客戶關(guān)系管理教案.doc

山西華澳商貿(mào)職業(yè)學(xué)院教案 （ 2015 2016 學(xué)年 二 第學(xué)期 ） 教案作者： 常蕾 所屬系部： 國際商務(wù)系 課程名稱： 客戶關(guān)系管理 授課專業(yè)： 電子商務(wù) 授課年級： 2014 授課班級： 電子商務(wù)A 授課教材： 客戶關(guān)系管理實務(wù) 教材作者： 張慧鋒 出版單位： 人民郵電出版社 參考書目： 書目作者： 出版單位： 教案首頁周次第一周授課日期章節(jié)名稱客戶及客戶管理概述授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實驗（ ）；實踐（ ）； 教學(xué)目的掌握客戶的定義，了解客戶與消費者的區(qū)別；掌握客戶的分類方法；掌握客戶價值的含義；加深對客戶在客戶管理中的重要作用的理解。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點能理解企業(yè)應(yīng)如何樹立以客戶為中心的現(xiàn)代管理理念，并掌握客戶管理的內(nèi)容和方法； 教學(xué)難點掌握客戶價值分析的方法。課堂討論 作業(yè)布置1什么是客戶？客戶有哪些類別？2什么是客戶管理？它與市場營銷管理的關(guān)系如何？3客戶與消費者有什么異同。4客戶管理的流程和任務(wù)是什么。5如何提高客戶價值。作業(yè)點評參考資料授課備注教案續(xù)頁教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長組織學(xué)生提前 5 分鐘進入課堂，教師點名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導(dǎo)入新課:案例導(dǎo)入：東方飯店客戶關(guān)系管理閱讀教材第1頁案例討論飯店等行業(yè)為什么要對客戶進行管理？請大家列舉常見的客戶管理方法1.1.1 客戶的概念Customer 的概念?！邦櫩汀?、“消費者”或“客戶” 顧客VS客戶，異同點有哪些？1.1.1 客戶的概念客戶就是所有本著共同的決策目標參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團體?？蛻艏劝ㄙ徺I企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、供應(yīng)鏈中上下游伙伴，甚至包括本企業(yè)的競爭對手。對客戶的再認識，如何理解下列描述？ 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是用戶客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人的統(tǒng)稱 1.1.2 客戶的細分 閱讀【案例1.1】，思考企業(yè)為什么要進行客戶細分？1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出了二八法則。我們身邊還有哪些類似的法則，請舉例？在客戶管理上，也存在著二八法則。即20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價值，其余80%的客戶只創(chuàng)造了20%的價值。這就是客戶細分帶來的統(tǒng)計結(jié)果1897年，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托在對19世紀英國社會各階層的財富和收益統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)：80%的社會財富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會財富的20%，這就是“二八法則”?！岸朔▌t”反應(yīng)了一種不平衡性，但它卻在社會、經(jīng)濟及生活中無處不在。附：破窗理論等在商品營銷中，商家往往會認為所有顧客一樣重要;所有生意、每一種產(chǎn)品都必須付出相同的努力，所有機會都必須抓住。而“二八法則”恰恰指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間存在這樣一種典型的不平衡現(xiàn)象：80%的成績，歸功于20%的努力;市場上80%的產(chǎn)品可能是20%的企業(yè)生產(chǎn)的;20%的顧客可能給商家?guī)?0%的利潤。遵循“二八法則”的企業(yè)在經(jīng)營和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強服務(wù)，達到事半功倍的效果。美國的普爾斯馬特會員店始終堅持會員制，就是基于這一經(jīng)營理念。“二八法則”同樣適用于我們的生活，如一個人應(yīng)該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強求在每件事上都有好的表現(xiàn);鎖定少數(shù)能完成的人生目標，而不必追求所有的機會。二八法則的含義生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的銷售額來自20%的商品，80%的業(yè)務(wù)收入是由20%的客戶創(chuàng)造的;在銷售公司里，20%的推銷員帶回80%的新生意等等?！岸爽F(xiàn)象”竟如“黃金分割”一樣普遍。二、客戶的分類1.1.2 客戶的細分1根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類 1.1.2 客戶的細分2按客戶的重要性程度分貴賓型客戶重要型客戶普通型客戶案例：肯德基的客戶劃分肯德基是以回頭率來劃分消費者的，其中個，重度消費者是一個星期來消費一次的；中度消費者是大約一個月來消費一次；而半年消費一次的算是輕度消費者。重度消費者占全部消費者的30-40%，對于他們來說，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為生活中的一部分。