市場營銷完整簡答題.doc

1、 簡述市場營銷觀念的演進過程 縱觀西方發(fā)達國家的市場營銷歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產觀念，產品觀念，銷售觀念，市場營銷觀念,社會營銷觀念.各個階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務。營銷觀念的演進受內外環(huán)境的影響，它的演變是動態(tài)的，順應競爭潮流的。2、 簡述顧客讓渡價值模型的基本內涵 p36顧客讓渡價值的定義：是指企業(yè)轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。 顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 3、 簡述波士頓矩陣法的基本內容波士頓矩陣法將一個公司的業(yè)務分成四種類型：問題、明星、現(xiàn)金牛和瘦狗。問題業(yè)務是指高市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務。這往往是一個公司的新業(yè)務，為發(fā)展問題業(yè)務，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。問題非常帖切地描述了公司對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務？這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標，企業(yè)具有資源優(yōu)勢，能夠增強企業(yè)核心競爭能力的業(yè)務才能得到肯定的回答。圖中所示的公司有三項問題業(yè)務，不可能全部投資發(fā)展，只能選擇其中的一項或兩面三刀項，集中投資發(fā)展。 明星業(yè)務是指高市場成長率、高相對市場份額的業(yè)務，這是由問題業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。但這并不意味著明星業(yè)務一定可以給企業(yè)帶來滾滾財源，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)沒有明星業(yè)務，就失去了希望，但群星閃爍也可能會耀花了企業(yè)高層管理者的眼睛，導致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。 現(xiàn)金牛業(yè)務指低市場成長率，高相對市場份額的業(yè)務，審成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量財源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。圖中所示的公司只有一個現(xiàn)金牛業(yè)務，說明它的財務狀況是很脆弱的。因為如果市場環(huán)境一旦變化導致這項業(yè)務的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領導地位，否則這個強壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁內酰踔脸蔀槭莨?。 瘦狗業(yè)務是指低市場成長率、低相對市場份額的業(yè)務。一般情況下，這類業(yè)務常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經營，但象人對養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍高放棄。其實，瘦狗業(yè)務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。圖中的公司有兩項瘦狗業(yè)務，可以說，這是沉重的負擔。4、簡述密集型成長戰(zhàn)略的主要內容密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產品或服務的潛力，強化現(xiàn)有產品或服務競爭地位的戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產品開發(fā)戰(zhàn)略。(1) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略指企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產品或服務現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)途徑包括提高現(xiàn)有顧客的使用頻率、吸引競爭對手的顧客和潛在用戶購買現(xiàn)有產品。實施市場滲透戰(zhàn)略的主要措施包括：增加銷售人員、增加廣告開支、采取多樣化的促銷手段或加強公關宣傳。市場滲透戰(zhàn)略既可單獨采用，也可同其他戰(zhàn)略結合使用。市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：企業(yè)產品或服務在現(xiàn)有市場中還未達到飽和；現(xiàn)有用戶對產品的使用率還可以顯著提高；整個產業(yè)的銷售在增長，但主要競爭者的市場份額在下降；歷史上銷售額與營銷費用高度相關；規(guī)模擴大能夠帶來明顯的競爭優(yōu)勢。(2) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略的成本和風險也相對較低。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和其他細分市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：存在未開發(fā)或未飽和的市場；可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道；企業(yè)在現(xiàn)有經營領域十分成功；企業(yè)擁有擴大經營所需的資金和人力資源；企業(yè)存在過剩的生產能力；企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產業(yè)。