企業(yè)品牌管理策略匯卒(61個(gè)doc)47.doc

如何打造有銷(xiāo)售力的品牌文化？作者：江品醇來(lái)自：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-15 09:46:19說(shuō)起品牌文化，我們不能不提可口可樂(lè)，因?yàn)樗侨蜃畛晒Φ钠放??？煽诳蓸?lè)的成功在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時(shí)，它的過(guò)人之處，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化，通過(guò)長(zhǎng)期不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的整合傳播，滲透全球，長(zhǎng)盛不衰。 可口可樂(lè)的成功，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時(shí)候，那么它的傳播力、影響力和銷(xiāo)售力是無(wú)法估量的，并且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見(jiàn)品牌文化的魅力是多么吸引人！ 那么，如何打造有銷(xiāo)售力的品牌文化呢？主要從如下幾個(gè)方面闡述，歡迎大家討論。 首先，我們要了解品牌文化的特征。 品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認(rèn)為主要有如下三個(gè)顯著特征： （1）品牌文化是由消費(fèi)需求決定的。 品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)，換句話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；同時(shí)，品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個(gè)大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯(cuò)誤的員工，踩在“兩個(gè)大腳印”上，當(dāng)著同事的面前檢討，以致達(dá)到少犯錯(cuò)誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)教育員工的目的；但隨著海爾集團(tuán)走向國(guó)際化，在美國(guó)的工廠里，“兩個(gè)大腳印”文化就遇到了麻煩，當(dāng)著同事的面前檢討自己，美國(guó)人認(rèn)為他的自尊受到傷害，違反了人權(quán)，使“兩個(gè)大腳印”的做法無(wú)法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團(tuán)調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個(gè)大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過(guò)改變后，得到許多美國(guó)員工的歡迎，從而使海爾集團(tuán)文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。 （2）品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同。 企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個(gè)認(rèn)同，一般是通過(guò)“價(jià)值觀凝聚力生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過(guò)程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同，通過(guò)多方面的“文化共鳴認(rèn)同品牌認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”的多邊模式，即通過(guò)“文化力”拉動(dòng)“銷(xiāo)售力”，促進(jìn)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如，深圳有一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就是通過(guò)文化，實(shí)現(xiàn)了它的差異化經(jīng)營(yíng)。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易“同質(zhì)化”，造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來(lái)越模糊，不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，于是該企業(yè)通過(guò)打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中演繹“家”文化，把企業(yè)、員工、車(chē)主、社會(huì)等多邊關(guān)系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會(huì)與車(chē)主們多方面的認(rèn)同，并產(chǎn)生了共鳴，從而拉動(dòng)了汽車(chē)的銷(xiāo)售，使企業(yè)迅猛發(fā)展?？上У氖窃撈髽I(yè)的“家”文化，沒(méi)有注入更多“家”的內(nèi)涵，還很空洞，如果把這個(gè)“家”打造成“溫馨、幸福、開(kāi)心、美滿”的家的話，那么，“家”文化的影響力更大！ （3）品牌文化是有價(jià)值的。 如果把企業(yè)文化比作是樹(shù)的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng)，而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng)，它是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值的累積是通過(guò)品牌文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)，品牌價(jià)值也是很脆弱的，一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。 