我國汽車品牌方略(doc 13頁).doc

中國汽車品牌方略在過去的兩年間，中國已經以火箭般的速度躍升為全球第三大汽車市場。無論是“轉攻為守”的德國大眾、“厚積薄發(fā)”的日本豐田，還是“以動制靜”的美國通用，冒險家們正在向中國市場發(fā)起一波又一波的沖鋒。但近來諸多跡象顯示，在中國汽車業(yè)高速發(fā)展的背后，已漸漸凸現出庫存增加、產能相對過剩以及投資過熱的苗頭。與此同時，跨國公司在完成產能與車型的布局之后，著手鞏固國際品牌形象，努力淡化甚至消除中國品牌。在國際汽車業(yè)已高度成熟的大背景下，中國是否該放棄自有品牌爭當世界工廠，這已成為國家新的汽車產業(yè)政策調整前激烈辯論的話題之一，而業(yè)內人士也在內外交困的形勢下苦苦探索中國自有品牌的建設之道。世界競爭格局1.“6+3”的競爭格局全球汽車市場的力量在不斷凝聚，已基本形成“6+3”(“6”是指GM(通用汽車)、福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾日產?！?”是指相對獨立自主的本田、PSA和寶馬)的競爭格局。9家的年產銷量約占世界總量的95%，小車廠的生存空間在不斷在萎縮。全球汽車業(yè)總的競爭態(tài)勢是跨國集團主宰市場，絕不會再現汽車業(yè)早期“諸侯林立、群雄四起”的“戰(zhàn)國時代”。當然，另類的專業(yè)廠家仍能在夾縫中生存下來，例如跑車廠家保時捷。在合并背后隱藏的強大意志，不僅在于分割區(qū)域市場、擴張細分市場，還在于合并與擴建的效率比。2.“民族工業(yè)”概念的淡化股權的變更影響了企業(yè)的國籍歸屬，汽車業(yè)作為民族產業(yè)的概念在不斷淡化。汽車業(yè)曾是美國20世紀工業(yè)成就的代表，但自從1998年戴克成立后，“大三”(指GM、福特和克萊斯勒)已是昨日輝煌，美國汽車業(yè)正經受全方位攻擊帶來的劇痛: 歐洲豪華品牌正從曾經強大的凱迪拉克和林肯身上咆哮馳過; 日本廠商在有利可圖的SUV領域埋頭耕作; 甚至曾以質低、價廉著稱的現代汽車也在實施價值鏈工程。而入侵美國市場的主力軍日本車廠，他們的后花園也豎起了星條旗。3. 品牌競爭的國際化外資公司的本地化生產加劇了外來品牌的滲透與本地品牌的沒落，消費者不再帶著有色眼鏡與愛國主義情緒看待外來品牌，只是用自己的感覺和錢袋投票。面對忠實的愛國主義消費者不斷老化，GM憂心忡忡，求助當紅的泰格伍茲推銷別克Rendezvous，以此抗衡日產、豐田、本田等廠家手中生機勃勃的SUV。在日本，面對年輕而富裕的中產階層“玩物喪志”地搗騰起日爾曼血統(tǒng)的豪華車，豐田不得不請出在北美建功立業(yè)的凌志去收復逐漸淪喪的疆土?？傊?股力量盤根錯節(jié)般交織在一起，就是當前全球汽車市場的現狀。這種競爭態(tài)勢，也隨著中國市場的進一步開放，在國內市場轟轟烈烈地上演。中國競爭格局1.“3+X”與“6+3”的博弈在國家政策扶持下，中國汽車業(yè)形成了“3+X”(“3”是指國家重點扶持的三大集團: 一汽、上汽和東風，而“X”則指福建汽車、北京汽車、長安汽車、南京躍進、廣州本田、安徽奇瑞、浙江吉利等等眾多“地方豪強”)的競爭格局。國家政策規(guī)定，一家外國汽車企業(yè)在中國最多只能擁有兩個合作伙伴，“3+X”與“6+3”由此展開了股權的博弈?！?+3”深知，“腳踏兩只船”比孤注一擲來的穩(wěn)妥，而且擴建原有地盤比不上收購新地盤來的高效率?！?