美元 雙 美國消費(fèi)者對鞋的追求不遜于對服裝方面的追求 據(jù)統(tǒng)計(jì)每人年平均購買各類鞋六至七雙 而女鞋的消費(fèi)量超過了男鞋消費(fèi)量 不過男鞋的平均價(jià)格要高于女鞋 從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來看 最多是11歲到24歲的年輕人 時(shí)尚化已經(jīng)成為當(dāng)今美國鞋類發(fā)展的一大趨勢 款式 花色變化快 流行周期短 而中國內(nèi)地生產(chǎn)的鞋花色多 品質(zhì)可以 價(jià)格便宜 一直深受美國消費(fèi)者歡迎 在美國的鞋類市場上 90 以上的鞋是進(jìn)口的 在進(jìn)口鞋中 80 以上較為廉價(jià)的鞋均來自中國內(nèi)地 但中國鞋在銷售額上卻不足50 平均每雙鞋的單價(jià)只有7美元左右 尚不足意大利鞋平均進(jìn)口價(jià)24美元的三分之一 在美國各鞋類專賣店和綜合性商廈所售鞋類中 有60 至70 的鞋為中國制造 并且銷售分布上有如下特點(diǎn) 在高檔鞋店 皮鞋單價(jià)60美元至200美元 者可見中國內(nèi)地鞋 但所有中國大陸造的皮鞋均是使用外國商標(biāo)和品牌 中檔鞋店 皮鞋單價(jià)40美元至90美元 者中國內(nèi)地貨約占四成 低檔鞋店 1支鞋單價(jià)10美元至30美元 者中國內(nèi)地鞋比重高于六成 由此可見 中國鞋類產(chǎn)品在美國市場所占的地位不可動搖 我國鞋類出口的主要市場 歐洲和非洲 在開拓新市場上 非洲是比較理想的對象 第一 我國與非洲地區(qū)有著互利合作 友好交往的歷史淵源 第二 非洲地區(qū)人口近 億 市場消費(fèi)層次以中低檔產(chǎn)品為主 我國鞋類產(chǎn)品大多為中低檔 適銷對路 第三 我國制鞋工業(yè)技術(shù)水平適中 大型生產(chǎn)企業(yè)和有實(shí)力的外貿(mào)公司可以考慮在非洲地區(qū)投資辦廠 開展境外加工貿(mào)易 我國鞋類對歐出口現(xiàn)在處于逆水行舟的態(tài)勢 出口前景很不樂觀 歐洲在過去一直是我們的主要目標(biāo)市場 但近年來我國鞋類對歐出口受到挫折 年代中后期 歐洲一體化取得重大進(jìn)展 西歐各國的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易政策發(fā)生變化 這種變化對我國鞋類和其它產(chǎn)品的出口造成很大的沖擊 歐盟從中國進(jìn)口的不再主要是玩具 服裝與鞋 而是越來越多的深加工產(chǎn)品 中國要以其新產(chǎn)品占領(lǐng)新市場 只有提供令歐洲消費(fèi)者滿意并喜愛購買的新優(yōu)產(chǎn)品 才能扭轉(zhuǎn)目前每況愈下的不利局面 歐洲 非洲 國內(nèi)零售業(yè)格局的變化對鞋業(yè)市場形成很大的沖擊 最近幾年 大量的港臺 日本 新加坡 歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場 迅速打破了國內(nèi)一級市場原有格局 使一級市場零售業(yè)重新排隊(duì) 重新排檔 重新 洗牌 例如上海的太平洋 百盛 北京的崇光百貨 南京的金鷹國際購物中心等 全國已大約有80多家外資或合資商場 而且大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵 進(jìn)入中國市場的 海外品牌 又大多與這些零售資本有著地域 文化 品牌定位 營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系 得天時(shí) 地利之勢 國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 在國內(nèi)零售業(yè)曾占主導(dǎo)地位的國有綜合商場 在一級市場迅速淪落為二流商場 幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán) 經(jīng)營業(yè)績不斷滑坡 甚至瀕臨倒閉 過去那種 誰得國有大商場誰得天下 的商業(yè)格局徹底打破 對中國鞋業(yè)市場形成很大的沖擊 鞋類流通市場仍處于無序競爭狀態(tài) 如以產(chǎn)地為主的鞋類產(chǎn)品專業(yè)市場 又稱鞋城 在全國有近 家 遍地開花 有增無減 造成各地區(qū)鞋城自成體系 重復(fù)建設(shè) 每年全國鞋業(yè)展覽會 博覽會 實(shí)為訂貨會 多達(dá) 多個(gè) 但是由于展覽間隔時(shí)間短 規(guī)模較小 影響面窄 不易達(dá)到預(yù)期銷售效果 給客戶造成只流于形式不重實(shí)質(zhì)的形象 無形中增加了銷售環(huán)節(jié) 導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售費(fèi)用上升 產(chǎn)品成本增加 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量較差 并且各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊 一流產(chǎn)品與低劣產(chǎn)品并存 從而使整個(gè)鞋類流通市場仍處于無序競爭狀態(tài) 鞋類產(chǎn)品經(jīng)銷方式多種多樣 有自產(chǎn)自銷 代銷 批發(fā)后再由中間商介入流通 開設(shè)連鎖店 特許經(jīng)營方式 鞋類產(chǎn)品經(jīng)銷無序 十家主要皮鞋批發(fā)商和零售商場 來自于2002年2月中國重點(diǎn)大型零售商場皮鞋銷售月度監(jiān)測資料 導(dǎo)讀 戰(zhàn)略集團(tuán) 競爭態(tài)勢 主要廠商及關(guān)鍵成功因素 替代品 供應(yīng)商 價(jià)值鏈變動趨勢 市場需求 市場競爭狀況 技術(shù)趨勢 政策 經(jīng)濟(jì)因素 新成功廠商 我國皮鞋制造業(yè)發(fā)展迅猛 年產(chǎn)量躍居世界首位 但近幾年產(chǎn)量穩(wěn)中有降 產(chǎn)量 億雙 年份 1965 2001年我國皮鞋產(chǎn)量 經(jīng)過最近10年的快速發(fā)展 我國皮鞋業(yè)的增長率達(dá)到了800 產(chǎn)量 出口量均居世界第一 2001年我國皮鞋產(chǎn)量達(dá)到21億雙 占到了全球皮鞋總產(chǎn)量的40 資料來源于中國皮革工業(yè)協(xié)會 與世界同行相比 我國鞋業(yè)的優(yōu)勢和差距 設(shè)計(jì)差 在產(chǎn)品的科技含量方面 在穿著舒適 性能 功能等方面還相距甚遠(yuǎn) 由此導(dǎo)致我國鞋類出口價(jià)格低廉 皮鞋平均僅為5美元 雙左右 品牌差 雖在國內(nèi)有品牌但在國外不被承認(rèn) 質(zhì)量差 無論是面料 做工還是成品 其質(zhì)量與國際相比都有較大差距 僅以原料皮為例 我國各類原料皮平均單張重量都低于世界同類產(chǎn)品 屬薄 瘦 小原料皮 無法制作出高檔皮鞋 中國制鞋工業(yè)做為勞動密集型產(chǎn)業(yè) 擁有得天獨(dú)厚的人力和原料資源優(yōu)勢 工資低 勞動力便宜在今后很長一段時(shí)間將具有極大的優(yōu)勢 差距 亞洲一些新興制鞋國家十分活躍 是世界主要鞋類生產(chǎn)國 截止1999年 世界制鞋工業(yè)生產(chǎn)量為115億雙 與上年同期相比增加4 1 1996年 1997年和1998年三年分別提高5 3 5 0 和0 3 近年來 一些新興制鞋國家十分活躍 據(jù)統(tǒng)計(jì) 1997年波及世界各地區(qū)的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)給世界各地區(qū)制鞋工業(yè)造成影響 到1999年止 仍不能正?