對于重度消費者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望；而對于輕度消費者，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多人沒有光臨肯德基店的最大原因是便利性，這只有通過不斷地開設(shè)新店來實現(xiàn)了。1.1.2 客戶的細分3按客戶的忠誠程度分忠誠客戶老客戶新客戶潛在客戶1.1.2 客戶的細分4按客戶的忠誠程度分非客戶 潛在客戶 目標客戶 現(xiàn)實客戶 流失客戶 1.1.2 客戶的細分5根據(jù)客戶提供價值的能力劃分燈塔型客戶 跟隨型客戶 理性客戶 逐利客戶 1.1.3 客戶關(guān)系 1客戶關(guān)系的內(nèi)涵 客戶關(guān)系長度 客戶關(guān)系深度 客戶關(guān)系廣度 2影響客戶關(guān)系的因素 客戶自身因素 外部影響因素 競爭性因素 客戶的購買體驗 1.1.3 客戶關(guān)系 3客戶關(guān)系的類型 1.1.4 客戶價值 客戶價值的含義 有學(xué)者對客戶價值的界定以客戶價值客戶響應(yīng)作為指標，進行客戶分類。也有學(xué)者的研究將客戶價值定義為客戶利潤，以客戶價值客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構(gòu)造客戶價值忠誠度矩陣，進行客戶分類。還有學(xué)者的研究將客戶價值定義為企業(yè)的決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡。隨著研究的不斷深入，有學(xué)者從客戶對企業(yè)的時間價值的角度進行客戶價值的研究，突出了客戶生命周期對企業(yè)的價值，將時間價值作為一個衡量客戶價值的重要參數(shù)，提出了客戶終身價值的概念。該概念將在后續(xù)章節(jié)重點介紹。 案例：實施以客戶為中心的管理理念提高客戶價值 IBM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。它擁有40多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超60億美元，在世界上幾乎每個國家都設(shè)有辦事機構(gòu)，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。IBM的成功秘訣在于它多年奉行的“卓越的企業(yè)倫理”。公司創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的宗旨，明確提出了“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三大原則，后來發(fā)展為“尊重個人、服務(wù)和完美主義”三大信條，這就是今天IBM的經(jīng)營哲理。IBM還首創(chuàng)了“銷售和服務(wù)是營銷功能中不可分割的兩部分”這一思想理念。它的成功主要得益于它那無懈可擊的服務(wù)策略。 IBM并不是一個專業(yè)的搬家公司，當一個大客戶決定搬遷時，它的服務(wù)人員總是盡心盡力地幫助客戶。當麥道自動化公司把它設(shè)在圣路易斯的總部搬進一座7層樓的學(xué)校時，為了重新安裝麥道公司的電腦系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員分三組，一天24小時連軸轉(zhuǎn)，用1700多個工時，完成了這項艱巨的系統(tǒng)聯(lián)接工作。正是IBM這樣堅持不懈為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營思想和行動，造就了它的成功。 1.2.1 客戶管理概述 1.2.2 客戶管理的內(nèi)容 1.2.3 客戶管理的任務(wù) 1.2.4 客戶管理的流程 1.2.1 客戶管理概述1客戶管理的含義 客戶管理不是一個簡單的概念或者方案，它是企業(yè)的一種管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測、管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶。 客戶管理是現(xiàn)代管理思想與科技的結(jié)合。信息技術(shù)的引入，使得客戶信息的積累和共享更為有效，如一些新技術(shù)有效地促進了數(shù)據(jù)獲取、客戶細分和數(shù)據(jù)挖掘 客戶關(guān)系管理（CRM）是客戶管理的一部分 客戶管理的目的是實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。 1.2.1 客戶管理概述2客戶管理的原則客戶管理是一個動態(tài)的過程 客戶管理要突出重點，對于重點客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源，不斷加強業(yè)已建立的良好的工作關(guān)系 靈活有效地運用客戶的資料 客戶管理最好的辦法是由專人負責(zé)，以便隨時掌握客戶的最新情況 1.2.2 客戶管理的內(nèi)容1營銷過程管理 2客戶狀態(tài)管理 3客戶成本管理 1.2.3 客戶管理的任務(wù) 1市場營銷 2銷售實現(xiàn) 3客戶服務(wù) 4決策分析 1.2.4 客戶管理的流程 1客戶信息資料的收集 2客戶信息分析 3客戶信息交流與反饋管理 4客戶服務(wù)管理 5客戶時間管理 教案首頁周次第二周授課日期章節(jié)名稱客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實驗（ ）；實踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的基本概念；了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生演變，并了解其發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢；理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點全面理解客戶關(guān)系管理內(nèi)涵，具備用CRM的思想分析企業(yè)關(guān)于客戶管理問題的能力；教學(xué)難點理解客戶關(guān)系管理中對個性化服務(wù)的理解，并具備對現(xiàn)實個性化客戶服務(wù)問題實施分析的能力。