+X”也“左右開弓”，吸引更多的技術轉讓與投資，而且還不時“雙手互博”一下，為自己的利益掙得更多的籌碼。2. 急功近利的車型主義車型主義主導著當前中國市場。在這個初始化的市場，消費者十之七八都是首次購車，因而“品牌忠誠度”極低，因而新車型成功的幾率比其他市場都要高。而在成熟市場，以往的消費體驗是消費者實施購買決策的重要影響因素之一。在這樣的市場誘惑下，既然是企業(yè)，必然以盈利為現實目的，“多快好省”的車型引進與KD生產遠比不能買保險的大力研發(fā)來的實際。3. 小打小鬧的研發(fā)能力盡管中國汽車業(yè)“八五”計劃的目標是，“一代引進、二代聯合開發(fā)、三代自主開發(fā)”，但時至今日，連“聯合開發(fā)”這道坎都沒能邁過。中國“大三”的成果，大都體現在了引進車型“入鄉(xiāng)隨俗”的細節(jié)上，諸如加強懸架、加長后座、兩廂改三廂。倒是那些新手們推出了“中意模式”、“中華模式”和“奇瑞模式”，極力突破整車研發(fā)能力。4. 淪為附庸的危險國產化之路20年過去，KD依然是我們高效的“生產方式”。國家統(tǒng)計局報告指出:“近年來我國汽車產業(yè)雖發(fā)展很快，但去年(2002)上市的數十款新車大部分是合資公司通過全散件組裝和半散件組裝的方式快速推向市場的，汽車特別是轎車的新產品開發(fā)和推出的重要環(huán)節(jié)基本上被外商所控制，我國汽車企業(yè)有淪為跨國公司附庸的危險?！?. 外方不僅是車型主義跨國公司并不僅僅熱衷于造車。它們從單一車型合作到全系列合作，從試探性進入到整合品牌資產。而品牌，正是中國企業(yè)的軟肋，跨國集團的法寶。GM在中國的品牌布局已基本成型: 高檔的凱迪拉克、中高檔的別克與中檔的雪佛蘭構成金字塔型車系布局。2002年9月，PSA推出標致、雪鐵龍雙品牌戰(zhàn)略，而東風精心打造近3年的“風神”悄然引退。上海通用不僅兌現“一年一個新產品”的承諾，而且從君威開始，“別克”正式上升為母品牌，囊括君威、賽歐、凱越、GL8四個子品牌。1998年，上海通用和廣州本田率先在國內建立了4S品牌專賣店，在構建專業(yè)經銷網絡的同時，也筑起客戶的品牌忠誠?？傊摶鹋c劇痛交織在一起，國產品牌節(jié)節(jié)退縮，國際品牌步步進逼，就是當前中國車市現狀。品牌終究是個坎造成中國市場缺乏主力中國品牌、中國品牌被嚴重邊緣化的這一局面，既有計劃經濟的歷史因素，主要的還是現實的市場因素: 研發(fā)、管理、推廣均不如人，還有為國企改革必須付出的代價。優(yōu)勝劣汰是市場經濟的本質特征，“以市場換技術”的汽車業(yè)發(fā)展思路，換來的卻是一堆洋品牌和泊來品。消費者并不在乎車子掛著“民族品牌”還是“國際品牌”，關鍵是，能買得起，技術先進。即使剝離“維護民族產業(yè)”的情感色彩，以全球分工的視角看待中國汽車業(yè)外資主導的實際局面，但這些依然不是我們放棄發(fā)展自有品牌資產的理由。現在為了一時之利忽視自有品牌建設、甚至放棄品牌，后果如何，35年之后自有分曉。品牌是長久的競爭優(yōu)勢和最具價值的無形資產，它提升附加值的利刃，也是同質化市場競爭中的終極武器。從消費者的視角著眼，品牌意味著市場控制權。當前中國市場，消費者自發(fā)的換徽行為變成了各大廠商自覺的換標運動: 菱帥換成三菱，威姿換成豐田，風神換成日產但是，失去品牌，就意味著失去了當前和未來的市場控制權。