目前，中國(guó)有許多民營(yíng)企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設(shè)，或者認(rèn)為文化太“虛”了，創(chuàng)造不了效益，這種觀點(diǎn)是十分錯(cuò)誤的，如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內(nèi)功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務(wù)許多企業(yè)集團(tuán)公司，看到它們辦的企業(yè)報(bào)紙，風(fēng)格都差不多，成了企業(yè)家的個(gè)人平臺(tái)，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國(guó)企業(yè)文化的悲哀；報(bào)紙是企業(yè)文化的窗口，也是企業(yè)與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報(bào)紙辦成了“老板文化”，強(qiáng)加給每一位員工，試問(wèn)有多少員工去看這份報(bào)紙？又有多少員工認(rèn)同與共鳴呢？那么通過(guò)交流思想，提高員工的凝聚力就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者更加難認(rèn)同你了，品牌文化的價(jià)值也就無(wú)法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業(yè)家的風(fēng)格與企業(yè)文化有必然的直接關(guān)系，造成了品牌價(jià)值的損失。 其次，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的過(guò)程是循序漸進(jìn)的。 它主要分四個(gè)方面進(jìn)行，每一個(gè)方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個(gè)階段： （1）產(chǎn)品屬性階段。 對(duì)于中國(guó)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，還處在產(chǎn)品階段，生存是它們的首先要考慮的問(wèn)題，企業(yè)文化建設(shè)更多偏重于內(nèi)部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號(hào)等，根本沒(méi)有執(zhí)行到位，造成了企業(yè)文化資源的浪費(fèi)。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去，并且把它規(guī)范化，同時(shí)慢慢地變成員工的自覺(jué)行為，就可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效益；如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上，形成自己獨(dú)特的個(gè)性，就很容易產(chǎn)生差異性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，品牌文化的魅力就突顯出來(lái)，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和企業(yè)文化融合起來(lái)，是產(chǎn)品屬性階段同消費(fèi)者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時(shí)因經(jīng)理人的建議從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂(lè)道，這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。還有可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新，它始終給你一種“歡樂(lè)、自由”的感覺(jué)，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產(chǎn)做加法，它是值得我們學(xué)習(xí)的榜樣。 （2）感官體驗(yàn)階段。 如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了，那么，就要通過(guò)廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前，中國(guó)絕大部分企業(yè)的品牌文化建設(shè)還處于產(chǎn)品屬性階段，只有部分企業(yè)上升到消費(fèi)者感官體驗(yàn)階段。最近只要打開(kāi)電視，隨便調(diào)到哪個(gè)頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無(wú)論是利群集團(tuán)的“讓心靈去旅行”、黃山集團(tuán)的“山高云談”，還是白沙集團(tuán)的“我心飛翔”，紅塔集團(tuán)的“山高人為峰”等等，它們的品牌文化傳播都屬于這個(gè)階段。那么，白沙集團(tuán)是如何演繹文化的呢？我們知道，它的文化核心訴求是“飛翔”，而“飛翔”概念又是一個(gè)清晰的、直接可操作的東西，于是，白沙集團(tuán)的品牌文化建設(shè)運(yùn)用了“飛翔”這個(gè)感官概念，對(duì)一個(gè)清晰的品牌理念進(jìn)行持之以恒的整合傳播，通過(guò)“穿天門(mén)”、“環(huán)太湖”、“舞城運(yùn)”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等等公關(guān)活動(dòng)，為白沙品牌注入具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新、成功”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔”文化，再加上它的口號(hào)是“我心飛翔”，簡(jiǎn)單明了，容易傳播，很快使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)性品牌，從品牌銷(xiāo)量第三到連續(xù)三年成為全國(guó)單品牌銷(xiāo)量第一的品牌，文化是它最直接的傳播力，實(shí)現(xiàn)了文化差異化經(jīng)營(yíng)的目的，當(dāng)然，它也有許多不足之處，在此不再闡述。 （3）價(jià)值主張階段。 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化和親身體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，為了進(jìn)一步提升感官層面，并與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來(lái)，品牌文化還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通，使之成為主導(dǎo)消費(fèi)層的價(jià)值觀，建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群，并讓它們認(rèn)同品牌的價(jià)值觀就是自己的代表。