(3)產品開發(fā)戰(zhàn)略。產品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進或改變產品或服務以增加產品銷售量的戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略的實施途徑包括開發(fā)新的產品性能、型號、規(guī)格和質量差異。實施產品開發(fā)戰(zhàn)略通常需要大量的研究和開發(fā)費用。產品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：企業(yè)產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；企業(yè)所在產業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術產業(yè)；企業(yè)所在產業(yè)正處于高速增長階段；企業(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力；主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。5.簡述swot分析方法 SWOT分析方法是一種企業(yè)內部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表 strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。6、 市場營銷環(huán)境評價（商業(yè)環(huán)境評估）的基本框架（宏觀環(huán)境、產業(yè)環(huán)境和內部資源評價）7、宏觀營銷環(huán)境評價的基本框架【人口環(huán)境分析】 1、 人口數(shù)量分析2、 人口結構分析 （1） 年齡結構。（2） 性別結構（3） 教育與職業(yè)結構（4） 家庭結構（5） 社會結構（6） 民族結構3、 人口分布分析 【經濟環(huán)境分析】 4、 消費者收入分析5、 國民生產總值。6、 人均國民收入。7、 個人可支配收入8、 個人可任意支配收入9、 家庭收入10、 消費者支出分析 11、 消費者儲蓄分析 12、 消費者信貸分析【政治法律環(huán)境分析】 【社會文化環(huán)境分析】【自然環(huán)境分析】【科技環(huán)境分析】8、 簡述邁克爾 波特的五種競爭力量模型的基本內容及其在營銷環(huán)境分析中的作用五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。9、簡述消費者購買決策過程的主要步驟及每一個步驟的基本內涵消費者購買決策的一般過程分為5個階段：（1） 確認問題確認問題是指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定閾限時就會變成一種驅動力，驅使人民采取行動去予以滿足。（2） 信息收集1，經驗來源：直接使用產品得到信息2，個人來源：指家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息3，公共來源：社會公眾傳播的信息4，商業(yè)來源：指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝說明、商品展銷會。（3） 備選產品評估消費者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產品的不同品牌加以評價并決定選擇。消費者根據(jù)：1，產品屬性2，品牌信念3，效用要求4，評價模式。等來評估判斷，（4） 購買決策消費者經過產品評估后會形成一種購買意向，但不一定導致購買，從購買意向到實際購買還有一些因素介入其中。A，他人態(tài)度 B，意外因素（5） 購后過程分為3個階段，a,使用和處置：消費者購買商品后會進入使用過程以滿足需要。b,購后評價：消費者通過使用和處置過程對所購產品和服務有了更深刻的認識，檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。c,購后行為：對產品購后評價后會形成對該產品的信賴、忠誠或者是排斥態(tài)度，決定了相應的購后行為。10、簡述“家庭權威中心點”理論的基本內容及營銷啟示家庭權威中心點內容： 研究在某個家庭里的家庭權威中心點在于妻子還是丈夫，對家庭進行劃分，有4種： a.丈夫支配型-傳統(tǒng)的古老的家庭類型，權威中心點在丈夫 b.妻子支配型-權威中心點在妻子 c.各自作主型-權威不明顯，每個人的可支配收入都由自己決定 d.調和型-大的雙方決策，小的妻子決定 家庭文化與社會階層不同，決定了其家庭權威中心點的不同。社會層次超高的家庭所表現(xiàn)出來的家庭權威中心點越不明顯；社會層次越低的家庭所表現(xiàn)出來的權威中心點越明顯。營銷啟示：11、簡述馬斯洛五層次需要理論的基本內涵及營銷啟示【馬斯洛理論對制定營銷策略有何啟示：馬斯洛理論把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次,從企業(yè)經營消費者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即不同的產品滿足不同的需求層次. 將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮,不同的需求也即產生不同的營銷手段.