從市場主的視角著眼，品牌涵蓋整條產業(yè)鏈。為了“以市場換技術”，我們已喪失或正在喪失整條產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的控制權，囊括車型研發(fā)、零部件采購、整車組裝、銷售網絡和售后服務。而且，“6+3”們真希望我們變成薄利多銷的OEM廠商或者控制產業(yè)鏈的某一段嗎？沒有外資股比50%的政策保護，在中國市場運作越來越嫻熟的“6+3”們真希罕和我們合資嗎？即便如此，在中國車市的同質化競爭即將來臨之前，我們做了多少準備？悲觀人士此時不禁要反駁，沒有自己的研發(fā)能力，沒有自主知識產權的車型，建立品牌資產完全是句空話。但品牌終究只是消費者心目中的定位。品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。況且，品牌不是短暫的營銷工具，品牌資產的構建，并非一日之功。我們不可能等到自己有了整車研發(fā)能力，等到消費者的購買清單上只列出國際品牌，才想起要創(chuàng)立自己的品牌。在引進車型的同時，我們完全可以未雨綢繆。這就要首先看清當前國際汽車品牌的資產構成，看清車型并非是汽車品牌的惟一構成要素，放棄從下而上的傳統(tǒng)思路，采取非核心技術趕超戰(zhàn)略，為中國汽車市場的完全開放做好前期準備。中國品牌策略1. 中國品牌的競爭格局中國市場的中國品牌格局總的特征是被國際品牌邊緣化，但在品牌陣營的各個層面上又體現為: 三大集團擔當起中國集團品牌的重任，其余廠家無法與之匹敵，但由于將資源集中在引進車型上，反倒使分部品牌強于集團品牌、合資分部品牌強于自有分部品牌，而且自有分部品牌和車系品牌尚未經過充分整合; 其他集團與廠家實力不足，較為單一的部門品牌尚不具備協同效力，自有車系品牌和車款品牌主要集中在中低檔市場，品牌培植力度不足，而且引進的車款品牌強于部門品牌與集團品牌。2. 中國品牌的競爭形態(tài)整個中國汽車市場的品牌結構與國際相反，呈倒金字塔狀: 越是高檔市場，越是聚集了眾多強勢國際品牌，越是低檔市場，越能見到嫩生生的新面孔。而且KD與進口的豪華品牌正大行其道，桑塔納、捷達、富康等少數車系牢牢占據中檔市場，倒是低檔微型車市場利潤微薄，由于無法通過進口與KD生產獲取價格優(yōu)勢，因而國際品牌甚少。這就是新創(chuàng)國產品牌的最大生存空間。3. 中國品牌的競爭策略品牌陣營理論首先強調資源整合，其次在于協同運作。強大的自有集團品牌和合資部門品牌、車系品牌并不能獨立支撐國內“大三”的長遠發(fā)展; “喧賓奪主”的合資車系品牌、車款品牌也不利于其他集團的實力再上一個臺階; 在低檔市場尋找生存空間的思路雖然合理，但若只注重培育車系品牌和車款品牌，不適時拔高集團品牌，勢必束縛企業(yè)向中高檔市場的發(fā)展。根據品牌陣營理論，逐個分析“6+3”的成功之道，本文提出構建中國品牌的十條具體戰(zhàn)術，前六條注重提升集團品牌與分部品牌形象，后四條拔高車系品牌與車款品牌形象: (1) 整編品牌陣營，劃清品牌派系。盡管跨國集團涉足全領域的汽車生產，但乘用車與商用車對渠道建設、推廣方式、售后服務等方面都有不同的要求，品牌在銷售中所起的作用也有很大差異，因而幾大集團都將乘用車與商用車“劃清界限”。新東風也采取了這一方式。