白酒促銷(xiāo)管理（ 5頁(yè)）.doc

白酒促銷(xiāo)管理在白酒的終端攻略中，促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)。如何組織、管理促銷(xiāo)是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)主管經(jīng)常遇到的問(wèn)題。有的品牌在區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)十分出色，而大多數(shù)白酒品牌在促銷(xiāo)管理上十分原始；缺乏系統(tǒng)管理是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的根本原因。許多企業(yè)老總想尋找很有新意的促銷(xiāo)方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實(shí)際上，在白酒市場(chǎng)的終端實(shí)踐中，許多常規(guī)性的促銷(xiāo)還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷(xiāo)管理的科學(xué)與否，系統(tǒng)與否?！翱煽诳蓸?lè)”年復(fù)一年地重復(fù)著相似的促銷(xiāo)活動(dòng)，只是促銷(xiāo)的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂(lè)于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動(dòng)更加活躍，品牌內(nèi)涵也因?yàn)榇黉N(xiāo)而更加豐富。這里就是嚴(yán)密的促銷(xiāo)管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。白酒的命脈在于市場(chǎng)的終端，面對(duì)大量品牌擠占貨架的局面，我們?cè)摵稳ズ螐模孔ズ么黉N(xiāo)管理工作將為品牌在終端的表現(xiàn)出彩。 一、促銷(xiāo)管理階段性工作促銷(xiāo)活動(dòng)，包含促銷(xiāo)計(jì)劃管理、促銷(xiāo)過(guò)程管理和促銷(xiāo)效應(yīng)評(píng)估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下： （一）促銷(xiāo)活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作 1、促銷(xiāo)方案的審定 促銷(xiāo)方案是促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷(xiāo)方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗，因此，在實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)之前應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行審定和修正。 （1）審定方案是否嚴(yán)密、可行。主要包括促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備等； （2）審定方案是否有針對(duì)性。審定促銷(xiāo)方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷(xiāo)目標(biāo)； （3）審定方案是否有一定的適應(yīng)、協(xié)調(diào)能力。促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否適應(yīng)市場(chǎng)前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)積極的影響等等； 2、促銷(xiāo)活動(dòng)的具體安排 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理或主管依據(jù)審定后的促銷(xiāo)方案，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的組織、實(shí)施，對(duì)促銷(xiāo)方式、人員安排、場(chǎng)所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。具體為： （1）人員的組織安排：以市場(chǎng)區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境決定人員； （2）廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前準(zhǔn)備、布置完畢； （3）促銷(xiāo)貨物的準(zhǔn)備：促銷(xiāo)產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷(xiāo)量及續(xù)補(bǔ)量； （4）時(shí)間安排：把握促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，對(duì)促銷(xiāo)時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷(xiāo)時(shí)間合理把握； 3、確定各自權(quán)責(zé)范圍和信息反饋體系： （1）明確區(qū)域經(jīng)理（主管）、業(yè)務(wù)主辦、業(yè)務(wù)員各自權(quán)責(zé)范圍； （2）信息反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷(xiāo)售表、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等； （二）促銷(xiāo)活動(dòng)中的監(jiān)督和管理工作： 促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程是對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過(guò)程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容： 1、計(jì)劃方案執(zhí)行情況 2、人員執(zhí)行情況 3、物資控制情況 4、實(shí)施中的不良傾向 如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)整，以改進(jìn)促銷(xiāo)方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷(xiāo)活動(dòng)。 （三）促銷(xiāo)活動(dòng)后的分析、評(píng)估和總結(jié)工作： 一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)過(guò)精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，完成了使命。然而，就要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)管理工作進(jìn)行分析、總結(jié)： 1、促銷(xiāo)活動(dòng)的分析、評(píng)估 （1）對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總； （2）對(duì)促銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)罰； 2、促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)： 歸納促銷(xiāo)活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)，提出改進(jìn)措施，為以后的促銷(xiāo)工作積累經(jīng)驗(yàn)； 二、具體活動(dòng)執(zhí)行管理根據(jù)公司市場(chǎng)操作來(lái)看，現(xiàn)在主要是以下兩類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)： 1、零星促銷(xiāo)活動(dòng) 零星促銷(xiāo)活動(dòng)主要包括免費(fèi)品嘗、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、小姐現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等小型促銷(xiāo)活動(dòng)，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長(zhǎng)可短； 