根據(jù)五個需求層次,可以劃分出五個消費者市場:1, 生理需求滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產品具有一般功能即可2, 安全需求滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注產品對身體的影響3, 社交需求滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象4, 尊重需求滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象征意義5, 自我實現(xiàn)滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高,消費者就越不容易被滿足. 經濟學上,“消費者愿意支付的價格消費者獲得的滿意度”,也就是説,同樣的洗衣粉,滿足消費者需求層次越高,消費者能接受的產品定價也越高. 市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當然也低.】12、消費者購買行為有哪幾種類型？1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。 3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。 13、簡述針對習慣性購買行為的主要營銷策略 消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費者購買行為是復雜的，其產生是受到其內在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 主要購買行為： 1.沖動購買。 2.習慣性購買行為。3.尋求多樣化購買。4.忠誠購買。5.促銷反應購買。6.復雜購買。7.減少失調購買。8.影響購買。 企業(yè)可以根據(jù)自己產品的特點，按照以上購買形式，制定不同的營銷方式。14、簡述改變消費者態(tài)度的基本策略一、改變情感成分 ： 1.利用經典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。2.對廣告的好感； 3.更多的接觸。 二、改變行為成分 以操作性條件反射理論為基礎，促使消費者購買或使用企業(yè)產品并確保消費者的購買和消費是值得的。 例如，使用優(yōu)惠券、免費試用、購物點展示、搭售以及降價等。 三、改變認知成分 轉變權重；改變信念；增加新的信念；改變理想點。 四、影響態(tài)度改變的個體與情境因素 （一）信息源的特征 1.信息源可靠性 可靠性由兩個基本的方面組成：權威性和可信度 當消費者認為這些專業(yè)人士對產品的認可是因收取了企業(yè)的費用所致時，這種影響效力會減弱。 一些專業(yè)機構會對消費者的態(tài)度具有巨大的影響力。2.傳遞者外表的吸引力 傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。3.對傳遞者的喜愛程度 取決于傳遞者的舉止、談吐、幽默感等。4.名人信息源 使用名人有助于增強企業(yè)或產品形象，特別是當名人的形象與產品的個性或目標市場消費者實際的或所渴望的自我形象相一致時。15、簡述消費者的購后過程 （P114） 1、購后使用和處置消費者在購買所需商品或服務后，會進入使用過程以滿足需求。購后使用和處置有時只是一個直接消耗行為，有時則是一個長期的過程。銷售人員應當關注消費者如何使用和處置產品。 2、購后評價(1) 預期滿意理論 (2)認知差距理論 3、購后行為16、市場需求預測的常見方法有哪些？答：市場需求預測的常用方法主要有以下幾種：購買者意向調查法。即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。綜合銷售人員意見法。即通過聽取銷售人員的意見預測市場需求。專家意見法。根據(jù)專家的經驗和判斷以球的預測值，具體形式有：一是小組討論法，二是單獨預測集中法，三是德爾菲法。市場實驗法。在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反映，預測銷售量。時間序列分析法。將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值按時間先后順序排列成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。17.簡述營銷調研中收集第一手資料的主要方法答：、固定樣本連續(xù)調查。用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。、觀察調查。由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。、實驗法。在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中的某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。、詢問調查。按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。18.細分消費者市場主要是依據(jù)哪些變量，試根據(jù)市場細分變量對手機市場進行模擬細分。答：細分消費者市場的變量主要有：地理因素，人口因素，消費者心理因素，消費者行為因素。手機市場品牌份額分布圖諾基亞25% 摩托羅拉10% 三星15%國產10% 其他40%19.簡述利基市場的一般特征。答：理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；2、具備發(fā)展?jié)摿Γ?、強大的公司對這一市場一般不感興趣；4、本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力；5、本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。20.簡述市場領導者擴大總需求的基本策略答：市場領導者擴大總需求途徑是開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量。開發(fā)新用戶。轉變未使用者。即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客變?yōu)轱@示顧客。進入新的細分市場?！