整編品牌陣營也包括劃清各個分部品牌、車系品牌、車款品牌之間的界限，防止“手足相殘”，也要理順品牌派系的脈絡，以免造成模糊或錯誤的品牌認知，例如東風雪鐵龍薩拉畢加索問世時冗長的品牌名不利于培育消費者的品牌認知。(2) 統(tǒng)一品牌形象，集聚品牌合力。在“6+3”中，只有“GM”只是集團品牌而非分部品牌，龐大的事業(yè)版圖反倒成了整合品牌形象的巨大障礙，它為此采取了一系列措施，包括在各屆車展上以統(tǒng)一形象參展，而不是像以前那樣各大品牌“各自為政”。品牌形象統(tǒng)一問題在當前的中國尤為嚴重。在政府扶持和競爭發(fā)展中，三大集團并購了諸多地方集團與車廠，但卻未及時對其進行有效的整合，這不僅無助于雙方各個層面的品牌建設，相反還會降低雙方的品牌形象。(3) 借力使力，集團品牌做足文章。合資雙方根據契約在一定程度上可共享品牌資產，但中方控股的合資公司所樹立起的分部品牌在現實性上成了跨國集團的品牌資產，而且跨國集團還極力淡化中方背景，例如國產寶馬雖與中華共線生產，但其上市推廣極力淡化中方品牌。南京躍進十多年來對依維柯品牌細細培育，“依維柯”集分部品牌、車系品牌和車款品牌于一身，但菲亞特與常州巴士的合作，一舉將躍進多年積累下的品牌資產切去一半。我們應該充分利用合資分部品牌來做好集團品牌，并借此推出自有車系品牌和車款品牌，而不是自貶為“6+3”的一個分部。(4) 收購著名品牌，迅速提升實力。在國內三大集團主導國內市場競爭格局的同時，眾多汽配集團、家電集團、民營企業(yè)、上市公司競相殺入中低檔轎車市場。盡管它們對汽車市場知之甚少，但卻擁有自己完整的話語權，而且最懂如何掀起殘酷的價格競爭。即使自有資金不足，也可通過民間融資、股票上市與銀行貸款加以緩解; 即使國家政策不扶持，市場還在召喚著它們; 即使“6+3”看不上眼，技術傳統(tǒng)還可通過模仿、合作與定制加以彌補，但品牌資產卻非短時期能夠樹立起來，甚至還有“城池盡失”的窘迫處境。對此癥狀的“猛藥”，就是收購弱小的著名品牌。(5) 參加專業(yè)賽事，宣揚技術主義。中國汽車業(yè)不乏生產主義和車型主義，但缺乏技術主義，而賽車不僅考驗車廠的資本實力，更是檢驗其技術實力的絕對標尺。歐洲的所有著名品牌在其發(fā)展歷程中都是通過專業(yè)賽事贏得自己的市場地位。至于二戰(zhàn)后才起步的本田，依靠TT大賽與F1大賽的成功，將摩托和汽車打入世界市場; 而豐田近期也是以剝奪本田品牌與專業(yè)賽車之間的關聯，來搶奪逐漸失去的年輕市場。吉利已經有F1賽車問世，勿論品質究竟如何，在品牌推廣上已經先聲奪人。(6) 參加大型車展，推出概念車型。每一屆國際車展上，爭奪媒體與游客眼球的就是各大廠商的概念車。就像炫目的服裝發(fā)布會一樣，它們展示出廠商的車型的設計實力與潮流的把握能力，也為品牌陣營的各個層面添入新元素。哈飛夢幻、長安杰勛早已先行一步。(7) 完善車系布局，推出旁類車系。如本文第四部分所述，依靠單一車型打天下已經是癡人說夢，完整而齊備的車系既是市場細分化的必然要求，也是企業(yè)研發(fā)實力的重要標尺。GM重振富豪品牌的措施之一，就是拓展9-3、9-5平臺6個車型。奇瑞現已擁有四大平臺十余款車型。吉利在推出高、中、低4個車系后，跑車“美人豹”已經面市。哈飛也在路寶、賽馬、中意、百利、民意、銳意之外，推出“賽豹”兩座雙門跑車。這些都是完善車系品牌布局所作出的努力。(8) 衍生車型車款，深度挖掘潛力。