課堂討論作業(yè)布置【實訓(xùn)主題理解客戶關(guān)系管理對企業(yè)的重要作用【實訓(xùn)地點】教室【實訓(xùn)目的】加深學(xué)生對客戶關(guān)系管理的認識和理解，通過案例分析討論，認識到客戶關(guān)系管理對企業(yè)的作用。【背景材料】客戶在匹薩店訂餐的故事作業(yè)點評參考資料授課備注教案續(xù)頁教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長組織學(xué)生提前 5 分鐘進入課堂點名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導(dǎo)入新課:案例導(dǎo)入只有一個乘客的航班2.1.1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景1980年-接觸管理1990年-客戶關(guān)懷服務(wù)1999年-客戶關(guān)系管理針對客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)得到了長足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group 提出了CRM概念。2.1.2 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 1需求的變化是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的根本原因 2企業(yè)管理相關(guān)理論的發(fā)展是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的理論依據(jù) 3信息技術(shù)的發(fā)展是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的技術(shù)條件2.1.3 客戶關(guān)系管理理論的演變過程 1客戶接觸管理2客戶服務(wù)理論3客戶關(guān)系管理理論4客戶聯(lián)盟理論【案例2.1】四個實際例子透視著企業(yè)的關(guān)系管理2.1.4 客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1 研究現(xiàn)狀2發(fā)展趨勢技術(shù)方面市場方面2.2客戶關(guān)系管理的概念和作用2.2.1 客戶關(guān)系管理的概念1)企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的細分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 Gartner Group2)管理客戶關(guān)系的一套完整的核心的運作實踐。這種運作的實踐是通過將客戶關(guān)系管理活動深入到執(zhí)行市場營銷活動，回應(yīng)客戶服務(wù)電話和完成銷售的現(xiàn)實世界中。 IBM3)CRM的焦點是信息自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 Hurwitz group 2.2.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1CRM包含的三個層次2CRM的“客戶中心”內(nèi)涵CRM的內(nèi)涵主要包括：客戶價值、關(guān)系價值和信息技術(shù) 2.2.3 客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容如何建立客戶關(guān)系 如何維護客戶關(guān)系 如何恢復(fù)客戶關(guān)系 如何輔助客戶關(guān)系管理 如何進行業(yè)務(wù)流程重組2.2.4 客戶關(guān)系管理的作用成本優(yōu)勢 提高客戶的滿意度和忠誠度 提高企業(yè)的收益水平教案首頁周次第三周授課日期章節(jié)名稱客戶關(guān)系管理策略授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實驗（ ）；實踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶關(guān)系生命周期的概念及其價值 ；客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的概念、作用和意義；客戶關(guān)系管理的幾種常見策略。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點能夠明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重大影響； 能夠熟悉客戶關(guān)系管理管理的幾種常用策略的運用環(huán)境和條件；能運用適當?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法進行客戶關(guān)系的管理和應(yīng)用工作。教學(xué)難點能運用適當?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法進行客戶關(guān)系的管理和應(yīng)用工作。課堂討論作業(yè)布置1、企業(yè)可以從哪些方面來實施客戶管理策略？2、什么是客戶價值矩陣？其中包括幾類客戶？針對每一類客戶的管理策略是什么？3、什么是客戶聯(lián)盟？