；謴?fù)往日的生產(chǎn)狀態(tài) 而亞洲地區(qū)鞋生產(chǎn)量卻增加6億雙 使亞洲地區(qū)鞋產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的份額達(dá)到73 9 中國是世界最重要的制鞋大國之一 亞洲增產(chǎn)的6億雙鞋中有4億雙來自中國 中國鞋生產(chǎn)量占世界鞋類總產(chǎn)量的51 4 盡管意大利鞋生產(chǎn)量下降到3 81億雙 但是它仍然保持在世界主要生產(chǎn)國之列 原因之一 意大利是來自歐洲的惟一競爭對手 此外意大利的鞋檔次 款式 制作質(zhì)量均屬一級 是領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的產(chǎn)品 意大利 皮鞋經(jīng)典和流行的故鄉(xiāng) 意大利是歐洲第一大鞋類生產(chǎn)國 全國有鞋廠近 家 其中大部分為 人 人的中小企業(yè) 就業(yè)人數(shù)逾 萬人 年產(chǎn)鞋近 億雙 意大利皮鞋以設(shè)計(jì)獨(dú)特 做工精細(xì) 穿著舒適聞名于世 是世界各國元首及其夫人 名流 名模特 名演員們的首選品牌 意大利有先進(jìn)的皮革和鞋材工業(yè) 制鞋機(jī)械工業(yè) 鞋配件工業(yè)以及世界知名的鞋類設(shè)計(jì)師 設(shè)計(jì)工作室和鞋類學(xué)校等 制鞋業(yè)專業(yè)化程度高 生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 是保證鞋的質(zhì)量的關(guān)鍵因素 意大利皮鞋廠的規(guī)模都不大 平均每個(gè)工廠的職工數(shù)只有 人 上百人的大廠寥寥無幾 不少名牌都是這些小廠生產(chǎn)的 小鞋廠的產(chǎn)量占意大利鞋類總產(chǎn)量的 意大利鞋類出口占產(chǎn)量的 以上 歐盟 美國及中東地區(qū)為主要買主 而歐盟國家中又以德 法 英 荷居首 目前意大利制鞋業(yè)正大力拓展亞洲市場 年 意大利在香港聯(lián)合成立了亞洲鞋事務(wù)所 目的是提高意大利鞋在亞洲的銷售量 意大利制鞋者協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)人表示 將采取多種措施拓展意大利鞋的海外市場 并尋求突破意大利鞋類在國外所遇到的貿(mào)易障礙 建立全球行銷網(wǎng) 進(jìn)入日益蓬勃的電子商務(wù) 目前意大利人均鞋類消費(fèi)量為 雙 為滿足國內(nèi)鞋類的消費(fèi)需求 每年又需從國外大量進(jìn)口鞋類 目前 進(jìn)口鞋約占意大利國內(nèi)市場份額的 價(jià)值占市場份額的三分之一 進(jìn)口鞋的價(jià)格與意大利制造的鞋相比要便宜得多 大部分為合成革鞋 膠鞋 布鞋和拖鞋等 平均價(jià)格幾美元 印尼是亞洲僅次于中國的第二大鞋業(yè)出口國 出口鞋中皮鞋占一半以上 其余為布鞋和橡膠塑料鞋 為發(fā)展制鞋業(yè) 印尼政府一方面積極培訓(xùn)人才 另一方面制訂許多優(yōu)惠政策吸引外商投資 目前 韓國 中國臺灣和香港是該國最大的投資者 近 年來 印尼制鞋業(yè)逐年增長 目前 印尼制鞋業(yè)面臨的困難是 鞋用原材料 依靠進(jìn)口 這使他們在原材料價(jià)格上漲面前幾乎毫無辦法 印尼鞋類出口集中在傳統(tǒng)的美國和西歐市場 美國市場對運(yùn)動鞋的需求減少 印尼運(yùn)動鞋生產(chǎn)過量 造成庫存量太多 歐盟采取反傾銷稅和廢止優(yōu)惠關(guān)稅制度 阿根廷政府采用鞋類進(jìn)口安全防衛(wèi)措施 這些都對其制鞋業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響 目前印尼強(qiáng)勁的競爭對手為中國大陸及越南 雖然雅加達(dá)地區(qū)的基本工資僅為 美元 月 但由于工人經(jīng)常罷工 嚴(yán)重影響生產(chǎn)力 與中國大陸比較 印尼每雙鞋的勞工成本要高出 美元 美元 此外 中國大陸鞋業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)完整 每年總生產(chǎn)量可達(dá)到 億雙 而印尼僅有 萬雙 制鞋業(yè)是越南重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè) 越南在歐盟各進(jìn)口國中居第三位 僅次于中國大陸和印尼 鞋類出口成為越南排名第三的外匯收入產(chǎn)業(yè) 僅次于石油以及紡織成衣工業(yè) 越南鞋主要銷往意大利 法國 德國 英國 荷蘭 比利時(shí)及日本等 目前 越南有 家制鞋廠 多條生產(chǎn)線 年總產(chǎn)量能達(dá) 億雙 相關(guān)從業(yè)人員 萬 越南鞋類的內(nèi)銷市場除越制品外 多數(shù)被中國大陸的低價(jià)品充斥 進(jìn)口的高價(jià)品僅在幾個(gè)特定專賣店銷售 越南在鞋類進(jìn)口方面 主要是輸入大量的半成品 零配件 熟皮及相關(guān)鞋材等 在越南加工后出口 越南的皮革的國內(nèi)需求量大于產(chǎn)量 因此仍有供不應(yīng)求的現(xiàn)象 短期內(nèi)仍無法完全滿足制鞋業(yè)的需求 我國皮鞋制造企業(yè)數(shù)目下降幅度很大 職工人數(shù)也有所下降 皮鞋制造企業(yè)職工人數(shù) 皮鞋制造企業(yè)數(shù)目 萬人 個(gè) 數(shù)據(jù)來源 中國市場年鑒1995 2000 二十一世紀(jì)前十年將是我國皮鞋行業(yè)的整合時(shí)期 劇烈的市場競爭將把許多素質(zhì)不高的企業(yè)淘汰出局 最終形成較高的行業(yè)集中度 這樣有利于發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源的有效配置 我國皮鞋制造業(yè)銷售收入和利潤逐年上升 我國皮鞋制造業(yè)總銷售收入 我國皮鞋制造業(yè)總利潤 年 年 億元 億元 數(shù)據(jù)來源于中國市場年鑒1995 2000 我國皮鞋制造業(yè)銷售利潤率呈上升趨勢 我國皮鞋制造業(yè)銷售利潤率 銷售利潤率 數(shù)據(jù)來源于中國市場年鑒1995 2000 收入最大的十家皮鞋制造企業(yè) 資料來源 中國市場年鑒2001 銷售收入排名前10位城市 資料來源 中國市場年鑒2001 中國大陸是世界鞋業(yè)轉(zhuǎn)移的集中地 目前中國鞋類產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的 左右 年鞋類出口數(shù)量超過 億雙 創(chuàng)匯 億美元 占全國外貿(mào)出口總額的 年鞋類產(chǎn)品出口創(chuàng)匯超 億美元 中國市場廣闊 原材料資源豐富 有一定的工業(yè)基礎(chǔ) 市場調(diào)節(jié)比重大 適應(yīng)能力強(qiáng) 發(fā)展?jié)摿薮?