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淡季銷售企劃方案本篇文章來源于 有效營銷 原文鏈接:/article/2007/139402.shtml淡季銷售企劃方案 時(shí)間:2007年03月03日 作者:佚名 點(diǎn)擊: 846 加入收藏 有效營銷 在許多營銷人的觀念當(dāng)中,銷售一般分為淡季與旺季兩個(gè)時(shí)期,淡季的銷售一般在上半年,而旺季的銷售就在下半年,因此,淡季銷售往往是企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的時(shí)期,也就是企業(yè)進(jìn)行儲(chǔ)備力量的時(shí)期,比如,產(chǎn)品調(diào)整、人員調(diào)整、制度創(chuàng)新、管理培訓(xùn)等,這樣一來,旺季時(shí)常出現(xiàn)擁擠與徘徊現(xiàn)象,而淡季則比較空虛,市場的投入也較平淡,造成的錯(cuò)覺就是淡季銷售的無力,與投入與產(chǎn)出難成正比,企業(yè)也不愿意在淡季進(jìn)行集中力量操作市場。那么淡季既然已經(jīng)有這樣的一種規(guī)律,到底淡季如何來進(jìn)行市場操作,需要了解淡季形成的現(xiàn)實(shí)背景,然后才能夠?qū)ΠY下藥,通過對規(guī)律的剖析,進(jìn)行淡季銷售的策劃與銷售工作。 問題:淡季銷售“淡”在什么地方? 通常淡季銷售有許多原因,有消費(fèi)意識、商家購貨意識、企業(yè)投入傳播意識、銷售目標(biāo)意識、傳統(tǒng)觀念意識等,所以客觀的造就了對市場的另一種思考,淡季銷售如何面對。 A消費(fèi)心理淡:根據(jù)市場有效消費(fèi)的規(guī)律,我們所熟悉的消費(fèi)季節(jié)已經(jīng)形成一種慣例,也就是消費(fèi)有一定的階段性,區(qū)別在于消費(fèi)的眾多因素在左右市場,而并不能夠把消費(fèi)市場激活起來,所以在一般市場的基礎(chǔ)上,是消費(fèi)在左右市場,而不是市場在左右消費(fèi),這樣的結(jié)果就是暴露了市場的脆弱,商家無法根據(jù)自己的產(chǎn)品制造市場機(jī)會(huì),而是要等到季節(jié)的到來,這一點(diǎn)尤其是醫(yī)藥保健產(chǎn)品更加突出。 消費(fèi)心理淡,也就是消費(fèi)能力與產(chǎn)品所需求不相吻合,從營銷策劃的角度看,要啟動(dòng)消費(fèi)心理,就必須把消費(fèi)心理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打破,那就是消費(fèi)力度的強(qiáng)化刺激,把產(chǎn)品的所需與正常的消費(fèi)觀念結(jié)合起來,這一點(diǎn)在商家推出的許多廣告里面要有滲透,而不是一味介紹產(chǎn)品的需求,真正啟動(dòng)的是消費(fèi)的熱情,鼓勵(lì)消費(fèi)將成為改變消費(fèi)心理障礙的有效途徑。 B流通意識淡:在出現(xiàn)上述陳述的淡季原因的時(shí)候,商家迎合是消費(fèi)旺季,所以在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上沒有進(jìn)行產(chǎn)品的周轉(zhuǎn),這樣的結(jié)果是產(chǎn)品需求不流通,信息交換出現(xiàn)問題,而直接影響到了廠家對市場的判斷,從這個(gè)層面來分析,流通領(lǐng)域的是否轉(zhuǎn)動(dòng)是判斷產(chǎn)品是否有市場信心的標(biāo)志,而大部分流通的經(jīng)銷商迫于淡季的原因,對流通的管理與研究停留在表面現(xiàn)象上,沒有與上層的廠家一起來轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品與市場,無論從促銷角度或者推廣角度,顯得不夠。 