靶碌募毞质袌觥敝冈摷毞质袌龅念櫩褪褂帽拘袠I(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。地理擴展。指尋找尚未使用本產品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。尋找新用途。指設法找出產品的新用法和新用途以增加銷售。增加使用量提高使用頻率。企業(yè)應設法使顧客更頻繁地使用產品。增加每次使用量。 增加使用場所。21、 簡述產品整體概念的內涵？并舉例說明 產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現(xiàn)的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。22、 22、簡述品牌的概念及作用品牌是用于識別一種產品或服務的生存者或銷售者的名稱，術語，標記，符號，設計或者上述這些因素的組合。對企業(yè)的作用：1.存儲功能 2.維權功能 3.增值功能 4.形象塑造功能 5.降低成本功能對消費者的作用：1.識別功能 2.導購功能 3.降低購買風險功能4.契約功能 5.個性展現(xiàn)功能23、 23、簡述包裝的概念及作用指在流通過程中，為保護產品、方便儲運、促進銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。作用：實現(xiàn)商品價值和使用價值，并是增加商品價值的一種手段； 保護商品，免受日曬、風吹、雨淋、灰塵沾染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、溶化、沾污、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失； 給流通環(huán)節(jié)貯、運、調、銷帶來方便，如裝卸、盤點、碼垛、發(fā)貨、收貨、轉運、銷售計數(shù)等； 美化商品、吸引顧客，有利于促銷。 比喻對人或物進行形象上的裝扮、美化，是更具吸引力或商業(yè)價值24、簡述產品組合決策的主要內容：1.擴大產品組合 2.縮減產品組合 3.產品線延伸策略25、產品線銷售額和利潤分析的主要目的是什么？（了解）是對現(xiàn)行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平進行分析和評價，以此為依據(jù)制定產品線的調整決策。26、簡述服務的概念及其特征答：服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發(fā)生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相連。其特征有：（1）無形性，也稱不可觸知性；（2）同步性，也稱不可分割性；（3）異質性，也稱為可變性；(4)易逝性，也稱不可貯存性或“短暫性”。27、簡述服務質量差距模型的基本內容答：（1）顧客預期服務與管理認知的顧客預期之間的差距。由于管理者未能正確認知顧客需求，或不了解顧客如何評價服務成分，因而存在差距。（2）管理者的認知與服務質量之間的差距。（3）服務提供與服務質量規(guī)范之間的差距。（4）服務提供與外部溝通之間的差距。（5）顧客的認知服務與預期服務之間的差距。28、簡述新產品開發(fā)的重要性及其失敗的常見原因。答：（1）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品；（2）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品；（3）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品；（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。失敗的常見原因有：（1）雖然新產品構思不錯，但是對市場規(guī)模的估計過高；（2）實際產品沒有設計好；（3）在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動或定價過高；（4）高層經理無視不利的市場調研結果而強力推行他喜愛的產品構思；（5）產品的開發(fā)成本高于預算，或者競爭對手的激烈反擊超出了事先估計。29、簡述導入期的市場營銷策略及內容，并說明決定導入期策略有效性的因素。答：（1）快速掠取策略，即高價格和高促銷策略。（2）慢速掠取策略，即高價格和低促銷策略。（3）快速滲透策略，即低價格和高促銷策略。（4）慢速滲透策略，即低價格和低促銷策略。決定導入期策略有效性的因素有：（1）產品的質量；（2）市場容量；（3）競爭對手強弱；（4）消費者對產品的品牌熟悉程度；（5）產品的價格彈性。30、簡要說明產品市場成熟期的市場特點及營銷策略。答：成熟期的市場特點:(1)產品已經被多數(shù)人所熟悉,產品的性質,用途廣為人知,購買果斷,甚至指明購買；(2)原有的購買者重復購買,多屬經濟型和理智型；(3)銷售量達到頂峰,市場飽和；(4)各種品牌的產品進入市場,同類產品和仿制品介入,市場競爭日益激烈,引起價格戰(zhàn)；(5)生產成本達到最低點,利潤達到最高點,但營銷費用增加,利潤穩(wěn)定或開始下降。策略有：（1）市場調整。（2）產品調整。（3）市場營銷組合調整。31、簡述品牌設計過程中應遵循的基本原則答：在品牌設計過程中，一般應堅持一下幾個基本原則：1、簡潔醒目，易讀易記。為適應這個要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用做品標。2、構思巧妙，暗示屬性。一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該體現(xiàn)品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。3、富蘊內含，情意濃重。品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義，有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想而備受廠商青睞。