比如，奔馳汽車(chē)就是身份和地位的象征，深得有錢(qián)人的喜愛(ài)；在香煙品牌里，555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神，縱觀中國(guó)的香煙品牌，又有誰(shuí)能承載中華民族主流文化呢？ 目前的電視廣告中，“五葉神”品牌訴求著“實(shí)干創(chuàng)未來(lái)”的精神，本來(lái)很有號(hào)召力，但品牌個(gè)性的不突出，而變得不痛不癢；而白沙集團(tuán)的選擇了“和”文化作為品牌元素，將自己事業(yè)的融合于中國(guó)文化偉大復(fù)興的背景之中去，想通過(guò)“和”賦予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中華民族“和”文化的潛力，來(lái)達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡，同時(shí)，白沙品牌核心價(jià)值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬(wàn)寶路、555、七星逐鹿天下，并且在品牌理論準(zhǔn)備不足的情形下推出了“和”文化，注定了它將會(huì)走得更艱難。 （4）生活習(xí)慣階段。 通過(guò)對(duì)品牌文化的核心價(jià)值的不斷地演繹，再加上時(shí)間的積累，讓品牌的價(jià)值觀沉積在忠誠(chéng)的消費(fèi)者的腦海里，以品牌為榮，并自發(fā)地購(gòu)買(mǎi)該品牌，逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時(shí)，品牌將會(huì)所向無(wú)敵，這是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可樂(lè)象征著美國(guó)文化的“自由、快樂(lè)”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化，萬(wàn)寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開(kāi)拓精神，它們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷地演繹著它們的品牌文化，并在人們的生活中沉積，形成了生活習(xí)慣，再加上它們根據(jù)不同的文化和背景，不斷地創(chuàng)新，使之風(fēng)靡全球。難怪可口可樂(lè)公司總裁，敢說(shuō)出“如果可口可樂(lè)工廠火燒掉，明天世界上的銀行就會(huì)上門(mén)來(lái)”的狂言，可見(jiàn)品牌文化深入到生活的魅力！ 第三、品牌經(jīng)營(yíng)者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營(yíng)和管理品牌文化。 事實(shí)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，而文化的核心是哲學(xué)；當(dāng)前，我們看到的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)仍是表象，其實(shí)質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量，就像“思想走多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”廣告語(yǔ)一樣，因而，品牌經(jīng)營(yíng)者哲學(xué)的修煉也是十分重要的，那么，如何去經(jīng)營(yíng)好文化呢？主要從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行： （1）只有深刻了解文化，才能更好的經(jīng)營(yíng)文化。 品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識(shí)，特別是要提高對(duì)于語(yǔ)言文字的感悟，正如白沙集團(tuán)文化所提倡的“精于此道，以此為生”的職業(yè)化語(yǔ)境一樣，做到“專、精、深”。再比如，白沙集團(tuán)以“和”文化作為它的品牌元素，生產(chǎn)出“和”牌香煙，但要給它內(nèi)涵，就必須深入研究中國(guó)五千多年的“和合精神”，并結(jié)合當(dāng)今主流文化和企業(yè)的實(shí)際情況，提煉出“和”文化的精髓，發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷地創(chuàng)新，按照文化的發(fā)展趨勢(shì)，把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”，才能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。 （2）要把成功的文化元素注入給品牌。 當(dāng)然，不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)看品牌經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐。比如，麥當(dāng)勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品，就融合了美國(guó)餐飲文化，通過(guò)不斷地打造麥當(dāng)勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。 目前，看看中國(guó)許多企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)我們的品牌理論已經(jīng)明顯落后于品牌實(shí)踐，而品牌理論研究的一個(gè)最大問(wèn)題乃在于，品牌研究者們的哲學(xué)底蘊(yùn)普遍不夠，對(duì)品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的層面，同時(shí)，許多企業(yè)家不尊重品牌人才的專業(yè)性，更談不上重視品牌人才的培養(yǎng)了，是很不利于品牌文化的建設(shè)的。 （3）經(jīng)營(yíng)文化的實(shí)質(zhì)就是從文化中找到傳播點(diǎn)來(lái)為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。 我們應(yīng)避免落入“文化”的陷阱，畢竟，文化是一種藝術(shù)，用僅有美感是難以成為人們消費(fèi)產(chǎn)品的理由，人們是不會(huì)拿藝術(shù)當(dāng)面包的。比如，富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，其目的是為了突出產(chǎn)品無(wú)毒、環(huán)保，如果它把這故事融進(jìn)企業(yè)文化里，作為告訴客戶的有力支持點(diǎn)，那么它的說(shuō)服力是很強(qiáng)的。 因此，只有把文化的元素融合在產(chǎn)品或者品牌個(gè)性中去，換句話來(lái)說(shuō)，