客戶聯(lián)盟的模式有哪幾種？作業(yè)點評參考資料授課備注教案續(xù)頁教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長組織學(xué)生提前 5 分鐘進入課堂點名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準備上課。二、課程導(dǎo)入某家電企業(yè)為用戶的家電“過生日”3.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展3.1.1 客戶關(guān)系的生命周期的概念任何客戶關(guān)系都要經(jīng)歷從開拓經(jīng)社會化而建立，并經(jīng)過成長、成熟、危險和解約以致終止的過程，我們把這一過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。3.1.2 客戶關(guān)系發(fā)展的階段1考察期客戶關(guān)系的孕育期2形成期快速發(fā)展階段3穩(wěn)定期客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段4退化期關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段3.1.3 客戶關(guān)系生命周期模式類型 1客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況2交易額和利潤在客戶關(guān)系生命周期各階段的變化趨勢在考察期、形成期和穩(wěn)定期，交易額依次增加，增加的原因主要是交易量的增加和價格的提升，其中交易量增加是引起交易額增加的主要原因。在客戶關(guān)系生命周期各個階段，利潤的大小和來源主要是：考察期利潤總體很小，利潤的來源是價格與成本的差價；形成期和穩(wěn)定期與考察期相比，除因為交易量增加帶來基本利潤增加外，價格敏感度下降、成本降低和間接效益將作為重要源泉給公司帶來利潤。形成期和穩(wěn)定期的主要區(qū)別是，無論單個利潤部分還是總體利潤，后者均遠大于前者。3.1.3 客戶關(guān)系生命周期模式類型 3客戶生命曲線4客戶關(guān)系生命周期模式分類3.2 CRM戰(zhàn)略及CRM策略3.2.1 CRM戰(zhàn)略的定義及內(nèi)容 1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略管理 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 把CRM上升到戰(zhàn)略高度2CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析 營銷新環(huán)境 銷售新環(huán)境服務(wù)新環(huán)境3CRM戰(zhàn)略目標制定與戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略目標制定的影響因素 CRM戰(zhàn)略目標制定CRM戰(zhàn)略實施3.2.2 客戶保持策略1客戶保持的意義客戶保持的意義體現(xiàn)在增加企業(yè)的盈利、降低企業(yè)的成本以及提高企業(yè)的信譽度、美譽度等方面。 2客戶價值矩陣3客戶類型與保持策略3.2.3 客戶關(guān)懷策略1客戶關(guān)懷的目的提高客戶滿意度與忠誠度。 2客戶關(guān)懷的概念通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。 3客戶關(guān)懷的內(nèi)容售前服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售中服務(wù)、售后服務(wù)4客戶關(guān)懷的手段主動電話營銷、網(wǎng)站服務(wù)、呼叫中心 5客戶關(guān)懷的評價尋求特征體驗特征信用特征3.2.4 防止客戶流失1客戶流失的形成過程2客戶流失的原因分析3防范客戶流失的策略實施全面質(zhì)量管理重視客戶抱怨管理建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度建立以客戶為中心的組織機構(gòu)建立客戶關(guān)系的評價體系3.2.5 客戶聯(lián)盟策略1客戶聯(lián)盟的概念在信任、開放和共同利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶建立的一種動態(tài)的合作關(guān)系，最終達到雙贏的結(jié)果，這種開放的、靈活的、協(xié)作的運作方式就稱為客戶聯(lián)盟。 2客戶聯(lián)盟的作用了解到客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不斷變化的需求和在購買、使用或維護產(chǎn)品中所積累的經(jīng)驗等 利用客戶知識、吸收客戶知識、合作開發(fā)知識、邊學(xué)邊干等其他動態(tài)關(guān)系效應(yīng) 客戶聯(lián)盟是企業(yè)最為重要的知識信息源泉和開發(fā)的合作者 3.具有代表性的聯(lián)盟模式定制模式向客戶提供量身定制的解決方案 引導(dǎo)模式引領(lǐng)客戶走向成功 合伙人模式與客戶共同創(chuàng)新教案首頁周次第四、五周授課日期章節(jié)名稱客戶滿意管理授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實驗（ ）；實踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶滿意的概念、作用和意義；客戶滿意度的概念及其價值；客戶滿意度管理的常見方法；客戶忠誠的概念、作用和意義；客戶忠誠的概念及其價值。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點能夠明確客戶滿意度和客戶忠誠在客戶管理中的核心理論作用；能夠熟悉客戶滿意度管理的常用策略的運用環(huán)境；能運用適當?