淡季銷售企劃方案.doc

淡季銷售企劃方案本篇文章來源于 有效營銷 原文鏈接：/article/2007/139402.shtml淡季銷售企劃方案 時間:2007年03月03日 作者:佚名 點擊: 846 加入收藏 有效營銷 在許多營銷人的觀念當中，銷售一般分為淡季與旺季兩個時期，淡季的銷售一般在上半年，而旺季的銷售就在下半年，因此，淡季銷售往往是企業(yè)進行調整的時期，也就是企業(yè)進行儲備力量的時期，比如，產品調整、人員調整、制度創(chuàng)新、管理培訓等，這樣一來，旺季時常出現擁擠與徘徊現象，而淡季則比較空虛，市場的投入也較平淡，造成的錯覺就是淡季銷售的無力，與投入與產出難成正比，企業(yè)也不愿意在淡季進行集中力量操作市場。那么淡季既然已經有這樣的一種規(guī)律，到底淡季如何來進行市場操作，需要了解淡季形成的現實背景，然后才能夠對癥下藥，通過對規(guī)律的剖析，進行淡季銷售的策劃與銷售工作。 問題：淡季銷售“淡”在什么地方？ 通常淡季銷售有許多原因，有消費意識、商家購貨意識、企業(yè)投入傳播意識、銷售目標意識、傳統(tǒng)觀念意識等，所以客觀的造就了對市場的另一種思考，淡季銷售如何面對。 A消費心理淡：根據市場有效消費的規(guī)律，我們所熟悉的消費季節(jié)已經形成一種慣例，也就是消費有一定的階段性，區(qū)別在于消費的眾多因素在左右市場，而并不能夠把消費市場激活起來，所以在一般市場的基礎上，是消費在左右市場，而不是市場在左右消費，這樣的結果就是暴露了市場的脆弱，商家無法根據自己的產品制造市場機會，而是要等到季節(jié)的到來，這一點尤其是醫(yī)藥保健產品更加突出。 消費心理淡，也就是消費能力與產品所需求不相吻合，從營銷策劃的角度看，要啟動消費心理，就必須把消費心理的關鍵環(huán)節(jié)打破，那就是消費力度的強化刺激，把產品的所需與正常的消費觀念結合起來，這一點在商家推出的許多廣告里面要有滲透，而不是一味介紹產品的需求，真正啟動的是消費的熱情，鼓勵消費將成為改變消費心理障礙的有效途徑。 B流通意識淡：在出現上述陳述的淡季原因的時候，商家迎合是消費旺季，所以在傳統(tǒng)的基礎上沒有進行產品的周轉，這樣的結果是產品需求不流通，信息交換出現問題，而直接影響到了廠家對市場的判斷，從這個層面來分析，流通領域的是否轉動是判斷產品是否有市場信心的標志，而大部分流通的經銷商迫于淡季的原因，對流通的管理與研究停留在表面現象上，沒有與上層的廠家一起來轉動產品與市場，無論從促銷角度或者推廣角度，顯得不夠。 流通意識淡化，成為我們制訂銷售企劃的一大弊病，要想造成流通與消費融為一體，流通領域的快速傳播、流通流域的貨物周轉、流通領域的微利銷售等均產生積極影響，流通領域的關鍵標志是啟動市場的有效載體。 C傳播意識淡：在傳播意識上，銷售淡季的傳播呈現出廣告力度傳播淡也比較明顯，無論是采用何種銷售模式，在這個時候，好像沒有一個商家與廠家愿意拿出更多的資金來促銷，而是相對處于一個穩(wěn)定的時期，而這個時期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一，市場消費的火種燒的不旺，而導致市場誘惑力下降，直接來說是對消費刺激的不足，也是對消費推動不夠強化的表現，在這個基礎上，要想轉化對傳播的意識改變，是需要承認市場是可以通過傳播來改變的，而不是不變的。 傳播的要求與機會是根據所需要消費的習慣來完成，而時機的選擇是看傳播的式樣與刺激力度，從這個目的來看，傳播的方案策劃成為關鍵，要改變傳播意識淡的局面，需要化較大的力氣來營造傳播的意識氛圍，從而來轉化淡季推廣薄弱的局面。 D目標意識淡：從淡季銷售的現象來看，商家抓住消費的目標意識仍然比較淡薄，結合對銷售的目標需要改變傳統(tǒng)意識，也就是目標銷售的針對性不夠強，往往采取的是大面積辦法，有些甚至是沒有目標的促銷，專項促銷與季節(jié)促銷往往比較淺薄，造成目標消費流動于可買可不買的心理狀態(tài)，而非主流的消費形式，這樣一來，造成的消費浪費是淡季策劃不力的主要原因，也是對消費目標形不成一種氣候，也就出現淡季的客觀原因。 目標意識較淡是普遍現象，所以也就會出現大面積的淡季之說，因此要改變目標消費統(tǒng)籌現象，也是時代營銷的現實需求，抓目標與抓環(huán)境、抓意識領域、抓消費教育領域等等，都是目標消費的開始，所以在淡季是抓目標消費的最好時候，也是改變傳統(tǒng)淡季消費的一種機會。 