4、避免雷同，超越時空。品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌，因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。32、簡述利于新產品擴散的產品特征答：1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點。新產品的相對優(yōu)點越多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性越大，市場接受的就越快。2、創(chuàng)新產品的適應性。創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。3、創(chuàng)新產品的簡易性。這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。4、創(chuàng)新產品的明確性。這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。33、簡述新產品開發(fā)的基本程序:270答：1、新產品構思。構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。2、帥選。帥選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。3、產品概念的形成于測試。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。4、初擬營銷規(guī)劃。企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制定把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段走很難過不斷完善。5、商業(yè)分析。既從經濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。它包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。6、新產品研制。主要是將通過商業(yè)分析后的新產品該奶奶交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。7、市場試銷。主要對試銷的地區(qū)范圍、試銷的時間、試銷中所要取得的資料、試中所需要的費用開支、試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動這幾個問題做出決策。8、商業(yè)性投放。新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。34、簡述常見的產品包裝策略：307答：1、類似包裝策略。指企業(yè)生產經營的所有產品，在包裝外形上都采用相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產品，具有同樣的質量水平。2、等級包裝策略。企業(yè)對自己生產經營的不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝。3、分類包裝策略。根據(jù)消費者購買目的的不同，對同一種產品采用不同的包裝。4、配套包裝策略。企業(yè)將幾種有關聯(lián)性的產品組合在同一包裝物內，這種策略能夠節(jié)約交易時間，便于消費者購買、鞋帶與使用，有利于擴大產品銷售，還能夠在將新舊產品組合在一起時，使新產品順利進入市場5、再使用包裝策略。是指包裝物在被包裝的產品消費完畢后還能移做他用的做法。由于這種包裝策略增加了包裝的用途，可以刺激消費者的購買欲望，有利于擴大產品銷售，同時也可使帶有商品商標的包裝物在再使用過程中起到延伸宣傳的作用。6、附贈品包裝策略。指在包裝物內附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買的做法。7、更新包裝策略。指企業(yè)包裝策略隨著市場需要的變化而改變的做法。一種包裝策略無效，依消費者的要求更換包裝，實施新的包裝策略，可以該百年商品在消費者心目中的地位，進而收到恢復企業(yè)聲譽之佳效。35、簡述心理定價策略的主要內容：322答：1、聲望定價。質量不易鑒別的商品定價適宜此法，因為消費者崇尚名牌，往往以價格判斷質量，認為高價格代表高質量，但價格也不能離譜，使消費者不能接受。2、尾數(shù)定價。是利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位、保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主認真成本核算的感覺，使消費者對企業(yè)產品及定價產生信任感。3、招徠定價。是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。4、中間價格定價法。一般來講，多數(shù)消費者傾向于選擇中間價格商品，他們認為中間價格商品質量過得去且價格也合理。 可在高價與低價間取一個中間價格，以適應多數(shù)消費者的心理需求。5、便利定價法。利用消費者求方便的心理，對某些價值較小、消費者經常購買的日用品，制定不帶尾數(shù)的價格。6、習慣定價法。既按消費者的習慣心理制定價格。消費者在長期的購買實踐中，對一些經常購買的商品，心中已形成習慣性的價格標準，不符合其標準的價格易引起疑慮，影響購買。36.簡述定價的一般方法：定價方法是企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標所采取的具體方法，可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。 成本導向定價法 成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價翻兩種具體方法，其特點是簡便、易用。(一)、總成本定價法:成本加成,目標利潤 1. 