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法，應(yīng)對客戶投訴等應(yīng)用工作。教學(xué)難點能運用適當?shù)目蛻絷P(guān)系管理策略和方法，應(yīng)對客戶投訴等應(yīng)用工作。課堂討論作業(yè)布置1、 什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2、 談?wù)勀銓蛻魸M意度與客戶忠誠度的理解及兩者之間的關(guān)系？3、 客戶滿意度的衡量指標有哪些？4、 什么是客戶忠誠？主要包括哪些常見類型？作業(yè)點評參考資料授課備注教案續(xù)頁教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長組織學(xué)生提前 5 分鐘進入課堂點名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導(dǎo)入新課:迪斯尼樂園提高客戶滿意度 4.1 CRM系統(tǒng)的一般模型4.1.1 客戶滿意的概念客戶滿意（Customer Satisfaction）理論被譽為20世紀90年代管理科學(xué)的最新發(fā)展之一從營銷的角度，客戶滿意是對產(chǎn)品和服務(wù)增值部分的認同。全部產(chǎn)品含義的：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。美國營銷學(xué)會手冊中，對客戶滿意的定義是：滿意=期望結(jié)果。換句話說，“客戶滿意”是客戶對產(chǎn)品的感知與認知相比之后產(chǎn)生的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度的概念菲利普科特勒說：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。4.1.2 客戶滿意的對象從客戶滿意的對象來看，客戶滿意可以分為三種：（1）市場營銷系統(tǒng)滿意：即客戶對市場營銷系統(tǒng)與運行狀況和從中所獲得的所有利益所做的主觀評價。比如：流通渠道是否通暢、高效；廣告是否真實、清晰、健康；包裝、標簽是否符合要求與規(guī)定等。（2）企業(yè)滿意。即客戶對與企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評價。（3）提供物（價值組合與方案）滿意。即客戶對某一具體提供物（價值組合與方案）及其利益的主觀評價。4.1.3 客戶滿意的意義1客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段2客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件3客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ) 4.1.4 客戶滿意的層次 1橫向?qū)用鍹S-理念滿意BS-行為滿意VS-視覺滿意2縱向?qū)用嫖镔|(zhì)滿意層精神滿意層社會滿意層4.2 客戶滿意度管理4.2.1 客戶滿意度的概念客戶滿意度，是指客戶滿意程度的常量感知性評價指標客戶滿意度是一種感覺水平，來源于客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的績效與人們的期望所進行的比較。因此，客戶滿意度是績效與期望差異的函數(shù)。差異的不同就形成了不同的滿意度。 c=b/a 式中： c顧客滿意度 b顧客的感知值 a顧客的期望值4.2.2 對客戶期望的管理1控制客戶期望2客戶期望的相關(guān)因素與客戶期望相關(guān)的有三個因素：口碑、個人需求及經(jīng)歷，此外，服務(wù)質(zhì)量要素也對預(yù)期服務(wù)（ES）和感知服務(wù)（PS）有直接關(guān)系。RATER指數(shù) 信賴度（reliability） 專業(yè)度（assurance）有形度（tangibles）同理度（empathy）反應(yīng)度（responsiveness) 4.2.3 影響客戶滿意度的因素1企業(yè)因素2產(chǎn)品因素3服務(wù)和系統(tǒng)支持因素4互動溝通5情感因素6環(huán)境因素4.3 客戶忠誠度管理4.3.1 客戶忠誠度的內(nèi)涵企業(yè)開展?jié)M意度研究是為了改善客戶關(guān)系，但滿意度只是客戶的一種感覺狀態(tài)，并不能保證這種滿意度一定會轉(zhuǎn)化為最終的購買行為。滿意度高只能說明這種產(chǎn)品或服務(wù)可能具有市場潛力。只有掌握了客戶對企業(yè)的信任和忠誠度，才具有指導(dǎo)意義。所謂客戶忠誠度是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進行持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。客戶滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；而客戶忠誠度所體現(xiàn)出來的則是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。 客戶忠誠的內(nèi)涵：態(tài)度取向和行為重復(fù)4.3.2 客戶忠誠的分類（1）壟斷忠誠（2）惰性忠誠（3）潛在忠誠（4）方便忠誠（5）價格忠誠（6）激勵忠誠（7）超值忠誠4.3.3 客戶忠誠度的含義及意義（1）銷售量上升（2）加強競爭地位（3）能夠減少營銷費用（4）不必進行價格戰(zhàn)（5）有利于新產(chǎn)品推廣4.3.4 提高忠誠客戶的轉(zhuǎn)換成本（1）經(jīng)濟危機成本（Economist Risk Cost（2）評估成本（Evaluation Cost）（3）學(xué)習(xí)成本（Learning Cost）（4）組織調(diào)整成本（Setup Cost）（5）利益損失成本（Benefit Loss Cost）（6）金錢損失成本（Monetary Loss Cost）（7）個人關(guān)系損失成本（Personal Relationship Loss Cost）（8）品牌關(guān)系損失成本（Brand Relationship Loss Cost）4.4 客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系客戶忠誠度是指客戶再次購買相同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的行為?？