流通意識淡化,成為我們制訂銷售企劃的一大弊病,要想造成流通與消費(fèi)融為一體,流通領(lǐng)域的快速傳播、流通流域的貨物周轉(zhuǎn)、流通領(lǐng)域的微利銷售等均產(chǎn)生積極影響,流通領(lǐng)域的關(guān)鍵標(biāo)志是啟動(dòng)市場的有效載體。 C傳播意識淡:在傳播意識上,銷售淡季的傳播呈現(xiàn)出廣告力度傳播淡也比較明顯,無論是采用何種銷售模式,在這個(gè)時(shí)候,好像沒有一個(gè)商家與廠家愿意拿出更多的資金來促銷,而是相對處于一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期,而這個(gè)時(shí)期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一,市場消費(fèi)的火種燒的不旺,而導(dǎo)致市場誘惑力下降,直接來說是對消費(fèi)刺激的不足,也是對消費(fèi)推動(dòng)不夠強(qiáng)化的表現(xiàn),在這個(gè)基礎(chǔ)上,要想轉(zhuǎn)化對傳播的意識改變,是需要承認(rèn)市場是可以通過傳播來改變的,而不是不變的。 傳播的要求與機(jī)會(huì)是根據(jù)所需要消費(fèi)的習(xí)慣來完成,而時(shí)機(jī)的選擇是看傳播的式樣與刺激力度,從這個(gè)目的來看,傳播的方案策劃成為關(guān)鍵,要改變傳播意識淡的局面,需要化較大的力氣來營造傳播的意識氛圍,從而來轉(zhuǎn)化淡季推廣薄弱的局面。 D目標(biāo)意識淡:從淡季銷售的現(xiàn)象來看,商家抓住消費(fèi)的目標(biāo)意識仍然比較淡薄,結(jié)合對銷售的目標(biāo)需要改變傳統(tǒng)意識,也就是目標(biāo)銷售的針對性不夠強(qiáng),往往采取的是大面積辦法,有些甚至是沒有目標(biāo)的促銷,專項(xiàng)促銷與季節(jié)促銷往往比較淺薄,造成目標(biāo)消費(fèi)流動(dòng)于可買可不買的心理狀態(tài),而非主流的消費(fèi)形式,這樣一來,造成的消費(fèi)浪費(fèi)是淡季策劃不力的主要原因,也是對消費(fèi)目標(biāo)形不成一種氣候,也就出現(xiàn)淡季的客觀原因。 目標(biāo)意識較淡是普遍現(xiàn)象,所以也就會(huì)出現(xiàn)大面積的淡季之說,因此要改變目標(biāo)消費(fèi)統(tǒng)籌現(xiàn)象,也是時(shí)代營銷的現(xiàn)實(shí)需求,抓目標(biāo)與抓環(huán)境、抓意識領(lǐng)域、抓消費(fèi)教育領(lǐng)域等等,都是目標(biāo)消費(fèi)的開始,所以在淡季是抓目標(biāo)消費(fèi)的最好時(shí)候,也是改變傳統(tǒng)淡季消費(fèi)的一種機(jī)會(huì)。 E深入觀念淡:由于企業(yè)對于各種傳統(tǒng)形態(tài)的不改變,很難深入能夠了解消費(fèi)的各種意識形態(tài),這樣結(jié)果是對消費(fèi)現(xiàn)象的一種破壞,也是無法轉(zhuǎn)變淡季的格局,因此,轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部格局是需要領(lǐng)導(dǎo)市場的最基礎(chǔ)部分,而這樣的深入必定需要專業(yè)人士的深入調(diào)查與科研,現(xiàn)在流行讓市場營銷人員附帶做市場調(diào)研工作是非常不明智的做法,重點(diǎn)就是要強(qiáng)化市場部門的優(yōu)化,從各種角度看,目前我們的企業(yè)缺少市場研究與判斷,靠一把手或者幾個(gè)主要市場的領(lǐng)導(dǎo)者在做市場分析,因此,談不上專業(yè),也談不上有新的創(chuàng)造,造成觀念上無法進(jìn)取。 