2、酒店、商場(chǎng)（超市）、社區(qū)等大型促銷(xiāo)活動(dòng) 大型促銷(xiāo)活動(dòng)主要是指在酒店、商場(chǎng)超市舉辦的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷(xiāo)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對(duì)復(fù)雜，但時(shí)間較短； 三、分階段促銷(xiāo)管理根據(jù)目前公司產(chǎn)品的物質(zhì)情況和白酒市場(chǎng)的特性，我們把公司產(chǎn)品促銷(xiāo)分為四個(gè)階段，其分為導(dǎo)入期、認(rèn)同期、強(qiáng)化期、信賴(lài)期；其各個(gè)階段促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告媒體為： 階段促銷(xiāo)活動(dòng)廣告媒體導(dǎo)入期免費(fèi)品嘗、酒店促銷(xiāo)小姐、酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、POP、戶(hù)外看板等等認(rèn)同期酒店促銷(xiāo)小姐、酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)、大型戶(hù)外活動(dòng)橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車(chē)身廣告、POP等等強(qiáng)化期酒店終端活動(dòng)、商場(chǎng)超市終端活動(dòng)、大型戶(hù)外活動(dòng)、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙信賴(lài)期大型戶(hù)外活動(dòng)、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)電視標(biāo)板、報(bào)紙根據(jù)各個(gè)階段的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)，設(shè)置各個(gè)階段的促銷(xiāo)活動(dòng)及管理，但需要說(shuō)明的是，這些促銷(xiāo)活動(dòng)并不是在各個(gè)階段是唯一選項(xiàng)，許多促銷(xiāo)活動(dòng)在各個(gè)階段都可行的，只不過(guò)促銷(xiāo)目的和方式可能有所不同而已。 四、區(qū)域負(fù)責(zé)人在促銷(xiāo)活動(dòng)中的作用區(qū)域負(fù)責(zé)人作為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的起草、審定，組織實(shí)施，監(jiān)督管理和總結(jié)反饋者，其作用關(guān)系到整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。因此，一個(gè)好的區(qū)域負(fù)責(zé)人必須具備良好的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)銷(xiāo)商情況了如指掌。只有這樣，區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)才能做到游刃有余。 五、促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題：促銷(xiāo)活動(dòng)中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如由于準(zhǔn)備工作不充分，可采取緊急補(bǔ)救措施來(lái)彌補(bǔ)。在此，只對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的不良傾向問(wèn)題和促銷(xiāo)后遺癥進(jìn)行探討。 1、促銷(xiāo)活動(dòng)中的不良傾向問(wèn)題 （1）活動(dòng)不能得到消費(fèi)者認(rèn)同； （2）促銷(xiāo)人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)不能按原計(jì)劃執(zhí)行； （3）促銷(xiāo)貨物出現(xiàn)問(wèn)題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷(xiāo)宣傳、傳播受到限制； （4）決策負(fù)責(zé)人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要高速現(xiàn)行促銷(xiāo)活動(dòng)； （5）促銷(xiāo)預(yù)算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增強(qiáng)效果； （6）競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗措施逼使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷(xiāo)手段、措施、內(nèi)容； 諸如此類(lèi)的情況出現(xiàn)時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)就必須進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)更有效適應(yīng)新的環(huán)境和條件，從而最終達(dá)到既定目標(biāo)。當(dāng)然，如果環(huán)境和條件發(fā)生重大變化時(shí)，也不排除當(dāng)機(jī)立斷，停止促銷(xiāo)活動(dòng)的必要性。 2、促銷(xiāo)后遺癥的表現(xiàn)及醫(yī)治 通常來(lái)說(shuō)，誘導(dǎo)促銷(xiāo)后遺癥的表現(xiàn)有： （1）促銷(xiāo)后，銷(xiāo)售額迅速下降且采取多種措施都無(wú)濟(jì)于事； 主要原因有： 單純由物質(zhì)利益誘導(dǎo)，未能誘導(dǎo)消費(fèi)者找到滿意的“由頭”； 促銷(xiāo)中，產(chǎn)品、服務(wù)、形象等給消費(fèi)者留下不良印象； 給消費(fèi)者的錯(cuò)誤引導(dǎo)，使消費(fèi)者獲得利益的期待破滅； 促銷(xiāo)管理工作出現(xiàn)失控，給消費(fèi)者、新聞媒體等造成不好印象； 促銷(xiāo)盲動(dòng)，措施和手法都是以追求眼前利益為目標(biāo)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃； 在制定促銷(xiāo)計(jì)劃方案時(shí)，沒(méi)有較為周密的分析和對(duì)可能出現(xiàn)的情況以及備用方案的研究； 基于這些原因，對(duì)該后遺癥的醫(yī)治“藥方”是： 加強(qiáng)品牌價(jià)值（無(wú)形資產(chǎn)）的投入，以使消費(fèi)者樹(shù)立正確的概念； 轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)的內(nèi)容； 啟用其它促銷(xiāo)方式，如銷(xiāo)售后服務(wù)、形象促銷(xiāo)等； 樹(shù)立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心和中間商經(jīng)銷(xiāo)信心； （2）促銷(xiāo)進(jìn)行中消費(fèi)者對(duì)該促銷(xiāo)活動(dòng)有意見(jiàn)，甚至反感，從而使企業(yè)名譽(yù)大幅度下降，并直接影響企業(yè)今后的銷(xiāo)售量； 其主要原因有： 促銷(xiāo)的立意、方式、內(nèi)容使消費(fèi)者產(chǎn)生普遍的反感； 促銷(xiāo)方案的論證不準(zhǔn)確，把關(guān)不嚴(yán)； 促銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題未能及時(shí)解決； 解決辦法有： 加強(qiáng)促銷(xiāo)的管理，重點(diǎn)在制度、人員信息溝通和協(xié)調(diào)、積極性的激勵(lì)； 加強(qiáng)策劃的制訂和論證的科學(xué)性，重點(diǎn)在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴(yán)密調(diào)查上下功夫； 如