昔日國內輕客第一的依維柯暫時沒落的原因之一，在于“十年如一日”的車型，而初涉車市的華晨在接手金杯后，在舊款豐田海獅基礎上細分出近三十款車型，短短幾年就迅速成為國內輕客老大。(9) 主攻低端市場，發(fā)力高檔車型。哈飛的“中意模式”清楚而明了: 專注低端微型車，從聯手開發(fā)過渡到自主開發(fā)。如果不著力塑造品牌陣營，哈飛將只是一個低端品牌的榜樣。而菲亞特汽車在大量生產Fiat微型車的同時，也擁有中高檔轎車品牌Lancia以及赫赫有名的三大歐洲跑車品牌: 法拉利、阿爾法羅密歐與瑪莎拉蒂。此外，微型車也并非只意味著省油和廉價。Smart與Mini同樣屬于微型車，但卻是著名的高檔微型車品牌。近期推出中檔車型“東方之子”的奇瑞，便是“低開高走”營銷策略的榜樣。(10) 高位入市，高屋建瓴切入市場。“高開低走”和“低開高走”同樣是切入市場的良方，雖然前者更冒險，但獲得的發(fā)展空間卻較大。“取法乎上，得乎其中; 取法乎中，得乎其下?！盙M采取“高位入市”戰(zhàn)略，以中高檔車型別克新世紀切入中國市場后，隨即推出中低檔車型別克賽歐主攻家庭轎車市場。華晨中華采取的也是“高位入市”戰(zhàn)略，它獲得得市場拓展空間要比吉利廣闊許多。品牌終究是個坎。在整個北美市場一片蕭殺氣象的同時，中國市場成了鋼鐵巨人們擺脫困境的一盞明燈。冷靜看待中國汽車業(yè)發(fā)展的激情與困惑，在一片高歌猛進聲中，我們更應中國汽車業(yè) 2004 年全景圖新產業(yè)政策即將出臺 據我們了解，繼汽車金融公司管理辦法（ 2003 年 10 月頒布）后，汽車產業(yè)發(fā)展政策已處于報國務院審批階段，將于 2004 年初正式頒布。與今年 5 月廣泛流傳的討論稿相比，新政策將堅持原討論稿制定的基本原則，即一個目標、兩個堅持、三個引導和國產化替代。 “ 一個目標” 指 “ 到 2010 年使我國成為世界重要的汽車生產國 ” ； “ 兩個堅持 ” 指整車制造業(yè)堅持 50% 的股比底線和堅持在整車制造業(yè)實行審批制； “ 三個引導 ” 指引導企業(yè)提高自主開發(fā)能力、完善品牌建設和建立自主銷售網絡；國產化替代指用 “ 構成整車特征 ” 替代 “ 國產化 ” 要求。 另外，新政策將原計劃單獨發(fā)布的汽車消費政策放到整個產業(yè)政策中，作為一個組成部分。消費政策的內容，吸收了 1994 年汽車產業(yè)政策第十章 “ 消費與價格政策 ” 的精髓。另外三個附加條款隨后頒布：品牌銷售管理辦法，將繼續(xù)堅持 “ 分網銷售 ” ；整車認定特征管理辦法主旨是 “ 限制 KD 件生產 ” ，生產一致性認證制度，通過對 “ 生產商質量、設備、銷售能力的認定 ” 限制外圍資本的 “ 汽車投資熱 ” 。 我們認為，新政策的出臺，將產生深遠影響。從長期看，將起到 “ 刺激汽車需求，推動汽車消費，確立汽車戰(zhàn)略地位 ” 的作用；從短期看，將在一定程度上起到防止 “ 汽車投資過熱 ” 的作用。 需求增速逐步放緩 國家發(fā)改委宏觀經濟研究院課題組預測，我國汽車的即期消費潛能達 500 萬輛以上，在汽車消費啟動后（特指 2002 年），需 34 年才能釋放完畢，僅憑此我國汽車需求在以后的幾年內可保持 20%30% 的增長率。