銷售淡季,有些是市場本身造成的,比如貧困現(xiàn)象,造成的消費(fèi)潛力不夠,有些是企業(yè)自己造成的,計(jì)劃與創(chuàng)新不夠,而有些是心態(tài)造成的,認(rèn)為必定的東西而無法承受較大的力量來刺激消費(fèi),所以沉積下來的變成一種習(xí)慣,淡季與旺季的根本區(qū)別在于如何根據(jù)環(huán)境的變化來達(dá)到自己的銷售目標(biāo)。問題:淡季銷售“淡”,怎么來轉(zhuǎn)換角色? 銷售淡季的形成,有著許多企業(yè)無法改變的時(shí)候,在自身的角度看,需要對自己的營銷策劃有一定的轉(zhuǎn)型,也就是把淡季銷售的常規(guī)方式做出調(diào)整,用以巧合力量來平衡市場的歪曲現(xiàn)象,將在關(guān)鍵的位置轉(zhuǎn)換上來制定銷售任務(wù),淡季銷售有望成為突破口。 一、 跟蹤淡季意識形態(tài) 淡季銷售之所以淡,到底是什么原因造成的淡季,需要把淡季所表現(xiàn)的形式展示出來,然后把這種形式融合在企業(yè)所制定的銷售策略上,以來達(dá)到兩者合一的目的。淡季所表現(xiàn)出來的意識形態(tài)分為主觀與非主觀兩種,主觀淡季就是客觀存在的銷售吸收能力,也就是我們熟悉的消費(fèi)能力不夠,消費(fèi)者購買能力出現(xiàn)問題,這樣的主觀意識主要集中在二、三級市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場里面,而大部分是我們知道的非主觀淡季,非主觀淡季的容量是非常大的,商家找不到要買東西給消費(fèi)者的方式或者誘惑,造成非主觀淡季的現(xiàn)象越來越有市場地位。 淡季的意識形態(tài)如何是決定銷售力的關(guān)鍵,主要表現(xiàn)的淡季形態(tài)有多種,企業(yè)策劃力缺少動(dòng)力、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變緩慢、商家促銷力度下降、流通領(lǐng)域故意選擇時(shí)機(jī)成為障礙等多方面形態(tài),為此,需要根據(jù)不同的區(qū)域進(jìn)行意識形態(tài)的區(qū)別,跟蹤形態(tài)的發(fā)展、發(fā)生、與轉(zhuǎn)化的過程,這樣可以在較短的時(shí)間里面進(jìn)行策劃,減少淡季的銷售阻力,大部分意識是根據(jù)市場的變化可以轉(zhuǎn)變的,這也是我們需要跟蹤與消化意識形態(tài)的過程,把意識形態(tài)的轉(zhuǎn)化來驅(qū)動(dòng)淡季銷售的突破口,也是是銷售之前要先營造銷售的氣氛,氣氛的方式各有不同,根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域消費(fèi)觀念特點(diǎn)、風(fēng)情民俗等的變化來設(shè)定。 二、 轉(zhuǎn)化淡季銷售方式意識形態(tài)的抓獲,接下來就需要轉(zhuǎn)化淡季的銷售方式,而淡季的銷售方式是決定淡季銷售力是否增長的關(guān)鍵,一般傳統(tǒng)意義上的淡季銷售方式?jīng)]有多少新意,也就是造成淡季是產(chǎn)品降價(jià)或者處理產(chǎn)品的時(shí)候,消費(fèi)者也習(xí)慣于在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行觀望的心態(tài),雖然企業(yè)在淡季進(jìn)行的策劃會(huì)打動(dòng)部分消費(fèi)者的心,但需要切實(shí)達(dá)到消費(fèi)的規(guī)模化,就要在銷售方式上進(jìn)行改變。 