E深入觀念淡：由于企業(yè)對于各種傳統(tǒng)形態(tài)的不改變，很難深入能夠了解消費的各種意識形態(tài)，這樣結果是對消費現象的一種破壞，也是無法轉變淡季的格局，因此，轉變企業(yè)內部格局是需要領導市場的最基礎部分，而這樣的深入必定需要專業(yè)人士的深入調查與科研，現在流行讓市場營銷人員附帶做市場調研工作是非常不明智的做法，重點就是要強化市場部門的優(yōu)化，從各種角度看，目前我們的企業(yè)缺少市場研究與判斷，靠一把手或者幾個主要市場的領導者在做市場分析，因此，談不上專業(yè)，也談不上有新的創(chuàng)造，造成觀念上無法進取。 銷售淡季，有些是市場本身造成的，比如貧困現象，造成的消費潛力不夠，有些是企業(yè)自己造成的，計劃與創(chuàng)新不夠，而有些是心態(tài)造成的，認為必定的東西而無法承受較大的力量來刺激消費，所以沉積下來的變成一種習慣，淡季與旺季的根本區(qū)別在于如何根據環(huán)境的變化來達到自己的銷售目標。問題：淡季銷售“淡”，怎么來轉換角色？ 銷售淡季的形成，有著許多企業(yè)無法改變的時候，在自身的角度看，需要對自己的營銷策劃有一定的轉型，也就是把淡季銷售的常規(guī)方式做出調整，用以巧合力量來平衡市場的歪曲現象，將在關鍵的位置轉換上來制定銷售任務，淡季銷售有望成為突破口。 一、 跟蹤淡季意識形態(tài) 淡季銷售之所以淡，到底是什么原因造成的淡季，需要把淡季所表現的形式展示出來，然后把這種形式融合在企業(yè)所制定的銷售策略上，以來達到兩者合一的目的。淡季所表現出來的意識形態(tài)分為主觀與非主觀兩種，主觀淡季就是客觀存在的銷售吸收能力，也就是我們熟悉的消費能力不夠，消費者購買能力出現問題，這樣的主觀意識主要集中在二、三級市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場里面，而大部分是我們知道的非主觀淡季，非主觀淡季的容量是非常大的，商家找不到要買東西給消費者的方式或者誘惑，造成非主觀淡季的現象越來越有市場地位。 淡季的意識形態(tài)如何是決定銷售力的關鍵，主要表現的淡季形態(tài)有多種，企業(yè)策劃力缺少動力、傳統(tǒng)消費觀念轉變緩慢、商家促銷力度下降、流通領域故意選擇時機成為障礙等多方面形態(tài)，為此，需要根據不同的區(qū)域進行意識形態(tài)的區(qū)別，跟蹤形態(tài)的發(fā)展、發(fā)生、與轉化的過程，這樣可以在較短的時間里面進行策劃，減少淡季的銷售阻力，大部分意識是根據市場的變化可以轉變的，這也是我們需要跟蹤與消化意識形態(tài)的過程，把意識形態(tài)的轉化來驅動淡季銷售的突破口，也是是銷售之前要先營造銷售的氣氛，氣氛的方式各有不同，根據企業(yè)自身產品特點、區(qū)域消費觀念特點、風情民俗等的變化來設定。 二、 轉化淡季銷售方式意識形態(tài)的抓獲，接下來就需要轉化淡季的銷售方式，而淡季的銷售方式是決定淡季銷售力是否增長的關鍵，一般傳統(tǒng)意義上的淡季銷售方式沒有多少新意，也就是造成淡季是產品降價或者處理產品的時候，消費者也習慣于在這個時候進行觀望的心態(tài)，雖然企業(yè)在淡季進行的策劃會打動部分消費者的心，但需要切實達到消費的規(guī)?；?，就要在銷售方式上進行改變。 銷售方式有主動與被動兩種，主動銷售成為淡季銷售轉型的要點，如何在淡季進行銷售方式的轉化，主要有以下幾個方面： 一是把產品透明化銷售，突出產品的形象；二是把產品科學化銷售，突出產品的含量；三是把產品生動化銷售，突出產品的使用性能；四是把產品教育化銷售，突出人文關懷的作用；五是把產品多功能化，突出產品的合理性銷售；六是把產品促銷亮麗化銷，做到老少皆實用性銷售。 淡季銷售的方式可以是多樣性的，適合的場地可以是走出去，也可以是請進來，總之，需要再次滿足消費者的購買欲望，以來達到淡季多方位銷售的目的。 