蛻魧ζ髽I(yè)是否滿意，會不會再次光顧，在客戶心中有自己的評判標準，那就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能否最大滿足客戶需求。特惠潤滑油公司的彭斯說：“你可以隨心所欲給客戶寄發(fā)提醒通知，但客戶回來后，你不能讓他們感到舒心，也沒有合格的人為他們服務(wù)，他們就會一去不回?！庇绊憙烧哧P(guān)系的因素有很多，“市場環(huán)境”或“競爭”是主要因素之一。消費市場中的大量實證研究表明，客戶滿意與客戶的重復(fù)購買意向之間存在積極的關(guān)系?？梢钥偨Y(jié)性地提出如下兩個假設(shè)，H1：客戶滿意度越高，客戶對企業(yè)的態(tài)度忠誠度越高；H2：客戶滿意度越高，客戶對企業(yè)的行為忠誠度越高。美國學(xué)者瓊斯和賽塞經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：客戶滿意度和客戶忠誠度之間的關(guān)系受到了市場競爭情況的影響教案首頁周次第六周授課日期章節(jié)名稱客戶信用及價值管理授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實驗（ ）；實踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握客戶信用的概念、作用和意義；客戶終身價值的概念及其作用；教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點能夠明確客戶價值的調(diào)查與評價；能夠熟悉客戶價值管理的常用方法；教學(xué)難點能夠熟悉客戶價值管理的常用方法；課堂討論作業(yè)布置1、 什么是客戶信用管理？2、 客戶信用管理的目標是什么？3、 客戶信用調(diào)查的內(nèi)容有哪些？作業(yè)點評參考資料授課備注教案續(xù)頁教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長組織學(xué)生提前 5 分鐘進入課堂點名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導(dǎo)入新課:華遠公司追討欠款5.1 客戶信用管理5.1.1 客戶信用管理的概念對客戶信用風(fēng)險進行識別、分析和評估并在此基礎(chǔ)上有效地控制客戶風(fēng)險和用最經(jīng)濟合理的方法綜合處理客戶風(fēng)險的管理活動。 5.1.2 客戶信用管理的目標降低賒銷風(fēng)險，減少壞賬損失降低DSO，加快流動資金周轉(zhuǎn)5.1.3 客戶信用調(diào)查與評價 【案例6.1】江蘇某大型物資貿(mào)易公司的信用等級管理5.1.4 客戶信用管理的流程1. 客戶的信用信息管理和信用評估 2. 客戶信用策略的制定和執(zhí)行 3. 應(yīng)收賬款管理和逾期賬款追收5.2 客戶價值管理5.2.1 客戶讓渡價值理論1客戶讓渡價值模型2客戶總價值產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值 3客戶總成本貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本 【案例6.3】王永慶賣米5.2.2 客戶終身價值1客戶終身價值的概念隨著時間的推移，客戶因購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等而給企業(yè)帶來的所有收益，這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價值，這個價值就稱為客戶終身價值。歷史價值 當前價值 潛在價值【案例6.4】羅伊先生的難題2客戶終身價值的作用企業(yè)獲取利潤的源泉 企業(yè)增強競爭力的前提和核心3客戶終身價值分析4分析客戶終身價值的主要步驟收集客戶資料和數(shù)據(jù)定義和計算終身價值 客戶投資與利潤分析 客戶分組開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略模擬實訓(xùn)【實訓(xùn)主題】理解客戶關(guān)系管理和客戶終身價值【實訓(xùn)地點】教室【實訓(xùn)目的】通過本次實訓(xùn)，讓學(xué)生們理解客戶終身價值的概念，在此基礎(chǔ)上理解客戶關(guān)系管理實施過程中，忠誠的老客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，幫助學(xué)生理解客戶關(guān)系管理和客戶終身價值的重要性?！颈尘安牧稀恳粋€老客戶的價值教案首頁周次第七、八周授課日期章節(jié)名稱客戶關(guān)系管理與營銷授課方式講授（ ）；討論（ ）；習(xí)題（ ）；實驗（ ）；實踐（ ）； 教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)，理解關(guān)系營銷中的三個層次；學(xué)習(xí)掌握一對一營銷對客戶關(guān)系管理在營銷理念方面的知識；學(xué)習(xí)理解數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理營銷中的作用，理解與掌握數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)知識。