成本加成定價法，即按產品單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。 其計算公式為：P=C(1+R) P商品的單價 C商品的單位總成本 R商品的加成率 2.增量分析定價法，主要是分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務引起的增量收入減增量成本。（二）、邊際成本定價法 3、盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化，這種方法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。 其公式是： 盈虧平衡點銷售量=固定成本/單位單位變動成本 盈虧平衡點銷售額=固定成本/1單位變動成本率 需求導向定價法 需求導向定價法是指根據(jù)市場需求強度和消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。 1.認知價值定價：所謂認知價值定價，就是根據(jù)購買者對產品的認知價值制定價格。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。企業(yè)為目標市場開發(fā)新產品時，在質量、價格、服務等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位。因此，企業(yè)首先要決定所提供的價值及價格；其次，要估計依此價格所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)銷售量決定所需產能、投資及單位成本；最后，還要計算依此價格和成本能否獲得滿意的利潤。若能獲得滿意的利潤則繼續(xù)開發(fā)這一新產品，否則就放棄這一產品概念2.反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發(fā)價和零售價。這種方法不是以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。(三)競爭導向定價法1、隨行就市定價法:指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。在下述情況，企業(yè)往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本（2）企業(yè)打算與同行和平共處（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應 2、投標定價法采購機構刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。采購機構在規(guī)定日期開標，一般選擇報價最低、最有利的供應商成交，簽訂采購合同，供貨企業(yè)如果想做這筆業(yè)務，就要在規(guī)定期限內填寫標單，填明可供應商名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送達招標人。投標價格根據(jù)對競爭者報價的估計制定，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費用，目的在于贏得合同，所以一般低于對手報價37簡述企業(yè)降價的一般情況：降價的主要原因有：生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售 等擴大市場。在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價。在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降。企業(yè)成本費用比競爭者低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低成本費用。38,簡述產品組合定價策略的基本內容：1.產品大類定價通常企業(yè)開發(fā)出來的是產品大類，而不是單一產品。企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，需要采用產品大類定價策略。在定價時首先確定某種產品的最低價格，它在產品大類中充當領袖價格，以吸引消費者購買產品大類中的其他產品；其次，確定產品大類中某種商品的最高價格，它在產品大類中充當品牌質量和收回投資的角色；最后，產品大類中的其他產品也分別依據(jù)其在產品大類中的角色不同而制定不同的價格。2選擇品定價許多企業(yè)提供主產品的同時，會附帶一些可供選擇的產品或服務，如汽車用戶可訂購點知開窗控制器、掃霧器和減光器等。但是對于選擇品的定價，公司必須確定價格中應當包括哪些，又有哪些可作為選擇對象。例如飯店定價，顧客出了飯菜，也會購買酒水。許多飯店酒水價格高，食品價格相對低。食品收入可彌補食品成本和飯店其他成本，酒水收入可帶來利潤。也有飯店酒水價格定得較低，食品制定高價，以吸引飲酒的消費者。3.補充產品定價有些產品需要附屬或補充品配合才能使用，如剃須刀架與刀片、照相機與膠卷、打印機與墨盒或色帶。許多制造商喜歡為主產品（如打印機）制定較低價格，給附屬品（如墨盒、色帶）制定較高價格。但是，補充品定價過高，也會出現(xiàn)問題。4分部定價服務性企業(yè)經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。例如，電話用戶每月要支付一筆最少的使用費，如果使用次數(shù)超過還要再交費。游樂園一般先收門票費，如果游玩的地方超過規(guī)定，就要再交費。5.副產品定價在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常產生副產品。如果副產品價值低、處置費用昂貴，就會影響主產品定價其價格必須能彌補副產品處置費用。如果副產品能夠發(fā)揮用處，可按其價值定價。副產品如果能帶來收入，則有助于企業(yè)在應對競爭時制定較低價格。6，產品系列定價也有企業(yè)經常以一種價格出售一組產品或服務，如化妝品、計算機、假期旅游公司提供的系列活動方案。