銷售方式有主動(dòng)與被動(dòng)兩種,主動(dòng)銷售成為淡季銷售轉(zhuǎn)型的要點(diǎn),如何在淡季進(jìn)行銷售方式的轉(zhuǎn)化,主要有以下幾個(gè)方面: 一是把產(chǎn)品透明化銷售,突出產(chǎn)品的形象;二是把產(chǎn)品科學(xué)化銷售,突出產(chǎn)品的含量;三是把產(chǎn)品生動(dòng)化銷售,突出產(chǎn)品的使用性能;四是把產(chǎn)品教育化銷售,突出人文關(guān)懷的作用;五是把產(chǎn)品多功能化,突出產(chǎn)品的合理性銷售;六是把產(chǎn)品促銷亮麗化銷,做到老少皆實(shí)用性銷售。 淡季銷售的方式可以是多樣性的,適合的場地可以是走出去,也可以是請進(jìn)來,總之,需要再次滿足消費(fèi)者的購買欲望,以來達(dá)到淡季多方位銷售的目的。 三、 突破區(qū)域銷售臺(tái)階 淡季看起來是全面性的,但是市場如果沒有去梳理它,就是一樣的,一旦梳理起來,就會(huì)看得到市場的潛力有著明顯的不同,淡季銷售在整體的戰(zhàn)略上可以選擇優(yōu)勢市場來引導(dǎo),但在啟動(dòng)優(yōu)勢市場的時(shí)候,就必須把市場在淡季進(jìn)行梳理,梳理的項(xiàng)目就包括淡季形成的規(guī)律,淡季的特點(diǎn),淡季的消費(fèi)意識表象等,這樣才可以轉(zhuǎn)化市場吸收的被動(dòng)性,從而為市場的淡季啟動(dòng)作好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。 區(qū)域優(yōu)勢在企業(yè)里面可以根據(jù)市場開發(fā)的重點(diǎn)來測試,比如銷售規(guī)模、投入資金、消費(fèi)潛力、目標(biāo)完成概率等,淡季銷售需要選擇有個(gè)性化的市場進(jìn)行推進(jìn),特別需要有可以重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整的方向,既可以傳承優(yōu)勢,又可以快速轉(zhuǎn)化,所以區(qū)域突破的關(guān)聯(lián)在于淡季能否轉(zhuǎn)達(dá)一種連帶的信息,突破區(qū)域銷售臺(tái)階。 如何來突破成為要點(diǎn):一是需要選擇有淡季與旺季明顯區(qū)別的個(gè)性市場來啟動(dòng),以便形成一種銷售勢頭;二是區(qū)域優(yōu)勢需要有消費(fèi)潛能,能夠輻射周遍市場;三是選擇的啟動(dòng)程序力求簡潔、容易操作,影響面積大的策劃案;四是能夠及時(shí)監(jiān)控,做到隨時(shí)能夠在中途點(diǎn)火燃燒,加強(qiáng)對外圍的控制力度;五是可以把優(yōu)勢力量集中表現(xiàn)出來,滿足啟動(dòng)市場所必須的要求。 四、 整合力量轉(zhuǎn)型模式 淡季銷售的模式需要有特制的模式,這個(gè)模式可以是臨時(shí)的,根據(jù)市場的檢測結(jié)果來確定淡季銷售模式,模式來自淡季的特定需求,一般來講,淡季的模式就是促效模式,對整體模式?jīng)]有多少轉(zhuǎn)變,因此在選擇什么樣的模式需要有謹(jǐn)慎的考慮。 