三、 突破區(qū)域銷售臺階 淡季看起來是全面性的，但是市場如果沒有去梳理它，就是一樣的，一旦梳理起來，就會看得到市場的潛力有著明顯的不同，淡季銷售在整體的戰(zhàn)略上可以選擇優(yōu)勢市場來引導，但在啟動優(yōu)勢市場的時候，就必須把市場在淡季進行梳理，梳理的項目就包括淡季形成的規(guī)律，淡季的特點，淡季的消費意識表象等，這樣才可以轉化市場吸收的被動性，從而為市場的淡季啟動作好基礎準備。 區(qū)域優(yōu)勢在企業(yè)里面可以根據市場開發(fā)的重點來測試，比如銷售規(guī)模、投入資金、消費潛力、目標完成概率等，淡季銷售需要選擇有個性化的市場進行推進，特別需要有可以重點進行調整的方向，既可以傳承優(yōu)勢，又可以快速轉化，所以區(qū)域突破的關聯在于淡季能否轉達一種連帶的信息，突破區(qū)域銷售臺階。 如何來突破成為要點：一是需要選擇有淡季與旺季明顯區(qū)別的個性市場來啟動，以便形成一種銷售勢頭；二是區(qū)域優(yōu)勢需要有消費潛能，能夠輻射周遍市場；三是選擇的啟動程序力求簡潔、容易操作，影響面積大的策劃案；四是能夠及時監(jiān)控，做到隨時能夠在中途點火燃燒，加強對外圍的控制力度；五是可以把優(yōu)勢力量集中表現出來，滿足啟動市場所必須的要求。 四、 整合力量轉型模式 淡季銷售的模式需要有特制的模式，這個模式可以是臨時的，根據市場的檢測結果來確定淡季銷售模式，模式來自淡季的特定需求，一般來講，淡季的模式就是促效模式，對整體模式沒有多少轉變，因此在選擇什么樣的模式需要有謹慎的考慮。 淡季銷售模式有以下多種模式可以參考：一是把銷售推廣移動，推進到消費者面前，也就是一對一的銷售模式，這樣便于快速推進與快速積累；二是把銷售集中，集中消費者進行推廣，也就是推出各種活動銷售，把消費者集中進行教育銷售，達到淡季積累與發(fā)揮的功能；三是促銷演義模式，進行推廣產品的教育、演出、優(yōu)惠、讓利、折扣等大型多功能活動，在局部地區(qū)進行超常規(guī)運做；四是淡季銷售的多重復合模式，就是把銷售淡季與旺季結合，在銷售旺季的活動延續(xù)到淡季，這樣的銜接條件要求很高，也需要很多的策劃技巧，因此也是最具有優(yōu)勢的模式之一，連動性強。 整合力量轉型模式是淡季必須要做似的事情，如果在淡季銷售的過程當中，依然在延續(xù)一種銷售模式，那么，淡季銷售的局面將很難有新的建樹，所以模式轉變與銷售方式的遞進是成型的關鍵。 問題：淡季銷售注意事項，如何規(guī)避“繁雜”？ 越是淡季銷售，營銷的思路與步伐更加需要謹慎，一方面可以為旺季銷售打下基礎，另一個方面將為自主銷售奠定力量，而非盲目跟隨策略，在眾多的市場戰(zhàn)術、戰(zhàn)略里面，跳出來，形成一種淡季優(yōu)勢，將成為利潤增長的重大關鍵點。 直接促銷：促銷要講究效率成為目前促銷工作的重點，如何達到應有的效果，關鍵是要直接，無論教育促銷、獎勵促銷、優(yōu)惠促銷、動態(tài)促銷、情景促銷等，均需要直接做好促銷面對面的需求，直接促銷的優(yōu)勢是淡季在一線銷售的重要手段，也是在較短時間里面進行轉化消費者的最好注解。 優(yōu)勢互補：旺季銷售的眾多促銷條件與銷售物資是對淡季銷售的有力促進，優(yōu)勢互補強調的是處理多余，簡化程序，感動客戶，建設一條快速的銷售通道，比如老帶新的促銷、多帶少的促銷、親帶遠的促銷等，連動銷售，成長淡季銷售的各項功能。 突出傳播：淡季銷售需要有針對性的傳播，包括各項廣告與推廣活動，要建立在淡季銷售特點的基礎上，傳播要落地，要與式銷售模式與促銷方式結合起來，針對與應用性要強，傳播的過程要簡短，品牌與文化傳播可以少些，功效與利益?zhèn)鞑タ梢苑糯笮?，因此，傳播的重點放在一線。 選擇重要：選擇重要是淡季銷售的重要環(huán)節(jié)，重要表達的意思是對重要的消費者、重要的傳播途徑、重要的促銷方式、重要的商業(yè)渠道、重要的銷售區(qū)域、重要的銷售活動、重要的推廣模式、重要的銷售人員等等，越是淡季，越需要改變傳統(tǒng)，打破傳統(tǒng)，因此，重點的選擇是非常有必要的。 鏈接環(huán)境：銷售環(huán)境的鏈接非常重要，任何一種銷售無論是什么季節(jié)，均需要有連動的基礎，這樣才能夠造成一定的銷售勢頭，保持一定的銷售面貌，形成淡季銷售的現象也是有傳播性的，所以 打破淡季銷售也需要有傳播的功能，這樣的淡季銷售才有意義。 目標價值：淡季銷售要有自身的目標價值，是為了開拓市場呢，還是