歐洲和北美洲 中國大陸 廣東東莞 福建泉州 浙江溫州 原因 世紀(jì) 年代以來 發(fā)達(dá)國家制鞋工業(yè)因鞋類生產(chǎn)占用勞動力多 人工成本不斷增加 利潤逐漸減少等原因 難以在國內(nèi)生存下去 我國制鞋業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出 多數(shù)制鞋企業(yè)是從手工業(yè)發(fā)展起來的 因此現(xiàn)代化企業(yè)與家庭作坊式企業(yè)并存 其結(jié)構(gòu)性矛盾主要表現(xiàn)在區(qū)域結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 投資結(jié)構(gòu) 企業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理 作為勞動力密集型行業(yè) 約有 的制鞋企業(yè)集中在經(jīng)濟(jì)繁榮的華東 華南等沿海地區(qū) 中西部只占 很多企業(yè)仍受 大而全 的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維方式的影響 致使制鞋企業(yè)缺少自己的特色產(chǎn)品 雖然企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有了大幅度提高 全行業(yè)企業(yè)的差距縮小 但是低檔產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩 品種雷同 質(zhì)量相近 形成了在同水平上的相互重復(fù) 而高檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力不足 特別是近年來 制鞋工業(yè)也出現(xiàn)了過度投資的現(xiàn)象 從而造成企業(yè)生產(chǎn)能力繼續(xù)擴(kuò)大 而企業(yè)開工率不足的局面 中小型制鞋企業(yè)的營銷管理滯后 近年來 政府機(jī)構(gòu)參與名牌評估 不少省市都推出了地方名牌 造成各路諸侯割據(jù)一方之勢 用非市場手段對品牌的保護(hù) 不可能在市場中平等地與人競爭 銷售力 形象力和競爭力都十分有限 因而盲目跟風(fēng) 趨之若騖實(shí)不是有戰(zhàn)略眼光的決策者所為 而應(yīng)根據(jù)自己的目標(biāo)市場開發(fā)適銷對路的鞋靴產(chǎn)品方為上策 從中國鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來看 中國制鞋業(yè)目前還處于低層次的加工型發(fā)展階段 即中國制鞋業(yè)整體上看是靠國外來樣訂單 通過為其加工而獲取有限的利潤 從中小型制鞋企業(yè)整體素質(zhì)和市場運(yùn)作能力來看 真正能做到企業(yè)文化宣傳與具體分析消費(fèi)者心理層次結(jié)構(gòu)的并不多 他們常常是圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品打圈圈 大多數(shù)名牌鞋專賣店的服務(wù)理念停留在 如假包換 的口頭表達(dá)上 最多只是保證不開膠 不掉底 維修三個(gè)月的承諾 許多鞋業(yè)集團(tuán)注重市場開發(fā)初期的品牌創(chuàng)立工作 不惜巨資搞 企業(yè)形象 設(shè)計(jì)和宣傳工作 但在品牌形象和知名度塑造起來后 往往滿足于眼前的既得利益 不去建立長久的品牌維護(hù)體系 結(jié)果隨著行業(yè)演變 業(yè)態(tài)競爭 消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化而逐漸失寵 中小型制鞋企業(yè)市場拓展滯后 缺乏行業(yè)演變的綜合性研斷 尚未建立科學(xué)的品牌管理體系 中國鞋都 溫州市 中國輕工業(yè)聯(lián)合會與中國皮革工業(yè)協(xié)會于2001年聯(lián)合命名溫州市為 中國鞋都 2000年 溫州市鞋革業(yè)工業(yè)產(chǎn)值 億元 創(chuàng)稅利 億元 其中皮鞋產(chǎn)值 億元 企業(yè) 多家 總產(chǎn)量 億雙 全國平均每兩個(gè)人就有一雙溫州鞋 2000年出口交貨值 多億元 全市有兩個(gè)皮鞋品牌榮膺 中國馳名商標(biāo) 在中國皮革工業(yè)協(xié)會授予的兩種最高榮譽(yù)稱號 中國十大真皮鞋王 和 全國五大名鞋 中 溫州分別占居 席和 席 有 個(gè)國家首批免檢品牌 有 家皮鞋企業(yè)獲準(zhǔn)佩掛 真皮標(biāo)志 標(biāo)識 占全國總量的 國家有關(guān)部門多次對 溫州鞋 的質(zhì)量抽檢 合格率為百分之百 有 多家企業(yè)的粘膠皮鞋被評為國家優(yōu)等品 國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在溫州建立了國家級鞋類檢測中心 由它同時(shí)承擔(dān)全國鞋類質(zhì)量的抽檢 檢測任務(wù) 溫州很多的企業(yè)在作調(diào)整 或生產(chǎn)或營銷 溫州鞋企正在 兩極分化 進(jìn)入2002年后 溫州鞋業(yè)的格局日漸清晰 處于 第一集團(tuán) 的幾大巨頭 大多有自己的強(qiáng)力品牌 成為專業(yè)品牌營銷公司 而大多處于 第二集團(tuán) 的企業(yè) 其生產(chǎn)能力不弱 但還處在定牌加工階段 其中不少企業(yè) 逐漸成為第一集團(tuán)的 代工廠 皮鞋業(yè)發(fā)展趨勢 東鞋西移 目前皮鞋行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)能力從東南沿海向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢 部分企業(yè)開始把生產(chǎn)車間向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移 目前僅成都地區(qū)就有近 的皮鞋企業(yè)來自東部沿海 山東的 雙星 江蘇的 森達(dá) 浙江的 富邦 杰毫 惠特 長森 等企業(yè)或直接在四川 重慶 甘肅 內(nèi)蒙古等地投資設(shè)廠 或與西部企業(yè)建立了技術(shù)合作關(guān)系 或重點(diǎn)加強(qiáng)了在西部市場的營銷力度 東鞋西移 是我國皮鞋行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果 