教學(xué)手段講解法、提問啟發(fā)法、談話教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法、歸納總結(jié)法教學(xué)重點通過學(xué)習(xí)，掌握關(guān)系營銷的實現(xiàn)方法，以及關(guān)系營銷策劃方案的制定；能夠較熟練運用一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷的理論知識分析企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理中的營銷方法。教學(xué)難點能夠較熟練運用一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷的理論知識分析企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理中的營銷方法。課堂討論作業(yè)布置1、 客戶關(guān)系營銷中的3個推進層次的主要內(nèi)容是什么？2、 簡述一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別3、 數(shù)據(jù)庫營銷的特點合作用是什么？作業(yè)點評參考資料授課備注教案續(xù)頁教學(xué)主要過程教學(xué)札記教學(xué)過程一、組織教學(xué):由班長組織學(xué)生提前 5 分鐘進入課堂點名考勤;檢查學(xué)生著裝，儀容儀表，準備上課。二、導(dǎo)入新課:上海外灘白渡橋、景明大樓兩個案例6.1客戶關(guān)系營銷n 營銷大師菲利普 科特勒說：“在這個新的、變化的世界里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系?！?.1.1關(guān)系營銷的概念客戶關(guān)系管理不僅僅要創(chuàng)造新的客戶，還要維持老客戶，提高客戶的滿意度與忠誠度，提升客戶的價值和利潤。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，以達到建立長期的、互相信任的“雙贏”關(guān)系。關(guān)系營銷的理解（1）是企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。（2）是關(guān)系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；是利用控制反饋手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。（3）關(guān)系營銷的結(jié)果是有關(guān)各方建立了經(jīng)濟、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系。（4）關(guān)系營銷還可以減少交易成本。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷比較交易營銷關(guān)注的是一次交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；交易營銷較少強調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并通過顧客服務(wù)來提高顧客滿意度，培育忠誠度交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題交易營銷不注重與顧客的長期關(guān)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定的關(guān)系。 6.1.2 關(guān)系營銷的層次 1一級關(guān)系營銷2二級關(guān)系營銷3三級關(guān)系營銷對關(guān)系營銷三個層次的理解關(guān)系營銷分為三個推進層次，三個層次無論好壞，只有找到適合客戶需要的方法就能夠達到關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的效果：與客戶建立長期、互利、穩(wěn)定的“雙贏關(guān)系”。一級關(guān)系靠價格，是較低層次的關(guān)系營銷，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的客戶關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。二級關(guān)系靠服務(wù)的個性化和人格化，是介于一級、三級關(guān)系營銷之間的一種關(guān)系營銷的實現(xiàn)方法，重點在于增進客戶的社會價值感知。三級關(guān)系靠雙方的互惠、互補和互相依賴，是高層次的關(guān)系營銷，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢企業(yè)實施關(guān)系營銷的方法設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)個人聯(lián)系頻繁營銷規(guī)劃俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷（個性化營銷、定制營銷）數(shù)據(jù)庫營銷退出管理6.2 一對一營銷6.2.1 一對一營銷的概念市場細分是市場營銷中常常要用到的一個重要工具。如果更進一步推動市場細分，就出現(xiàn)了備受營銷專家唐佩珀斯和瑪莎羅杰斯推崇的“一對一營銷”。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷視角開始轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的一對一營銷視角，這是正發(fā)生在全球各大小公司中的根本性變革。大眾營銷是將某種單一產(chǎn)品銷售給盡可能多的客戶，而一對一營銷則是向某個單一的客戶銷售盡可能多的產(chǎn)品。