至于近年細分行業(yè)的需求，我們的看法是，將增減不一：受益于私人購車意愿的持續(xù)上升，轎車、輕客中的 MPV 、 SUV 需求最為旺盛；受益于城市化進程的加快和高等級公路建設等因素，客貨車需求 “ 啞鈴化 ” 趨勢明顯，輕重貨、大輕客需求將穩(wěn)步增長；而微客需求，在中國偏低的人均收入水平背景下，將低速增長；而中型車以及微貨需求，將在客、貨市場需求結構調整的背景下逐漸萎縮。 至于 2004 年，根據我們的模型，結合行業(yè)專家的看法，我們預計：汽車需求依然強勁增長，但由于小基數效應的喪失，增速將放緩至 23% ；轎車、輕卡、輕客中的 MPV 及 SUV 、 15 噸以上重卡將成為拉動 2004 年汽車需求增長的主要力量。 新增產能集中在三大領域 近年，轎車領域中的新增產能主要來自于跨國公司的合資企業(yè)。據不完全統(tǒng)計，我們預計， 2006 年初主要合資企業(yè)的總產能將達到 501.5 萬輛。 近年，重卡領域內的產能增長主要集中在 “ 斯泰爾 ” 系列上，主要產商是中國重汽、重慶紅巖、陜西重汽和北汽福田。目前，中國重汽已借殼 “ST 小鴨 ” 上市，重慶紅巖、陜西重汽已被德隆旗下 “ 湘火炬 ” 收購，北汽福田近期有望與戴克 奔馳合作生產大噸位重卡。 大客領域內的新增供給，既有原優(yōu)勢企業(yè)，如宇通客車、蘇州金龍，也有外圍資本，如做家電的廣東美的、格林柯爾，以及湖南三一重工集團、上海復興實業(yè)集團、江蘇鹽城中大集團、曙光股份等企業(yè)。 另據發(fā)改委的最新調查，今后五年各地在汽車整車方面的規(guī)劃投資達 2000 多億元，新增生產能力 600 多萬輛，到 2007 年總生產能力將達到 1100 萬 -1200 萬輛，大大超過預期的 700 萬輛的市場需求。我們的猜測是，如果屆時產銷平衡的話，汽車產能利用率將從目前的 78% 左右重新回到 64% 的低點（ 1998 年我國汽車產能利用率曾一度達逼近 60% 左右的低點）。我們的擔心是，在經歷供給結構大幅調整（新增產能涌向轎車、重卡、大客）后， 2007 年產能利用率再次回到低點，是否有著與前次不同的意義？即供給從以前的結構性過剩演變?yōu)榭偭窟^剩？ 我們認為，未來汽車產能嚴重過剩，并非只是杞人憂天。那么，如何解決剩余產能？擴大出口嗎？中國有無能力成為世界的 “ 加工廠 ” ？這成了擺在我們眼前非?，F實的問題。 廠商排產多數激進 我們獲知， 2004 年，北汽戴克、廣州豐田都有望獲批成立，屆時轎車市場將新增兩家頗具實力的競爭者。 但出于穩(wěn)健的原則，在做 2004 年轎車供給預測時，我們對上述兩家企業(yè)當年產量暫按零計算。 在表 3 中，加灰欄中靠左數，為我們獲知的各大生產企業(yè) 2004 年排產數，靠右數為我們的估計數（假定其獲得已知排產廠商排產 40% 的平均增長率）。在對數字匯總后，我們的結論是，按照主要廠商現有排產計劃，如果全部實現， 2004 年轎車供給將增加 42% 左右，供給的主體依然為跨國公司的合資企業(yè)。 就已知的廠商排產看，除兩家 “ 大眾 ” 外，大部分企業(yè)的排產計劃都顯得非常激進。在去年較大基數基礎上， 2004 年排產依然強勁增長的廠商有：神龍汽車（ 37% ）、上海通用（ 57% ）、天津豐田（ 70% ）、廣州本田（ 105% ）、北汽現代（ 136% ）、上汽奇瑞（ 65% ）。 據我們了解，大眾相對保守的排產同較大的基數、上年較高的庫存以及德方不贊成犧牲價格換取市場有關。但無論什么原因，由于市場進入