是東部企業(yè)開拓市場與西部企業(yè)尋求發(fā)展的共同需求 這一轉(zhuǎn)移有可能在 到 年內(nèi)完成 國內(nèi)皮鞋行業(yè)的生產(chǎn)力布局會在近幾年發(fā)生重大變化 首先進(jìn)入西部的制鞋企業(yè)將占盡先機(jī) 搶占市場份額 目前的 東鞋西移 主要是中低檔皮鞋生產(chǎn)能力的西移 東部地區(qū)今后將成為中高檔皮鞋的加工基地和銷售中心 而西部地區(qū)在一定時(shí)期會成為中低檔皮鞋的生產(chǎn)基地 降低生產(chǎn)成本 提高產(chǎn)品質(zhì)量 原因 導(dǎo)讀 戰(zhàn)略集團(tuán) 競爭態(tài)勢 主要廠商及關(guān)鍵成功因素 替代品 供應(yīng)商 價(jià)值鏈變動趨勢 市場需求 市場競爭狀況 技術(shù)趨勢 政策 經(jīng)濟(jì)因素 新成功廠商 目前我國制鞋企業(yè)所面對的真正競爭對手是國內(nèi)的企業(yè) 亞洲的越南 印度等國家近幾年的制鞋業(yè)正呈現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展勢頭 同中國制鞋業(yè)一樣 勞動力資源便宜是其目前有競爭力的直接原因 而意大利 西班牙等世界頂級水平皮鞋的生產(chǎn)企業(yè) 若要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位 就必須要擴(kuò)大其生產(chǎn)量 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑便是與中國或其他亞洲國家合作 使用其低廉的勞動力 原材料和生產(chǎn)廠房等生產(chǎn)要素 這又將在很大程度上最終演變成亞洲企業(yè)之間的競爭這種競爭的激烈程度恐怕更甚于國際市場上產(chǎn)品的直接競爭 目前中國的制鞋企業(yè)無論是在管理方面 還是在生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次方面 絕大多數(shù)都尚處在中低水平 與歐美 如意大利 西班牙等 等國的產(chǎn)品相比較 還存在著很大的差距 更談不上真正的競爭 而國內(nèi)的制鞋企業(yè)絕大多數(shù)在同一檔次 生存競爭非常激烈 因此說 目前我國制鞋企業(yè)所面對的真正競爭對手實(shí)際上仍然是國內(nèi)的企業(yè) 而不是歐美國家的企業(yè) 而未來中國制鞋行業(yè)所面對的競爭對手在亞洲 尤其是越南和印度 我國制鞋業(yè)一直以典型的粗放經(jīng)營模式發(fā)展 低價(jià)競銷現(xiàn)象嚴(yán)重 制鞋屬于勞動密集型行業(yè) 我國制鞋工業(yè)的機(jī)械化 自動化程度極低 市場上鞋類產(chǎn)品多數(shù)仍是中低檔 目前 我國鞋類生產(chǎn)企業(yè)中90 以上屬家庭作坊式企業(yè) 年產(chǎn)量在一萬雙鞋以下 發(fā)展前途極其有限 前幾年 由于我國勞動力費(fèi)用較低 制鞋業(yè)效益看好 各地小鞋廠一哄而上 造成爭原料 爭人才 爭市場的局面 珠三角的臺資鞋廠基本上都是外銷美國和意大利 真正的市場不在13億人口的中國 而是在2億人口的美國 這里每年市場需求量達(dá)10多億雙 而且都是比較高檔的鞋 世界上20多種名牌鞋的原產(chǎn)地基本上都是在中國 但是廣東這些生產(chǎn)廠都是根據(jù)客戶的研發(fā)設(shè)計(jì)做貼牌加工 并沒有自己的品牌 近兩年來 經(jīng)過激烈的市場競爭 有相當(dāng)一批工藝低劣的小鞋廠已被擠垮 行業(yè)集中度得到相對提高 但是 產(chǎn)大于銷 供大于求的現(xiàn)象仍然十分嚴(yán)重 不少企業(yè)處于停產(chǎn)和半停產(chǎn)狀態(tài) 在條件成熟的情況下 組建行業(yè)集團(tuán) 實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營圍繞國內(nèi)外市場 實(shí)施名牌戰(zhàn)略 推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營 世界制鞋業(yè)的快速發(fā)展沖擊中國制鞋業(yè) 一是制鞋業(yè)的機(jī)械化 自動化 智能化水平大幅度提高 二是制鞋業(yè)生產(chǎn)越來越像 裝配作業(yè) 制鞋工藝的不斷細(xì)分 鞋面 鞋底 鞋跟 加固材料等部件的專業(yè)化生產(chǎn) 使得制鞋商可以在全球范圍內(nèi)采購 到銷售地進(jìn)行裝配 全球生產(chǎn) 全球研發(fā)的趨勢加快 產(chǎn)品的全球化特性日益明顯 三是制鞋業(yè)生產(chǎn)逐步本土化 進(jìn)入中國市場的國際品牌都先后通過合資生產(chǎn) 許可證生產(chǎn)等形式 在國內(nèi)建立了生產(chǎn)基地 豐富的國際化營銷經(jīng)驗(yàn)與低廉的本土化勞動成本有機(jī)結(jié)合 產(chǎn)地銷 已基本被 銷地產(chǎn) 所取代 從而形成巨大的成本優(yōu)勢 速度優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢 四是先進(jìn)的人造革 合成革等合成材料正逐步出現(xiàn)在制鞋生產(chǎn)線上 這些材料 不僅有天然皮革及其它天然材料的外觀 而且也具有良好的吸濕 透氣 防水 防塵 高強(qiáng)度 高耐磨等優(yōu)良性能 材料的利用率相當(dāng)高 據(jù)有關(guān)專家預(yù)測 人造 合成 革鞋將占據(jù)未來鞋品的半壁江山 材質(zhì)落后的局面將更為嚴(yán)重地制約國內(nèi)鞋業(yè)的快速提升 五是市場競爭明顯向流行款式和品牌集聚 鞋類消費(fèi)已不像以前 不再有固定的風(fēng)格 而是以好的品味加上更多的技巧 藝術(shù)和文化的靈感為主 國內(nèi)皮鞋市場競爭國際化 近年來 國際及港臺品牌皮鞋在國內(nèi)消費(fèi)量劇增 爭奪大陸鞋類消費(fèi)者 尤其表現(xiàn)在中高檔皮鞋上 美國 意大利等國家的知名品牌 也在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息 按照中國人的腳型和喜好 設(shè)計(jì)鞋的款式 以一流的做工 合理的價(jià)格定位 抓緊搶灘中國市場 一些品牌甚至提出了 國際質(zhì)量 國內(nèi)價(jià)格 的口號 對一些名牌的而言 銷售的不只是商品 而是服務(wù) 是文化 處處體現(xiàn)人性化 個(gè)性化 親情化 讓消費(fèi)者獲得最大的享受 訂單就是命令 訂單就是物流 一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn) 快速迅捷地滿足訂單要求 是生產(chǎn)者義不容辭的責(zé)任 而這一切 又都得益于他們 思維服務(wù) 的理念 從而將服務(wù)觀從售后提前到市場調(diào)研 開發(fā)設(shè)計(jì)上來 這一點(diǎn)又是國內(nèi)鞋業(yè)最薄弱環(huán)節(jié)之一 