這就是產品系列定價，也稱價格捆綁，目標是刺激產品線的需求，充分利用整體運營的成本經濟性，同時努力提高利潤凈貢獻。在實踐中，價格捆綁可有多種形式：(1)純粹的捆綁。指只能一次買下所有東西，不能分開購買。如微軟將視窗操作系統(tǒng)和IE捆綁。這種做法可能引起法律問題，如捆綁是否導致壟斷。(2)混合捆綁。顧客可有選擇捆綁購買，也可分開購買。通常說來，產品系統(tǒng)的捆綁價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。因為顧客原本可能不打算購買所有產品，如果這一組合的價格有較大降幅，才有可能推動購買?；旌侠壈ǎ?.混合引導捆綁消費者全價購買一種產品，則在其購買另一產品時給予折扣。例如，有線電視顧客全價購買第一種付費頻道，就可按折扣月費購買第二個付費頻道。2.混合聯(lián)合捆綁只對一系列產品或服務的組合給出一個價格。39.顧客對產品降價和提價可能產生什么樣的反應？顧客對于企業(yè)某種產品降價可能這樣理解：1.這種產品的式樣老了，將被新型產品所代替。2，這種產品有某些缺點，銷售不暢。3.企業(yè)遇到財務、資金困難，難以繼續(xù)經營。4.價格還會下降。5.這種產品的質量下降了。提價通常會影響銷售，但是購買者對某種產品提價也可能這樣理解：1.這種產品暢銷，不趕快救買不到了。2.這種產品很有價值。3.賣主想盡量取得更多利潤40.簡述竄貨的含義、產生的原因及常見防范措施竄貨是指經銷商置經銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區(qū)降價銷售。產生這種現(xiàn)象的原因有主要有：1. 某些地區(qū)市場供應飽和2. 廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上3. 企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡4. 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價竄貨竄貨的整治：1 企業(yè)內部業(yè)務員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議。該協(xié)議從博弈論的納什均衡看是沒有意義的，但是卻為處罰違反者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂就等于雙方達成契約，如有違反就可以追究責任。2 外包裝區(qū)域差異化。廠方對相同產品采取不同地區(qū)不同外包裝，可以在一定程度上控制竄貨亂價：一是通過文字標識，在每種產品的外包裝上印刷“專供地區(qū)銷售。”可以在產品外包裝箱上印刷，并且外包裝無法回收利用。問題是，如果該地區(qū)該產品達到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。二是商標顏色差異化，即在不同地區(qū)將同種產品商標，在保持其他標識不變的情況下，采用不同色彩加以區(qū)分，該方法也要求在某地銷量達到足夠大。同樣，達到一定銷售量、成為該地區(qū)暢銷的主導商品，竄貨就有可能制假商標（某些商品除外，如啤酒等）。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼。這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題，無法解決本地區(qū)內不同經銷商之間的價格競爭。3 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單。在運貨單上表明發(fā)貨時間、到達地點、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負責人、公司負責業(yè)務員等，并及時將該車信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務員或經銷商，以便監(jiān)督。4 建立科學的內部分區(qū)業(yè)務管理制度?？梢圆扇　捌叨ā钡拇胧?） 定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經濟水平、業(yè)務人員數(shù)量劃分為若干分區(qū)。依據(jù)城市地圖按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標記出來。根據(jù)這兩張地圖，將自己負責的業(yè)務地區(qū)細化為若干分區(qū)，然后通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準突破點，以點帶面。2） 定人。每個分區(qū)必須有具體負責的業(yè)務員。3） 定客戶。業(yè)務員必須盡快建立起客戶檔案：一是職能部門與新聞部門顧問檔案，包括單位，姓名，職務，電話，家庭成員及其偏好，家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案，包括客戶名稱，地點，聯(lián)系方式，品種，規(guī)模，經驗，負責人及其信用，行為偏好，負責人家庭成員及其偏好，客戶主要成員的父母，對象、孩子等的生日，客戶購買周期，每次購買量，客戶的網(wǎng)絡及其檔案4） 定價格。作為內部業(yè)務管理制度，所以分區(qū)必須價格統(tǒng)一。實際上，對客戶來講，保證或增加盈利的最重要措施并不是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn)定。5） 定占有率。分區(qū)業(yè)務員必須將所在分區(qū)的零售商準確標記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時間內占領一定比例的零售店?？己苏镜曷时瓤己虽N量好，實際上占店率提高銷量就提高，并且不會導致竄貨。如果只考核銷量，業(yè)務員為了簡單地完成任務，就很與有可能竄貨。為力降低客戶風險，在對