淡季銷售模式有以下多種模式可以參考:一是把銷售推廣移動(dòng),推進(jìn)到消費(fèi)者面前,也就是一對一的銷售模式,這樣便于快速推進(jìn)與快速積累;二是把銷售集中,集中消費(fèi)者進(jìn)行推廣,也就是推出各種活動(dòng)銷售,把消費(fèi)者集中進(jìn)行教育銷售,達(dá)到淡季積累與發(fā)揮的功能;三是促銷演義模式,進(jìn)行推廣產(chǎn)品的教育、演出、優(yōu)惠、讓利、折扣等大型多功能活動(dòng),在局部地區(qū)進(jìn)行超常規(guī)運(yùn)做;四是淡季銷售的多重復(fù)合模式,就是把銷售淡季與旺季結(jié)合,在銷售旺季的活動(dòng)延續(xù)到淡季,這樣的銜接條件要求很高,也需要很多的策劃技巧,因此也是最具有優(yōu)勢的模式之一,連動(dòng)性強(qiáng)。 整合力量轉(zhuǎn)型模式是淡季必須要做似的事情,如果在淡季銷售的過程當(dāng)中,依然在延續(xù)一種銷售模式,那么,淡季銷售的局面將很難有新的建樹,所以模式轉(zhuǎn)變與銷售方式的遞進(jìn)是成型的關(guān)鍵。 問題:淡季銷售注意事項(xiàng),如何規(guī)避“繁雜”? 越是淡季銷售,營銷的思路與步伐更加需要謹(jǐn)慎,一方面可以為旺季銷售打下基礎(chǔ),另一個(gè)方面將為自主銷售奠定力量,而非盲目跟隨策略,在眾多的市場戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略里面,跳出來,形成一種淡季優(yōu)勢,將成為利潤增長的重大關(guān)鍵點(diǎn)。 直接促銷:促銷要講究效率成為目前促銷工作的重點(diǎn),如何達(dá)到應(yīng)有的效果,關(guān)鍵是要直接,無論教育促銷、獎(jiǎng)勵(lì)促銷、優(yōu)惠促銷、動(dòng)態(tài)促銷、情景促銷等,均需要直接做好促銷面對面的需求,直接促銷的優(yōu)勢是淡季在一線銷售的重要手段,也是在較短時(shí)間里面進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的最好注解。 優(yōu)勢互補(bǔ):旺季銷售的眾多促銷條件與銷售物資是對淡季銷售的有力促進(jìn),優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)調(diào)的是處理多余,簡化程序,感動(dòng)客戶,建設(shè)一條快速的銷售通道,比如老帶新的促銷、多帶少的促銷、親帶遠(yuǎn)的促銷等,連動(dòng)銷售,成長淡季銷售的各項(xiàng)功能。 突出傳播:淡季銷售需要有針對性的傳播,包括各項(xiàng)廣告與推廣活動(dòng),要建立在淡季銷售特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,傳播要落地,要與式銷售模式與促銷方式結(jié)合起來,針對與應(yīng)用性要強(qiáng),傳播的過程要簡短,品牌與文化傳播可以少些,功效與利益?zhèn)鞑タ梢苑糯笮虼?,傳播的重點(diǎn)放在一線。 選擇重要:選擇重要是淡季銷售的重要環(huán)節(jié),重要表達(dá)的意思是對重要的消費(fèi)者、重要的傳播途徑、重要的促銷方式、重要的商業(yè)渠道、重要的銷售區(qū)域、重要的銷售活動(dòng)、重要的推廣模式、重要的銷售人員等等,越是淡季,越需要改變傳統(tǒng),打破傳統(tǒng),因此,重點(diǎn)的選擇是非常有必要的。 鏈接環(huán)境:銷售環(huán)境的鏈接非常重要,任何一種銷售無論是什么季節(jié),均需要有連動(dòng)的基礎(chǔ),這樣才能夠造成一定的銷售勢頭,保持一定的銷售面貌,形成淡季銷售的現(xiàn)象也是有傳播性的,所以 打破淡季銷售也需要有傳播的功能,這樣的淡季銷售才有意義。 目標(biāo)價(jià)值:淡季銷售要有自身的目標(biāo)價(jià)值,是為了開拓市場呢,還是
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