市場終端建設(shè) 一直是國內(nèi)品牌的弱項(xiàng) 而進(jìn)入中國市場的國際及港臺品牌積累了豐厚的品牌底蘊(yùn)和市場終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn) 促銷手段靈活 多樣 能抓住消費(fèi)者的心理 刺激消費(fèi)者的購買欲 營銷手段上比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌 品牌競爭國際化 服務(wù)競爭國際化 終端競爭國際化 皮鞋進(jìn)入買方市場和微利時(shí)代 國內(nèi)究竟有多少鞋類生產(chǎn)企業(yè) 有多少個(gè)品牌 誰都說不清楚 目前 全國皮鞋積壓嚴(yán)重 一些品牌新品一上市 就開始降價(jià)甩賣 打折銷售 這說明皮鞋市場原有的價(jià)格整體 虛高 的現(xiàn)象將會被扭轉(zhuǎn) 超額利潤時(shí)代已結(jié)束 皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸 步入一個(gè)高競爭的微利時(shí)代 隨著競爭的日益加劇 行業(yè)平均利潤率的下降 企業(yè)兩極分化現(xiàn)象將不斷加劇 企業(yè)之間的兼并 重組成為必然趨勢 一些企業(yè)將退出市場 行業(yè)集中度將逐步提高 據(jù)有關(guān)專家預(yù)測 五年后 中國制鞋企業(yè)將減少20 30 可以這么說 未來將有部分國內(nèi)制鞋企業(yè)會在聯(lián)合 購并形式下 進(jìn)入早已實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化 資本實(shí)力雄厚 科技力量強(qiáng)大的 海外品牌 麾下 國內(nèi)制鞋業(yè)競爭進(jìn)入新階段 在溫州 能夠仰仗自己品牌真正馳騁于市場的 不過奧康 康奈 吉爾達(dá) 紅蜻蜓等十余家 但是目前溫州活躍的鞋企多達(dá)四千 其中 大部分卻都是以皮鞋的生產(chǎn)為主 4000多家溫州鞋企每年都有20 以上中小企業(yè)走向沒落 行業(yè)協(xié)會的有關(guān)人士說 鼎盛時(shí)期 溫州鞋企的總數(shù)一度超過六千 但是經(jīng)過市場的多次劇烈震蕩洗牌后 能夠持續(xù)生存的企業(yè)只穩(wěn)定在兩千家左右 但國內(nèi)卻沒幾個(gè)知名品牌 國內(nèi)的制鞋業(yè)競爭的新階段 一方面 大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都不大 沒什么品牌競爭力 都倚重不成系統(tǒng)的分銷商 核心競爭力局限在生產(chǎn)上 彼此間的差異不大 另一方面 大家都覺得競爭激烈 好像誰也不比誰強(qiáng)多少 就開始比價(jià)格 這其實(shí)是低水平的同質(zhì)化競爭 加上金融危機(jī)和 9 11 對出口的影響 震蕩自然就發(fā)生了 這時(shí) 分工被提了出來 產(chǎn)業(yè)細(xì)分協(xié)同生產(chǎn)的端倪已經(jīng)在溫州出現(xiàn) 有關(guān)專家認(rèn)為 協(xié)作可提高企業(yè)的綜合競爭力 溫州鞋業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工實(shí)現(xiàn)的新一輪兼并 重組有可能發(fā)生 導(dǎo)讀 戰(zhàn)略集團(tuán) 競爭態(tài)勢 主要廠商及關(guān)鍵成功因素 替代品 供應(yīng)商 價(jià)值鏈變動趨勢 市場需求 市場競爭狀況 技術(shù)趨勢 政策 經(jīng)濟(jì)因素 新成功廠商 康奈集團(tuán)有限公司 康奈集團(tuán)有限公司有廿一年的發(fā)展歷程 是由原溫州長城鞋業(yè)公司整體改組 經(jīng)國家工商行政管理局核準(zhǔn)成立的中國無區(qū)域企業(yè)集團(tuán) 康奈集團(tuán)現(xiàn)已成為中國皮革行業(yè)排頭兵企業(yè) 中國皮革工業(yè)協(xié)會副理事長單位 浙江名牌產(chǎn)品50強(qiáng)企業(yè)和和ISO9002認(rèn)證企業(yè) 擁有國際一流的生產(chǎn)流水線和機(jī)械裝備 經(jīng)營范圍涉及皮鞋 皮件 服裝 鞋材 計(jì)算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)工程 出口自營 建材五金等領(lǐng)域 康奈商標(biāo)是浙江省皮革行業(yè)第一塊中國馳名商標(biāo) 曾連續(xù)榮獲1993 1996 1998 2000年四屆 中國鞋王 稱號 1998 1999 2000年連續(xù)三次獲得 真皮標(biāo)志杯 全國皮鞋設(shè)計(jì)大獎賽唯一特等獎 2002年獲兩大中國真皮領(lǐng)先鞋王之一 成為中國大陸加入世界鞋業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)SATRA中心的惟一的皮鞋企業(yè) 在溫州皮鞋行業(yè) 康奈第一個(gè)注冊商標(biāo) 并且第一個(gè)引入機(jī)械制鞋流水線 到 年 全部生產(chǎn)流水線已經(jīng)為制鞋王國意大利世界一流的制鞋流水線所替代 短短 年時(shí)間 康奈的設(shè)備就走完了幾個(gè)世紀(jì)的歷程 據(jù)康奈集團(tuán)副總經(jīng)理周津淼介紹 康奈成功的秘訣就在于逐漸與世界主要產(chǎn)鞋地意大利接軌 一方面把意大利的生產(chǎn)水平引了進(jìn)來 實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn) 同時(shí)把意大利的設(shè)計(jì)師和臺灣的設(shè)計(jì)師請過來 也把自己的技術(shù)工人送出去學(xué)習(xí) 目前康奈的裝備水平和工業(yè)化水平在國內(nèi)居領(lǐng)先地位 生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于意大利 康奈集團(tuán)組織機(jī)構(gòu) 康奈集團(tuán)積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化連鎖營銷體系 在走專賣店路線之前 溫州皮鞋大都是從批發(fā)市場走出溫州的 康奈經(jīng)過慎重思考和調(diào)查 發(fā)現(xiàn)走批發(fā)這條路在操作上雖然容易 但無法樹立形象 即使是一個(gè)好的品牌也會被淹沒在大海之中 要告別這種粗放的做法 顯現(xiàn)康奈產(chǎn)品的附加值 就必須建立康奈專賣店 自從注冊了商標(biāo)確定了走品牌之路的戰(zhàn)略方向后 康奈的經(jīng)營思路變得保守起來 引進(jìn)了先進(jìn)的機(jī)械制鞋流水線本來在產(chǎn)量上可以達(dá)到每年 萬雙 但康奈只把產(chǎn)量保持在 萬雙左右 看重的是營銷系統(tǒng)的承受能力 事實(shí)上 當(dāng)專賣店系統(tǒng)建成之后 雖然產(chǎn)量并沒有多大的提高 但利潤卻穩(wěn)中攀升 從此批發(fā)市場就再也沒有了康奈的皮鞋 幾年的時(shí)間內(nèi) 康奈在國內(nèi)設(shè)立1600多家專賣店 廳 多年來 公司總部與各地經(jīng)銷商以 注意品牌 考慮長遠(yuǎn) 親密合作 利益共享 的原則 構(gòu)筑康奈事業(yè)共同發(fā)展體 康奈實(shí)行 國際連鎖專賣攻略 首先是選擇時(shí)機(jī) 現(xiàn)在中國鞋業(yè)的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過70年代的意大利 經(jīng)過多年競爭 更在國內(nèi)創(chuàng)出了一批實(shí)力派企業(yè) 另外 國家已對鞋業(yè)提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo) 要求全行業(yè)用15年左右的時(shí)間打造3至5個(gè)國際品牌其次康奈認(rèn)準(zhǔn)歐美 直插世界名鞋的壟斷領(lǐng)域 首先在巴黎設(shè)店 這里是世界時(shí)尚之都 包容性最強(qiáng) 容易引起關(guān)注 也最容易經(jīng)營成功 然后在紐約開張 這里90 的皮鞋來自國外 競爭激烈 一旦打開局面 勢必鼓舞士氣增強(qiáng)信心 再主攻羅馬 最后進(jìn)行銷售渠道的變革 康奈最終選擇了他們在國內(nèi)市場上最成功的模式 連鎖專賣經(jīng)營 這種方式最能顯現(xiàn)康奈產(chǎn)品的附加值 而且貼近消費(fèi)者 信息反饋好 一旦建起來就很穩(wěn)定 更可貴的是 專賣店是康奈在國外的大商場和地?cái)傊g 為中國企業(yè)探索出一條適合的創(chuàng)國際名牌之路 最近康奈加緊同世界著名鞋類研究機(jī)構(gòu) 鞋業(yè)集團(tuán) 經(jīng)銷巨頭合作以及在意大利設(shè)立鞋業(yè)公司和銷售公司 如今康奈在美國紐約曼哈頓 意大利羅馬 西班牙巴塞羅納在內(nèi)的二十幾個(gè)專賣店 個(gè)個(gè)生意紅火 已全部實(shí)現(xiàn)當(dāng)年贏利 迄今每雙康奈皮鞋的零售價(jià)全部達(dá)到60美元以上 以中高檔的產(chǎn)品 中檔的價(jià)格 在海外形成了較強(qiáng)的競爭能力 其消費(fèi)群體也從初始的八成華僑加二成老外 逐步變?yōu)槎扇A僑加八成老外 康奈集團(tuán)推出品牌系列產(chǎn)品 開展多元化經(jīng)營 康奈集團(tuán)2年前從康奈牌皮鞋發(fā)展到康奈牌皮具 康奈牌服飾 2002年又推出了康奈牌內(nèi)衣 為全方位打造康奈牌系列產(chǎn)品開拓了發(fā)展道路 使出了溫州人打市場的招術(shù) 為做大市場 該集團(tuán)在做皮鞋的基礎(chǔ)上 2001年投資400多萬元進(jìn)行內(nèi)衣系列產(chǎn)品開發(fā) 共開發(fā)了20多個(gè)系列 200多個(gè)品牌的內(nèi)衣 目前已投產(chǎn)70多個(gè)品牌 100多個(gè)顏色的產(chǎn)品 使市場上一年四季都有康奈內(nèi)衣的款式 森達(dá)集團(tuán)公司 森達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)建于1977年 現(xiàn)為國家級大型企業(yè) 全國制鞋行業(yè)排頭兵 全國皮鞋 旅游鞋專業(yè)委員會主任單位 集團(tuán)下轄7個(gè)成員企業(yè)和48個(gè)銷售分公司 現(xiàn)有員工11000人 其中大 中專生和科研人員1508人 公司占地面積400萬平方米 擁有凈資產(chǎn)5 3億元 森達(dá)商標(biāo)已在近20個(gè)國家和地區(qū) 42大類商標(biāo)上全面注冊 是全國皮鞋行業(yè)第一個(gè)中國馳名商標(biāo) 商標(biāo)價(jià)值已達(dá)28 42億元 進(jìn)入全國20個(gè)大名牌行列 2002年獲兩大中國真皮領(lǐng)先鞋王之一 森達(dá)集團(tuán)較早地同世界制鞋水平接軌 目前在意大利 澳大利亞 香港和上海 廣州建立了五個(gè)制鞋信息中心和設(shè)計(jì)中心 擁有國際級的設(shè)計(jì)大師近百名 國際一流水平的機(jī)械流水線十條 森達(dá)目前已擁有世界一流的生產(chǎn)能力 森達(dá)集團(tuán)核心層企業(yè)共有設(shè)計(jì) 生產(chǎn)及檢測設(shè)備3400臺套 其中從意大利 德國和臺灣引進(jìn)了46條生產(chǎn)流水線 達(dá)到國際一流水準(zhǔn) 和較高的自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)水平 森達(dá)目前已達(dá)到年產(chǎn)皮鞋量1500萬雙 以森達(dá)集團(tuán)為代表的跨國獲取技術(shù)資源的成長模式 跨國公司的成長模式 以獲取技術(shù)資源這種模式成長為跨國公司有明顯的行業(yè)限制 第一 設(shè)計(jì)是該行業(yè)的關(guān)鍵成功要素 第二 最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模較低的行業(yè) 森達(dá)集團(tuán)是幾個(gè)農(nóng)民創(chuàng)辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 它成長的關(guān)鍵路徑就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)掌握設(shè)計(jì)能力的進(jìn)程 先是請來蘇北皮鞋之鄉(xiāng)江都的師傅 再是請上海最好的師傅 90年代初請來臺灣省最好的皮鞋設(shè)計(jì)師 還在臺灣省開辦了設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 最后請來了意大利一流的設(shè)計(jì)師 并在意大利設(shè)立了設(shè)計(jì)中心 森達(dá)正在鋪建國際銷售網(wǎng)絡(luò) 在歐洲進(jìn)行OEM生產(chǎn) 向世界鞋王的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn) 森達(dá)集團(tuán)構(gòu)建了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò) 森達(dá)實(shí)施 進(jìn)名城 入名店 唱主角 創(chuàng)一流 營銷策略 構(gòu)建了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò) 目前在全國各大城市排名前1000家大型商場中均有森達(dá)專柜或精品屋 在全國各大中城市建有2000家專賣店 森達(dá)產(chǎn)品市場占有率 市場覆蓋面和銷售量均位居全國同行第一 并外銷美 日 澳等11個(gè)國家和地區(qū) 在全國各個(gè)省會城市為消費(fèi)者免費(fèi)皮鞋定制服務(wù)森達(dá)推出的這一營銷方式 就是被美國著名營銷專家科特勒譽(yù)為 世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一的 定制營銷 這一營銷模式 雖然不似 創(chuàng)牌運(yùn)動 價(jià)格大戰(zhàn) 等在中國市場搞得轟轟烈烈 但也早已不再是個(gè)別的 偶爾的經(jīng)營行為 它正以一種強(qiáng)勁的整體趨勢撲面而來 推動著中國市場的營銷革命 森達(dá)著力塑造產(chǎn)品形象 提升管理水平 森達(dá)正努力地學(xué)習(xí)和研究世界各地的鞋文化 服飾文化 在產(chǎn)品 服飾 品牌 管理和營銷上下功夫 森達(dá)集團(tuán)設(shè)在上海的瑞普萊爾公司 每年向日本 美國及歐洲國家銷售皮鞋上百萬雙 意大利的三家很有影響的制鞋企業(yè) 阿歷桑德 尼科萊迪 百羅利和FALC集團(tuán) 也在從事森達(dá)品牌的定牌生產(chǎn) 與意大利的馬尼龍格先生合作 推行西歐管理方法 使森達(dá)的管理水平與國際市場接軌 與美國最大的皮鞋專營公司格林公司達(dá)成協(xié)議 利用格林公司現(xiàn)有的市場營銷風(fēng)格 將森達(dá)皮鞋打入美國市場 在意大利建設(shè)計(jì)中心 在歐洲開設(shè)森達(dá)專賣店 近幾年來 森達(dá)集團(tuán)在報(bào)刊 電臺 電視臺累計(jì)投放廣告宣傳費(fèi)近3億元 在大中城市設(shè)置大型戶外公益廣告近200處 為亞特蘭大奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)做禮儀鞋 為共和國50周年大慶游行群眾做國慶鞋 提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 尤其是花巨資請著名影星劉曉慶做廣告 今年的中央電視臺 森達(dá)杯我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目 評選活動 更是讓森達(dá)成了家喻戶曉的品牌 森達(dá)集團(tuán)設(shè)立了顧客服務(wù)部 開通了顧客熱線電話 每天24小時(shí)接受顧客有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 售后服務(wù)的咨詢與投訴 現(xiàn)在森達(dá)品牌凝聚了近百萬連續(xù)8年消費(fèi)森達(dá)皮鞋的忠誠顧客 十多萬全家消費(fèi)森達(dá)皮鞋的家庭 森達(dá)不斷創(chuàng)新 打造人才 森達(dá)在思維創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 文化創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新上做文章 森達(dá)集團(tuán)擁有六個(gè)設(shè)計(jì)中心的世界一流的皮鞋開發(fā)基地 打造森達(dá)強(qiáng)大的的設(shè)計(jì)開發(fā)能力 加速人力 品牌 資產(chǎn) 營銷和管理的國際化 努力提高森達(dá)的國際競爭力 以便更快地躋身國際品牌的行列 在上海投資4 2億元的年產(chǎn)1600萬雙出口皮鞋生產(chǎn)基地 上海永旭鞋業(yè)有限公司 從總經(jīng)理 到中層干部 到專業(yè)開發(fā) 營銷 貿(mào)易 管理人員 全部從世界各地招聘 建立一個(gè)知識型 現(xiàn)代化 國際性的制鞋企業(yè) 過去森達(dá)是每月推出3 4個(gè)新品皮鞋 就能滿足市場需求 現(xiàn)在 需要每天推出3 4個(gè)新品才行 過去消化一個(gè)國際新品 需要幾個(gè)月的時(shí)間 現(xiàn)在在意大利的設(shè)計(jì)師 設(shè)計(jì)一個(gè)新潮鞋款 傳輸至廣州打成鞋版 只需要20分鐘 2001年 投資1000多萬元 與世界第四大軟件供應(yīng)商加拿大杰雅公司合作 在制鞋業(yè)率先引進(jìn)了ERP管理系統(tǒng) 與40多個(gè)銷售分公司建立起遠(yuǎn)程分銷系統(tǒng) 以信息技術(shù)整合企業(yè)的研究與開發(fā) 生產(chǎn)與營銷 管理與服務(wù) 重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程 更快 更有效地跟蹤重要數(shù)據(jù) 簡便地分析和共享信息 更為快捷地響應(yīng)市場變化 森達(dá)用國際化的視野培養(yǎng)國際化的人才 公司與南京大學(xué)達(dá)成協(xié)議 聯(lián)合舉辦 森達(dá)集團(tuán)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)班 聘請6名國內(nèi)專家 6名國外專家 用兩年時(shí)間 對全體領(lǐng)導(dǎo)班子成員和有培養(yǎng)前途的骨干進(jìn)行一次系統(tǒng)的培訓(xùn) 奧康集團(tuán)有限公司 奧康集團(tuán)有限公司是一家擁有5億多元資產(chǎn) 通過ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證 以生產(chǎn)銷售男女皮鞋為主的全國民營百強(qiáng)企業(yè) 集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠 創(chuàng)建于1988年 1995年經(jīng)溫州市政府批準(zhǔn)組建奧康集團(tuán) 被國家工商局核準(zhǔn)為無區(qū)域集團(tuán) 集團(tuán)公司現(xiàn)有員工3800多人 其中獲高級職稱73人 大專以上學(xué)歷400余人 擁有18條國際一流的生產(chǎn)流水線 年產(chǎn)皮鞋800萬雙 產(chǎn)品產(chǎn)量 銷售收入等居全國皮鞋行業(yè)第二位 公司現(xiàn)在在全國設(shè)立 了100多個(gè)營銷機(jī)構(gòu) 1800多家連鎖專賣店 800多處店中店及專柜 在意大利 荷蘭設(shè)立了2個(gè)辦事處 同時(shí) 在總部成立技術(shù)開發(fā)中心 在意大利和廣州分別設(shè)立鞋樣設(shè)計(jì)中心 每天平均開發(fā)出3 5個(gè)新品種 保持 奧康 皮鞋始終走在潮流的前列 公司被評為省名牌產(chǎn)品50強(qiáng) 中國行業(yè)十強(qiáng) 據(jù)全國工商聯(lián)經(jīng)濟(jì)部所做的1998年民營企業(yè)百名排序調(diào)查 排名第100名的奧康集團(tuán)有限公司 其營業(yè)收入總額為36180萬元 總資產(chǎn)為13991萬元 凈資產(chǎn)為10992萬元 主導(dǎo)產(chǎn)品 奧康 牌皮鞋陸續(xù)獲首屆溫州知名商標(biāo) 首批溫州名牌產(chǎn)品 浙江省著名商標(biāo) 浙江省名牌產(chǎn)品 佩掛中國皮鞋行業(yè)最高榮譽(yù) 真皮標(biāo)志 連續(xù)三屆蟬聯(lián)中國真皮鞋王等稱號 從2001年開始 公司實(shí)行多品牌經(jīng)營 先后推出第二品牌 康龍休閑鞋 第三品牌 美麗佳人高級時(shí)尚女鞋 引起業(yè)內(nèi)震動 取得極大成功 國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居全國同行業(yè)前三位 奧康集團(tuán)組織結(jié)構(gòu) 奧康集團(tuán)建立了企業(yè)分銷管理系統(tǒng) 奧康集團(tuán)在信息化方面已經(jīng)先行了一步 奧康目前擁有近 家營銷機(jī)構(gòu)和 多家專賣店 銷售人員達(dá)到 人 在采用了基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用友偉庫企業(yè)分銷管理系統(tǒng)后 奧康實(shí)現(xiàn)了從業(yè)務(wù)端 客戶端 管理端 系統(tǒng)端四方面整合的網(wǎng)絡(luò)管理平臺 監(jiān)測全國分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售過程 庫存 調(diào)撥 應(yīng)收款 商品及價(jià)格 客戶等情況 實(shí)時(shí)進(jìn)行決策管理分析的可能 這套系統(tǒng)的實(shí)施從幾個(gè)方面降低了奧康分銷網(wǎng)絡(luò)的成本 提高了效率 更低的業(yè)務(wù)溝通成本 以往每月數(shù)千元的長途電話 傳真 發(fā)電子郵件費(fèi)用以及加班費(fèi)用 將由直接上網(wǎng)輸入原始銷售數(shù)據(jù) 分銷系統(tǒng)自行處理出漂亮完整數(shù)據(jù)報(bào)表的方式代替 每個(gè)營銷點(diǎn)每月只需 多元上網(wǎng)費(fèi)用支出 更快更有效率的決策管理 決策者在任何時(shí)間 任何地點(diǎn)打開電腦就能查到全部分支機(jī)構(gòu)當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù) 庫存情況 客戶訂單數(shù)量及處理狀態(tài) 銷售排名 核心客戶 累計(jì)銷售業(yè)務(wù)變化趨勢一目了然 更多的銷售機(jī)會 實(shí)時(shí)清查企業(yè)在全國營銷網(wǎng)點(diǎn)的庫存情況 通過網(wǎng)絡(luò)化分銷系統(tǒng)的匯總數(shù)據(jù) 實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)點(diǎn)之間的貨物調(diào)撥 而原來至少需要 天才能完成清查庫存的工作 分銷管理軟件系統(tǒng)可以遠(yuǎn)程升級和維護(hù) 在理順企業(yè)分銷管理流程的同時(shí) 投入的人力物力成本極低 奧康集團(tuán)的營銷管理 奧康集團(tuán)新成立一個(gè) 專注于品牌經(jīng)營 的營銷總公司 全面掌控奧康自有渠道內(nèi)74個(gè)營銷機(jī)構(gòu) 1300多個(gè)連鎖專賣店 800多個(gè)店中店及專柜的運(yùn)作 生產(chǎn)部 被單列出來 新成立的營銷總公司以統(tǒng)一下單的方式 將 生產(chǎn)部 置入一種新的相對競爭環(huán)境中去 奧康將參股和投資的十余家皮鞋生產(chǎn)型企業(yè)變成了奧康相對固定的定牌加工商 奧康要用四年時(shí)間 把專賣店從1300家擴(kuò)大到4000多家 讓奧康集團(tuán)成為以代銷為主的高端多品牌經(jīng)營公司 擁有強(qiáng)大的渠道和強(qiáng)有力的營銷能力 把鞋子的銷售做精 做大 做強(qiáng) 溫州東藝鞋業(yè)公司 溫州東藝鞋業(yè)有限公司卻選擇了與截然相反的道路 溫州東藝收縮了國內(nèi)幾乎所有的營銷網(wǎng)絡(luò) 95 以上的產(chǎn)能改向歐美市場 幾年精力集中于生產(chǎn)領(lǐng)域 使得東藝成了中國最大的皮鞋出口基地 溫州東藝集團(tuán)收縮國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò) 專心于生產(chǎn) 實(shí)質(zhì)上是將營銷的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了向其下定單的采購商處 根據(jù)市場的需求來確定產(chǎn)量 溫州東藝集團(tuán)董事長陳國榮覺得這樣可以最大限度地庫存危機(jī) 福林鞋業(yè)有限公司 富貴鳥 福林鞋業(yè)有限公司創(chuàng)辦于1984年 原系石獅市旅游紀(jì)念品綜合廠 1991年與香港福林皮件貿(mào)易公司合資創(chuàng)建福林公司 公司擁有現(xiàn)代化的工業(yè)建筑群 總建筑面積達(dá)8萬平方米 固定資產(chǎn)1 8億 無形資產(chǎn)7 4億 員工2500人 年產(chǎn)量達(dá)400萬雙 銷售收入近5億 其生產(chǎn)制造的主導(dǎo)產(chǎn)品 富貴鳥 牌皮鞋已形成四大系列 男 女休閑鞋系列 時(shí)裝鞋系列 童鞋系列 皮具系列 等1000多個(gè)品種 榮獲 全勝民營百強(qiáng)企業(yè) 農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 中國十大鞋王 全國質(zhì)量管理達(dá)標(biāo)證書 中國鞋業(yè)全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心監(jiān)制證書 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)名牌產(chǎn)品 金橋獎 國家計(jì)量一級企業(yè) 世界名牌消費(fèi)品證書 98 中國十大真皮鞋王 中國馳名商標(biāo) 等一百多項(xiàng)榮譽(yù) 富貴鳥采用市場代理制 1999年 富貴鳥 已在全國大中城市設(shè)立了300多個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷點(diǎn) 富貴鳥 把最大的利益讓給了代理商 同時(shí) 代理商也承擔(dān)了相應(yīng)的資金投入風(fēng)險(xiǎn) 正是這種利潤風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的營銷方式 激勵了代理商采取各種手段去消化風(fēng)險(xiǎn) 以獲取最大限度的利潤 市場代理制度使富貴鳥集團(tuán)在代理商首先獲得利益的基礎(chǔ)上贏得了市場 也贏得了發(fā)展 富貴鳥利用品牌效應(yīng) 從鞋類擴(kuò)展到服裝領(lǐng)域 年中國國際服裝服飾博覽會上 中外合作共同推出的 意大利 富貴鳥 的服裝展臺 贏來數(shù)百家銷售商競相加盟服裝界有關(guān)專家通過調(diào)研后分析說 合作雙方在國內(nèi)外市場的品牌知名度已經(jīng)為 意大利 富貴鳥 服裝異軍突起奠定